第一章战略与战略管理

公司战略与风险管理主讲：周鲁柱联系方式：电话箱：zlzwj@163.com山东交通学院经济系1山东交通学院经济系主要参考资料中华会计网校致信网管理人网中国企管网万方数据库《公司战略管理》；出版社：经济科学出版社；编著：廉志端；2010年2月版。《企业风险管理》；武汉理工大学出版社，编著：谢科范。2009年2月版。2考核说明本课程为考试课，平时成绩由作业、考勤、及课堂表现构成；期末考试成绩为期末闭卷考试评定成绩。平时成绩占20%，期末考试成绩占80%3目录

《公司战略与风险管理》课程介绍第一章战略与战略管理4《公司战略与风险管理》课程介绍

中注协于2009年对注册会计师考试制度进行改革。在这次改革的内容中，包括对考试科目的调整，在原有考试制度5个科目的基础上，进行分拆、补充和整合，在2009年增加了一门新的科目，即《公司战略与风险管理》。本课程主要包括两大部分：第一大部分：公司战略（第一章到第七章）第二大部分：风险管理（第八章到第十二章）

5第一章战略与战略管理

56781234战略的定义及明茨伯格的5P定义（重点）

企业战略的结构层次（了解）

战略的关键要素（重点）

战略测试（重点）企业的使命（重点）确定企业的战略目标（重点）企业战略的发展途径（了解）战略管理（了解）6第一节企业战略战略明茨伯格的5P战略企业战略的结构层次战略的关键要素战略测试7一、战略的定义泛指重大的、带全局性或决定全局的谋划、方案和对策。由定义来看，战略的特征是其决定的全局性、长远性和宏观性。8二、明茨伯格的5P模型

1、计划（Plan）

2、计谋（Ploy）3、模式（Pattern）4、定位（Position）5、观念（Perspective）91、计划（Plan）战略是一种计划，是指战略是一种有意识、有预计、有组织的行动程序，是解决一个企业如何从现在的状态达到将来位置的问题。根据这个定义，战略具有两个本质特点：（1）战略是在企业发生经营活动之前制定的；（2）战略是有意识、有目的地开发和制定的计划。与其他计划相比，战略计划有决定全局性、使用时限长的特点，通常决定了企业的发展方向，其目的是实现企业的基本目标。

102、计谋（Ploy）战略是一种计谋，是指战略不仅仅是行动之前的计划，还可以在特定的环境下成为行动过程中的手段和策略，是在竞争博弈中威胁和战胜竞争对手的工具。例如，得知竞争对手想要扩大生产能力时，企业便提出自己的战略是扩大厂房面积和生产能力。由于该企业资金雄厚、产品质量优异，竞争对手自知无力竞争，便会放弃扩大生产能力的设想。然而，一旦对手放弃了原计划，企业却并不一定要将扩大能力的战略付诸实施。因此，这种战略只能称为一种威胁竞争对手的计策。

113、模式（Pattern）

战略是一种模式，是指战略可以体现为企业一系列的具体行动和现实结果，而不仅仅是行动前的计划或手段。即无论企业是否事先制定了战略，只要有具体的经营行为，就有事实上的战略。计划是有意图的战略，模式是已实现的战略。因此，战略可以分为：

经过深思熟虑的战略应急战略124、定位（Position）战略是一种定位，是指战略是确定一个组织在其所处环境中的位置，对企业而言就是确定自己在市场中的位置，并据此正确配置资源，形成可持续的竞争优势。战略的定位观认为，一个事物是否属于战略，取决于它所处的时间和情况，今天的战术问题可能成为明天的战略问题。

135、观念（Perspective）战略是一种观念，是指战略表达了企业对客观世界固有的认知方式，体现了企业对环境的价值取向和组织中人们对客观世界固有的看法，进而反映了企业战略决策者的价值观念。这个角度指出了战略观念通过个人的期望和行为而形成共享，变成企业共同的期望和行为。

14三、企业战略的结构层次企业战略依据其影响区域和职能可划分为三个层次：公司战略业务单位战略职能战略15（一）公司战略战略层次战略的特点应注意的问题

公司战略又称企业总体战略，是指为实现企业总体目标，对企业未来发展方向作出的长期性和总体性战略。它是统筹各项分战略的全局性指导纲领，是企业最高管理层指导和控制企业的一切行为的最高行动纲领。（1）公司战略规定了企业使命和目标、企业宗旨及发展计划、整体的产品或市场决策以及其他重大决策。（2）公司战略由企业最高管理层制定，包括CEO、董事会成员、总经理及其他高级管理人员和相关专业人员。16（二）业务单位战略

战略层次战略的特点应注意的问题

业务单位战略业务单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取得竞争优势。战略业务单位的优势在于能够在不同的类似业务中找到适合自己的战略，若企业只经营某一特定产品，在某一特定市场中开展业务，那么公司战略和业务单位战略就属于同一层面，没有区别。业务单位战略的制定者是事业部门管理层。17（三）职能战略

战略层次战略的特点应注意的问题

职能战略职能战略是指企业中的各职能部门制定的指导职能活动的战略，描述了在执行公司战略和业务单位战略的过程中，企业中的每一职能部门所采用的方法和手段。职能战略的关键作用体现在：（1）职能战略是保证公司战略和业务单位战略成功的基础；（2）各项职能的发挥为企业制定战略提供条件。职能战略的制定者是职能部门管理层。18四、战略的关键要素19要素阐释

有愿景企业愿景是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它是一个企业的领导用以统一每个企业员工的思想和行动的有力武器。它由企业的核心理念和未来的展望两部分所组成。愿景是推动企业超越环境的动力，可能涉及到企业的创新战略。

20要素阐释具有可持续性战略的可持续性是企业生命力的保证。有效传递战略的流程战略会对企业产生长期影响。与获取竞争优势有关战略只有具备可持续的竞争优势时才能赢得市场。能利用企业与环境之间的联系战略须利用企业与供应商、客户、竞争对手和政府之间的正式或非正式的联系。21五、战略测试良好的战略应能够传递公司的发展目标，一般在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。检验层面释义检验内容应用相关性检验检验战略是否与企业及其作业的现状相关。价值增值检验战略能否为企业带来价值增值。竞争优势检验战略能否为企业带来可持续的竞争优势。一致性检验战略是否与企业所处环境相一致。学术严谨性检验从学术角度严谨地思考战略的原创性、思维的逻辑性和方法的科学性。原创性检验优秀的战略在于原创性，但要避免偏离主题。目标性检验考察战略对实现企业目标的帮助程度。灵活性检验良好的战略要有一定的灵活性以适应变化着的环境。逻辑一致性检验战略应以清晰且合乎逻辑的方式表达。风险和资源检验战略所含风险及所需资源应与企业总体目标一致，应是合理的、可以接受的。22第二节企业的使命与目标一、企业使命使命是企业在社会经济的整体发展方向中所担当的角色和责任，也是企业的根本任务或其存在的理由。企业使命是核心价值观的载体与反映，是企业生存与发展的理由，是企业一种根本的、最有价值的、崇高的责任和任务，它回答的是“我们要做什么、为什么这样做”的现实问题。23二、企业使命的五个要素（1）反映企业定位，包括企业盈利方式、社会责任及市场定位的企业价值；（2）有导向作用，明确的使命能够指明企业未来的发展方向；（3）说明业务范围，即生产什么产品、在哪个领域经营；（4）有利于界定企业形象，加深客户对企业的认识；（5）企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。24三、确定企业的战略目标

战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。企业使命和目标的层级结构：25战略目标与企业使命的区别与联系确定战略目标的SMART原则联系：战略目标是企业使命的进一步具体化，反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平。区别：战略目标有具体的数量特征和时间界限，通常为3-5年或更长。S：Specific，目标应清晰明确M：Measurable，目标要可量化A：Attainable，目标具挑战性，具可达性R：Relevant，目标与使命一致T：Time-based，目标必须具有明确的截止期限26【相关链接】美国墨菲汽车公司的经营战略（一）企业愿景和使命愿景——在世界范围内向人们提供交通工具。

使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。27（二）企业目标

1.在1988—1993年期间，公司的年均内部报酬率由12%达到16%。

2.到1990年底，公司在世界汽车市场的占有率居第一位。

3.到1995年，国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。

4.到1995年，单位成本下降4%。28（三）企业战略1.通过将所有资源集中于小汽车和卡车制造行业来获得发展。主要集中发展低油耗的车，以达到政府的油耗标准，并向竞争者挑战。

2.实行垂直集约化经营，并继续用最新技术使生产设备现代化，以降低原材料消耗和生产成本。

3.与外国汽车厂商建立合资企业，以在发展中国家制造和销售汽车。29（四）执行计划/预算1.执行计划

（1）在国内增加一个制造和销售新型低成本、高质量“世界级”汽车的新部门。

（2）与外国汽车厂商谈判，建立合资企业，在世界市场制造和销售这种“世界级”汽车。

（3）购买一家能够向公司所有部门提供足够高质量钢材的钢铁公司。

（4）为降低制造成本，到1995年要在各个部门的生产操作岗位安装机器人。

（5）到1995年，生产的汽车改为前轮驱动型，以增加每加仑汽油的行驶里程。302.预算对每一个计划方案进行成本效益分析，并制定预算。预算方案：

（1）为建立“世界级”汽车生产部门编制预算方案，通过销售足够的债券和普通股票为其筹集资金。

（2）为建立合资企业的谈判筹集资金编制预算。

（3）为购买一家钢铁公司编制一系列预算。

（4）为安装机器人编制预算。

（5）为改产前轮驱动汽车编制预算。31第三节企业战略的发展途径方法特点步骤缺点理性方法先制定目标，然后设计战略来实现目标；规划在前，实施在后。（1）进行企业评估；（1）未来无法预测，可能会使整个战略无效；（2）忽视了人员和部门之间的政治斗争；（3）管理层可控制的个体行为有限；（4）正式计划是否有助于成功尚待证实；（5）正式计划阻碍了战略思考；（6）层级机构与大多数企业的实际情况不符。（2）确定使命和目标；（3）进行差距分析；（4）进行战略选择；（5）执行所选择的战略。应急方法应急战略的最终目标不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的，这种方法侧重于战略的管理流程。其战略变化过程是零散的、直观的。（1）这种方法期望让公司成员依照自己的愿望行事，很不现实；（2）缺乏必要的战略计划，不利于分配资源；（3）可能使企业陷入混乱。32第四节战略管理

一、战略管理的含义“战略管理”一词最早是由伊戈尔·安索夫在1972年提出的。它是一种崭新的管理思想和管理模式。这种管理模式针对企业如何应付环境的恶化和动荡，如何应付竞争，以及满足利益相关者的基本问题上作出回应。所谓战略管理，就是围绕战略而展开的管理过程，包括战略分析、战略制定和战略实施三个基本阶段。33战略管理与运营管理的区别：区别点战略管理运营管理范围是关于企业整体的管理，需要跨职能领域解决问题主要是职能性管理，仅凭某一领域的专长就可以发现并解决问题处理的关系需要管理和改变企业与外部的关系主要管理企业内部的关系，相对比较单纯风险性战略管理具有很大的不确定性和模糊性主要处理比较确定的常规事务，比较容易预见和量化涉及面战略管理涉及企业的变革运营管理主要是在现有状态下把事情做好，而不是改变状态34二、战略管理的流程战略分析、战略制定和战略实施共同构成了企业的战略循环。1.战略分析（循环起点）战略分析（起点）外部因素分析内部因素分析宏观环境分析

行业环境分析经营环境分析内部资源分析企业能力分析市场竞争能力352.战略制定战略制定公司（总体）战略选择业务单位战略选择成长型战略稳定型战略收缩型战略成本领先战略差异化战略集中化战略职能战略选择363.战略实施战略实施的内容包括项目组织调整调整组织结构、业务流程、权责关系。调动资源包括人力、财务、技术和信息资源。管理变革诊断变革环境、确定管理风格和变革职责。37本章小结本章作为本书战略管理部分的第一章，主要介绍了战略管理的一些基本概念、原理和方法，本章所介绍的概念和方法在以下各章会深入学习，属于统领教材内容的基础框架章。本章重点掌握的内容包括：

1）战略的定义及明茨伯格的5P定义；2）企业战略的结构层次；3）战略的关键要素；

38本章小结4）战略测试；5）企业的使命及使命陈述；6）战略目标的含义以及如何确定企业的战略目标（确定战略目标的SMART原则）；7）企业战略的发展途径；8）战略管理的流程（战略管理循环，这部分是本书战略管理部分的精华内容）。39本章小结本章战略定义的5P定义、战略的结构层次和关键要素为全方位理解战略定义提供了思路和视角，进而为战略的评估、选择、测试及战略管理的学习理解提供分析思路；本章介绍了战略管理的思路和流程，是战略管理部分的精华和难点，其中：战略分析在第二章（外部分析）、第三章（内部分析）会深入学习；战略制定在第四章（战略选择）会系统学习；战略实施在第五章（战略实施）会系统学习。因此，对于本章内容应重点掌握基本概念和思路，为以后各章节的学习奠定基础。

40第一章练习题一、单项选择1.企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置，这说明战略就是要确定企业的（）。A.定位B.类型C.形象D.关系2.（）的决策问题是在选定的业务范围内或在选定的市场——产品区域内如何进行竞争。A.企业总体战略B.职能部门战略C.市场营销战略D.业务单位战略413.针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为纲领的企业战略是（）。A.竞争战略B.公司战略C.职能战略D.业务单位战略4.战略建议应以可信和可靠的事实为基础，以清晰且合乎逻辑的方式表达，属于战略测试中的（）。A.一致性检验B.目标性检验C.逻辑一致性检验D.竞争优势检验425.（）是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。A.战略目标B.内部控制C.风险管理D.战略分析二、多项选择1.进行企业外部因素分析时主要从以下哪几个方面进行分析（）。A.宏观环境分析B.企业能力分析C.产业环境分析D.经营环境分析432.（）属于战略管理循环的三个核心领域。A.战略决策B.战略分析C.战略制定D.战略实施3.以下说法正确的有（）。A.每个战略目标都应有明确的实现时间表B.战略计划是指帮助企业取得短期竞争的胜利C.如果一个企业有多个业务单位，则这些业务单位面对的应是不同的市场D.战略管理的关键词不是动态而是静态的管理，它是一种崭新的管理思想和管理形式444.以下属于明茨伯格对理性方法在现实社会中的六个质疑的有（）。A.还没有证据表明正式的计划过程有助于取得成功B.管理层能够单方面控制企业中人员的个体行为的能力有限；计划可能会被下属忽视，或者显得太过天真C.“客观性”假设忽略了不同管理人员和不同部门之间的政治斗争D.只基于目标、预算、战略和方案的层级结构，与大多数企业的实际情况不符5.以下属于战略实施过程中管理变革的有（）。A.诊断变革环境B.确定管理风格C.调整业务流程D.确定变革职责45答案一、单项选择题1.【正确答案】A【答案解析】企业必须要明确在自身环境中所处的位置或在市场中的位置，强调的是战略是一种定位。通过明确自身的位置，可以帮助企业适应所处环境。参见教材p2。2.【正确答案】D【答案解析】业务单位战略关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力，主要解决在选定的业务范围内如何展开有效竞争。参见教材p3。3.【正确答案】B【答案解析】公司战略是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企业一切行为的纲领。参见教材p3。4.【正确答案】C【答案解析】逻辑一致性检验。战略建议应以可信和可靠的事实为基础,以清晰且合乎逻辑的方式表达。参见教材p6。5.【正确答案】A【答案解析】战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点，是战略实施的指导方针和战略控制的评价标准。参见教材p8。46二、多项选择题1.【正确答案】ACD【答案解析】外部环境的分析着眼于企业所处的宏观环境、行业环境和经营环境。内部环境的分析集中在资源、企业能力和市场竞争能力方面。参见教材p13。2.【正确答案】BCD【答案解析】一般来说，战略管理流程包括公司