罗城山野市调报告ppt

明晰消费需求塑造区域强势品牌—广西五城市葡萄酒市场消费者定量研究报告纲要一、项目运作介绍二、主要调查研究三、研究总结及建议一、项目运作介绍研究目的研究内容问卷结构设计运作流程及质量控制研究设计、样本量设计研究模型介绍项目组主要成员及职责研究目的1、了解消费者对当前市场上葡萄酒的消费行为习惯，以及对这些产品的认知和评价；2、对当地市场上竞争品牌进行品牌检视，了解竞争品牌动态，使产品开发、品牌策略的制定更加有效；3、为罗城山野葡萄酒产品的市场开发、产品概念定位、广告和营销推广策略的制定提供决策依据。研究内容1、品牌/产品评价品牌及广告的认知品牌购买/饮用情况品牌优劣势2、购买/饮用习惯购买/饮用品牌情况购买动机和影响因素购买途径消费习惯3、市场细分分析市场群体细分背景资料4、口味测试干红半甜零度针对研究目的，华顿公司应用了如下研究模型：模型市场细分及定位模型品牌形象模型消费研究模型解决的问题确定目标市场进行品牌定位消费者对罗城和主要竞争品牌的品牌形象及优劣势评价消费者对葡萄酒的基本需求消费者对葡萄酒的消费行为研究模型介绍问卷结构设计消费心理品牌/广告知名度包括品牌认知、广告认知、认知途径等品牌购买品牌评价背景资料甄别未满足样本条件终止访问！过去3个月、最近一次、下次预期购买或饮用的品牌包括消费考虑因素、价格、场所、动机、口味喜好等最常购买/饮用品牌的总体评价对野生葡萄酒的评价对罗城的评价，未购买、饮用罗城的原因包括年龄、性别、学历、职业、收入状况等研究设计1、研究区域：南宁、柳州、桂林、北海、玉林2、研究方法：一对一访问3、访问时间：2006年3月31日-4月7日4、抽样原则：随机抽样5、研究对象：企事业单位中高层人员私企、办公白领政府机关人士符合市场调研的基本条件受访者中包括张裕、长城、王朝、永福山、罗城等品牌的购买及消费者样本量设计城市样本量有效样本数有效率南宁调查问卷150份14798%口味测试表50份4998%柳州调查问卷150份14194%口味测试表50份50100%桂林调查问卷100份9590%口味测试表50份4692%北海调查问卷100份9494%口味测试表50份4182%玉林调查问卷100份9896%口味测试表50份4794%项目运作流程项目计划问卷设计、修改区域市调质量控制资料整理问卷编码数据录入数据处理统计分析分析报告项目培训质量控制质量控制要点项目组成员参与培训、试访及总结；项目进程中分别设置调查和质量控制督导，以对调研质量进行监控，保证调研质量；调查督导负责监控调研进程，把握进展速度、解答访问员问题及对访问员的调研行为进行监督；质控督导负责对问卷质量进行检阅，剔除废卷，保证问卷的真实性，必要时进行补访；所有问卷都将进行100%的人工审核，并记录好审核质量。项目组主要成员及职责客户负责客户联系，研究设计，研究分析和最终研究报告的汇报项目总体负责人：研究总监：韩宗国项目运作经理：徐文胜定量统计分析师：石燕定量研究经理：丘陵数据处理：姜昕质量控制：万其君各地项目执行全面负责项目的执行，对各地的实地访问工作提供技术支持；密切了解和监控项目的发展负责数据的统计分析和解释，研究报告的撰写等负责具体定量研究的设计，问卷设计、研究报告的撰写等负责问卷编码、录入及数据处理负责监控项目实施、按华顿执行复核标准进行问卷质量的控制按照华顿培训要求进行项目的具体实施研究设计：项目时间进展事项时间项目准备3月10日—3月28日问卷确认3月10日项目组成员培训3月29日访问员培训，试访、总结3月31日实地访问3月31日—4月7日编码及数据处理4月8日—15日数据统计分析4月16日—20日研究结果报告4月21日—27日研究报告提交4月28日研究分析的说明本次消费者研究主要基于各城市分别进行：区内葡萄酒市场，目前以长城、张裕、王朝三大知名品牌形成领导性的全国品牌，各城市品牌的市场表现、品牌有一定差异；另外，一级市场与二、三级市场的消费者在购买行为、消费行为和态度上存在一定的差异。本报告不对样本量太小的数据进行统计分析：市场研究中，如果样本量（也称基数）太小（一般认为小于30），样本的代表性就受到怀疑，统计分析的意义不大。为此，本研究不对基数小于30的样本进行分析。连续性的跟踪研究将能更好地发现市场变化、消费趋势变化：本研究的数据如：品牌认知、品牌形象、消费行为、购买行为等都来源于消费者的声称，如果能进行连续性跟踪研究，则更能准确发现市场变化、有关消费者行为的趋势变化等。二、主要调查研究1、市场状况分析2、罗城品牌分析3、消费行为与需求分析4、市场细分分析1、市场状况分析品牌及广告认知品牌市场表现分析品牌及广告认知1、市场状况分析——品牌认知度

南宁柳州桂林北海玉林长城80.95%91.40%93.68%73.77%82.35%张裕79.59%93.55%95.79%73.77%83.33%王朝62.59%75.27%66.32%44.26%48.04%新天35.37%13.98%18.95%16.39%10.78%通化36.05%37.63%23.16%21.31%7.84%威龙20.41%17.20%28.42%1.64%13.73%云南红36.73%25.81%54.74%13.11%14.71%丰收6.80%47.31%5.26%29.51%6.86%长白山27.89%38.71%34.74%26.23%25.49%莫高10.20%2.15%3.16%3.28%0.98%民权12.24%22.58%3.16%6.56%0.98%和阗27.21%49.46%53.68%14.75%14.71%永福山75.51%61.29%78.95%37.70%69.61%都安55.10%38.71%15.79%26.23%12.75%罗城65.31%80.65%23.16%32.79%48.04%其他1.36%0.00%4.21%0.00%2.94%长城、张裕、王朝三大品牌在五城市有较高的品牌认知度三大品牌凭借其品牌、质量、口味和价格的综合因素而占有当地市场较大份额；在南宁、柳州，由于广告宣传及地缘原因，罗城葡萄酒在当地的品牌认知度较高A1.请问您知道哪些牌子的葡萄酒？南宁柳州桂林北海玉林长城70.07%64.52%83.16%63.93%82.35%张裕72.11%75.27%93.68%67.21%83.33%王朝53.06%54.84%38.95%39.34%48.04%新天23.81%6.45%16.84%9.84%10.78%通化13.61%13.98%11.58%14.75%7.84%威龙4.76%0.00%13.68%3.28%13.73%云南红16.33%6.45%24.21%4.92%14.71%丰收1.36%17.20%3.16%13.11%6.86%长白山10.88%11.83%22.11%21.31%25.49%莫高4.76%0.00%1.05%3.28%0.98%民权4.08%3.23%0.00%4.92%0.98%和阗17.69%19.35%30.53%9.84%14.71%永福山57.82%39.78%58.95%32.79%69.61%都安29.25%18.28%3.16%21.31%12.75%罗城56.46%63.44%9.47%24.59%48.04%其他2.04%0.00%1.05%0.00%2.94%在南宁与柳州，罗城凭借其较好的广告知名度而获得较高的品牌认知度A2.请问您都看过或听过哪些葡萄酒的广告？1、市场状况分析——广告认知度罗城产品及品牌的传播力度相对较大，但总体效果不很理想作为日趋大众化的葡萄酒而言，电视广告和销售终端—商店/超市的产品/产品介绍/海报是消费者获知葡萄酒品牌信息的最主要途径A3.请问您是通过哪些途径看到或听到上述葡萄酒品牌1、市场状况分析——信息认知途径相对来说，除电视广告外，南宁消费者更多是通过商店/超市看到产品/产品介绍/海报等销售终端来获知品牌信息，同时，亲友/同事的口碑、车体广告的宣传对消费者的购买行为起着重要作用A3.请问您是通过哪些途径看到或听到上述葡萄酒品牌1、市场状况分析——信息认知途径（南宁）柳州消费者更多通过电视广告、终端广告、销售人员介绍等获知品牌信息A3.请问您是通过哪些途径看到或听到上述葡萄酒品牌1、市场状况分析——信息认知途径（柳州）桂林的消费者通过较多的渠道如电视广告、终端广告、报纸广告、杂志广告等获知葡萄酒品牌信息A3.请问您是通过哪些途径看到或听到上述葡萄酒品牌1、市场状况分析——信息认知途径（桂林）在北海与玉林，电视广告、终端广告是推动消费者认知品牌信息的主要途径A3.请问您是通过那哪些途径看到或听到上述葡萄酒品牌1、市场状况分析——信息认知途径（北海/玉林）在广告记忆度上，张裕、长城、王朝三大品牌由于其强大的全国性宣传而给消费者印象最深；永福山、罗城作为地域品牌也具有一定广告记忆度A4.请问对上述品牌广告印象最深的是哪一点？1、市场状况分析——广告记忆度（品牌）电视、报纸与终端广告是消费者最为关注的媒介形式A4.请问对上述品牌广告印象最深的是哪一点？1、市场状况分析——广告记忆度（形式）小结：罗城葡萄酒品牌认知分析品牌及广告认知南宁柳州桂林北海玉林罗城凭借其较大的广告宣传投入、地缘原因而获得较高的品牌认知罗城获得一定的品牌知名度，但广告认知度较低罗城在这两个城市有一定的品牌知名度与广告认知度品牌认知途径作为葡萄酒，电视广告是消费者获知其品牌信息的最主要途径；另外由于消费者固定性、习惯性的购买/饮用行为，各区域的认知途径存在一定差异：南宁消费者通过销售终端、柳州消费者通过终端与销售人员介绍、桂林消费者则通过终端与报纸/杂志等渠道来了解品牌信息品牌市场表现分析南宁市场，虽然罗城的品牌认知度较高，但消费者的购买率及意愿购买比例相对不高南宁长城张裕王朝新天通化威龙云南红丰收长白山莫高民权和阗永福山都安罗城其他过去3个月购买比例50.34%45.58%16.33%10.88%7.48%2.72%8.84%0.68%5.44%1.36%2.72%6.80%44.90%12.93%9.31%5.44%最近一次购买比例33.33%36.05%10.88%8.16%2.72%2.72%6.12%0.68%2.04%0.68%2.04%4.76%36.05%8.16%8.73%2.72%打算购买比例33.33%33.33%12.93%14.97%3.40%1.36%7.48%0.68%1.36%0.68%2.72%4.08%32.65%11.56%13.30%8.16%B1.请问您过去3个月内最常购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B2.请问您最近一次购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B3.请问您下次打算购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？南宁1、市场状况分析——品牌购买情况（南宁）柳州市场，罗城品牌认知度与其购买比例不太相符，关键是如何将品牌已有的认知转化为有效的购买柳州长城张裕王朝新天通化威龙云南红丰收长白山莫高民权和阗永福山都安罗城其他过去3个月购买比例36.56%48.39%19.35%0.00%3.23%0.00%4.30%4.30%19.35%0.00%2.15%0.00%9.68%1.08%7.53%4.30%最近一次购买比例33.33%36.05%10.88%8.16%2.72%2.72%6.12%0.68%2.04%0.68%2.04%4.76%36.05%8.16%19.73%2.72%打算购买比例33.33%33.33%12.93%14.97%3.40%1.36%7.48%0.68%1.36%0.68%2.72%4.08%32.65%11.56%33.33%8.16%B1.请问您过去3个月内最常购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B2.请问您最近一次购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B3.请问您下次打算购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？柳州1、市场状况分析——品牌购买情况（柳州）桂林市场，罗城品牌认知度较低，且知道后购买的比例也较低，当务之急是加大品牌宣传桂林长城张裕王朝新天通化威龙云南红丰收长白山莫高民权和阗永福山都安罗城其他过去3个月购买比例55.79%58.95%16.84%5.26%2.11%5.26%17.89%0.00%7.37%1.05%0.00%13.68%29.47%1.05%4.21%2.11%最近一次购买比例35.79%41.05%7.37%0.00%2.11%2.11%13.68%0.00%3.16%0.00%0.00%9.47%26.32%0.00%4.21%3.16%打算购买比例44.21%42.11%12.63%0.00%2.11%3.16%13.68%0.00%5.26%0.00%1.05%13.68%16.84%0.00%7.37%4.21%B1.请问您过去3个月内最常购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B2.请问您最近一次购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B3.请问您下次打算购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？桂林1、市场状况分析——品牌购买情况（桂林）北海与玉林，罗城的主要问题是如何将品牌已有的认知转化为有效的购买，同时进一步提高品牌认知度北海长城张裕王朝新天通化威龙云南红丰收长白山莫高民权和阗永福山都安罗城其他过去3个月购买比例52.46%52.46%22.95%1.64%6.56%0.00%1.64%6.56%3.28%1.64%4.92%1.64%16.39%4.92%8.03%0.00%最近一次购买比例44.26%45.90%9.84%1.64%8.20%0.00%3.28%6.56%4.92%1.64%0.00%1.64%6.56%6.56%12.39%1.64%打算购买比例42.62%42.62%11.48%0.00%1.64%4.92%1.64%3.28%6.56%0.00%0.00%1.64%8.20%6.56%11.39%6.56%B1.请问您过去3个月内最常购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B2.请问您最近一次购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B3.请问您下次打算购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？北海1、市场状况分析——品牌购买情况（北海/玉林）玉林长城张裕王朝新天通化威龙云南红丰收长白山莫高民权和阗永福山都安罗城其他过去3个月购买比例47.06%40.20%7.84%5.88%0.00%0.00%6.86%2.94%5.88%0.00%0.00%0.00%29.41%1.96%7.73%4.90%最近一次购买比例39.22%31.37%5.88%2.94%0.00%0.98%6.86%1.96%1.96%0.98%0.00%2.94%20.59%0.98%8.82%5.88%打算购买比例35.29%36.27%8.82%0.98%0.98%0.00%11.76%0.98%2.94%0.00%0.00%2.94%13.73%2.94%12.59%5.88%B1.请问您过去3个月内最常购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B2.请问您最近一次购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？B3.请问您下次打算购买或饮用哪个牌子的葡萄酒？玉林1、市场状况分析——品牌购买情况（北海/玉林）小结：品牌市场表现分析品牌市场表现分析区域城市市场分析罗城分析总的来看，葡萄酒市场张王长三大品牌因其品牌、广告、营销等原因，占据大部分份额；但在区域城市市场，永福山等地产品牌亦有一定的市场份额。罗城在不同城市的市场表现有一定差距：南宁：市场表现为购买率不高，终端拉力不够柳州：市场表现一般，购买率较低是制约因素桂林：市场表现较差，品牌知名度低成为制约因素北海/玉林：如何将品牌认知度转化为购买力是关键因素2、罗城品牌分析对于野生葡萄酒，消费者对其的正面评价成为主流态势A5.请问对野生葡萄酒，您是怎样的一种看法？野生葡萄酒绿色健康、口感独特、具保健养生功能已为消费者所认同2、罗城品牌分析——对野生葡萄酒的评价柳州超过五成的人购买/饮用过罗城葡萄酒，其余四个城市尤其是桂林的购买/饮用率较低B7.请问您曾经购买或饮用过罗城山野葡萄酒吗？2、罗城品牌分析——罗城葡萄酒购买/饮用情况罗城葡萄酒的价格、口味是促使消费者购买/饮用的主要因素，而品牌知名度低、促销活动少是其表现不足的地方B8.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现好？B9.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现不好？2、罗城品牌分析——优势与劣势B8.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现好？B9.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现不好？2、罗城品牌分析——优势与劣势B8.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现好？B9.您觉得罗城山野葡萄酒在哪些方面表现不好？2、罗城品牌分析——优势与劣势品牌认知度及产品铺货率是制约罗城葡萄酒市场发展的关键因素B10.请问您为什么不购买或饮用罗城山野葡萄酒？2、罗城品牌分析——未购买/饮用原因小结：罗城品牌分析野生葡萄酒罗城绿色健康、口味独特、具保健养生功能获消费者认同市场购买率较低；品牌知名度低、产品铺货率不高及广告营销运动较少是制约其市场发展的主要因素3、消费行为与需求分析消费行为与需求分析消费者背景资料分析消费行为与需求分析3、消费行为与需求分析——葡萄酒喜欢类型干红、半甜是消费者经常或喜欢饮用的葡萄酒类型干红在消费者心目中一定程度上就是葡萄酒的代名词；消费者喜欢葡萄酒有微甜的感觉，而过甜则意味含糖量高，对身体不利C1.请问您经常或喜欢饮用哪种类型的葡萄酒?口味、品牌及价格是消费者购买/饮用葡萄酒考虑最多的三个因素张裕、长城、王朝因强大的品牌优势而受到消费者欢迎；罗城在口味、价格方面有一定优势，但也表现出产品呈低端性，附加值低C2.请问您购买或饮用葡萄酒时考虑最多的三个因素是什么?3、消费行为与需求分析——影响购买/饮用因素清淡、清爽的口味是消费者较为喜欢、接受的味道在口味偏好上，消费者各有选择。较重的口味、甜味也是消费者比较喜欢的C3.对于口味，请问您喜欢或接受的味道是?3、消费行为与需求分析——影响购买/饮用因素3、消费行为与需求分析口味测试：对罗城干红的评价总体评价中等偏上3、消费行为与需求分析甜度酸度涩度颜色香味南宁26.53%的人认为略微甜了点，26.53%认为正合适30.61%的人认为略微酸了点，28.57%不太酸34.69%的人认为不太涩，22.45%认为略微涩了点36.73%的人认为颜色正好，28.57%认为偏深，不够亮，应略带紫色38.78%的人认为香味一般，24.49%认为酒味偏重，没有果香味，不够持久柳州34%的人认为正合适，24%认为不够甜32%的人认为略微酸了点，30%认为正合适30%的人认为略微涩了点，30%认为不太涩40%的人认为颜色正好，26%认为稍淡36%的人认为香味一般，26%认为不是很香桂林40%的人认为正合适，22.5%认为不够甜32.5%的人认为略微酸了点，22.5%认为正合适22.5%的人认为略微涩了点，22.5%认为正合适，22.5%认为不太涩40%的人认为正好，偏深，色泽不够透亮，22.5%认为稍淡50%的人认为一般，无酒味，20%认为比较香，还行，初闻品香味道不错北海26.92%的人认为正合适，15.38%认为不够甜26.92%的人认为酸度不够26.92%的人认为略微涩了点，19.23%认为不太涩23.08的人认为稍淡，19.23%认为正好30.77%的人认为一般，15.38%认为比较香/不是很香玉林34.09%的人认为正合适，34.09%认为不够甜，尝不出甜味45.45%的人认为略微酸了点，27.27%认为正合适，27.27认为略微酸了点40.91%的人认为略微涩了点，29.55认为正合适，可多加点涩度43.18的人认为正好，29.55%认为稍淡，应深点艳点43.18的人认为香味一般，31.82%认为比较香干红3、消费行为与需求分析口味测试：对罗城半甜的评价总体评价为一般3、消费行为与需求分析甜度酸度涩度颜色香味南宁55.1%的人认为正合适42.86%的人认为正合适，26.53%认为略微涩了点30.61%的人认为正合适38.78%的人认为正好36.73%的人认为一般，酒精度适中，没回味柳州46%的人认为正合适46%的人认为正合适44%的人认为正合适42%的人认为正好36%的人认为一般桂林42.5%的人认为正合适，较喜欢32.5%的人认为正合适，酸味可回味37.5%的人认为略微涩了点47.5%的人认为正好42.5%的人认为一般，少了些葡萄香北海26.92%的人认为正合适23.08%的人认为正合适15.38%的人认为不太涩23%的人认为略微深了点23.08%认为一般，酒味重，葡萄味淡玉林68.18%的人认为正合适45.45%的人认为正合适43.18%的人认为正合适，再涩点会更好52.27%的人认为正好40.91%的人认为一般半甜3、消费行为与需求分析口味测试：对罗城O度的评价总体评价较好3、消费行为与需求分析甜度酸度涩度颜色香味南宁40.82%的人认为正合适57.14%的人认为正合适46.94%的人认为正合适48.98%的人认为正好40.82%的人认为一般柳州48%的人认为正合适34%的人认为正合适34%的人认为正合适40%的人认为正好，30%的人认为偏淡36%的人认为不是很香18%认为没有香味桂林45%的人认为正合适，口感好，象饮料42.5%的人认为正合适40%的人认为没涩味42.5%的人认为正好37.5%的人认为不是很香北海23.08%的人认为太淡了19.23%的人认为没酸味31%的人认为不太涩，没涩味26.92%的人认为稍淡27%的人认为一般，没有什么香味，不够浓，清香不够玉林59.09%的人认为正合适47.73%的人认为正合适72%的人认为正合适，不太涩45.45%的人认为正好40.91%的人认为一般O度3、消费行为与需求分析消费者购买葡萄酒的价格选择区间多在31-60元低于10元的葡萄酒，消费者认为有假或档次太低；100元以上较高价位的主要用于送礼。C4.对于价格，请问您购买葡萄酒通常的价格区间是?3、消费行为与需求分析超市是消费者购买葡萄酒的主要场所大型商场、酒类专卖店及酒店/餐馆是购买葡萄酒的次要场所C5.请问您购买葡萄酒一般是在哪些场所?3、消费行为与需求分析家庭、酒店/餐馆是消费者饮用葡萄酒最多的场合家庭用于招待亲朋好友、聚会；酒店/餐馆主要是在工作应酬时饮用C6.请问您一般是在哪些场合饮用葡萄酒?在消费动机上，家庭/朋友聚会成为购买/饮用葡萄酒的一个主要原因生意场、政府机关、企事业单位招待成为葡萄酒作为工作应酬道具的因素；注重葡萄酒的保健功效也是消费者购买/饮用葡萄酒的原因之一3、消费行为与需求分析C7.请问您购买或饮用葡萄酒主要是出于?总结：消费行为与需求分析类型口味场所动机干红、半甜是消费者经常或喜欢饮用的葡萄酒类型口味、品牌及价格是消费者购买/饮用葡萄酒考虑最多的三个因素清爽、清淡的口味较受欢迎口味测试中，罗城0度评价较高，干红与半甜评价一般超市是消费者购买葡萄酒的主要场所大型商场、酒类专卖店及酒店/餐馆是购买葡萄酒的次要场所聚会与工作应酬是消费者购买/饮用葡萄酒的主要动机消费者背景资料分析3、消费行为与需求分析此次五城市市场研究，男性消费者略多于女性消费者，符合葡萄酒市场调研需求3、消费行为与需求分析年龄层次，20-40岁阶段人群占被访者主体3、消费行为与需求分析教育背景，大专、本科高学历的人群占被访者主体3、消费行为与需求分析收入层次，1000-2000元占五个城市被访者的主体3、消费行为与需求分析

政府机关企事业单位金融/保险房地产军警教育/研究建筑业IT业服务业交通/运输/旅游娱乐/出版学生待业中其他南宁10.20%18.37%9.52%2.72%1.36%6.12%4.76%1.36%18.37%1.36%3.40%4.76%2.72%1