中国新媒体产业发展

新媒体发展现状与广告经营趋势中国传媒大学赵子忠zhaozizhong@2009/5有线数字电视广场电视楼宇电视各类新出现的媒体车载移动电视手机电视电子书传统广播影视数字化正全面展开有线数字电视全国范围全面推进整体转换：28个城市完已完成，69个省市和地区正在进行。目前有线数字电视用户已超过2100万，预计2008年将超过3500万。单一业务向多业务运营转换。CMMB与地面数字电视移动多媒体广播行业标准颁布，CCBN上将有样机展出，财政部拨款在包括6个奥运城市在内的37个城市进行试播。2006年颁布地面数字电视标准并开始使用，2007年8月1日正式实施，到2015年关闭模拟电视。其他台内数字化率进一步提高，向采编播流程优化、内容的网络共享、媒体资产管理和高清电视和立体声制作发展。电影制作发行放映数字化全面展开，农村放映(dMs)已有27条院线3090块屏幕，418部电影已放映超过30万场。收音机电影黑白电视彩色电视数字电视互联网移动电话卫星广播录像机信息革命新阶段什么是新媒体?——基于数字技术1新媒体即新出现的媒体形态2非传统媒体由于新的技术手段而进入媒体。3传统媒体领域新的机构、新的重组。传统媒体数字化以后运营理念、运营方式和运营对象的改变。数字电视、电子报刊等手机电视、博客等终端---电子消费产品全球现在共有：手机

20亿，电视

15亿，计算机

8.2亿，游戏机

1.9亿，MP3

1亿，PDA

5000万单个硬盘达到1T小型硬盘达到40G单片SD8GLG推出BH100高清DVD，兼容HD-DVD和Blu-ray什么是新的大众传媒传统大众媒体领域新的机构、新的重组。传统大众媒体数字化以后运营理念、运营方式和运营对象的改变。非传统媒体由于新的技术手段而形成大众媒体。网络新媒体广播影视数字化网络数字电视高清晰度电视移动电视移动多媒体宽带网络推动互联网的快速发展博客播客应用层组播和P2P网络电视与IPTV移动和无线网络的发展3G/4GWIMAX手机电视广电的新媒体之路电视短信视频点播在线游戏信息服务网上冲浪网络运营内容发展趋势：双向、宽带、多功能新媒体就是新的内容，新的运营和新的技术体系,新的消费者网络改造与建设机顶盒推广前后端设备建设以往更多关注于平台建设Uniqueneed数字新媒体发展的新阶段是对用户需求的深入了解内容生产内容制作内容集成平台建设内容建设需求建设新媒体发展三阶段建立新一代网络数字化和整体转换不是最终目的。数字化是为了建立新的运营体系和新的发展平台，应对其他传输手段和其他新媒体的新的竞争。数字化是为了向下一代网络转换打好基础，为应对三网融合带来的更加激烈的竞争做好准备。目前世界上已经没有只经营单一电视业务的运营商。建立新一代运营体系依托于数字化技术，实现新的运营模式；建立新的运营体系，重新整合产业链上下游资源体系；应对新的竞争。三网融合的运营体系。新的运营体系，就是虚拟的经济。完成单一业务向多业务运营的转换最大的改变应该是改变了原来单一业务的运营模式。在确保公共服务的同时，要满足和创造包括高端用户在内的各种级别的服务，以满足不同层次的不同需求。做好普遍的公共服务，但重点发展多种不同需求的业务。加大力度开发多种信息服务、高清、游戏、电子健康、电子医疗、电子教育和电子商务等多种形式的业务。加快开展和发展宽带用户并做好开办IP业务的准备。有线和无线移动和移动多媒体广播业务的结合。家庭公务场所固定媒体手机媒体旅途传统电视、PC报纸、车载电视、候车亭、机场媒体等楼宇电视、PC手机媒体手机媒体媒体与生活形态家庭信息平台，是指基于网络平台，以用户信息数据库和数字内容库为基础的，为家庭用户提供各种综合信息服务的系统，其核心是可控的实时互动的家庭（个人）信息的获取、过滤以及处理。News/entertainmentEducationCommunicationgameVOD节目输出家庭信息平台数据库用户家庭资金业务信息需求资金业务信息需求家庭信息平台广告公司、媒介、广告主提供数据输出广告公司、媒介、广告主提供数据输出本地消费信息推介竞价排名后台支持性企业对需求进行分类、打包个性化需求电视节目、vod大众传媒信息生活资讯消费指南教育资讯大众传媒信息生活资讯消费指南教育资讯资讯检索平台个人移动数据库广播、报纸、杂志……天气预报购物、打杂信息……衣：服装服饰食：餐厅、采购住：置业、装修行：购车、保养职业培训考试教育……个人信息平台二、新媒体：互联网、数字电视与手机

1、互联网络的思考媒介接触习惯的变化2005年是中国正式接入互联网的第二个10年的起始年。截止到2005年6月30日，上网计算机总数已达4560万台，中国网民人数达1.03亿，均比上期同期有所增长。其中中国网民数仅次于美国，位居世界第二数据来源：中国互联网络信息中心《第十六次中国互联网络发展状况统计报告

》历次调查上网用户总数历次调查计算机总数不同类型的网站收入分额变化明显

互联网的八大热门服务依次是：电子邮箱、浏览新闻、搜索引擎、浏览网页(非新闻类)、在线音乐(含下载)、即时通讯、论坛/BBS/讨论组和在线影视(含下载)数据来源：中国互联网信息中心(1)IPTV——网络融合加速内容整合IPTV用户数量增长曲线宽带用户数量增长曲线

2008年，全球宽带用户数量突破4亿全球IPTV用户达到2000万，其中法国400万，韩国200万IPTV业务简介及资费

随着IPTV市场的成长，运营商所提供的应用将更加丰富多彩，用户通过电视即可以获得电视购物、游戏等增值服务以及语音、即时消息、电视短信等通信类的服务IPTV内容发展趋势(2)网络视音频的迅猛发展1、网络视音频产业高速成长，初具规模服务提供商规模截止2008年12月，互联网视听节目服务持证机构达到298家。根据市场的初步调查，国内目前有上千家运营视频业务的网站，若算上大量界限模糊的运营商，则远远不止这个数字。产业规模2008年中国在线音乐市场规模将超过2亿元，年增长率超过60%2008年，网络视频产业规模将增至9.5亿元用户数量网络音乐目前是中国网民的第一大网络应用，使用率达到84.5%，用户量高达2.14亿人2007年中国网络视频用户已经达到1.7亿，约占网民总数的81%内容规模绝大部分视音频网站提供：电视节目、广播节目、电视剧、电影、音乐、动画片等百度视频内容合作商为其提供的电影相关视频高达两百万个，电视剧相关视频高达一百万个网络视音频的迅猛发展2、视音频网站的媒体化与主流化2008年，神舟七号发射国内主流视频网站均积极参与“神舟七号”发射、出仓和返回的全过程直播。2008年，北京奥运会国内各大视频网站纷纷争夺奥运赛事播放权。央视网、PPS、悠视网、PPlive、酷6等9家网络视频网站获得了赛事播放权。优酷网提出向新闻媒体转型2009年，全国两会优酷网全方位报道“两会”盛况网络视音频的迅猛发展3、网络视音频的背后有海外资本青睐的力量◆2005年成立◆2006年，拥有超过4000万段视频◆2006年，被Google以16.5亿美元收购◆目前，用户每天通过YouTube网站观看的视频数量已经超过1亿个企业融资时间融资金额（万美元）投资机构土豆网2005年11月50IDG2006年5月850GGV、Jafco、IDG2007年4月1900今日资本、KTB、GeneralCatalystPartners优酷网2006年3月300Farallon、成为2006年12月1200SutterHill、Farallon、成为银河台2006年3月1000软银亚洲、美国中经合华聚网2006年7月200大中华娱乐传媒我乐网2007年3月～1000SteamboatVentures、SIG六间房2006年5月50联创策源2006年11月650联创策源、Tanscosmos第九频道2006年12月2000N/A2007年1月N/AVideotron创始人AndréChagnon爆米花2006年12月～1000国外基金酷6网2007年5月1000德丰杰、德同资本国内众多网站走上YouTube的发展模式网络视音频业务与广电的之争1、内容方面（2）电视上看不到的新内容：境外影视、盗版影视、新内容日剧美剧韩剧总和全国公共电视（2006年）250800互联网土豆10406560092212405376562酷620998210712210760442470优酷4997318470114711183154全国公共电视（2006年）462121互联网土豆动画频道222806酷6动漫频道396795优酷动漫频道169846互联网提供境外影视剧和动画超过电视台提供的数量其他新内容微视频恶搞视频UGCFlash动画个人电台翻唱↑提供海外影视剧情况←提供动漫影视情况网络视音频业务与广电的之争2、用户体验方面（1）互联网能够提供以前电视台电台提供的基本视音频业务视频类业务电视剧电影动画新闻娱乐综艺类节目教育类节目个人原创类节目互联网√√√√√√√广电√√√√√√音频类业务新闻资讯类节目专题服务类节目综艺类节目广播剧类节目音乐实时信息互联网√√√√√√广电√√√√√√开办方举例视频点播视频下载视频搜索视频直播电信运营商视频网站互联星空、宽带我世界√视频搜索引擎百度√√门户网站视频频道新浪、搜狐√√√视频分享网站土豆、六间房√√√宽频网站优度网√√视频下载网站迅雷在线√√√P2P类网站PPLive√√BT联盟、局域网内P2P等非正规运营商/√√网络视音频业务与广电的之争2、用户体验方面（2）网络视音频业务的新体验——时移与位移华纳全球发行服务公司高级副总裁安奈特布索：媒介内容提供商要为今日的消费者提供“时移”内容和“位移”内容，即随时随地都可以欣赏的节目。网络视音频业务与广电的之争3、广告方面（1）分流电视广告（2）美国的“宝葫芦”——HH是由通用电气旗下的NBC环球和新闻集团旗下的福克斯共同发起成立的正版影视作品在线观看网站，于2008年3月正式向启动。H一经推出就在很短的时间内取得好成绩，第一年就取得了9000万美元的广告收入网民观看电视的时间明显减少，他们之中高达88.2%的人表示会或多或少地回避电视广告。2007年我国网络广告市场规模达76.8亿元，其中网络视频广告收入总额达4.1亿市场调研机构IDC预测美国2012年网络视频市场规模可达到38亿美元左右，可见国内网络视频广告市场增长空间还较大。(3)、什么是NGB？NGB:下一代广播电视网科技部与广电总局在2008年12月4日签订《国家高性能宽带信息网暨中国下一代广播电视网自主创新合作协议书》，标志着下一代广播电视网络建设的开始。中国下一代广播电视网络（NGB）是以有线电视网数字化整体转换和移动多媒体广播CMMB的成果为基础，以自主创新的“高性能宽带信息网（3TNet）”核心技术为支撑，有线无线相结合、支持“三网融合”业务的、全程全网的广播电视网，可以提供高清晰度电视、高速数据接入和语音等三网融合业务，为科技、教育、文化、卫生、商务等行业搭建综合信息服务平台，使信息服务遍及千家万户。NGB相对于现有网络的优势有线无线相结合全程全网的广播电视网高带宽高速度骨干网速率达到每秒1000千兆，接入网用户端速率达到每秒100兆，比现有用户上网速度快100倍用户终端体验无技术限制从用户角度来讲，终端体验完全改变了原来依托于网络条件来限制自己的使用需求的现状能够承载多种业务NGB的产业规模500，000NGB将在上海地区率先启动，以3TNet自主创新的核心技术为支撑，在未来两年内完成覆盖50万户用户的网络建设。10，000，0002011年前，全国主要大中城市将完成1000万户的NGB建设160，000，000今后10年内，完成全国1.6亿有线电视用户的NGB建设1，000，000，000，000NGB的建设和运营，是先进制造业和现代化服务业发展的重要“引擎”，将拉动多个领域实现跨越式发展，其产业规模达到万亿元NGB的多业务能力NGB具备超高速带宽，具有可控可管可信的能力、以及开放的业务平台，可以承载多种多样的三网融合能力。

数字电视（DTV）：是指从电视节目采集、录制、播出到发射、接收全部采用数字编码与数字传输技术的新一代电视，是在数字技术基础上把电视节目转换成为数字信息（0、1），以码流形式进行传播的电视形态。2、有线数字电视

2003年有线先行2005年开展数字卫星直播电视业务开始地面数字电视广播试验2008年全面推广地面数字电视广播2015年将全面停止模拟电视我国数字电视发展规划有线数字电视用户规模■2005年,全国49个试点基本上都开始模拟信号向数字信号的转换；其中有三个城市的城区率先完成了全体转换：杭州，青岛和深圳。■截至2007年第3季度，中国的数字电视用户已经达到2339.3万户，比上季度增长28.7%，中国有线数字电视正逐渐从大城市向中小城市发展。有线数字电视用户行为及特征数字电视用户人均每日收视176分钟,比非数字电视用户多15分钟；其中11分钟来自晚间18点－24点数据来源：CSM媒介研究，深圳、杭州、大连、太原、南京、南宁、佛山、淄博、绵阳9城市，2006.12.1-12.31数据来源：CSM媒介研究，9城市，2006.12.1-12.319城市数字电视用户与非数字电视用户日均时段收视走势比较数字与非数字用户收视走势基本一致；数字电视用户收视最高点出现于21：00前后；晚间20:00至午夜数字电视用户收视显著于高于非数字电视用户。有线数字电视用户行为及特征数据来源：CSM媒介研究，9城市，2006年12月数字电视用户中女性、高知识水平、中高收入水平观众比例增加；中老年数字电视用户收视时间明显增加，收视集中度有较大提升。有线数字电视用户行为及特征有线数字电视——互动业务开创“用电视”时代1、有线数字电视业务结构（以Comcast为例）HOMENewsSportsKidsEntertamentOnDemandTVlistingChannel

AChannel

BChannel

CChannel

AChannel

BChannel

CChannel

AChannel

BChannel

CChannel

AChannel

BChannel

CMovieInfo\GameFavoriteSearchMusicPVR互动内容频道整合Dating2、有线数字电视互动业务除视频类互动业务（VOD）以外，游戏、电视社区、电视购物、电视投票、用户自选等都是目前欧美有线数字电视运营商力推的双向业务。

我国有线数字电视业务类型

基本业务电视传统的视音频传输业务，单项广播式扩展业务基于广电基础业务之上的创新与扩展，如：付费频道、高清晰度频道、视频点播、准视频点播、EPG、增强电视、个人录像机（PVR）…增值业务与广电基础业务联系不大、自身拥有较为成型的体系、移植到数字电视上的新业务数字电视广告EPG广告互动广告增值业务广告定向（直邮）广告开机广告门户广告频道列表广告子页面广告VOD广告游戏类广告分类广告BBS广告电视Email强制信息iTV广告有线数字电视广告互动广告互动角标广告典型实例：杭州有线数字电视VOD业务直播频道资讯在线交易游戏广告政务信息互动业务3、移动媒体产业维度一：技术快速演进与业务持续创新同步时间线：增值业务的发展，与技术同步1995-2000移动用户：1亿多

服务提供：语音和文本信息

技术：IS-95CDMAGSM移动用户：3.88亿多

服务提供：

语音和文本信息多媒体信息图铃移动邮件即时信息移动对讲服务移动互联网

技术：IS-95CDMA(2G)GSM(2G)1Xrtt&EVDO(2.5G&2.75G)GPRS&EDGE(2.5G&2.75G)2001-20052006-2008增值服务移动用户：超过5亿服务提供：语音和文本信息多媒体信息图铃移动邮件即时信息移动对讲服务移动互联网移动电视移动点播实时事件电影

技术：1Xrtt&EVDO(2.5G&2.75G)GPRS&EDGE(2.5G&2.75G)WCDMA(3G)CDMA2000(3G)TD-SCDMA(3G)维度二：市场高速增长与传统业务遭遇瓶颈并存2007年6月，中国手机用户累计超过5亿。

2006年度，中国移动通信市场总收入超过3800亿元。

2006年度，中国移动通信市场增值业务收入超过1000亿元。市场对数据业务的消费力量日益增强。传统增值业务增长率逐步下降，遭遇发展瓶颈维度三：新兴媒介形态与业务形态蓄势待发移动多媒体广播：CMMBDMBDVB……标准有待制定，市场有待开发新一代移动通讯网络：3GWiFiWimax维度四、产业结构调整，价值倾斜，战略转型提速运营商销售商运营商SP销售商运营商SP销售商芯片软件CP运营商SP模拟手机出现前1G2G3G4G中国移动：从“移动通信专家”到“移动信息专家”中国联通：TIME计划：技术、信息、媒体、娱乐中国电信：综合信息服务提供商频道资源争夺内容资源争夺业务模式争夺市场空间争夺标准与牌照内容圈地角色转变用户规模与结构广播通道的移动新媒体ChinaMobileMultimediaBroadcastingCMMB中国移动多媒体广播CMMB提供的8项服务包括：电视、广播、政务信息、互动节目、信息服务、紧急广播、个人管理、服务奥运2006年～2008年标准诞生，后台支撑2008年4月～9月奥运攻坚战，开展试商用2008年9月～12月关键过渡时期2009年之后全国运营，全面商用

从06年CMMB标准诞生，到08年奥运期间的试商用，CMMB始终在引领着中国消费者享受手机电视生活的时间表。面对09年“全国运营、全面商用”的战略布局和推广规划，后奥运时代CMMB的发展逐渐回归到市场导向的本质。如何做好过渡期的各项衔接工作，首先要看清用户代表的市场指向。CMMB发展历程CMMB初期用户群CMMB的初期用户群层次较高，经济状况较好，具备一定的消费意愿和消费能力，该类型人群将是CMMB下一阶段大规模推广的目标市场。CMMB初期用户年龄分布CMMB初期用户收入分布CMMB的媒介接触情况

奥运期间，平均每个用户一天收看CMMB的时长高达160分钟，约85%的用户表示其每天使用CMMB收看电视节目的时长在1小时以上，甚至有部分活跃用户一天收看奥运的时长高达6～7小时。用户收看CMMB的频率用户每天使用CMMB收看奥运的平均时长CMMB会与传统电视争夺受众吗？调查日期：2008-08-08至2008-08-24六城市（北京、上海、青岛、天津、沈阳、秦皇岛）样本，样本量：n=400数据来源：中国传媒大学CMMB用户调查项目CMMB全天收视走势

在现代人群工作时间和户外生活场合越来越多、替代媒介日益增多的情况下，CMMB的出现拓展了广播电视的用户群。奥运期间，CMMB突破了现有电视以家中收看和晚上收看为主的时空限制，与现有电视形成了良性互补，增加了电视的传播力度和收视规模，其全天收视分布呈现出三个波峰，最高收视率达23.94%。

结合线上与线下的调查结果，用户对于CMMB的各项业务和各种终端均有不同程度的需求。以持续性的免费业务抓住用户，丰富和适配收费业务将会是CMMB下一步的推广重点。腾讯网CMMB用户调查电信通道的移动新媒体中国移动TD-SCDMA发展历程1995年核心技术创新开始预研TD-SCDMA技术2005年产业链的持续完善产业化专项试验2002，03年技术方案的验证信产部公布3G频率规划2004年产业链的初步形成98年提交提案，2000，01年标准的确立与完善第三代移动通信国际标准之一2006年规模网络技术应用试验TD-SCDMANEWMOBILELIFE2007年扩大规模2007年4月中国联通2G/3G移动数据业务能力EV-DOHSPA1-10

MbpsCDMA1xWCDMA128-384

kbpsEDGE80-160

kbpsGPRSGSM视频共享实时IP实时游戏高速移动互联网可视通话更快的商务连接，更快的流媒体，更快的内容下载Web浏览移动互联网访问视频流媒体话音短信MMS、WAP、下载、Presence、音频流媒体非实时，后台类和窄带流媒体，例如POC交互类、中速流媒体和业务连接实时连接，提高商务效率与WLAN媲美的速率、高效率载体速度10-40kbps30-40kbps手机音乐市场规模：2004年，中国移动音乐市场规模为15.8亿元，增长率为110％。2005年中国市场规模达到36亿元人民币，其中彩铃全国市场收入将超过25亿元。业务名称推出时间移动联通铃音下载2002年2002年彩铃/炫铃2003年5月2004年1月IVR2002年底2004年手机音乐点播2002年2004年无线音乐下载暂时很少暂时很少无线音乐收听暂时很少暂时很少业务类型内容类型消费最多的是：

流行歌曲、搞笑类语音手机视频手机电视

规模：2007市场规模1亿元左右，用户规模500万左右。业务构成：（1）WAP视频流媒体点播（2）BREW平台视频

（3）推送类VMS手机视频下载（4）终端视频植入内容构成：影视类、MV类、原创类、娱乐类等，较受欢迎的是MV类和娱乐类。手机游戏

规模：2006年中国手机游戏市场规模达到24.3亿元，相比2005年增长了86.9%，经常使用手机游戏的用户数达到6326万人。类型：WAP、BREW、JAVA游戏比重将逐渐上升。手机游戏文字类游戏短信游戏WAP游戏图形类游戏嵌入式游戏KJAVA游戏BREW游戏UNI-JAVA游戏手机报

中国移动卓望信息传统媒体总体规划管理、审核计费服务平台相关平台技术支持客户服务内容提供发行宣传辅助客户服务运营支撑日常维护平台支持内容管理及审核客户服务合作模式以中国移动为例传统媒体实现价值挖掘全网彩信报地方特色媒体/CP/SP全国新闻机构媒体公司/CP/SP省移动运营单