营销策划导论课件

第一章营销策划导论1策划是一种运用智慧与策略的创新活动与理性行为第一节营销策划概念策划是将目的隐藏在行动背后策划是对未来行动的计划策划是为了改变现状，借助科学方法和创新思维，分析研究、创意设计并制定能够达到理想目标的策略与方法的行为活动。策划需要激情热情和创意冲动，但其本质是一种运用知识、策略和智慧的创新活动与理性行为。2营销策划是运用智慧与策略对营销活动进行谋划的创造性活动与理智性行为。第一节营销策划概念营销策划通过环境与策略分析，激发创意，创造性地有效利用企业资源和社会资源，制定可行的营销活动方案，以实现企业的目标或解决企业面临的问题。

3二、营销策划与市场营销第一节营销策划概念市场营销学科市场营销专业市场营销课程营销原理市场营销理论营销策划是企业整体营销活动的核心与中枢环节市场营销实践营销策划营销管理营销策划营销执行营销管理市场营销4第一节营销策划概念企业自主型策划

四、营销策划的组织形式

企业成立营销策划部门（市场部广告部公关部企划部或营销部等）自主承担营销策划职能，自主开展营销策划工作。策划人员比较熟悉企业资源状况和条件，熟悉行业和市场状况，制定的策划方案可操作性比较强。方案创意和理念设计受企业文化管理体制企业领导人个性概念的影响比较大否定意识差或不敢否定因而大多数策划缺乏开拓创新精神。外部代理型策划企业委托营销策划机构（营销顾问策划公司广告公司公关公司等）代理企业营销策划工作，付费购买营销策划方案。综合性代理单项性代理长期整体代理短期项目代理显性费用高隐性费用少创意新颖独特理念设计系统策略分析和推演逻辑性强行业企业市场熟悉程度不够营销方案造作性或存在问题。5可行性创造性应变性效益型M1M3M2M4五、营销策划的特征与本质要求

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第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求

创造性必须运用创新思维提出解决市场问题实现营销目标任务的新创意与新方法甚至创新生活方式和消费观念创新消费形态创造新消费群体

营销策划创造性特征源于：市场营销环境的复杂多变；市场营销问题的层出不穷；营销目标任务的艰巨挑战。7第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求

效益性要求营销策划人员：不仅善于利用企业自身资源，还要善于利用各种社会资源。效益性要求营销策划必须：以最小投入获取最大收益。效益性效益性要求合理节约，减少不必要费用开支，但不是降低必要开支。8

第一节营销策划概念五、营销策划的特征与本质要求

可行性首先,营销策划方案必须能够操作实施。其次,营销策划方案必须易于操作实施。9营销策划必须预测分析各种意外情况和风险因素，制定应对策略与措施，增添营销策划的灵活性和应变性。

第一节营销策划概念南京TCL04年5月1日总裁签名售机胡锦涛视察南京禁止一切户外活动五、营销策划的特征与本质要求

应变性10营销策划思维路径（营销策划运作流程）我们现在在哪里？（营销现状调研）我们要到哪里去？（营销目标规划）我们怎么去哪里去？（营销方案策划）我们要这样去行吗？（营销方案论证）我们为什么在这里？（市场调查研究）我们为什么要去那里？（营销目标分析）我们是否走在通往目标的路上？（营销执行控制）我们到达目的地了吗？（营销效果评估）11PositioningProbingPartitioningPrioritizing市场研究市场细分市场优选市场定位哪里有市场机会？市场有什么特点？建立什么市场形象？做什么市场最好？12顾客的收入水平与消费需求取向收入消费需求取向价格因素功能因素心理因素温饱小康富裕13(1)无差异性市场策略一个无差异的市场一套营销策略市场优选14产品策略价格策略分销策略促销沟通策略卖什么东西？卖什么价格？在哪里卖好？如何叫人来买？PromotionProductPricePlace为客户创造价值向客户表现价值与客户互换价值向客户传播价值2.我们如何服务顾客？——营销策略4P15通路Place便利性Convenience速度Speed产品Product顾客价值ConsumerValue认同感Sense价格Price促销Promotion顾客成本ConsumerCost沟通Communication服务Service社群SocialNetwork营销4P4C4S消费者中心16促销策略组合模式人员销售促销活动公共关系广告“拉动”模式“推动”模式消费品工业品17推动与拉动策略制造商最终用户中间商人员销售推销需求推动策略制造商最终用户中间商广告需求拉动策略需求对中间商的促销对消费者的促销18产品策略第一策略/最重要以及最根本之策略价格策略敏感策略/最影响市场和效益之策略渠道策略关键策略/最希望顺畅和稳定之策略促销策略外显策略/最先与最频繁调整之策略营销策略之间的结构关系19营销策略4P的不同组合方式产品价格渠道促销城市农村

促销渠道产品价格渠道产品价格促销产品价格渠道促销价格产品渠道促销一般方式索尼西门子海尔创维TCL格力长虹格兰仕渠道产品价格促销20一、审时度势因势利导

第三节营销策划谋略二、守正出奇正合奇胜三、洞察市场引导消费

21一、审时度势因势利导（一）审时的理性思维1.顺应时世——时世是否有利？2.把握时机——时机是否成熟？3.选择时日——时日是否合适？22把握市场机会的战略层次（1）利用现实机会；（2）预测未来机会；（3）创造全新机会。智者创造机会强者把握机会弱者等待机会没有人相信的是市场机遇每人都相信的叫泡沫膨胀把握市场机会的战术技巧（1）抓住显在机会，捕捉潜在机会；（2）抓住主导机会，推测关联机会；（3）正视均等机会，重视非等机会；（4）透视热点机会，审视冰点机会；（5）锁定实态机会，跟踪动态机会；（6）预捕前兆机会，抢抓突发机会。2.把握时机——时机是否成熟？23(1)消费者购买行为的时间规律；(5)重大社会事件对策划活动时间的影响；(4)气候温度与天气对策划活动时间的影响；(3)策划活动传播力度节奏与见效时间周期；(2)企业营销任务对策划活动的时间要求；(6)竞争对手重大营销活动的时间安排。3.选择时日——时日是否合适？24一、审时度势因势利导借势出发造势出击蓄势待发（二）度势的运筹帷幄1.缺势的营销策略2.得势的营销策略3.涨势的营销策略仗势用势趁势出击运筹帷幄延势增势25（1）借助消费者的消费认知与消费习惯。（2）借助消费者和公众熟悉的概念、事物、科学与生活常识。（3）借助社会风俗习惯。（4）借助社会流行时尚。（5）借助名人效应或明星效应。（6）借助社会热点。（7）借助政府政策。（8）借助社会公共资源。（9）借助相关产业资源。（10）借助竞争对手资源。26

二、守正出奇正合奇胜（一）古代军事奇正思维《老子》：“以正治国，以奇用兵”战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之哉！凡战者，以正合，以奇胜。

《孙子兵法》之《兵势篇》孙子强调“奇”的作用和“奇”的运用在两军对垒的军事战争中是适用的27（二）现代营销奇正思维2．守正之本是创造顾客价值守正首先要“正心”，奉行价值营销理念。@经典经济学V：乔布斯谈苹果95年几乎倒闭：“苹果从立志做世界上最好的电脑的公司变成想赚最多钱的公司时，它腐败了。如果你看好你的顾客、你的产品、你的战略，金钱会跟随而来。但如果你只看金钱而忘了其它，你就会灭亡。”钱不是你赚来的，而是顾客给你的！你应该思考的不是如何赚顾客的钱而是顾客为何要给你钱！“正合消费者”的根本含义，就是为消费者创造价值。“奇胜竞争者”的关键策略就是比竞争者更好更快地为消费者创造价值。1．守正重于出奇28守正其次要“正身”，做到“知行合一”。（二）现代营销奇正思维2．守正之本是创造顾客价值企业所有的工作都是直接或间接为顾客创造价值的如果你不是在直接为顾客服务你就是在为顾客服务的人服务29以正合以奇胜以正合赢得消费者以奇胜超越竞争者正合为先奇胜为继正合为根奇胜为形（二）现代营销奇正思维301．切准市场遵循规律2．找准概念升华主题3．创意突围标新立异4．谋求信赖寻求支持5．沟通传播获得共鸣三、洞察市场引导消费

31（1）独特（2）简洁（3）响亮策划主题应当简洁，清晰明确，通俗易懂，易于大众媒介的传播和公众的理解与接受。策划主题的基本要求策划主题必须引人注目，能引起公众注意。如果没有独特之处，就很容易被淹没，或者不能给人留下深刻的长久印象。策划主题应当具备积极的寓意、强烈的视听冲击、丰富的美好联想，使公众体验到兴奋、震撼，产生参与欲望与行动。32策划主题不能与别的策划类似或雷同，不然就不易突出；一个策划主题只能为一项策划服务，如果为多项策划服务，就会使策划主题失去鲜明的个性。（1）泛化（2）散化（3）淡化策划主题的常见错误策划主题太含糊，有太多的主张，且相互之间关联性不强，让人不得要领，印象也不深。策划主题没有冲击力与震撼性、没有理论高度与深层内核，缺乏积极意义与兴奋激情，难以调动公众情绪与参与兴趣。334．谋求信赖寻求支持技术支持名人推荐实例佐证政府支持权威肯定34（1）技术支持产品推广策划通常要运用技术支持手段产品推广策划必须明确一个清晰的诉求点、切实的利益点，为了支撑诉求点和利益点，策划必须找到若干有力的支持点。从技术层面寻求支持点，既具有较强的说服力能取到良好的支持作用，又对提升品牌形象的科技感大有好处。技术支持就是通过技术原理技术手段的阐述与引证对产品推广策划创意形成支持35有些策划项目必须取得政府批准才具合法地位方可执行实施，因此必须取得政府支持。（2）政府支持新技术的应用、新产品的开发与推广取得政府的支持，也会更加顺利更加迅速。有些策划项目从法律角度看，不必经政府部门核准就可实施，但如果取得有关政府机构、政府首脑或政府官员的认可支持，并借助其权力、形象与影响，对于推动策划的顺利实施，取得公众的信赖和相关部门的合作都将具有重要的作用。36政府对企业经营活动策划项目的支持一般来说是比较慎重的。因此，不是所有的项目都能够得到政府支持。有些策划项目由于商业目的太过明显，公益性质不突出等原因，政府不便公开支持。在这类不容易取得政府支持的策划项目中，需寻求其他具有权威性的支持。（3）权威肯定权威肯定就是在理论界、学术界寻求那些具有公认权威影响的专家学者的理论支持、言论支持和行动支持。新产品鉴定、新产品推广常常采取这种方法邀请两院院士级的专家参加新产品鉴定会等37专家选择：技术权威性专业相关性品牌关联性行业关联性公众知晓度公众认可度专家砖家=？两只龟在田头一动不动，专家问老农，两只龟在干什么？老农：“它们在比耐力，谁先动谁就输。”专家指着龟壳上有甲骨文的龟说：“据我多年研究，这只龟已死五千多年了。”另一只龟伸出头说：“草！死了也不说一声，害老子在这干等！”刚说完话，带甲骨文的龟说话了：“你输了吧！靠，砖家的话你也信。”38名人推荐明星代言提高知名度增强信任感的重要手段（4）名人推荐名人甄选目前知名度，未来成长性，名人形象与品牌形象关联性社会公众形象认知广告促销因素在营销价值链中处在关键重要地位的饮料、化妆品等产品中，上市之初或改变形象之时使用名人推荐形象代言人的做法则更为普遍39（5）实例佐证真实是实例佐证的灵魂造假是实例佐证的祸根消费实例证言真人真事示范40营销策划活动要得到公众和消费者的响应，还必须面向公众和消费者进行沟通，取得公众与消费者的认同和共鸣。5．沟通传播获得共鸣有效的沟通传播必须借助合适的沟通媒介，找到合适的沟通话题、合适的沟通语言、合适的沟通时间、合适的沟通气氛和合适的沟通方式，还必须达到合适的沟通传播频度。在沟通传播中，我们尤其要处理好与新闻媒体之间的关系，利用媒体的力量，加强对企业有利的信息传播，避免和减少对企业不利的信息传播。41一、迷恋“轰动”策划实践景象策划人员被问得最频繁最热切的问题：你能拿出一个具有轰动效果的策划吗？策划书刊景象各类策划书刊文章充斥策划人如何使企业一举成名并大获其利的传奇故事策划案例举要香水洒马路商场摔酒瓶开业撒红包买房奖毛驴买房奖菜地买房奖奶牛42策划构想缺乏细节论证策划执行过程问题百出策划执行效果大打折扣二、迷恋“新奇”过多考虑策划创意的新鲜与奇特忽略策划创意的丰富发展与完善执行实现技术方法不细致不周密43

2.重视活动现场与表面忽视活动衔接与转换

3.策划创意缺乏深入论证策划执行问题频出

4.费用预算粗糙简单实际费用失控频繁出现

1.重视形式