中悦城项目调研报告

中悦城项目调研报告招商部中悦城项目调研报告A.项目位置及周边概况B.长乐西路商圈概况C.中悦城项目定位参考D.招商部前期工作内容：一、长乐西路商圈交通状况项目位置及周边概况二、人口规模分析三、长乐西路商圈改造及商业项目

长乐西路商圈交通状况长乐西路商圈交通状况

人口规模分析长乐西路商圈改造及商业项目长乐西路商圈交通状况一、长乐西路商圈交通状况长乐路建于1958年，是我市东西轴线上的一条主干道。虽在2008年进行过机动车道路面加层改造，但由于建成时间长、车流量大，道路毁损严重。加上沿线区域经济的迅速发展，与之匹配的各类市政管线等基础设施已不能满足发展需求，在很大程度上影响了城市形象和车辆通行安全。为了改变这一现状，按照市委、市政府的总体安排部署，市政部门从2012年10月起，对长乐路进行道路综合改造。这一工程西起朝阳门，东至东二环，包括道路、雨水、污水、交通、照明、地下通道工程共六部分。道路全长2140米，整个路面宽50米～60米，双向八车道。已于2013年9月底全部完工。长乐路变得更加通畅，通行能力和环境将大大提高，对城东的经济发展、居民生活环境的改善有着重要意义。随着长乐路道路交通设施日趋完备，朝阳门、长乐西路已拥有30余条公交配套线路周边公交网络已逐步满足市民不同方向的出行要求，加之西安地铁1号线的开通，更是将长乐西路商圈和西安其他主力商圈紧密联系起来。二、人口规模分析长东西路街道办事处为陕西省西安市新城区下辖街道办事机构，辖域位于朝阳门外，西起环城东路，东至金花路，南起永乐路，北到华清路，面积2.3平方公里，常住人口45034人，暂住人口12876人。安仁坊社区安仁坊社区位于长乐西路中段的南部，社区总面积0.5平方公里，现有居民1516户，4313人，流动人口1500余人，残疾人84人。社区有23栋居民楼，有96个楼长，平房院落18个，有院长18人。驻地单位，西北商贸中心、长乐西路派出所、皇盛商贸有限公司、西安市合页厂、新城卫生监督所等。是一个典型的纯居民社区。由于安仁坊距康复路较近，很多在康复路做生意的外地人选择在这里安家立业，开始了致富的道路。半截巷社区半截巷社区位于西安市新城区朝阳门外，长乐西路以北、西临搪瓷北巷、东北和第四军医大学接壤，面积0.2平方公里。常住人口1019户、3059人。社区有26栋居民楼、平房院落10个、楼门组长36个、驻地单位6个、社区民间组织1支,是纯居民社区。社区办公地点位于半截巷103号。长乐社区永乐社区位于朝阳门外东南的永乐路上，辖区面积约0.5平方公里，社区有大小单位9个，学校3所，单位家委会11个，超市、酒店、商场6个。常住居民户4322户，总人口数8136人。社区原办公地点位于西安市新城区永乐路288号，因新城区安仁坊以西棚户区改造，现租用民房在西安市新城区永乐路回民新村48号办公，是长乐西路街道办事处最大的综合型社区之一。康家村社区康家村社区位于西安市新城区康家村161号，该地区地处西安市城乡结合部，东临半截巷、西邻环城东路、南邻长乐西路、北临华清路。辖区面积0.3平方公里。有常住人口约1371户、3347人，暂住人口约2000人，出租房屋约500间。本社区属于长乐西路街道办事处综合性居民社区，有房管所、工商所等企事业单位3家，行政村1个，学校一所。永乐社区永乐社区位于朝阳门外东南的永乐路上，辖区面积约0.5平方公里，社区有大小单位9个，学校3所，单位家委会11个，超市、酒店、商场6个。常住居民户4322户，总人口数8136人。社区原办公地点位于西安市新城区永乐路288号，因新城区安仁坊以西棚户区改造，现租用民房在西安市新城区永乐路回民新村48号办公，是长乐西路街道办事处最大的综合型社区之一。二七社区二七工房社区位于华清西路229号院，东临三府湾村、南临第四军医大学、西临太华路立交桥、北临陇海线。综合面积0.23平方公里，驻地单位有：贝期特货运中心，德瑞箱包城，励志小学，五三二处，三府湾客运站，亮丽工程安装公司，多彩商城等。二七工房社区管理人员8人，二七工房社区近几年来先后获得过省、市、区、街道三十多项奖励。西电建社区西电建社区，地处长乐西路以北，东临金华路、西临西京医院、南临西北服装城，占地面积70余亩，共有住宅31幢，住户1210户，人口共计3423人。社区有居民自治小组6个，社区警务室1个，社区成立了残疾人协会、老年协会、计生协会、妇代会、人民调解委员会、社区老年艺术团、关工委等各类群众组织共7个。现有工作人员10名，志愿者近300人。四医大社区（第四军医大学）

供电局社区供电局社区位于环城东路159号，现有居民6153人，1753户，社区干部3人。省农械厂社区西安农械厂社区位于新城区长缨西路364号，东临康复路，西至第四军医大学后门，南至第四军医大学校区，北临贝斯特企业集团康复路客运站，辖区面积1平方公里。内有学校、幼儿园及社区卫生服务站各一所；居民楼29栋1500户5500余人，隶属长乐西路街道办事处，是一个居住人员相对复杂的贫困单位社区。三、长乐西路商圈改造及商业项目杨家村(新兴村)改造项目是2013年省、市、区重点棚户区改造项目，该项目地处新城区长乐西路街道办事处辖区，位于朝阳门外长乐路商圈核心部位，占地约75亩，涉及居民1084户，需征收房屋建筑面积约6.5万平方米。2012年7月7日，市委书记魏民洲同志在该区调研时，特别提出要加快该项目的改造步伐。该项目的建成对进一步完善城市功能，改善人居坏境，提升城市品位，促进经济发展，加快西安国际化大都市建设具有重要意义。改造范围：  地块一：西至环城东路、供电局，南至白马商城二期，东至搪瓷北巷，北至西安供电局二号院南墙；  地块二、三：东至陕西省物资储备管理局西墙，西至搪瓷北巷，南至长乐西路，北至五三二处家属院；  地块四：39中北院；  地块五：紧邻多彩新天地西南角；  地块六：东至四医大西墙、新城区长乐西路税务所西墙，西至陕西物资储备管理局机关家属院东墙，南至半截巷，北至四医大南墙。该项目总投资约26亿，将在长乐路商圈打造一个集星级酒店购物、休闲娱乐、办公居住为一体的城市综合体，项目建成后不仅可以提升该长乐西路商业品位，完善该区域内商业格局，同时也将极大改善该区域面貌和人居环境。

安仁坊以西棚户区改造项目是我市2008年城市建设重点项目之一。该项目位于我市朝阳门外，安仁坊以西,环城东路以东，永乐路以北，长乐路以南。拆迁具体范围以规划定点图和测量成果表为准。改造中不含原西安人民搪瓷厂、市中兴路小学、丹尼尔经济适用房项目、东城清真寺、原西安拖拉机厂、城苑商厦、新城开发公司家属楼、市多国装潢公司家属楼等区域。项目实际占地面积79.448亩（含代征路27.726亩），需拆除房屋7.6万余平方米，涉及单位和群众759户，人口2700余人朝阳国际广场

朝阳国际广场是西安爱家实业有限公司开发建设的大型综合体项目，项目位于西安市新城区，朝阳门外环城东路与长乐西路十字路口东南角。北临长乐西路，西临环城东路，东临中兴路。项目包含住宅、写字楼，商业及地下车库等。项目总共划分为三个区域，商务办公区、住宅区和商业区。商业区总建面19万㎡，分为地上8F，地下3F，局部为4F。-1F为华润万家大型生活购物超市，整层面积约2.2万㎡。-2F与地铁一号线朝阳门站点进行无缝对接，出口处设置4000平地铁外延商业街，打造城市繁华商业站点。整体商业建筑屋顶部分多次采用了三重退台式景观设计。南边为住宅区，总建面约1.8万㎡，分为两栋楼，东边21F，西边15F。2T4户，面积以115-141㎡为主，方正全明户型，并且都拥有一个2.1m的宽景阳台。双气入户，市政集中供暖，地辐热采暖，整个小区采用双回路供电和新风系统，更加提高了居住的舒适度，纯粹高端居住体验，朝阳国际广场作为城东长乐商圈首个大型城市精品综合体，未来致力打造成城东新的购物休闲娱乐中心，星级影院、品牌旗舰店、中西方流行餐饮、精品超市、商业百货、娱乐中心皆汇聚于此。目前国芳百货、中影院线、华润超市已确定入驻。朝阳新世界朝阳新世界，位于朝阳门外长乐西路与环城东路十字东北角，西面正对古城墙，南接长乐西路，紧邻朝阳门。朝阳新世界，位于西安市长乐西路与环城东路十字东北角，西临古城墙，南临长乐西路，紧邻朝阳门。区域位置得天独厚，长乐路、解放路、康复路三大商圈紧密环绕，遥相呼应，成为大西安不可多得的优质地段资源。朝阳新世界，项目分为地下2层，地上17层。其中地上1—5层为商业区域，标准层面积约为2700㎡；6—17层为公寓，4梯15户，面积区间为49—160㎡，共计180户。华东万悦城华东万悦城项目总占地40亩，总建筑面积24万㎡，是由华东集团投资15亿打造的高端城市商业综合体，由展贸中心、精品住宅、立体加盟中心、4星级产权式商务酒店、商业步行街五大业态组成。展贸中心，地上八层，地下三层，集购物、餐饮、休闲为一体。地下负三层及负二层的南区配备了1100多个停车位;负二层的北区和负一层是西北最大的时尚潮品批发基地，直通地铁1号线朝阳门站，华东集团投资1亿元，打造了一条宽18米的地铁通道，直通地铁1号线朝阳门站;一、二层是国内知名品牌女装，三层是品牌男装，四层和五层是品牌服饰的旗舰展示店;六至八层是空中不夜城，规划了品牌餐饮、星级影院、KTV等休闲娱乐项目。7楼设计了2000余㎡的品牌发布中心，为商户提供一个新品发布、产品订货的专业平台，项目建成后，华东集团每年将斥资千万进行项目的整体运营和包装，将这里打造成享誉国内外的“中国西部国际时装周”，通过这个品牌发布平台，帮助广大商户实现品牌价值的提升。精品住宅，总高30层，由四个单元组成，全部是二梯四户的结构，且户型大小适中，面积为90—120平米，是市场的主力刚需户型，几乎户户全明，户型朝向全部是南北通透或纯南采光，这样的产品在二环内几乎都是找不到的，宜商宜住宜投资。立体加盟中心，临街的是1号楼，南侧是2号楼，总高为24层。首先，它是商圈内定位最高端、设计最时尚的商务建筑，通体玻璃幕墙，局部石材勾线，这在整个区域内是独一无二的;其次，它功能齐全，定位为空中商铺和品牌总部，它集展贸、办公、仓储于一体，方正实用，展示面大，公摊小，柱距8.7-9米，层高3.9米，玻璃橱窗过道，面积使用灵活，五部高速电梯，其中一部货梯直通地下负二层的卸货平台，对于商户来说使用非常便利;第三，整个加盟中心入驻的都是地区级的品牌代理商和品牌托管公司，因此我们在一楼设计了酒店式的豪华大堂，为您的品牌价值提升，奠定了坚实的基础。长乐西路主要批发商城多彩新天地购物广场金朗男装批发商城西安秦浙江服装城西北商贸中心丹尼尔服装城康复路交易中心。B.长乐西路商圈概况长乐西路商圈市场档次不高、业态单一，中低档商品消费过剩，中高商品市场匮乏，另一方面沿长乐中路，配套文化休闲、餐饮娱乐业不完善。缺少区域商业中心聚集和辐射作用。档次不高、业态单一升级但不能改变本质区域经济，商业模式档次本质模式长乐路商圈有着商业升级换代不能取代商业本质长乐路商圈发展至今已经有20多年的时间，目前随着地铁1号线的即将开通，这里的商业也正在迈向第四代的升级改造，从而形成适应新的需求的商业模式。近30年来，号称西北第一市的康复路、轻工等商业体在目前看来其商业形态已十分“落伍”。2010年5月，伴随着长乐路商圈最富盛名的商业路段——康复路改造的开始，这个曾辐射全国整个西北地区的康复路服装批发市场在一夜之间开始了清仓甩卖，由此之后的两到三年间康复路正式完成改造。长乐路上一批较早发展的专业、综合批发市场也纷纷改建、扩建，强力提升购物环境和市场形象。以家电、百货、文体用品批发零售为主的综合批发市场——西北轻工业市场率先“整容”，改建后的轻工市场有4000家商铺，全部以精品店铺的模式经营，整个商业环境得到了美化，商业的城市功能也得到了进一步的升级。上述这些只是整个老商圈规划开始的第一步，商圈商业的改造升级势必将会是一个长期酝酿的过程，在这个过程中首当其冲的便是如何进行商业规划，也就是商业定位，而做好一个商业项目的商业定位首先需要搞明白的是商业的本质。商业就是流通，商品的流通，文化的流通以及人的流通，做商业地产就是为商业的流通提供一个好的平台，在这个平台上商业地产运营商最基本的功能就是服务功能，为商业做好服务工作，在任何一个商业模式中都是如此，只不过在当今显得越来越重要了而已。依托区域经济成就未来商业模式在某种程度上说，商业就是满足区域的消费需求，因此只有立足周边的经济特点商业才会具有活力。在这个问题上，商业地产的发展，首先得依靠地区商业经济的发展程度。商业物业作为城市的重要配套项目，还得依靠房地产市场开发的成熟，对于商业地产来说，脱离当地的市场发展情况单独谈商业地产，无异于“无源之水”。对于长乐路的商业而言，其最终必定是迈向系统化、精品化的路线。在区域市场长久的陷入单向发展的时候，也就会呈现出不同程度的市场空白。但市场空白并不等于市场现时需求，一些发展商在做项目商业定位时对消费市场的判断失误，对消费力估计不足，也不去研究当地居民的消费习惯，对项目所在区域的发展方向了解不够，并在实际操作中缺乏充足的商业资源，这样易造成惨淡经营的局面。我们普遍把消费者的行为分析简单的概括为“三八定律”，也就是把消费者一天二十四小时的时间进行三等分，在这个时间当中人们的行为模式无非是“工作”、“购物”、“休息”，一个商业综合体就可以将人们在一天当中的大部分行为囊括进去，从而满足其各项需求，这里面就包含着商业的一个布局方式和运作体系。做商业地产的两点最为可怕，一点是在没有商业风险评估和前期定位分析就盲目的进行商业开发；另一点是思虑过重，如履薄冰最后造成裹足不前。所以说在长乐路上，项目定位必须非常明晰，力求业态差异化以求生存的同时打造成一座外面是西安，里面是世界的“城中之城”，未来的商业模式是丰富且“难以捉摸”的，会变的很难有规律可循，任何出其不意的想法都可能造就一个商业奇迹。项目定位及业态布局的创新需要有亮点才是项目成功的前提。C.中悦城项目定位参考中悦城项目定位参考

纯租赁

传统百货工厂店

我项目对面朝阳国际广场已引进国芳百货，一站之距的五楼口齐聚民生新乐汇，万达百货，民生百货，依百货招商及经营实力我项目略显弱势。

优点：统一管理程度大，品牌业绩越高甲方收益越大缺点：需要运营管理人员较多，收银员，结算会计，等相关人力成本较高；甲方收益因整体销售业绩而显不稳定因素，在营业初期1-3年内扭亏为盈较为艰辛

传统百货：联营为主，扣点加管理费形式签订联营合同，该经营模式需要商场统一收银，统一甲方财务结算并完税。

而如若做真正意义上的工厂店，等于自营模式，对我项目经营管理能力挑战极其巨大，需要自营管理货品，签约生产厂家，及各品牌经营许可，人力物力管理能力将极具挑战。优点：弥补穿品类工厂店或集中式折扣店的市场空白缺点：不论是联营还是租赁，该种模式一般扣点或租金水平较低，最重要的是，品牌货源几乎难以保证，引进可能性不大工厂店：区别于折扣店，“工厂店”概念源于西方国家

租赁形式在现有商业体中，是一种逐步被淘汰的商业模式。优点：财务收益可预见性强，管理简单易上手，人员少费用低。缺点：品牌构架较低，找商品类会根据商圈，商场的定位所局限，如商场硬件滞后，租赁形式会成为商场的短板，非常会影响后期改造以及商场声誉纯租赁：租赁是批发商城购物中心D.招商部前期工作内容：找商品类珠宝男装餐饮化妆品鞋品少女装淑女装运动快消集合店

珠宝珠宝品类共计联系12个厂家为周大福.戴梦得.老凤祥等品牌，珠宝品牌对商场前期定位较为关注，开店也较为谨慎，以我们所接触的品牌为咧，厂家对位置，面积，商场条件较为苛刻，因此我们建议对珠宝品类的引进谨慎进行，如商圈没有过于需求可以进行放弃。

化妆品/鞋品化妆品品类共计联系15个厂家，鞋品品类共计联系厂家42家，供应商基本没有意向开店，主要是因为品牌对商场定位不明产生异议。但是对于商场来说化妆品品类是必不可少的，因此我们还会继续进行跟进沟通。

男装品类男装品类共计联系及拜访厂家共计70家，其中正装40家,男休闲30家，厂家对新开店铺顾虑较多，主要在于成本升高，人员工资，场地费用等，另外男装在整体消费群中所占的份额较小，因此品牌公司一直处于观望的态度，另一方面朝阳门商圈现已有几家是以男装为主要构架，因此对我商场有一定影响。

少女装/淑女装少女装，淑女装共计拜访118家，层级分布为A--C级，部分中，小代理商有一定的意向，但是主力品牌基本提出条件为装修补助，因此此次沟通的主要目标为B--C级品牌。女装品牌主要关注的是商场的定位。

运动休闲运动休闲共计拜访25个厂家，厂家对品牌折扣店意向较为浓厚，但是品牌的进店条件非常苛刻，主要在于品牌商我商场及商圈认可度较低，因此如要引进此品类卖场的整体规划置为重要。快时尚/快销集合店快时尚/快销集合店共计拜访30家，销品是现在各大流行百货或新兴卖场的重中之重，这两个品类不论是在客流的吸引以及销售的带动至关的重要，而次品类对卖场的整体构架以及卖场辅助装修要求也极高。现在西安主要快销品牌以及集合店共计40多个品牌，并分为国际或国内品牌，国际品牌主要为：H&M，ZARA，UR，优衣库，无印良品。国内品牌主要为：美邦，以纯，班尼路，真维斯，鹿岛等品牌，对于现在的卖场来说如果缺少这些品牌的加入，对客流的提升时致命的伤害。

餐饮餐饮品牌共计拜访60个客户，前期意向较好，如：日本料理、椿熳梓、悠游、蓉李记、金韩阁烤肉、香寇时尚陕南菜、味千拉面、川人佰味、36趣火锅、小香锅时尚焖锅、小阿妹米线、趣捞火锅、湘水肴、畅饮部落。其中，小香锅时尚焖锅、小阿妹米线、趣捞火锅，肯德基，必胜客，小肥羊等，但是因为我卖场一直对定位不明了，因此影响较大。购物中心如何做好餐饮整合餐饮业对购物中心的作用1.租金贡献2.吸引客流3.延长停留时间

1.标准定位2.适合的业态占比3.重视初期规划4.注重餐饮与其他业态的互动

餐饮业对购物中心的作用餐饮对所在的购物中心产生影响，可以体现在以下三个方面：租金贡献一般而言，购物中心是以租金的形式与餐饮类客户合作。虽相较于商品类客户而言，餐饮客户可提供的租金偏低，但餐饮客户的承租期一般在5-10年，可根据年限对其进行合理的租金递增，并在购物中心经营初期有效分散经营风险、提供长期稳定的租金收益。吸引客流有吸引力的餐饮品牌，能够有效提升购物中心整体的吸引力，带动客人进店，形成人气与卖气。对购物中心而言，高楼层、动线死角等地是十分难处理的，而利用餐饮项目，可有效的引导客流向此处流动，带动提升整个区域的租金收入和经营效益。延长停留时间一般情况下，顾客用于购物的时间不会超过3小时，超过这个时间就容易处于疲劳状态。因此，同样是有效促成销售，购物中心与超市的则采用不同的经营模式。超市的顾客一般是以购物为目的，因此超市的动线与流程都是为顾客流畅迅速的完成购物过程而设计，让顾客的购物过程“快”起来；而购物中心的经营模式是通过餐饮等设施，让顾客“慢”下来，延长顾客在购物中心的停留时间，以此来增加顾客购物及消费的机会。餐饮对于现代购物中心而言，是不可或缺的重要部分，如何通过良好的管理，有效提升餐饮对购物中心的正面影响，也是现代购物中心经营成败的关键购物中心如何做好餐饮整合如何做好餐饮整合，可以体现在以下四个方面：定位准确购物中心的定位，包括目标市场定位、主题特色定位及商业功能定位等多个方面，而这其中，商业功能定位是对该购物中心中餐饮类招商与发展产生最直接影响的内容。准确的商业功能定位，才能准确的完成餐饮对购物中心目标群体的服务功能，才能够稳定持续的经营发展。商业功能定位会根据目标客群的不同而有所不同，如果定位为家庭大众集成式，则餐饮项目应以中档大众化的餐饮为主体，如快餐、中餐等；定位为高知高收精英群体式，则应以精致、中高档、有特色的餐饮项目为主体；定位为商务社交群体的，应