肯德基战略分析

肯德基战略分析外国语学院

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河北师范大学策划人：侯雨晴2013013100

张萌2013013099外国语学院

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肯德基战略分析河北师范大学肯德基战略分析河北师范大学肯德基战略分析河北师范大学肯德基战略分析河北师范大学肯德基战略分析背景介绍案例启示案例分析中国内地第1000家店在北京开业。198720002001200411月28日，在中国的连锁餐饮企业中领先同业，第一个突破400家。10月份，肯德基中国餐厅数达515家，远超第二名麦当劳。于11月12日，在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅。肯德基在中国的发展04年之后……2004年12月，中国肯德基第1200家餐厅落户三亚；2007年11月，中国肯德基第2000家餐厅落户成都；2009年6月，中国肯德基第2600家餐厅落户郑州；2010年6月，中国肯德基第3000家餐厅落户上海……1.肯德基的销售渠道的模式连锁经营模式

直销模式

连锁经营模式

连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台，以连锁店的扩张速度与成功率（单店经营质量）为核心考评指标的商业模式。连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时，尽可能地追求最大的单店利润。连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率。其它品牌、产品、选址、价格与推广策略以及内部运营管理，均是其实现经营目标的工具与手段。直销模式

随着通讯的发达和网络的普及，肯德基实施电话订购和网络订购，送货上门的服务。在2008年7月推出肯德基宅急送，除了电话订餐，也有强大的网上订餐功能，并时不时推出外卖专用的优惠活动。肯德基经典营销策略1、攻占大城市，准确选址。

保健品市场策略往往“从农村包围城市”，而饮食业则要先攻占大城市，再扩散到中小城市。肯德基打入中国市场首先集中精力占领辐射能力最强的大城市。

1986年9月，肯德基家乡鸡公司开始考虑打入人口最多的中国市场，发掘这个巨大市场所蕴含的潜力。但诸多难题使肯德基的决策者犹豫不决。对这家世界最大的鸡肉餐馆来说，面前的中国市场是完全陌生的，肯德基的纯西方风味能否为中国消费者所接受？开发中国市场，不但需要技术资源，更重要的是还需要宝贵的管理资源。此外，从中国不能汇出大量的硬通货利润，即使是中等水平的汇出也不大可能。最为关键的是，要打入中国市场就必须选择一个特定的投资地点，而这又带有很大的不确定性：即第一家肯德基店址应当选在何处？这一决策将对今后的盈利，对在中国其它地区的进一步开拓以及对投入管理资源时的决心等产生戏剧性的影响。

肯德基通过全面、深入的市场调查，确认进入中国市场，必须以大城市作为目标市场：用100%的精力进攻北京，然后是上海、杭州等。因为北京在中国是个制高点。1987年11月12日肯德基在北京前门繁华地带设立了在中国的第一家餐厅，而北京肯德基有限公司也是当时北京第一家经营快餐的中国合资企业。以北京作为一个发展的起点，肯德基在全国的发展如同燎原之火。2、特许经营，利益共享。

“特许经营”是肯德基第一品牌策略成功

的代表性策略，具有“中国特色”。肯德基

以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界

拓展业务，至今已超过20年，肯德基1993年

在西安开始了加盟业务，目前肯德基已拥有近20家加盟餐厅。肯德基在中国市场的“特许经营”，其条件、模式、费用及特点大致如下：

（1）特许人所应具备条件。特许经营的一个重要条件，即加盟者必须有经营餐饮业、服务业和旅游业等方面的背景和实际经验，也就是说，肯德基的特许经营店不仅需要加盟者拥有资金这一条件，还需要经营者本身具有一定的素质。（2）特许加盟模式。

肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。

（3）特许费。

新的加盟商将会被授权经营一家在营运之中的肯德基餐厅，每个餐厅的进入费用在800万元人民币以上（不包括不动产的购买）。进入费是一项转让费用，是购买一家成熟的且有赢利的肯德基餐厅所需的投资。

（4）合同契约。

加盟经营协议的首次期限至少为10年。未来的加盟商必须自愿地从事肯德基加盟经营10年以上。

（5）培训。

成功的候选人将被要求参加一个内容广泛的20周的培训。在培训过程中，未来的加盟经营商将承担自己的费用。总结：企业的目的虽然是获取最大利润，但是也应该保护消费者的权益。只有获取了消费者的信任，企业才能够做大做强。同时，我们要看到肯德基在企业管理上的优点，学习优点，完善其不足的地方，让企业得到一个没有后遗症的胜利。思考：苏丹红、三聚氰胺等各种食品添加剂无不威胁着消费者的安全，甚至现在连稻谷里也含有危害人体健