项目八 组织形象标识-CIS设计

项目八

组织形象标识——CIS策划阅读案例，思考：

1、CIS系统包含几个部分？

2、CIS策划能给企业带来什么？学习目标知识目标：掌握CIS的基本内涵及内容；了解CIS的起源及发展状况；熟悉CIS的主要构成要素与设计；技能目标：掌握CIS设计的原则和方法；掌握CIS的导入时机和程序。项目八组织形象标识——CIS策划任务一CIS概述任务二CIS设计任务三CIS系统工程的运用项目八组织形象标识——CIS策划任务一CIS概述任务二CIS设计任务三CIS系统工程的运用任务一CIS概述一、CIS的含义及内容二、CIS的产生

一、CIS的含义及内容

（一）CIS的含义(CorporateIdentitySystem)

——组织形象识别系统“组织将自身的经营理念、精神宗旨等文化系统和哲学思想，通过全员的行为表现和系统的视觉识别符号传达给公众，促使社会公众对组织产生一致的理解、认同和接纳，从而树立组织的良好形象，并促成组织更快更好发展的设计系统。”

CIS的直接目标：塑造统一的系统的企业形象，突出企业自身特点；

CIS的最终目标：通过树立统一化的企业形象从而提高企业的整体竞争力。

一、CIS的含义及内容（二）CIS的内容

理念识别系统MIS（树根）行为识别系统BIS(树干)

视觉识别系统VIS(茂盛的枝叶、鲜艳的花朵)MI——理念识别系统

理念识别系统是组织识别系统的核心，对外是企业识别的尺度，对内是企业内在的凝聚力。

是组织在长期的组织活动中形成的、并为组织成员所认同的价值观念和经营理念与管理哲学，用以规范组织日常行为与管理，指导企业愿景、使命、战略和目标的实现。

（一）理念识别系统的内容

1、企业使命——企业存在的意义。包括经济使命和社会使命。

2、企业的基本理念——企业基本价值观、行为准则、道德规范和员工责任感、荣誉感。价值观是核心。

3、企业的事业领域——企业的业务范围、项目。

4、企业的经营哲学——企业依据什么样的思想来经营的基本政策和价值观。

1、标语、口号

雅戈尔：装点人生，还看今朝

广东三九企业集团：敢于探索，不怕失败

日本本田：创新经营，全球观点

IBM：IBM就是服务

美国杜邦：为了更好地生活制造更好的化学产品

台湾统一企业：三好一公道——信誉好、品质好、服务好、价格公道

上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献

西单购物中心：热心、爱心、耐心、诚心

杉杉：我们与世纪的早晨同行

简明扼要，一般不超过十二个字确实体现企业理念，不可任意杜撰要有公司自己的个性企业理念口号的表达应做到（二）企业理念的表现形式2、广告语摩托罗拉——

“飞跃无限”孔府家酒——

“叫人想家”雀巢咖啡——

“味道好极了”

“车到山前必有路，有路必有丰田车”太阳神药业——

“当太阳升起的时候,我们的爱天长地久”黄山——

“一品黄山，天高云淡”。七匹狼——“与狼共舞，尽显英雄本色”红塔山——“点燃无穷智慧，启迪广袤思维”利群——

“永远利群，永远追求”

“大红鹰”广告

“金六福”广告

耐克广告1

广告语要体现出企业的精神

大红鹰主平面广告

胜利之鹰——比如无往不胜的信念，比如燃烧的激情，比如无与伦比的勇气，比如永不放弃的坚持等等。

用杂志广告来丰富概念。

金六福酒广告创意

福气对于很多中国人而言就是“好运”。当实力与运气一起体现时，往往就意味着成功。

奥运福、金六福金六福，中国人的福酒

耐克平面广告

因特尔的音乐信箱：1351IBM《前进，IBM》

广东太阳神药业《当太阳升起的时候》

五粮液集团之歌3、企业歌曲一、CIS的含义及内容（二）CIS的内容

理念识别系统MIS（树根）行为识别系统BIS(树干)

视觉识别系统VIS(茂盛的枝叶、鲜艳的花朵)

行为识别是ＣＩＳ的“手”，是企业理念的动态传递系统

BI——行为识别系统（一)行为识别系统的内容

两方面：对内：组织规范、干部教育、员工教育、沟通方式、礼仪规范、生产福利、工作环境、内部修缮、生产设备、研究发展等对外：市场调查、市场推广、产品开发、售后服务、招聘方式、竞争行为、公共关系、公益活动等

BI内容的三个层次：（1）企业中的个体行为：包括员工的修养、专业技能、态度和动机等。（2）整个企业行为：包括决策行为、权力结构、沟通机制、组织发展和变革机制。（3）企业对外的公共关系，流通政策、公益活动等与环境之间的关系。1、内部的传播与交流主要方式有：

CIS说明书幻灯片公司汇报员工手册内部沟通海报

福建省强力体育用品公司CI手册（二）行为识别的传播与推广2、外部的推广与途径主要方式有：

策划新闻事件广告活动社区交往大型活动策划

注意点我国企业在行为识别系统策划中较注重对外传播而忽视内部的传播与交流。一、CIS的含义及内容（二）CIS的内容

理念识别系统MIS（树根）行为识别系统BIS(树干)

视觉识别系统VIS(茂盛的枝叶、鲜艳的花朵)

VI即企业视觉识别系统，是CIS系统的“脸”。

企业可以通过VI设计实现两大目的：

对内：

征得员工的认同感，归属感，加强企业凝聚力。

对外：

树立企业的整体形象，资源整合，有控制的将企业的信息传达给受众，通过视觉符码，不断的强化受众的意识，从而获得认同。

VI——视觉识别系统1、名称——企业名称和品牌名称，用文字来表现的识别要素，是企业或产品整体、个性借助文字表现，使之形象化，是企业理念的缩影和体现。娃哈哈、青春宝、恒源祥、同仁堂、全聚德2、标志（ｌｏｇｏ）——企业标志和品牌标志，是企业或商品的文字名称、图形或文字图形两者结合的一种设计。文字标志——特定、明确的字体造型组成的标志图形标志——用图案来传达一定内涵的企业或商品标志组合标志——文字与图形相结合的标志

著名企业标志设计

（一）视觉识别系统的基本要素3、标准字——包括中文、英文或其他文字。

4、标准色——代表企业形象和产品形象的特定颜色

要突出企业理念与形象要注意迎合不同色彩的象征意义应具有个性，注意与竞争对手的区别

5、企业造型——企业吉祥物

标准色设计运用应注意

办公事务用品产品包装系列广告媒体与传播系列服饰系列交通工具系列环境空间与标识系列其他用品系列（二）视觉识别系统的应用要素一、CIS的含义及内容（三）CIS的基本功能

1、识别功能2、管理功能3、协调功能4、文化教育功能MISBISVIS最高决策层次动态的识别形式静态的识别符号图

企业识别系统结构图任务一CIS概述一、CIS的含义及内容二、CIS的产生1.CIS的雏形及在美国的发展1914年，德国的“AEG”电器联盟最早将CIS引入企业，采用设计师贝汉斯为“AEG”设计的商标1956年，（美国）国际商用计算机公司（IBM）的“蓝巨人”形象20世纪70年代的可口可乐公司二、CIS的产生1975年，东洋工业公司MAZDA汽车公司第一个开发CIS，树立典范。其后，大荣百货(Daiei)、伊势丹百货(ISETAN)、小岩井乳业、麒麟啤酒等企业如雨后春笋般地涌现，成功地完成了各自形象的革新。尤其是近年的富士胶卷、美津浓体育用品、华歌尔内衣、白鹤清酒等风行世界的国际化企业。CIS在日本日本CIS发展过程第三时期第二时期第一时期第四时期70年代前半期，较注重VI的标准化，力求设计要素与传达媒体的统一

70年代后半期，重整企业理念与经营方针，以活跃士气、带动生产、创造利润80年代前半期，以员工意识改革和企业体制改善为主80年代后半期，确立独树一帜的“日本型CI”日本的CIS发展过程两种CIS风格的比较欧美CIS：较偏重市场营销、竞争导向的VI与全体运用设计项目的规划日本CIS：根据东方民族与日本文化而衍生出独特的“日本型CI”，即偏重于以人为主的企业文化型CI我国是以台湾为首引进CIS的，其先驱是台塑关系企业。其后，味全公司由于业务快速发展，新产品不断问世，并开始大批量进入国际市场。1978年，大同公司利用创业60周年纪念而导入CIS，将公司形象作大幅度调整，突破了长期以“民族工业，国货产品”自居的保守形象，塑造成“产品行销全球的国际性公司”的新形象。近年来，台湾大型企业、外销商等纷纷导入CIS，籍以整顿内部、改善经营、增加员工认同感、提高士气，并进一步扩展到国内外市场，塑造独立品牌的企业规模，消除仿冒盗风的负面形象。CIS在中国1945—1970年间，CIS刚进入台湾市场，因市场竞争不激烈，发展较慢台湾CIS发展过程第三时期第二时期第一时期

1971—1980年间，属CIS初发阶段，普遍偏重VI而非整体性的CIS设计1985年前为前期，此时的台湾形成了组织庞大的企业集团。1985年后为后期，企业内部已从单向生产转变到激烈竞争状态。台湾的CIS发展由于近年来改革开放，使“计划经济”向“市场经济”转变，市场环境与生产供需产生了新的互动关系，促使企业必须面对市场，重新调整经营策略、行销策略与传播策略以及与此息息相关且三位一体的企业形象策略。故而各界有识之士积极倡导引进CIS，迎接挑战。

如：太阳神集团、健力宝、李宁、中国银行等大陆发展情况1.3企业形象策划方法1.3.1CIS的理论基础由谋略论竞争制胜理论而来的“并兵向敌”、“乘势而行”等谋略思想由企业经营战略学而来的“找准适应战争目标”市场营销学的“消费者至上”观念广告学中“定位思想”、“创作原则”、“传播策划”、“效果分析”等社会心理学的消费心理学公共关系学中处理各种公共关系的方法和工作程序；管理学的原则和方法组织行为学的组织变革方法企业文化学的新观念技术美学的设计美学、劳动美学和商品美学1.3企业形象策划方法1.3.2企业形象策划的方法1．集思广益：头脑风暴法、发展型自由讨论法、对演法2．默写法3．匿名咨询法4．排列法5．检核表法6．形态分析法7．观念法8．迂回思考法9．美感切入法10．求异法11．问题归纳启示法12．联想法1.3企业形象策划方法1.3.3树立良好的企业形象的方法1．内在精神1）开拓创新精神2）积极的社会观和价值观3）诚实、公正的态度1.3企业形象策划方法

2．外观形象1）企业名称2）企业广告3）企业的标志4）代表色5）环境设施

1.3企业形象策划方法1.3.4树立企业形象的原则1．整体性原则。树立一种全局观念。2．长期性原则。建立信誉、树立形象是一项持久性的战略目标。3．竞争性原则。企业建立信誉、树立形象不能靠弄虚作假和排挤对方，而是要事企业自己的实力。1.3企业形象策划方法1.3.5企业形象的建设重点

1．科学的企业理念，是塑造良好企业形象的灵魂2．优美的环境形象，是塑造良好企业形象的外在表现3．优质的产品形象，是塑造良好企业形象的首要任务4．清正的领导形象，是塑造良好企业形象的关键5．敬业的职工形象，是塑造良好企业形象的重要基础

四、CIS的导入７、企业形象不好，员工士气低落８、企业形象因营销活动中某种事故受损，产生负面效应９、旧的企业形象有碍于进军新市场10、缺少能代表企业形象的标志11、缺少某种特定的商品形象，成为其他商品的障碍12、人才吸引力差13、企业形象赶不上国际化的潮流（一）导入CIS的时机１、企业名称老化，易被误认、误解２、企业实施多角化经营后，企业形象的一贯性、统一性逐渐丧失３、与其他企业合并后，需重塑企业形象４、企业名称与商品形象不符５、在同行竞争中，本企业处于不利地位６、企业知名度低（二）CIS导入的程序

1、计划的提出和确定提出CIS计划制定CIS企划案

成立CIS执行委员会

2、企业调查与分析

3、确定企业理念系统

4、规范行为识别BI，设计视觉识别VI

5、CIS的发表

6、CIS效果测定

案例:杉杉集团的CIS导入

案例

杉杉集团的CIS导入

从1989年杉杉（当时的甬港服装厂）电视广告西服品牌，走名牌战略的路子，一直到1993年，杉杉西服销售额达到2.54亿元，5年时间杉杉创造了一个中国西服的名牌。然而企业和品牌如何向更高层次发展，作为一个新的课题，摆在了企业面前。

1994年，杉杉斥资200万元人民币，和台湾艾肯公司共同策划，整体导入CI。杉杉确立了“立马沧海，挑战未来”的企业精神和“奉献挚爱，潇洒人间”的品牌宗旨，确立了“我们与世纪的早晨同行”这一对外诉求标语。从自身的品牌诉求出发，紧扣21世纪“环保、生态平衡、绿化”的世界性主题，把杉杉品牌提升到与人类生存处境息息相关的高度，确定了杉杉企业及品牌在社会中的位置和宣传定位（MI）

台湾艾肯形象策略公司在新标志设计时，秉持着从“策略到创意”、“从国际到中国”的原则，进行创意设计，使标志形象有个性，不类同；合身份，创文化。艾肯设计强调中国文化的渗透，力创真正属于中国的ＣＩＳ典范。艾肯把Ｓ演变成两条蓝色的小河，一颗绿色的杉树。而结构图上的音译杉杉两个Ｓ做阴阳曲线拓展变化，意谓杉杉集团由单一西服品牌进入多元化集团发展。而那耸立挺拔的杉树图形，令人一眼即能联想到杉杉从传统到现代的迈进，更象征创新突破的成长，并体现杉杉创中国一流世界名牌的群体价值观。

其企业专用色（青绿色与水蓝色的自然搭配）更是与绿化环保相契合，表明杉杉关心人类生存环境，营造充满生命活力与温馨亲和的新世纪大自然的意蕴。（VI）

杉杉的ＣＩＳ推展，有好多绝招，其精心策划的“杉杉品牌绿色之旅”的ＢＩ行动，都十分成功，象“我们与世纪的早晨同行”为主题的ＣＩＳ发表会，与中央电视台合办的“我爱这绿色家园”的文艺晚会，在全国各大城市“让大地披上绿装”的绿化宣传一环扣一环……，又如，“绿叶情深”的万人签名也搞得有声有色。成功地策划、举办“杉杉中国指挥育才基金设立交响音乐会”，李鹏总理为之莅会观赏。杉杉的企业管理：“净化人类环境，共享自然和声”再次传播京城；杉杉集团与阳春白雪共鸣的形象品位再度显呈。

同时，８０家杉杉专卖店和３２１家专卖厅相继遍布全国各地，统一的ＣＩＳ装饰着杉杉的独特形象。杉杉个性美的形象通过潜移默化的宣传更得置于公众心田了。（BI）

杉杉女装ＬＡＦＡＮＣＹ杉杉孕妇装法思迪萨杉杉西服杉杉童装法涵诗男装ＥＬＴＥＮＯ意丹努休闲

实训：

全班四人一组，形成创业策划团队，进行团队CIS形象策划。要求设计团队名称、目标、口号、团队标志，选出领导人、提炼团队精神、设定团队目标、制定团队行为规范等。要求：以PPT形式上交。

杜邦公司：为了更好地生活制造更好的化学产品杉杉：立马沧海，挑战未来宝山钢铁集团公司：创造新的文明

目标导向型——用精练的语言反映企业追求的精神境界和发展方向（三）企业理念策划1、定位和设计

团结创新型——用简练的语言反映企业团结奋斗的优良传统和团队精神上海大众：十年创业，十年树人，十年奉献日本住友银行：保持传统，更有创新北京同仁堂：兢兢业业，汲汲济世

上海英雄股份有限公司：至尊英雄，卓越风范，赶超一流日本卡西欧计算机公司：开发就是经营

质量、技术开发型