营销管理概述课件

迈入二十一世纪的世界，正在走向知识和经济的全球本土化时代，谁拥有知识就拥有未来。知识经济的出现，造就了一批新兴企业，但大多数的企业跟不上时代的步伐，它迫使企业重新反思过去赖以取胜的市场假设、观念与操作形式。新时代的崛起，将对我们现有的生活和思维方式产生重大的影响，这就是二十一世纪的春天将表现的魅力。二十一世纪将使市场营销成为最热门和最有价值的学科，企业的发展将取决于市场营销活动的实施，市场营销将成为企业最重要的推动力量。当前，营销发展将呈现四个趋势：从实物营销走向服务营销；从分销零售走向网络平台；从战术营销走向战略营销；从企业营销走向社会营销。营销概述第一节认识市场营销换个角度看市场中国市场太大、太复杂、变化太快…

波澜起伏，风云跌宕英特尔公司董事长葛洛夫：这是一块神奇的大陆，一踏上这片土地，我就心跳加快。像雾像雨又像风1000元的豪华型微波炉，10万元的别克轿车，500元的摩托罗拉手机…商场的买100送20，买手机送微波炉、冰箱，餐饮业的吃多少送多少，手机44元1克，彩电、空调论斤卖…“微利时代”成了这个时代的时髦用语中国市场环境的五个特点大：地域辽阔、前景巨大变：发展快、变化快乱：秩序、侵权、信誉燥：短期导向、大起大落、过度竞争异：体制差异、行业差异、区域差异、营销水平差异企业家的言论长虹倪润峰：在中国市场上是“直走的怕横的，横走的怕不要命的”联想柳传志：蛋孵鸡需37.5到39度，但市场环境是40度，所以只能适应环境娃哈哈宗庆后：论管理，硕士、博士完全能干得更好，可营销感觉呢？这么多年做事做生意，我凭的就是感觉面对中国转型市场为什么市场中“胆小的等死，胆大的找死”为什么价格战层出不穷，可谓全球领先为什么敢于不怕亏损拼杀到底为什么企业家行为有太多非经济动因为什么市场上假货普遍，屡禁不止为什么营销通路分外复杂，“令人头痛”为什么“广告英雄”前赴后继为什么对垄断行业怨声不断，却又无奈中国转型市场营销十个奇异点通路陷阱—极其复杂的通路假货泛滥与知识产权噩梦细分市场的非常差异市场调查误差高国企及垄断行业的营销障碍战略规划失败率高广告运作的困惑关系营销的中国特色中国式的新产品开发中国文化导向的品牌建立中国的开放领域开放农产品市场开放零售市场开放专业服务市场开放音像产品市场开放汽车业开放电信业开放银行业开放证券业营销十大事件直面营销中国电信大裂变世纪战略西部开发人为本农夫变身水之战沸沸扬扬潜心十年营销人铸就金鼎应对挑战医药界改制降价名人广告哈六药遭致非议四面出击青啤收购嘉士伯世纪转型联想攀上互联网彩电峰会众巨头限价破产巨资制冷格兰仕真耶梦耶营销十大现象价格战：降价不需要理由超市长袖善舞，零售换了人间网企：徘徊在天堂地狱之间“中国造”变脸，国际化生存购并大潮汹涌来，市场营运露端倪商业资本小试牛刀企业首脑大隐身，职业经理现雏形特许经营风头劲物流变革正当时假日经济：一块冷热不均的馅饼中国转型市场的营销特征转型混合营销推销主导策划多于策略缺乏专才初级阶段中国市场潜在的容量让无数资本疯狂着迷，而它潜在的陷阱又让天真的投资者支付高昂的学费在这样一个市场，光找到路还是不够的，我们还必须找对路，走对路。找到路，找对路，走对路—我们才不怕路远。这也是在中国市场成功进行营销和回答许多问题的一把钥匙市场的描述产品谁在用?我们可提供的利益(卖点)?消费者想获取的利益(卖点)?如何有效区隔?例:即时消费市场和延时消费市场感性消费市场和理性消费市场有多少钱花?在什么时间花?谁有权花?需要的结果是什么?如何监控流程?看看钱在哪里?威利·撒顿美国金融界杰出人物银行“因为钱在那里”两个公司/相似的技术/为同一市场服务市场价值却往往相差很远，因为价值是由客户的质量和数量决定的工具：总量，净现金流，新客户的效率，利润，保有期关系不可能是无成本的。“要想保有现存的客户，要付出获取一个新客户5—10倍的努力”我们做什么？客户层面：你的产品对客户的作用是否存在一个客户连结方式机会范围和价值空间有多大，营销层面：如何让鞋子合脚各种鞋的尺码类型、差异理想的颜色、式样、皮革合适的价格和其他条件为脚订做的鞋子这是一个受情绪驱动的市场，人们愿意远程驱车，以较高的价钱，寻找满意的解决方式销量与利润率二十世纪六、七十年代，波士顿咨询集团获得了不小的名声，该集团经常宣扬的一条理论是：巨额销售量及市场渗透本身就是一本万利杜拉克修正为：只有成为市场领导者或专家，才可能成为盈利单位在企业营销实例中，如忽视了销量增长，而一味强调利润率，将会导致经营失误，因此，战略上的正确才能使结果最优化经理和职员们每天都可能会吃惊地发现要突然处理如下几种危机情况：▲竞争使得他们的产品利润下跌到盈利点以下。▲他们的产品被另一种产品所取代。▲他们的整个技术或生意都已过时。▲他们的竞争对手提供的新服务或增加的产品价值，把他们挤出了市场。▲顾客被他人收买或重新形成，不再需要他们的产品。

美国学者马里恩·哈珀曾经说过“管理好一个企业，就管理它的将来；而管理将来，就是管理信息。”由此可见，企业的市场营销信息不但对企业营销活动的开展，而且对企业的未来发展都具有重要的作用。

统计调查结果69%的企业不知道如何制定企业总体营销战略65%的企业不懂得制定销售政策71%的企业老板在构建企业营销网络时，不知从何着手61%的企业不知营销管理45%的企业不知道采取什么样的竞争策略，对竞争格局理不清楚51%的企业老板对科学的市场调查认识不深50%的企业定位模糊，不知道自己企业的定位该是什么有超过45%的企业，对价格难以管理与控制，窜货现象严重在媒体投放上，有58%的企业很难制定媒体投放计划53%的企业不能处理好企业的长期战略与短期效益之间的关系40%的企业在整合运用广告、公关、促销策略上有困难争名份还是争市场?要市场还是要利润?均衡性的不同会导致结果的不同,企业的决策在于寻求理想的“支点”“一颗子弹打一只鸟”,广泛性的决策会导致单体市场的失衡例:天创公司十万台手机“赠送”,

华夏银行存八百元,十五个月银行:八千万存款移动:十万个网号(市场)

中间商:利润厂商:形象和网络消费者:无风险销售是挣钱的,营销是花钱的产出点:营运流程中的观念化营销已成了现今世界的核心思维方式,营销学的核心概念是“交换”(经济学:短缺，政治学:权力，人类学:文化，社会学:群体）调整营销在组织中的角色,推进新运行机制(营销—生产—研发)的实现市场营销思想（一）50年:乔尔·迪安“产品生命周期”55年:西德尼·莱维“品牌形象”56年:温德尔·斯密“市场细分”57年:约翰·麦克金特立克(通用电气)“以销定产”59年:阿贝·肖克曼(哥伦比亚大学)“营销审计”60年:杰罗姆·麦卡锡“4P组合”61年:西奥多·雷维特“营销近视症”63年:威廉·莱泽“生活方式”67年:约翰·霍华德和杰迪什·谢斯“买方行为”69年:西德尼·莱维和菲利普·科特勒“扩大的营销”市场营销思想（二）71年：杰拉尔德·查特曼和菲利普·科特勒“社会营销”71年：西德尼·莱维和菲利普·科特勒“低营销”72年：艾尔·列斯和杰克·特罗“定位”77年：林恩·肖斯塔克“服务营销”81年：克里斯丁·格罗路斯(瑞典经济学院)“内部营销”83年：西奥多·莱维特“全球营销”85年：巴巴拉·本德·杰克逊“关系营销”86年：菲利普·科特勒“大市场营销”（politics\public）第二节市场营销的研究纲要搞企业管理的人大都知道，管理好一个企业并不容易。来自市场的压力、员工的压力、成本的压力、利润的压力、资金的压力、产品开发的压力，以及股东的压力交织在一起，形成一个无形的旋涡。在此的景色是：企业家的漂忽沉浮，企业的烟消云散，或长盛不衰。一、怎样定义营销为了说明营销所包含的内容，让我们先来考察一下自行车：大多数人不制造自行车，大多数的自行车是交通工具，设计有不同的标准，有男女不同的车型，有手闸和脚闸，儿童需要更多的轮子，小丑只需一个轮子，有人需要挂篮，有人需要婴儿座椅…你可以花100多元人民币买一辆，也可以花2500多美元买一个车架。我们可以看到，自行车生产和销售的复杂性，上述活动并非完全属于生产范畴，它们属于一个更大的过程，即营销。MARKETING为生产提供指向，帮助确认怎样生产产品，以什么方式提供给顾客并为他们服务。市场经济尤如大海一样汹涌澎湃，企业要驾驭市场，就必须树立营销的观念。许多学者们从不同的角度解释了营销，我们认为，最可以接受的定义是美国市场学权威菲利普·科特勒在《营销管理》（第十版）中的定义：营销是个人和集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程营销观念的精辟表述“满足有利润的需要”“发现欲望并满足它们”“热爱顾客而非产品”“任你称心享用”（汉堡王公司）“你就是主人”（联合航空公司）“尽我们最大的努力，使顾客的每一块美元都能买到十足的价值、质量和满意”营销管理营销管理是计划和贯彻营销观念，对商品、服务与创意的实践和促销，以便于目标群体，及满意的顾客和组织目标，实行有创造性的交换活动。营销管理的本质是需求管理，它的任务是影响需求的水平、时间和内容营销管理可以作如下定义：是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程各种需求状况及其营销任务负需求无需求潜在需求下降需求不规则需求充分需求超饱和需求不健康需求17二、营销的经济效用形式效用任务效用时间效用地点效用获得效用三、市场是什么营销的概念来自于市场的交换概念市场的定义：一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这些需要或欲望的全部潜在顾客所构成市场的三个要素：人口、购买力、购买愿望四、营销在企业中的活动营销在企业的活动包括：细分一个市场并选择公司的目标市场，并且设计正确的产品或服务、价格、促销和分销系统及其组合，以满足目标市场内消费者的需要和欲望环境的变化可能会改变原企业营销战略对消费者的吸引力，因此，营销经理对信息的需求永无止境设计企业营销时，面临下列问题市场是什么？我们怎样细分市场？每个细分市场的需要是什么？怎样量度每个细分市场的大小？竞争者是谁？他们怎样满足市场需要？哪些细分市场是我们的目标？哪种产品模式能最好地满足目标市场？最优的价格是什么？哪种促销方法最有效？我们应该怎样分销产品或服务？营销联结者生产者和消费者生产者和消费者之间的交易往往被一些分歧所阻碍：数量的不一致种类的不一致空间的不一致时间的不一致信息的不一致价值的不一致所有权的不一致营销意味着传送消费者想要和需求的商品和服务。这意味着在合适的时间、合适的地点，以买、卖者愿意接受的价格向消费者提供产品。还意味着在售后保持消费者满意，并在他们需要时，使他们再回来购买五、经营观念的演变（一）生产观念

19世纪末到20世纪20年代；

市场商品供不求，卖方市场；

生产观念认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。企业致力于高生产率和广泛的销售覆盖面。生产观念实质上是一种“以生产为中心”的经营哲学。

（二）产品观念1920年至第二次世界大战产品观念认为，消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品，因此，公司致力于生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善。“营销近视症”如果制造商关心产品甚于关心产品所提供的服务，往往就忘了顾客购买产品是为了满足某种需要。如果推销员把注意力集中在产品上而不是在顾客需要上，也同样患了“营销近视症”（三）推销观念

推销观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须积极推销和进行大量促销活动。（四）市场营销观念

市场营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要的欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。推销只不过是营销冰山上的顶点“营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务。”推销观念和营销观念的对比出发点重点方法目的工厂产品推销和促销通过销售来获得利润推销观念市场顾客需求整体营销通过顾客的满意来获得利润营销观念（五）社会营销观念

市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？这个问题意味着，一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面出色的企业，是否能满足广大消费者和社会的长期利益。市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含的冲突。社会营销观念认为：组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足社会营销观念要求营销者再营销活动中考虑社会与道德问题，他们必须平衡与评判公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系六、现代营销的新发展新旧经济的主要区别建立在制造业基础之上的旧经济，以标准化、规模化、模式化、讲求效率和层次化为其特点新经济则是建立在信息技术基础之上的，追求的是差异化、个性化、网络化和速度化新旧经济的营销之间的区别旧经济依靠产品自身来组织并发展，它注重有利可图的直接交易，着眼于经营业绩的高低，注重股东利益，以营销做营销，通常借助广告来创立品牌，虽然以吸引客户为目的，但缺乏客户满意度的标准，总是过度承诺消费者，却难以兑现自己所作出的许诺尽管新经济也着眼于经营业绩的高低，但是新经济本身是凭借强大的客户群体来支持和发展的，它更加重视客户的终身价值以及股东利益，营销上注重以人为本，通过实际行动来创立品牌，努力保持和开拓客户资源新经济的特性企业越来越重视将价值从有形资产转移到无形资产上。企业扩张的活动越来越频繁，与旧经济时代相比，更加注重对无形资产的利用和控制，同时也更加关注无形资产所带来的价值（金陵饭店管理）价值从提供产品的企业，转移到不仅提供产品同时提供低价且高度个性化产品的企业（Dell公司）企业可以方便地通过数据管理来降低成本。杰克·韦尔奇现在常说的是：“拥抱网络，不只是一个网页”（一）营销与社会营销最近几年，有人提出诸如这样的问题：环境恶化，人口爆炸和贫困等等，即便是发达的欧洲也在叹息，我们还能吃什么？英国的“疯牛”、比利时的“二恶英”？（二）服务营销世界上服务业的发展是惊人的，以美国为例，近80%的人在从事服务业，包括航空、公共事业、银行、投资公司、律师事务所、诊所、会计师事务所和保险公司等服务业对营销观念的接受比较慢，但近年来这种状况有了显著改变服务的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能毫无关联服务的4个主要特点：无形性不可分离性可变性易消失性人们对有形商品追求的是看得见、摸的着的物品—搜索质量对有形物品和服务相结合的商品，人们追求的是价值与价格之比的经济质量人们对纯粹服务追求的是信用质量，因为服务有无形性、不可分离性、可变性和易消失性，什么在服务之前并不知道服务的结果是什么

服务品牌营销可谓是2001年市场竞争的焦点，但这不仅是因为WTO的迫近，一些受冲击较大的行业如电信、金融、保险、零售等忧患意识的觉醒，而是同时随着中国家用电器、各类日用消费品买方市场的成熟，已经将一些行业迅速推向了服务市场营销的时代。加油站—点燃服务市场营销之火外资加油站已达300多家红蓝颜色的美国美孚、红黄为主的英荷壳牌、以绿色为标识的英国BP等石油作为一种特殊的消费品，除了价格参照外，用户很难感知产品的差异。不卖石油卖服务、卖品牌，这是所有跨国加油站共有的理念。他们已经将服务演变成了一种附加值：整洁的环境、彬彬有礼的服务和便利店的设置，让中国的司机感受到了非常人性化的服务；各种形式的促销活动，也在不断地培养着他们进一步的品牌忠诚度。电信市场—在市场细分和定位中分化中国电信是国内固定电话的唯一品牌；中国移动拥有移动电话市场80%的占有率；中国联通以移动电话和IP电话两翼齐飞；中国网通以宽带通信网为核心产品；中国铁通依托自己固有的通信网络的优势，在固话业务中定位国内电信市场的营销只是刚刚从运营商的层面拉开了架势，在服务品质、分销渠道和推广方面，远没有建立起围绕满足顾客需要的现代营销机制民航—展开市场营销沉重的双翼2001年3月8日，民航总局宣布，放开国内7条航线上的价格，明折明扣，最低可打到6折。从“禁折令”到“淡季团体折扣”，再到放开7条航线的价格，过惯了垄断日子的中国民航始终在在围绕价格“小打小闹”服务概念的树立和竞争意识的加强，以及相应而采取的一系列资源丰富本运作和战略联盟行动，是2001年民航开展市场营销活动的重头戏

由于现行体制的弊端民航公司整体的市场营销还处于改善硬件，提高基本服务质量的初级运行阶段，在服务产品组合、品牌定位、产品创新、服务分销等领域，缺乏实质性的举措国内航空公司正在组建国航、东航、南航为首的三大集团，但是，重组和上市不能从根本上解决营销战略的问题

(tobecontinued)被同行和社会公众一致认为是国内航空服务市场富有创新而锐意改革的海南航空公司，在购买5架波音737的同时，又订购了19架国际先进支线飞机多尼尔机，扩充服务支线，购进航空公司、控股机场，扩大服务产品线，建立航空综合公司的品牌形象和架构国内民航部门也根据市场的变化，推出了旅游包机、客运专机、商务专机、货运专机等服务组合策略，提供多种形式的购票、登机、全程陪护、市内办理登机手续、晚到客户专项服务（三）非营利性组织的营销营销引起了各种非营利性组织如大学、医院和政府机构的浓厚兴趣面对招生和成本增加，许多大学正在应用营销来吸引学生和资金。它们更好地确定目标市场，改进它们的沟通质量和进行促销，并努力对学生的需求和欲望作出反应（四）整合营销整合营销传播理论的先驱、全球第一本整合营销传播专著的第一作者：美国西北大学唐·E·舒尔茨如果给整合营销下一个定义，答案一定是多样的。舒尔茨认为：整合营销是一种适用于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体保持一种良好的、积极的关系整合营销传播理论的内涵；以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调的使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现以消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标整合营销传播理论的核心内容建立市场资讯系统（MIS）。企业要准确系统地了解市场，建立与消费者的双向沟通，在经济低增长的微利时代，科学地分析和决策显得更为重要商品力。商品力理论是行销战略的第一支持，要将产品客观属性转化为消费者的效用

市场力。采用市场力战略（推与拉的合力），即为了缩短商品和消费者之间的距离所采用的行销手段组合。市场力的强弱由企业投入力量及手段的组合而定传播战略。有创意的概念表现（说服力）和媒介组合（传达力），可以将资源进行有效利用执行力。所有的企划得不到有效的执行，一切都趋于空谈在美国西北大学，舒尔茨等人的营销整合理论阐明了成功的基本原则在于：分隔有价值顾客；商业利润分析；顾客与企业接触点检测；基于消费者不同点的营销；数据库在行为分隔方面的应用；创新战略设计；传播途径的引导；顾客满意度及商业利润的获得（五）网络营销约翰·奈斯比特，《大趋势》和《全球卓见》的作者说：电子通讯是一股巨大的趋动力量，它既创造了全球经济，又使地球变小和更强大。这种奇迹的核心是信息高速公路和它的支柱—因特网互联网的优势互联网营销最关键的不是互联网络本身，而是企业内部网和商际网企业内部网可以提供企业内部员工之间互相联络的方式，员工可以通过内部网络来获取信息，销售人员可以把每日的工作上传到公司存档，这样销售的信息就不会丢失，即便销售人员突然离职也不会给公司造成影响商际网可以帮助企业在交易时节约很多资金和时间，省却许多琐碎的手续和过程，有些公司拒绝与不使用电子传输手段的供应商交易，例如IBM和微软就是如此互联网提供了一个消费者对商品进行评价的空间，可以与别人一起分享消费体验，由于互联网的存在和它的这些作用，产品会越来越好，互联网会成为一种驱动产品质量和服务提升的力量互联网用于市场调查是十分有用和重要的工具网络给我们提供了反向营销的操作平台反向定价：根据供需关系定价反向广告：消费者可以根据自己的需求索取广告信息，拒绝他们不想要的广告反向促销：消费者可以根据需要到厂家的网页上索取产品样本作免费试用反向产品设计：消费者可以根据自己的需要向厂家提出设计要求（六）当今营销思想中的几个重点日益注重高技术行业的营销和营销活动的科技化日益注重质量、价值和顾客满意日益注重建立关系和保持顾客日益注重管理业务过程和业务职能的整合日益注重全球观念化下本土化营销计划

日益注重建立战略联盟的网络建设日益注重直销与网上营销日益注重服务营销和知识营销日益注重非营利组织营销和社会营销日益注重营销行为中的职业道德（七）重视营销伦理广告经常太过吵闹、误导和浪费许多被宣传的商品不安全或质量太差促销使人们过于生活物质化，它鼓励人们朝物质努力而非以社会需要为重便利的消费者信贷使人们购买那些他们本不需要或支付不起的东西产品包装和标签经常混乱和带有欺骗性中间商增加了分销的成本，他们大幅度的提价使消费者对价格看不懂营销刺激了对那些污染环境的产品的兴趣这些抱怨不能也不应该被轻视。它们表明许多人对于营销体制的某些部分不满意。公众对消费者保护法的强大支持无疑印证了并非所有的消费者都感到他们被当作“上帝”对待营销伦理—指导营销决策和活动的道德标准。经商必须明理，求富需讲公德第三节营销环境及市场分析

一、扫描营销环境

充满变化的时代总是企业的时代。我们正好置身在这样一个日新月异的时代中，这就意味着，昨天或今天的方法不一定就能保证明天的成功世界上的知识每七年就增加一倍，每天都有成千上万的科学的文章和读物发表并且势头越来越强劲怎样才能从我们身边众多的变化中筛选出对营销决策来说是重要的东西？建议你思考两个问题：在追踪和确定宏观环境的机会时，可采用的关键方法是什么？关注以下六部分的数据集，有哪些关键发展值得重视？经济环境技术环境法律环境政治环境生态环境其他框架条件

二、市场分析（一）市场调研

营销调研的程序：确定问题和研究目标制定调研计划（资料来源、调研方法、调研工具、抽样计划、接触方法）收集信息分析信息提出结论调研方法收集第一手资料的方法大致有四种：观察法实验法调查法小组深度访问法调查表问题的类型

封闭式问题：开放式问题：两分法自由格式多项选择法词汇联想法李克特量表语句完成法语意差别故事完成法重要性量表图画完成法排序量表主题联想测试抽样计划抽样单位样本大小抽样程序为获得一个有代表性的样本，可采用概率抽样的方法；当概率抽样成本太高或时间太长时，可采用非概率抽样。概率和非概率的抽样类型见良好营销调研的特征科学方法创造性多渠道性互相链结性价值/成本比有益的怀疑道德性

需求的测量营销经理必须熟悉以下概念：市场需求市场潜量公司需求销售定额销售预算公司销售潜量（二）客户分析

我们现在要涉及的是在市场营销过程中最重要的一点，即客户取向，虽然它目前仍然是最令人头痛的因素，但我们无法回避，只有专业化，把力量放在市场的有效点上，才能带来持久的成功以优克弱你的瓶颈要素就是你的客户，你的受众的需求你的任务就是找到受众的瓶颈要素，并比对手更好地满足这些要素的要求去寻找市场中尚未被满足的需求去寻找市场中尚存的缺陷比你的对手更好地满足需求客户分析方法和实施在何种情况下，你的顾客使用你的产品？你的产品能让顾客获得哪些基本的益处？他们还能让顾客获得哪些附加的益处？你的产品有哪些市场上所要求的、不可少的功能？你的产品是否可以摒弃一些不必要的功能来降低价格？哪些改进能使你的产品增值？

（tobecontinued)如果你是顾客，你会购买你的产品吗？在简单、安全操作、支付条件、快捷等方面情况如何？从顾客角度看，市场上理想的产品应是什么样的？有另一位供应商在不影响产品质量和可信度的前提下，以更低的价格提供同等性能的产品吗？让我们再来理一下这个思路：你的主要任务是合理地，即比对手更好地满足客户的需要。这样，你就确定了你的道路—要从现有状态走向应有状态。这样的观念必须不断训练才能得到巩固，才能比对手获得可见的、可感知的、客观的益处（三）顾客满意这才是我们的资产—对于我们的服

务感到愉悦并会再来的顾客顾客价值传递系统彼得·杜拉克观察到，公司的首要任务是“创造顾客”。今天的顾客面对如此众多的产品和品牌，他们将如何进行选择？人们购买产品是冲着某个系统而来例如：麦当劳公司的CS=QSC+VQuality质量

Service服务

Cleanliness清洁

Value价值这家举世闻名的餐馆，始终微笑着坚持如下的经营信条：顾客花钱就要吃到优质的饭菜顾客需要得到快速且优质的服务顾客应看到自己食品的制作过程营销的三条原理顾客价值：营销的目的和任务竞争优势：营销的竞争性实质集中优势：实现前两条的方法顾客满意营销的实质：创造超过竞争者所能提供的顾客价值期望理论：满意和再购买的可能性市场占有率、相对市场占有率、服务市场占有率顾客价值和价值等式V=B/P其中：V=价值（Value)B=可获得的利益(PerceivedBenefit)P=价格(Price)

增加顾客价值的方法扩充产品类型功能、提高产品质量、提高服务质量、可以削减价格，也可以采用这些方式的任意组合用价格作为竞争武器的公司必须具有战略价格优势，以产生一个可持续的竞争优势。这种价格优势可能来自廉价的劳动或原材料，也可能产生自生产规模、生产效率或更有效的管理对顾客的了解再加上革新与创造力会带来能影响顾客的产品和服务的提高，如果这种提高所产生的价值和利益足以获得顾客的青睐，公司并不一定非要用低价战术去赢得顾客竞争优势（差别优势）竞争优势是指在某一竞争状态下，能够对顾客具有更大吸引力的一种总体优势公司的优势可能存在于任何地方：产品、价格、广告和零售点促销以及产品的分销，但要形成竞争优势则必须从整体上强过竞争对手竞争优势必定是相对于特定的竞争者而存在的，地方性的企业面临的是地方上的竞争者，全国性的行业中竞争者是全国的，而在一个全球性的行业中，竞争者也必定是全球的集中优势为了在某一竞争优势上成功实现顾客价值的创造，必须集中精力所有优秀的企业，无论大小，其成功的秘诀都在于它们理解并运用了这条原理获得差别优势需要经过一定的努力，其关键在于满足顾客的需求以及提供有竞争力的产品，为此，必须将资源与努力集中在顾客的需求和如何提供能满足需求的产品上营销观念的4个主要支柱目标市场顾客需要协调营销盈利性目标市场公司不可能在每个市场经营和满足各种需要，当公司为每个目标市场仔细定义时和制定适当的营销方案时就会做得更好一个汽车制造商，可设想设计客车、旅行车、运动车和豪华汽车，但这些设想并没有比明确确定一个市场目标来得确切。一个日本汽车商正在设计一种供职业妇女使用的汽车，它必须具有男人汽车所没有的许多特点。另一个日本汽车制造商正在设计一种满足青年人在城里和公园走动容易的需要。在上述每种情况下，公司都已明确目标市场，这将会大大地影响汽车的设计工作。顾客需要当顾客要求一辆“不贵”的汽车时，这意味着什么？表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务令人愉快的需要：顾客的购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友顾客满意保持顾客的关键是顾客满意。一个满意的顾客会：购买得更多和对产品“忠诚”更久听从公司介绍购买附加产品和对产品升级换代对公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，对低价也不敏感向公司提出产品/服务的建议由于交易规范化而比新顾客降低了服务成本案例：L.L.比恩盈利的奥秘L.L.比恩公司是最成功的邮购商之一，它专门从事供应中下层的服装和日常用品，它对顾客提供百分之百的保证服务：所有的产品我们保证在各方面给予100%的满意。向我们购买的任何产品如果证实不好，随时可以退回。只要你愿意，我们可以替换或退回你购买的价钱，获将退款计入你的信用卡的贷方。我们不希望你从L.L.比恩公司购买的任何东西是不完全满意的。（Tobecontinued)为了激励公司员工很好地为顾客服务，在公司办公室周围贴上醒目的标语：什么是顾客？顾客是本办公室的最重要的人——不论是亲临或邮购顾客不是依靠我们••••••而是我们依靠顾客顾客不是我们工作的障碍••••••他是我们工作的目标。我们不是通过为他服务而给他恩惠。••••••而是他给我们为其服务的机会而给予我们恩惠顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利顾客是把他的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他和我们都得益。测试顾客的满意程度以顾客为导向的公司会跟踪它的顾客在每一时期的满意水平和确立改进的目标公司精明之举是经常地测试顾客的满意程度：高度满意，一般满意，无意见，有些不满意，极不满意一个健康发展的公司的主要标志是它的顾客满意指数高，并持续上升顾客满意是公司未来利润的最好指标协调营销协调营销包含两方面的含义：各种营销职能—推销人员、广告、产品管理、营销调研等等必须彼此协调。这些市场营销职能必须从顾客观点出发彼此协调。营销部门必须与公司其他部门很好协调。中有当所有员工都重视他们在使顾客满意上所起的影响作用时才能开展工作。外部营销与内部营销内部营销是指成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务工作营销观念要求公司既进行外部营销，又进行内部营销内部营销必须先于外部营销“营销太重要了，以致它不能只看作是营销部门的事！”盈利性把获得利润当作好工作的副产品公司应靠比竞争者更好满足顾客需要来赚得利润，使顾客愿意付给溢价来购买产品营销者不是对利润漠不关心，而是相反，他们高度致力于分析各种营销机会的利润潜力有多少企业在实践营销观念？大多数公司都是在形势逼迫下才真正地领悟或者接受营销观念的。下述情况可能触动这些公司：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加公司面临的3个障碍在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制对营销学习缓慢迅速遗忘营销原则组织的抵制生产财务生产财务生产人事人营销财营销人事营销事务

营销作为一般功能营销作为一个比较营销作为主要功能重要的功能

生财生产产务营销顾客顾客营人人财销事事务顾客作为核心功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能对营销学习缓慢案例：银行营销缓慢认识的五个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传营销是微笑和友好的气氛营销是细分和创新营销是定位营销是营销分析、计划和控制对营销原则迅速遗忘随着市场取得成功之后，管理当局常常容易把营销原则抛之脑后。例如，美国几个大公司在50年代和60年代进入欧洲市场，希望凭借其精美的产品和卓越的营销技能获得惊人的成功。但它们并没有根据这些市场的需要重新设计它们的产品和广告节目，而是把现有产