广播电视广告(下)

广播电视广告（下）

下：电视广告2第一章电视的出现一、电视的问世英国的电视发展情况美国的电视发展情况德国的电视发展情况3英国的电视发展情况1926年1月26日，“电视之父”英国人贝尔德成功地在伦敦完成了电视画面的播送及接受实验。1927年，贝尔德通过电话线把画面从伦敦传送至格拉斯哥，全程640公里。1928年，利用大西洋中的汽船，把图像从伦敦传到纽约。4贝尔德51929年3月，英国广播公司（BBC）用机械电视进行电视试播，播出无声图像。1930年，BBC播出第一个声像俱全的电视节目——舞台剧《口含一朵花的男士》。1936年11月，BBC建成世界上第一座电视台，11月2日正式开播。1937年5月12日，BBC有了第一辆电视转播车，播送了英王乔治六世的加冕典礼实况，这是世界上第一次户外电视实况转播。6美国的电视发展情况1927年，美国开始了实验性的电视广播，将电视画面传到数百英里之外。1930年，方斯沃兹发明了比机械电视更为先进的电子电视系统。1930年美国全国广播公司（NBC）进行电视试播。1939年4月30日，NBC的实验电视台报道了纽约世博会的实况。1941年6月17日，美国允许商业电视台开业。1941年7月1日，美国第一家商业电视台全国广播公司的WNBT电视台开播。1939年杜蒙公司制造的电视接收机进入市场。7德国的电视发展情况1935年，德国成立电视服务机构，同年3月22日在柏林定期播出电视节目。1936年8月，德国用电视报道奥运会。1939年二战爆发，各国电视相继停播，美国只有6家商业电视台维持播出。8二、电视事业的发展（一）电视传播的恢复与发展1945年，二战结束，电视传播开始恢复1948年，美国电视台从6家增加到108家。1954年电视普及率达到了人口的65%。1945年5月7日，苏联恢复电视播出。1946年6月7日，英国BBC恢复电视播出。1954年，英国独立电视公司（ITV）成立，1955年9月正式开播，英国商业电视开始。1949年，法国开始播出电视节目。1952年联邦德国开始播出电视节目。1953年日本开始播出电视节目。1955年世界上已有20各国家拥有了电视。9（二）彩色电视的发展NTSC制（美国）PAL制（联邦德国）SECAM制（法国）10（三）卫星电视转播的开始1962年6月9日，美国成功发射世界上第一颗通信卫星“电星一号”，7月10日，“电星一号”把美国发射的电视节目传送到了巴黎与伦敦，又把它们的电视节目传送回美国，开创了通信卫星转播电视先河。1965年6月，利用通信卫星在国际间传送电视节目开始。11（四）HDTV（高清晰度电视）的出现1981年，日本广播协会首次展示HDTV。12三、数字电视带来的变革提高节目的传播质量。付费电视走进生活，选择双轨式。电视台经营模式发生重大变化。2005年---2008年---2010年---2015年四步走。13四、我国的电视事业创业期（1958—1966）1958年5月1日，中国第一座电视台---北京电视台（1978年5月1日改名中央电视台）实验播出，标志着中国电视事业诞生。1958年9月2日，北京电视台正式开播。1958年10月1日，上海电视台成立。14挫折期（1966-1976）1967年1月6日，北京电视台停止播出。1967年2月4日吗，北京台恢复播出，地方台也陆续恢复播出。播出内容为清一色的政治宣传。1973年5月1日，北京台面向北京试播彩色电视。1974年10月1日，正式播出彩色电视。15发展期（1976--）电视与电视广告的发展1978年元旦，《新闻联播》正式开播。1978年5月1日，北京电视台更名中央电视台，新的北京台开播，意味着全国省级电视台全部建立。161979年1月28日（正月初一）17点零五分，上海电视台播出中国电视史上第一条电视广告，片长1分30秒。3月15日上海电视台播出中国电视史上第一条外商电视广告。1983年，中央台春节晚会播出。17央视黄金时段招标——1995年开始央视历年‘标王’1995年，孔府宴酒以3079万元成为央视第一个广告标王。夺标当年，“孔府宴”主要经济指标跨入全国白酒行业前三甲，成为国内知名品牌。1996年，标王为秦池特曲，6666万。1997年又以3亿2000万元天价成功卫冕，企业当年的总利润还不到6000万元。1998年，“爱多DVD”以2亿1000万元的价格高调摘得标王。两年后，“爱多”倒闭，掌门人被判入狱20年。1999年和2000年的央视“标王”是广东“步步高”，广告投入分别为1.59亿和1.26亿。2001和2002年，“娃哈哈”夺标，抄了个历史大底，以2211万元和2015万元，坐庄两次标王。2003年，标王是“熊猫手机”，以1.0889亿元的价格拿下。2004年，蒙牛以3.1亿荣登标王宝座。2005、2006、2007年，宝洁连续3年斩获央视标王，最高纪录是4.2亿元。2008年，伊利以3.7382亿获标王。2009年，纳爱斯成为新标王，总价3.05亿元。2010年，蒙牛以3.4亿成为标王。2011年五粮液砸4个亿成标王18新媒体电视移动电视唯一频道，没有选择强迫收视填补信息真空，改善旅途生活19楼宇电视卖场电视20第二章电视媒介的传播特性一、电视媒介的优势符号的特殊性（视听结合）逼真的具体感强烈的现场感浓重的气氛感21广泛的参与性影响的家庭性特别需求的满足性22二、电视媒介的局限信息传达上——短于抽象、理念信息量度上——深度有限信息接受上——易生抗拒联想天地的相对局限性23三、电视文化电视文化的特性综合性大众性电视文化的社会性电视文化的跨文化传播性文化维模原则文化适应原则文化增值原则24电视文化的调控与发展传播内容造成的弊端电视传播的局限带来的弊端电视病25第三章电视广告概述一、概念电视广告是用电影制作手段来拍摄的，是通过电影院或者电视台播放的有形、有色、有声、有时空的电波广告。它集视、听于一体，最为直观形象，而且会动。（曾迪来）电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电视台、互联网、电脑多媒体、DVD家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见于电视上播映的广告，因此又叫它“电视广告”。（王进力）26在西方传媒中把影视广告叫CommercialFilm简称CF，意指纯粹用电影胶片拍摄的广告片。27在我国现阶段，一般意义上的电视广告其实包含了电影广告，指影视广告。本课程采用王进力的概念。电视广告是指使用电影胶片或摄像机拍摄的广告片。它可以在电影院、电视台、互联网、电脑多媒体、DVD家庭影院等传媒载体上播放。中国观众多见于电视上播映的广告，因此又叫它“电视广告”。28（一）世界电视广告的发展

１、20世纪40年代２、20世纪50年代中期３、20世纪50年代末４、20世纪60年代５、20世纪70、80年代６、90年代末期至今

二、中外电视广告的发展291、２０世纪40年代—初创期

1941年,美国第一家商业电视台WNBT于7月1日正式开播。开播当天,该台播出了有史以来第一则电视广告———布鲁瓦(Bulova)手表广告。画面表现手表滴答走过60秒,作为每天节目开始与结束的标志。布鲁瓦钟表公司为这个广告付了4美元。由于电视技术限制,当时播出的电视广告只能拍摄简单的画面进行播出。由于二战中断，真正创业是在战后。1945年美国率先恢复电视商业广告的播出。30每当要制作广告，通常由一位演员手拿事先准备好的稿子站在麦克风前念广告词，或是由歌手边弹吉他边诉说商品的好处，是一种最为原始的影视广告的表现形式。电视现场演出广告，广播稿的图像化制作，带图像的收音机。内容多为新闻型或告知性广告。31现场演出期20世纪50年代初,还没有发明录像带,电视台没办法实施录像带播出方式,所有的电视节目都是在节目索引板的提示下做现场直播,广告也不例外。当时,电视台能够提供的节目很有限,基本是摄影棚里制作播出的节目。在一个大摄影棚里挤满了各个节目所要用的布景,节目分区表演和播出,由电视摄影机现场录制并直接播出。摄影棚设有广告区、歌舞节目区等。广告区在一个角落里,它只有一个小小的背景幕。在歌舞类节目快结束时,广告区的灯光就亮了起来,节目导播通过几架摄影机用淡出或淡入的方式把现场节目过渡到现场表演广告。因播出方式的原始性,以及一些不可控的技术故障影响,常常导致广告播出失败。32２、２０世纪５０年代中期

1953年黑白电视普及，1954年彩电面世33一次，美国一家生产STOPETTE除臭剂的客户要求在现场制作并播出广告，结尾一定要有一个以手挤压喷雾头的特写镜头，而且要求灌口喷出的雾气必须清晰漂亮。李奥贝纳广告公司承接下了这项业务后，为了保证广告播出的效果能达到客户的要求，用35mm的黑白电影胶片拍了一条五秒钟的无声广告，解说员同时恰到好处地说：“啊！STOPETTE，汗臭全消。”该广告播出后取得了不错的效果。从此开始，现场演出广告开始渐渐被广告影片所取代。34李奥·贝纳创作的“万宝路”广告打破了旧有的模式：由简单直白的告知性广告发展为精心塑造艺术形象来传播广告内容；35１９５３年大卫·奥格威制作了典型的“名人推荐式”电视广告–“好运”奶油专业广告影片制作公司也应运而生。36373、20世纪50年代末1958年1月第一条录像带电视广告播出。电视台开始采用录像带播出，普遍采用记录现场表演广告的过程，没有后期剪辑制作，实质上只是延后播出的现场广告。景与景之间几乎没有经过剪辑,只是把画面从一台摄像机(CUT)切到另一台摄像机,所以录制时间往往只有实际播出时间那长，成本预算也很低。38４、２０世纪６０年代真正意义上的电视广告制作开始盛行，技巧日臻完美，使得电视广告的形式和内容日趋精彩。

39用传统电影技巧摄制方式制作的电视广告走向成熟。内容上与社会问题日益紧密联系，广告主题加入了环保、生态平衡等社会公益性的内容和世界性主题。

５、２０世纪７０——８０年代40６、90年代末期至今数字化时代的到来构建起了电视广告摄制的今天和明天。网络的兴起，出现了网络电视广告，扩大了电视广告的传播平台。41

（二）、中国电视广告的发展42以生产观念为中心阶段(1979—1985)1979年至1985年是我国商业广告的复兴期,广告业在经历了“文化大革命”十几年的沉寂之后,得改革开放的春风而复苏。1979年1月28日(农历正月初一),上海电视台播放了我国的第一条电视广告———《参桂补酒》(上海医药公司)。因系在十一届三中全会后37天发生,被美联社、路透社等20多个国家和地区的媒体评论为“中国开放的信号”;3月15日,上海电视台播出第一个外商广告中国电视史上首条商业广告（手绘脚本）44该广告长1分35秒，用3～5个静止图片画面，配上旁白、广告词和音乐构成，没有运动镜头，很像电视新闻片。45这个阶段的大背景是社会主义计划经济。在单一计划经济体制下,整个企业活动围绕着以生产为中心进行。企业以产定销,经营着眼点就一个:产品;市场形态只一种:卖方市场。广告行为表现为:产品卖不出去了做广告,产品供不应求砍广告。在这种大背景下,广告创意设计受到生产观念的制约,广告主流形态为“自我表现型”。不过,值得注意的是,影视广告在20世纪80年代初的发展是很快的。特别是当一批影视界的行家里手进入广告界,影视广告便出现了另外一番景象,这在80年代初已经初见端倪。比较有代表性的广告有:1983年到1984年,上海手表四厂拍摄的“钻石牌”手表系列广告《吃俺老孙一棒》和《孙悟空战败二郎神》,盐湖无线电总厂“燕舞”牌收录机广告。20世纪80年代初,对中国广告界影响最大的外商广告要算上海广告公司为瑞士雀巢公司代理的广告。1983年下半年,上海广告公司在接受此项任务后,开始展开从市场调查到广告策划与运作的整体广告活动,这在80年代初的中国广告界还是头一遭。上海广告公司先后策划并举办了“咖啡品尝会”、“雀巢通俗歌曲大奖赛”等活动并有针对性地选择报纸、杂志、电视刊登和播出雀巢咖啡广告,实行全方位立体轰炸。对雀巢公司提供的广告片,上海广告公司没有盲目接受,而是针对中国市场和中国国情对其提出修改意见,将原来的广告模特儿由两名外国人改为中国人,并选用了“味道好极了”这一甜美的口头语作广告语。以推销观念为主导阶段(1985—1992)中国开始了由计划经济向市场经济的过渡。“以产定销”转变为“以销定产”,买方市场开始形成,推销产品被提上企业重要议事日程,广告主的广告意识大大增强,广告预算大幅度上升。这一时期,影视专业广告公司快速成长。北京、广州、上海等地相继出现一批专业性中外合资影视广告公司,既引进先进的观念和手段,又打破媒体独家经营局面。在推销观念主导下,我国电视广告开始突破“自我表现”的局限性,广告质量也大大提高。1.电视名人广告的出现格外引人瞩目。2、中国的魔水—健力宝3、太阳神最早使用CI4、长虹大打民族牌5、1994年中国足球俱乐部元年以营销观念为导向阶段(1992—1995)企业开始重视广告策划,广告策划人登上历史舞台,广告大战愈演愈烈。电视广告成为争夺市场份额的重要法宝。90年代中期,正在中国企业苦苦摸索如何决胜市场的时候,可口可乐、肯德基、宝洁、柯达、三星等国外品牌大举进入中国,掀起了品牌营销竞天下的局面。1988年,宝洁公司进入中国市场,“潘婷”、“飘柔”和“海飞丝”等以“USP”(独特销售主张)为特点的广告迅速打开中国市场。1994年,柯达在上海成立分公司,电视广告“柯达一刻”成为入市法宝,也很快在中国市场获得成功。1992年9月1日,《人民日报》第一版刊登了《何阳卖点子赚了40万》,于是何阳的名字出现在上百家媒介上,一夜之间何阳也成了现代策划咨询业的创始人。从何阳的点子公司开始,策划人成为社会的一个热门话题。各企业纷纷聘请广告策划人和广告公司为其市场营销出谋划策,经过周密策划的电视广告也纷纷登陆荧屏,广告的创意设计水平明显提高。1.站在消费者的立场上做广告,说的是消费者关心的事。2.由强行推销转为沟通智取。3.注重感情诉求,追求生活化、人情味这类广告常常能入眼入心,起到很好的说服效果。4.以服务与承诺争取消费者。整合营销传播的时期(1995至今)企业对待广告的态度越发理性。这个时期,“市场整合营销传播”(IMC)等观念的传入,更使企业感到应该由依靠“点子”打天下时代而转向整合营销时代。在这种形势下,各广告公司纷纷打出了“360度品牌管家”,“USP”品牌定位营销,或直接以“IMC”命名的旗帜,以此招揽企业,共同面对中国这个变化莫测的大市场。因此,电视广告则更进一步地成为整合营销的一个局部要素。以品牌形象建设为主的“情感路线”1.以家人之间情感为重点,直指现代亲情之间欠缺沟通,唤起人们的重视。2.借助电视剧的影响力,为广告家庭诉求注入演绎内涵3.以爱情为主线,宣扬品牌的情感意义。高大而又平易近人的周润发,演绎一段“相爱永不渝”的爱情故事,使得“100年润发”这个产品一下成为俘获人心的有力替代。与一般洗发水广告所走的时尚路线不同,“百年润发”以怀旧情调打动观众,并辅之以情味悠长的京韵旋律,给人一种温馨的回味。周润发是备受观众喜爱的影视明星,奥妮巧借明星大名“度身订做”推出“百年润发”洗发水,产品与演员的形象契合得天衣无缝,实在令人叫绝。(图1-14)4.以普遍的内心渴望与宏大叙事,塑造企业形象。中国平安保险公司《中国平安,平安中国》虽然也是以情动人,却更是超越一般的生活范围,平凡中见真情,简易中见雄心。它将中国含有“平安”的街名、地名等组合在一起,以此表达企业经营全国的理念和人们对平安的内心渴求。(图1-15)缩短品牌与消费者距离的“平民路线”1.以生活逻辑教育消费者。“牙好,胃口就好,吃嘛嘛香”,蓝天六必治的广告开始是一个人,后来变成一大一小,两人都光头,胖乎乎,乐呵呵,要多喜庆有多喜庆,于是观众开心了,学着天津话说,“吃嘛嘛香”。这与另外一些牙膏广告都是穿白大褂的专家教授出场,还搬出“全国牙防组”来证实不同。蓝天六必治索性走平民路线,土一点,亲切一点,要求低一点,所谓“食得是福”,于是赢得了观众。又比如,“沱牌”本来只是一个不出名的酒类品牌,仅凭这一句“悠悠岁月久,滴滴沱牌情”就从强手如林的白酒市场脱颖而出。虽然只有一句歌词,却唱得荡气回肠,既有历史的沧桑感又有悠然之意。卖酒能卖出文化情调来的确不俗。2.借助流行文化,打动追星族。“我要飞”,一身Y打扮的张惠妹在雪碧广告中响亮的喊出来，辣妹演唱风靡了世界:“GirlPower”这些广告中的新女性形象,在近两年频频出现。她们硬朗、独立、不依靠男人生活,完全有别于以往广告中贤妻良母或温婉情人的形象。做个新女性,成为90年代后期的新时尚。雪碧后来的代言人萧亚轩同样令人注目。2003年,“TCL”借助韩国影星金喜善,“第五季”借助日本明星“滨崎步”,诸多品牌借助“野蛮女友”全智贤等等。这一类的广告都在借助在年轻人中具有广告感召力的影视明星形象,利用他们的消费形象来打动追星族从而带动追星族的消费。与高高在上的精英文化不同,因为流行文化本身就是大众的、平民的,明星也只不过是平凡大众生活的焦点。3.公益广告针对的就是普通平民。“和记黄埔”“长江实业”资助拍摄的40集“知识改变命运”,该系列内蕴着对人生和社会殷殷关怀的大气,令人叹为观止。每一个60秒钟的广告,都是一个微型故事,表现各个层面的人生变迁,通过大背景下波澜壮阔和烛照幽微的演绎方式,诠释出“知识就是力量”、“知识改变命运”的人生主题。这个时期最为撼动人心的公益广告之一,莫过于刘欢和那英为鼓励下岗工人勇敢面对人生而制作的公益广告。广告片以残疾人虽然失去很多,但从未放弃过生活勇气来鼓励下岗工人振作起来。刘欢和那英的演唱令人荡气回肠,且催人奋进。(图1-16)差异化营销为指导的“定位路线”1.“排毒养颜胶囊”用名称启动产品定位,这在保健食品市场开了一个很好的先例。“排毒养颜胶囊”这个名字本身甚至不需要任何广告语,也能让消费者明白他们要购买的是什么。应该说,让名字启动产品的定位程序,盘龙云海的这种做法是高明的,也是符合中国市场环境的明智之举。一个名字让它节约了大量的广告费用,也使产品在当时的市场上异军突起,与众不同。2.饮料市场上,与“第五季”等演绎时尚产品不同的是,农夫山泉不论是“农夫山泉有点甜”,还是“农夫果园摇一摇”,都以某个天然特征来定位。农夫山泉系列总是用单一诉求,平凡中见睿智,把产品的差异化策略与广告传播紧密结合,让产品行销概念深入人心。2002年,在果汁饮料、茶饮料和白水饮料大战打得不可开交之际,乐百氏“脉动”维生素水饮料以“挑战你的脉动”强劲登陆,一时间各个销售点销售火爆。“脉动”维生素水概念及时迎合了市场由于非典”促成的健康概念,广告在完成传播产品概念之后,迅速销声匿迹,给人们以极大的思考空间。3.香烟市场上,由于受到广告传播方面的制约,香烟品牌都运用曲折的手法来定位产品。白沙烟“鹤舞白沙,我心飞翔”,娇子烟“世界珍宝,熊猫娇子”,黄山烟“一品黄山,天高云淡”,大红鹰“胜利之鹰”等等,无不是用迂回的路线,给品牌自身定位,力求使消费者心目中有一个属于自己的独特位置。总之,我国电视广告伴随着市场营销格局的变化,经历了“产品时代”、“推销时代”、“营销时代”,并向整合营销下的“定位时代”迈进。随着中国市场经济与国际化接轨程度的加深,市场成熟度越来越高,同质化产品过剩现象会越来越明显。在这样的深刻背景下,广告公司单靠创意吃饭的年代一去不复返了。在一个注重实效的时代里,不同行业,不同产品,不同的市场生命周期,或许采用的营销传播方式有所不同,但是广告与营销结合程度越来越紧密已经是不争的事实。三、电视广告的基本特征构成要素特点制作流程81（一）电视广告的构成要素图像（Video）声音（Audio）时间（Time）82图像非实体性：具有动态的事物的形状和颜色的影像，是摄像机对现实生活景物的忠实记录，再通过电视还原回来的一种幻象。以运动和定格两种方式存在。83字幕强化创意主题强化商品品牌参与画面构图84声音语言（人声）：包括对白、独白、旁白，以及广告语。与画面元素配合揭示主题。85音乐：包括广告歌曲、（用产品名称或服务内容制作的）标识音乐、背景音乐等。起着陪衬和渲染作用。86音效：动作音效、自然音效、机械音效、特殊音效等。增强现场真实感；夸张动作；渲染气氛87时间影视广告是将所要传达的信息存放在时间流程里，所以称为时间结构型媒体，平面广告则是空间结构媒体。88镜头出现的顺序不同镜头的时间长度不同。影视广告的时间长度有严格规定，所以要找出适合在规定的时间里表现的素材和创意。时间决定了广告所包容的信息量的多少。一般来说，让正常的观众能够感知到广告，需要3-4帧的画面，要看得清需要7-8帧，要看懂大约要2秒。89电视广告的优势：传播迅速，传播面广直观真实，说服力强形象生动，震撼力大重复传播，印象深刻亲切感人，参与性强（二）、电视广告的特点

90电视广告的局限稍纵即逝，不易查找节目被中断，令观众生厌多种因素干扰，效果不容易把握制作工艺复杂，投入费用昂贵91把握动态演示，着重情感诉求如何有效利用电视广告92要适时了解目标受众的心理、行为特点１）观众收看电视节目的方式２）观众收看电视节目的基本行为Ａ喜爱或厌恶的节目类型及其反应；Ｂ收视时间；Ｃ对不喜欢的电视节目的反应；Ｄ电视观众的心理感受，如对广告的看法等３）电视节目与电视广告93信息要简洁、单一94发挥电视广告在全媒介的广告运动中的指导作用1)以电视广告的创意为先导,然后根据不同媒介特点将电视广告的一些中心画面\语言等移植到其他各种媒介上,以达到视觉一体化的策略.2)以电视广告的投放为先导,在使受众具备一定的接触度之后,再适时推出报纸或其他形式的广告和电视广告相呼应配合,从而加深受众印象.95广告播出的频次与效果96重制作巧播放国际惯例比例是1:5~1:10之间97（三）电视广告分类

按照制作工艺和方法分：1现场直播广告2电影胶片广告3录象磁带广告4幻灯片广告5字幕广告6电脑广告98按编排播放形式分节目广告“广而告之”“榜上有名”插播广告冠名广告特约（赞助）播映或提醒收看广告５秒标版广告片尾鸣谢广告演播室现场广告节目内广告等99节目广告由一条或多条广告组成的专门的广告节目，如“广而告之”“榜上有名”节目中的广告可以是内容性质相近的，也可以是不同的。100101插播广告插播在两种不同类型节目中间或者某一节目中间。102冠名广告把企业或品牌名称嵌入节目中，具有独家冠名权，排它性。广告效果显著，但费用昂贵。103特约（赞助）播映或提醒收看广告特约播映一般放在片头后，紧跟节目内容。或者放在集与集间，强化观众印象，培养忠诚度。您正在收看的是……（提醒广告）提醒您收看下集预报广告之后更精彩，千万别走开，马上回来104５秒标版广告伴随节目画面，以字幕形式出现，不影响节目播出。时间只有5秒声音与画面分立观众排斥情绪稍弱105片尾鸣谢广告紧接片尾，以“特别鸣谢”的方式出现企业名称或品牌名称，起到广告宣传效果。106演播室现场广告107节目内广告等108植入广告109（四）制作流程从广告公司的角度从制作公司的角度110广告公司的组织结构客户部创作部市场调研部媒介部（与媒体打交道）促销公关部（有时会外包给专业的公关公司）其他行政管理部111从广告公司的角度讲1客户部寻找有需要制作广告的企业（一般称为客户或者广告主）2向客户推荐本广告公司的优势和特长，特别推荐电视制作部分，并现场播放和赠送电视广告作品集。1123根据客户的企业和产品的定位，策划创意电视广告文案，并向客户提案，修改调整；再提案，直至电视广告创意文案通过确认。之后向客户提交制作预算方案，并得到客户的确认。这是广告公司与客户之间的关键步骤。1134招标、评估、挑选最适合本广告创意的创作公司或独立制作人，其中评判标准的关键点：制作费的高低和制作公司的实力。1145与制作公司（或独立制作人）一道再次向客户提案，并确认通过广告创意的制作方案。115从广告公司的角度讲6从开拍日到后期制作，广告公司监制拍摄制作全过程。站在客户利益的角度，把握拍摄制作方向不要偏离原创基础；同时给予导演二度创作的空间。116从广告公司的角度讲7提交粗剪小样，让客户确认，提出修改意见。8监督制作公司（或独立制作人）按照客户意见修改，同时进入精编，并同步完成电视广告的配音和录音合成工作。117从广告公司的角度讲9向客户提交电视广告完成片，确认审查通过，签字认可。需要报批有关广告监督管理机构和媒体的可在客户确认之后，即可进入审批程序。118从广告公司的角度讲10收取最后尾款，向客户提交的播出带上应加上审批编号。119从制作公司的角度讲1201制作公司根据广告公司招标脚本说明提供应标方案及报价。2广告公司评定、确认制作公司1213制作公司制作方案确认4确认实施方案第一次PPM会议第二次PPM会议拍摄前最后一次PPM会议1225广告主提供制作预付款6制作公司开始拍摄前准备7投入实际拍摄日1238送拍摄后胶片冲洗、清洁胶片9数字化胶转磁（TC）（将胶片转化为数字化数据格式）124第四章视听语言基础知识125第一节基础概念帧格镜头段落分镜头126

影视作品中最小单位的单幅影像画面。每一帧都是静止的图象，快速连续地显示帧便形成了运动的假象。1秒钟的电视画面是由25帧画面组成的。也就是说1秒的活动画面是由25个静止画面组成的。

1、帧127画帧是摄像机的概念。早期的电视广告基本上都是用电视摄像机拍摄，然后在电视编辑系统上完成后期制作，在电视台播放。逐帧播放、编辑素材1281秒钟的电影画面是由24个画格组成的。也就是说1秒的活动影像是由24个静止画面组成的。每格时间长度为1/24秒。一米长的胶片有52个画格。2、格129画格是摄影机的概念。如今电视广告的拍摄基本上都是先用电影摄影机拍摄，然后冲洗胶片，经过胶转磁技术转成电视磁带，在电视编辑系统中进行剪辑、配音等工序，完成后期制作后拿到电视台播放。130技术上，指的是摄影（像）机上的光学镜头，即由透镜系统组合而成的光学部件；3、镜头131镜头视听语言中，它是一个非常重要的概念从摄影角度讲，指的是摄影（像）机每一次拍摄的画面，即指摄影（像）机每一次从开机到关机所摄取的那一段连续画面；132镜头视听语言中，它是一个非常重要的概念从剪辑角度讲，便是剪辑的一个入点和一个出点之间的那段画面（就非编而言）；133镜头视听语言中，它是一个非常重要的概念对观众而言，镜头是指两个剪辑点之间的那段画面。134镜头对于视听语言的重要性犹如细胞之于人体，是构成影片的基本单位。看几个镜头就能判断片子的好坏。影视广告中每个镜头都极其重要，拍摄剪辑都要精雕细刻1354、段落这是一个专业术语，指一系列镜头，其特征表现为动作的统一性和结构的统一性上，也就是说，蒙太奇赋予它的特定结构。136敖德萨阶梯1375、分镜头就是将整个影视片或影视广告的文学内容分切成一系列可摄制的镜头。分镜头的目的是要把导演的基本意图和故事以及形象大概说清楚138第二节机位构成139一、概念摄影（像）机与被摄对象的相对位置，被摄对象可能是人或物，也可能是某个场面。

140141二、作用机位就是构图。每一个机位拍摄的画面，由于位置的不同，会产生不同的画面效果和构图效果。机位就是视点。机位代表了未来观众视点所处的位置，它决定我们从一个什么样的角度看到影片叙事的发展。142机位就是调度。每一个机位反映了导演在空间上，在调度上是如何完成片子的叙事的。机位体现了导演的叙事方式。有的导演在镜头的转换中，镜头变化的幅度比较小，有的导演在镜头的转换中，镜头变化的幅度比较大。有的导演机位变化比较有规律，有的导演则表现出更大随意性。143拍摄中机位的正确选择是广告片画面构成、空间造型和表现形式建构最重要和基础的概念。机位代表了未来观众视点所处的位置，选择一个非常合适的机位是导演的基本功之一。144在拍摄现场，有场记或导演助理根据导演和摄影师制定的机位图和拍摄顺序，写在黑板上供摄制组有关人员了解当天的拍摄任务。机位图就是标明有摄影机位置的场景平面图。从机位图上可以看出拍摄角度的变化和每个镜头的拍摄范围。145146147148三、机位的构成要素拍摄角度拍摄距离拍摄高度1491、拍摄角度正面拍摄侧面拍摄/Soft/a/fz/200601/20060129001643.html斜面拍摄反面拍摄1501）正面拍摄摄像机处于被摄对象正面方位，表现其正面形象和特点。画面具有均衡、端庄、肃穆、庄严等效果，适用于表现高大、宏伟、壮观的建筑物。151电视广告应用较多，一般是让核心信息主体居中，两侧物体在数量上基本相等，形成和谐对称的美感。在药品、酒类、食品类广告中，这种对称图形较多，特别是强化品牌或商标时多用正面拍摄。1522)、侧面拍摄153适用于表现具有明确方向性和行动趋势的人物，以及富于独特运动性和造型性的物体。电视广告中，侧拍多用于汽车、摩托车等交通运输工具。1543）斜面拍摄从被摄对象正面和侧面之间的角平分线方位拍摄，体现正面和侧面的多方特征，使物体呈立体化和透明度。汽车、饮料、酒类、化妆品广告等常用1554）反面拍摄从反面或反斜侧面拍摄。这一拍摄角度往往与前一镜头紧密相连，使观众可以看到环境或物体的各个方面，给人以完整感和真实感。156电视广告中，反拍镜头有利于展示商品的多侧面和立体特征，打消观众担心弄虚作假的疑虑。展示商品不容易看到一面，起到对比强化烘托作用。157158159二、拍摄距离160拍摄距离的改变使画面中被摄体的大小发生变化，拍摄距离越近被摄主体的画面就增大，反之就缩小。被摄主体在画面中呈现的不同范围称之为景别，它取决于拍摄距离的远近和所用的光学镜头的焦距长短两个因素。161在影片分镜头及拍摄中，确定一个画面选用什么景别，是导演和摄影师重要的创作活动之一。1621、景别的意义1631）景别是视觉语言的一种基本表达形式根据对人的视觉心理的考察，当我们在屏幕上看到任何一个画面时候，在最初的第一时间内视觉所发生的第一反应，就是认同、感受到画面的景别形式，也就是先辨别出这幅画面是一个什么样景别的画面，其次才会从这种画面形式范围进入到画面内在的如画面内容、构成结构、造型元素等的观察、接受、感知和理解分析。

1642）景别是画面空间的表达形式

作为电视画面最根本的任务之一就是要在二维平面上表现三维空间，而景别就是一种对画面空间表达的描绘与再现。从一个景别所包含的画面内容和多个景别交替变化排列中我们都可以看到相应的画面空间，想象现实空间形式，产生空间感觉，在头脑里形成一个三维的视觉概念，进而对视觉心理产生相应的影响。

1653）景别是导演和摄像师对观众视觉心理的限定

导演和摄像师通过不同景别的画面的接续进行叙事和抒情，呈现给观众的电视画面次序是确定的，景别是由创作人员设计安排和选择的，是不受观众控制和主观意愿约束的，他们没有选择的权利。因此，景别是创作者主观意识的体现，它由创作者施加，限定了观众的视觉注意力和视觉心理。

1664）景别是画面造型的重要手段，是形成画面节奏变化的方式

观众在观看一组电视画面时，可以很直观地感受到画面所要表达的情感，或者温婉抒情，或者急切紧张，或者朴实大方……这些在很大程度上都是创作者通过景别的变化加以表现的。167习惯上以画面边框截取成年人身体部分为标准划分。

2、景别的划分168景别由远到近、由大到小大致可以划分为：远景全景中景近景特写169

第一、远

景170全面拍摄人物及其周围的广阔空间，展示环境或自然景色。171画面构成来看：在远景中，人物在画幅中的大小通常不超过画幅高度的一半，更多展现的是开阔的场面或广阔的空间视觉效果：这样的画面在视觉感受上比较辽阔深远，节奏上也比较舒缓。172造型特点：

远景具有广阔的视野，常用来展示事件发生的时间、环境、规模和气氛。适于创造浩大的场面、恢宏的气势和壮美的风格,

如开阔的自然风景、群众场面、战争场面等等，还能导致某种心理效应。173

从表现功能上细分的话，远景还可以包含大远景和远景两个层次。

174大远景比远景视距更远，适于展现更加辽阔深远的背景和浩渺苍茫的自然景色，像连绵的山峦、浩瀚的海洋、无垠的沙漠以及从高空俯瞰的城市等等。这类镜头，或者没有人物，或者人物只占很小的位置，犹如中国的山水画，着重描绘环境的全貌，给人以整体感觉。--------远取其势175大远景在片中主要用以介绍环境、渲染气氛大远景大多数采用静止的画面，或缓慢的摇摄完成。即使是画面主体有剧烈的运动，也不会影响画面的构成。176相对于大远景画面，远景中，主要被摄对象在画幅中的比例有所增大，一般情况下如人物在画面中的比例大约为画幅高度的一半左右。这样，虽然整个画面还是以远处的景物为主，但是主体的视觉重要性增强，画面更强调环境与人物之间的相关性、共存性以及人物存在于环境中的合理性。

177178一般的理性诉求广告中，很少采用远景。而在一些感性诉求广告或企业形象及公益广告中，远景常被用来渲染气氛，制造声势，或用于隐喻、象征性镜头。179拍摄时要注意的问题：构图时尽量少用或者不用前景，防止前景景物喧宾夺主。营造画面空间透视效果，如光线的处理。远景画面内容不能过分复杂，要有目的性。画面尽量不要运动或者缓慢运动，以便观众进行观察

180第二、全景能够容纳人物直立时的全身、场景全貌及物体全部的镜头景别。一般用来介绍环境、突出人与周围世界的关系、环境对人的影响或渲染烘托某种情绪和气氛等。181182构图特点：

与场面宏大的远景相对比，全景所表现的内容更加具体和突出。无论是表现景物还是人物，全景比远景更注重具体内容的展现。对于表现人物的全景，画面中会同时保留一定的环境内容，但是这时画面中的环境空间处于从属地位，完全成为一种造型的补充和背景衬托。

183造型特点：全景画面比远景更能够全面阐释人物与环境之间的密切关系，可以通过特定环境来表现特定人物全景画面中包含整个人物形貌，既不像远景那样由于细节过小而不能很好地进行观察，又不会像中近景画面那样不能展示人物全身的形态动作。在叙事、抒情和阐述人物与环境的关系的功能上，起到了独特的作用。

184全景在影视广告中，全景是不可缺少的镜头景别。它可以使观众看清商品的整体外观特征，展示人与商品及周围环境的关系，展现人与人的关系，表现使用某种产品后给人带来的好处等。185拍摄全景，实践时要注意的问题：完整性：将人物全部外沿轮廓线收进画面。但不要顶天立地，要留出一定的空间。注意主体和环境的关系。突出主体，防止喧宾夺主。186187第三、中景拍摄人物膝盖以上部分或场景局部的镜头，也称为“半身景”。至于其他物体或商品，其整体的一半或大半部分被摄入镜头，就是中景。（但一般不正好卡在膝盖部位）188中景里人物已经不完整，失去了整体形象，而环境空间也不如前面两种景别表现得显著，环境因素已经变成次要因素。这时候画面的重点是人物的形体动作表现，以及人物之间的交流关系中景镜头除了可以展示人物外部形象和半身的形体动作外，还可以让观众看清大量的细节、主体周围的环境及人际关系。189中景是叙事功能最强的一种景别。在包含对话、动作和情绪交流的场景中，利用中景景别可以最有利最兼顾地表现人物之间、人物与周围环境之间的关系。中景的特点决定了它可以更好地表现人物的身份、动作以及动作的目的。表现多人时，可以清晰地表现人物之间的相互关系。

190TVC中，中景常用来交代商品的关键部位、展示产品的使用过程和使用频率、人与产品的关系等。几乎所有通过表现商品与人之间关系来宣传产品的电视广告，其主要画面的景别都采用中景。191注意：中景画面是一种典型的用以叙事的景别，要从光线、色彩、明暗、虚实关系上强调和突出人物，要突出表现对象的表情动作和精神状态。双人或多人构图中，要强调前后景关系和角度变化，并适当使用镜头焦距变化来改变画面背景的虚实变化。表现物体的中景时，对画面一定要有所提炼和取舍，把景物最具有表现力的部分展示在观众面前，也就是说，虽然拍摄的是一个局部，但是要用这样一个局部画面反映出景物的整体特征。

192第四、近景拍摄人物胸部以上部分或物体局部的画面景别，近景可以让观众看清人物的面部表情和细微的形体动作，产生身临其境的真实感觉，便于人与人之间的情感交流。193194在表现人物的时候，近景画面中人物占据一半以上的画幅，这时，人物的头部尤其是眼睛将成为观众注意的重点。近景常被用来细致地表现人物的面部神态和情绪，因此，近景是将人物或被摄主体推向观众眼前的一种景别。近景画面通常是我们用来表现人物面貌，表达人物情感，刻画人物心理活动，揭示人物感情世界的主要景别。

195近景具有较强的视觉感染力，表现商品的质感、强调商品所激发的人物的表情神态多用近景。近景196注意：重要的对话、表情、反应、动作细节等大都要用近景画面记录下来。拍摄近景时应该尽量避免清晰明亮杂乱的背景，防止对观众视线产生干扰。焦点要准确，尤其是当被摄主体处于动作状态的时候更要注意。近景中人物形象清晰，表情一清二楚。所以一定要控制好人物的表演（如在影视剧中）或者人物的情绪（如在采访中）

197第五、特写

表现人物肩部以上的头像或某些被摄对象局部的画面景别。198199具象地表现被摄人物局部特征和景物细节能够最好地表现对象的线条、质感、色彩等特征还可能被赋予了更深刻的意境。

200它是刻画人物性格、揭示人物内心世界、描写细节的独特表现手段。特写的视觉印象强烈，有很强的视觉冲击力。TVC采用特写可以把产品或服务的特点、质量清晰地展示出来，产生一种诱人的魅力。201注意：应特别注意眼睛在构图中的位置，靠上不靠下，尽可能地体现出人眼和嘴所表达出来的人物性格及情感。人物的视线方向应该适当提高一些，避免平视、俯视对画面造成的死气沉沉的感觉。形象在画面中力求饱满充实，尽量减少画面内出现空旷的空间。

202要格外注意主体的焦点位置，把焦点放在最能够表现对象特质的地方。一系列镜头中不能过多使用特写镜头，否则容易造成视觉迷茫。人物特写镜头中，动作幅度不能太大，否则很容易“脱焦”203204205景别处理注意的问题1、景别的组接变化

逐级组接：递进式的，分为两种类型。

远离式由近及远----特写、近景、中景、全景、远景。

接近式由远及近----远景、全景、中景、近景、特写。

206跳跃组接：非相邻景别的接续。不同幅度的景别跳跃变化将会对片子节奏、视觉效果产生影响，同时这种跳跃的幅度变化的大小，也决定了片子的整体风格、导演风格、对环境和空间的表现以及叙事风格。207

三同镜头：一般情况下，不能把既不改变景别又不改变角度的同一对象的画面组接在一起，否则会产生视觉跳动。2082、对不同画面景别的时间长度的控制

观众在观察画面的时候对于不同时间长度的镜头和对于不同画面容量的镜头（即不同景别的镜头），所表现出的接受能力和视觉兴趣是不同的，所以，镜头组接的时候要考虑什么样景别的镜头在画面中出现多长的时候才是最合适的，最能够抓住观众视觉心理的。

209从视觉效果上来讲，大景别画面对视觉的吸引力不太大，但是镜头时间长度愈长，这种吸引力愈会被强调。而小景别画面对视觉的吸引力本身就较大。镜头时间长度愈长，这种吸引力愈会被加强。210从心理上讲，景别对观看者的心理作用，完全来自于视觉上的距离感受。视觉效果上的这种心理反应，对控制观众、完成叙事、表情达意尤为重要。大景别画面对人的心理压力较小，但随着镜头时间加长，这种压力就会被强化。小景别画面对别人的心理压力较大，镜头时间越长，这种作用越为明显。211从连接来讲，小景别画面在连接中所产生的节奏感远比大景别强烈212三、拍摄高度垂直方向的机位调整。正确选择拍摄高度，就能充分展示被摄物的体积和空间的纵深感。213

此外，广告接受标准在大萧条期间也有了一些变动。1931年，CBS不再禁止在广告中提及商品价格，NBC也在1933年步了CBS的后尘，毫不掩饰的推销广告讯息和夸大的承诺也逐渐成为广播网和地方电台中司空见惯的现象。

214拍摄高度平拍仰拍俯拍

215平拍将被摄体置于与摄像机镜头相水平的位置上，即与摄像师的视平线相平，以平等的观察事物的角度来拍摄。

这个角度的画面容易使观众产生认同感强，觉得亲切，能让人有置身其中的感觉。216仰拍

仰拍会使本不高大的事物显得庄严、高大，让本来就很高大的物体显得更加威严、挺拔，富于造型美。表达赞誉崇拜

217218俯拍可以展示不同景物鲜明空间位置，具有层次感和纵深感。俯拍对交代人物的处境、人与环境的关系，介绍各种各样的人物关系，俯瞰宏伟辽阔的场景及雄浑磅礴的气势，具有重要的作用。219俯拍TVC中，为了展示旅游胜地的全貌，有时可采用俯拍角度，让观众鸟瞰优美壮丽的自然景色，使其产生前往参观的欲望。有些飞机广告为了使观众体验乘坐飞机旅行的惬意，也可以从飞机的视点向下俯拍。220同时，俯拍也可以使人物变得渺小，体现一种压抑、批判、夸张、变形等艺术效果和含义。221

决定拍摄机位的要素拍摄角度拍摄距离拍摄高度222第五章电视广告的类型1、产品示范将广告所要宣传的产品功能、属性、特点等在广告中展示，使消费者对产品有一个基本的认识和了解，从而激发消费者对产品的需求。适用于家用电器、电子产品、汽车等。2242、夸张将自己产品的优势、产品利益点、产品的与众不同之处，进行一定程度的放大处理，使消费者一目了然，从而达到最佳的广告效果。夸张是超越现实而又具有说服力的诉求技巧。夸张要有合理性、要适度。2253、幽默表现不同文化背景的人对幽默的故事会有不同的反应。幽默式广告表现需要从目标受众的文化层面以及价值观念入手，去寻找最能引起特定受众群体共鸣的幽默内容。

2264、悬念悬念式的广告表现方式，常常是把主信息藏在广告的正文中或是放在电视广告的结尾，目的是吸引观众进一步关注广告的信息。也可通过广告活动的时间进行悬念的营造。注意：悬念要与产品保持一定的相关度；要用直接或间接的方式消除悬念。2275、名人代言原因——“晕轮效应”注意：名人形象与产品或品牌形象的匹配；要符合目标消费者的喜好；没有道德、伦理等方面的问题。2286、性感表达性感表达的尺度与文化背景、价值观念、审美习惯的关联：西方——直接、大胆东方——含蓄、隐晦注意：摒弃低级趣味，体现一定的艺术性。符合受众的接受尺度。性感诉求不是广告表现的核心，只是表现手段。2297、动物表现动物形象自然的动物形象经过加工的动物形象卡通动物形象拟人化的动物形象经过改造的动物形象可应用的商品种类与动物有关的商品与动物无关的商品公益广告230动物形象的表现优势特点鲜明，可以更好地联系产品使广告更富有幽默气息动物形象的接受优势受众对动物有一定的偏爱动物能给受众带来轻松愉快的感觉动物形象的代言优势象征意义鲜明2318、情节表现

以故事情节吸引观众的广告表现形式，基本上循着感性的线路讲述产品或服务改善了广告中主人公生活感受的故事。特点有场景、人物、故事情节要和商品特征自然联系，切入点要准确情节尽量单一情节要有想象力情节的发展——多情节片断式2329、生活片段表现方法解决问题让生活更美好

23310、戏剧化表现特点充满想象力情节比较紧张娱乐性强23411、MV式广告优势情节具有叙事性和感染力

音乐的传唱度好识别性强讲述空间较为宽泛有利于品牌形象塑造

235练习选择上述广告表现类型的任二种，结合典型案例分析其表现特色。236第六章电视广告创意设计237一、蒙太奇思维（一）、蒙太奇与蒙太奇思维蒙太奇（Montage）原是法语建筑学中的一个名词，指装配、组合、构成。后被借用到电影中，指按照生活的逻辑和美学原则，把一个个镜头组接起来。《电影艺术词典》是这样表述蒙太奇的：蒙太奇的完整概念，包括三层意思：1．作为电影反映现实的艺术方法——独特的形象思维方法，即蒙太奇思维，蒙太奇原理；2．作为电影的基本结构手段、叙述方式，包括分镜头和镜头、场面、段落的安排与组合的全部艺术技巧；3．作为电影剪辑的具体技巧和方法。”238蒙太奇思维蒙太奇作为一种思维方式，存在于创作者的创作观念之中，贯穿于从构思、脚本、拍摄到后期制作的全过程。它体现了影视艺术创作者从高层次上把握创作规律和特点、技能的能力。从事电视广告创意设计，必须善于运用蒙太奇思维，用一个个的画面去说话。画面不仅能够传达信息，同时也寄托了作者的审美理想；它不仅具有视觉感知价值，而且具有美学价值。239蒙太奇思维的核心是形象思维。文字思维与图像思维的差异（纯粹意义上的）：媒体：文字／图像构成方式：抽象的符号系统／直观视听形象系统表现方式：间接描述／直接视像运动表意方式：靠叙述功能／靠造型功能时空方式：抽象的时空意义／具体的行为时空解读方式：经验性想象／直觉性体验感受方式：理解／感受240（二）、叙述性蒙太奇和表现性蒙太奇

电视广告创意设计不仅要求善于用蒙太奇思维，还要善于用蒙太奇表现。2411．叙述性蒙太奇定义：通过画面，来讲述动作、交待情节、演示故事。构成蒙太奇的基本单位：镜头叙述性蒙太奇必须具备的特征：连续性和联系性连续性，主要表现在时空关系上，即时间的连续和空间的统一。联系性，主要表现在事物之间的相关关系上，即事物之间在某种逻辑上的联系。242叙述性蒙太奇有连续式、平行式、交叉式、复现式四种基本形式。连续式：即一条线索或一个连贯动作的连续出现。其特点是容易理解和接受。它是影视中最基本的，也是使用最多的一种叙述方式。但连续式蒙太奇缺乏时空及场面突然变换，有时易造成平铺直叙的感觉。243平行式：即两条或两条以上的情节线索并列表现、交错叙述，把相同时间、不同空间发生的事件交错表现出来。平行式蒙太奇的好处是可以节省时间，丰富容量。平行式蒙太奇有时也有几条线索，时空都不相同。244交叉式：即两个以上具有同时性的动作或场景交替出现。它是由平行蒙太奇发展而来的，但更强调同时性、密切的因果关系及迅速频繁的交替表现，因而能使动作和场景产生互相影响、互相加强的作用，形成激烈紧张的气氛或惊心动魄的印象。245复现式：即前面出现过的镜头或场面，在关键时刻反复出现，造成强调、对比、呼应、渲染等艺术效果。在影视作品中，各种构成元素，如人物、景物、动作、场面、物件、语言、音乐、音响等，都可以通过精心构思反复出现，以期产生独特的寓意和印象。2462．表现性蒙太奇定义：表现性蒙太奇（也称对列蒙太奇），不是为了叙事，而是为了某种艺术表现的需要。它不是以事件发展顺序为依据的镜头组合，而是通过不同内容镜头的对列，来暗示、来比喻，来表达一个原来不曾有的新含义，一种比人们所看到的表面现象更深刻、更富有哲理的东西。表现性蒙太奇在很大程度上是为了表达某种思想或某种情绪意境，造成一种情感的冲击力。247表现性蒙太奇的功能：创造隐喻。通过镜头的对列，使镜头内容产生联系，形成文学比喻效果。创造节奏。利用镜头外部的运动关系，使镜头接一定的长度（速度的冲击）和幅度（景别的心理冲击）联接在一起，促使观众产生一种情绪。创造悬念。通过镜头组接，加强情节张力，造成紧张的戏剧效果，使观众产生一种期待心理。创造情绪效果。通过镜头的积累，使观众情绪不断高涨。创造思想。利用镜头间的逻辑关系，通过对比或对列，形成观念性的思想意义。248表现性蒙太奇有对比式、隐喻式、心理式、累积式几种形式。对比式：即把两种思想内容截然相反的镜头并在一起，利用它们之间的冲突造成强烈的对比，以表达某种寓意、情绪或思想。249隐喻式：

通过镜头的对列将两个不同性质的事物间的某种相类似的特征突现出来，以此喻彼，刺激观众的感受。隐喻蒙太奇的特点是巨大的概括力和简洁的表现手法相结合，具有强烈的情绪感染力和造型表现力。250心理式：

即通过镜头的组接展示人物的心理活动。如表现人物的闪念、回忆、梦境、幻觉、遣想、甚至潜意识的活动。它是人物心理的造型表现，其特点是片断性和跳跃性，主观色彩强烈。251累积式：即把一连串性质相近的同类镜头组接在一起，造成视觉的累积效果。累积式蒙太奇也可用以叙事，也可成为叙述性蒙太奇的一种形式。252二、广告创意设计的要旨：（一）、把握分寸受批评原因：分寸把握失度，造成信息假、大、空。模特表演分寸把握失度，对广告中的角色把握不准，表演过火。253（二）、诉求单一集中地讲商品某一方面的个性或特点，并且用尽可能简炼的视听语言去说。254（三）、分清主角商品广告的主角是商品本身，模特儿在电视广告中是为了展示商品的相关信息，绝不能喧宾夺主。255（四）、弘扬和借鉴相结合电视广告创意设计中弘扬民族文化，同时绝不排斥外来文化，倡导弘扬和借鉴相结合。256三、电视广告画面创意设计1、画面语言的明确性电视广告画面语言的明确性指的是每一个画面所传达的信息是明确的，观众容易明白；或画面是同广告语相辅相成、融为一体的，传达给观众的信息是清晰明白的。2572、画面语言的经济性指能用一个画面去说明问题的，就不用两个画面去说；是运用压缩、省略、跳跃等手法，使每一个画面都能蕴含丰富的信息量。2583、画面语言的亲和性画面语言要生活化、富有人情味，或幽默风趣些。2594、画面语言的新颖性电视广告画面要有创新性，要新鲜活泼，不能千篇一律。260四、电视广告广告语电视广告中的有声语言，它是电视广告听觉要素中最重要的部分。广告语有两种形态：一种是旁白，（有时是道白），它是广告语的主体形态另一种是模特儿的台词。261（一）、广告语的重要性声画合一才能实现电视的有效传播。262（二）、广告语的作用1．体现广告创意精髓2．强调主信息3．补充画面不足4．营造情绪气氛5．推进情节发展263（二）、广告语的特点1．特殊的用武之地——画面无法表现或表现不足之处①非要出现不可的时刻②极为关键的地方③水到渠成的点睛之处2．特别的结构形态——结构上的不完整性。3．特有的判别标准是否同画面巧妙配合，相辅相成，实现了广告创意的尽可能完美的传达。264（五）、广告语的创作1、为看而写2．为听而写3．不能作为一篇独立的广告文案来写4．要成画龙点睛之笔265五、脚本创作266

把创意情节完整地记录下来，并进行修改和完善。为美工绘制故事板提供参考，故事板画面内容和声音的文字描述通常要参考脚本。可以把它当作计时的依据。作为和客户初步沟通之用。脚本功能267文字脚本（编剧）分镜头脚本（导演）类型268

文字脚本269格式

上下对应左右对应画面：解说词画面：解说词

画面

解说词270创作过程1）明确广告定位，确定广告主题2）构思广告形象，确定表现形式和技巧。3）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。271创作要求画面感。

画面文字描述要具体、形象、准确、直观，具有视觉形象和可拍性。运用蒙太奇思维和技巧用镜头进行叙事。时间概念

每个画面的叙述都要有时间概念，对每一场景和整支广告所需要的时间要有一个精确的把握和控制，情节结构要紧凑、单纯。一支30秒广告画面一般不应超过十几个。272创作要求生动、形象，具有强烈的感染力。

还可在脚本前面或后面加上“创意说明”或“创意概要”加以提示。273274

画面：清晨的城市，朝霞映衬着密集的高楼。周迅一身运动装束跑过街道。

解说词：本年度具有创意精神的糖果雅客V9诞生。

画面：特写周迅自信的表情；叠化，周迅的身后出现了两三个尾随者；路人惊奇地看他们跑过；很快便成了几百人的阵容，继续不停地跑着。

解说词：周迅边跑边说：爱吃的人越来越多，越来越多，知道为什么吗？因为两粒雅客V9就能补充每天所需的9种维生素！

画面：雅客V9的特写；“9”字的动画色块闪动；（印章）中国营养学会验证。

解说词：周迅手一挥，说道“想吃维生素糖果的，就快跟上吧！”

画面：周迅和众人一起跑着，叠压“雅客V9”的标版。字幕：中国奥委会赞助商。

解说词：雅客V9，雅客。

画面：周迅笑着把一粒雅客V9放入口中。

解说词：雅客V9275分镜头脚本创作分镜头脚本格式及写作方法写作要求范本276概念导演对文字脚本所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。它是摄影师进行拍摄、剪辑师进行后期创作的依据和蓝图，也是演员和所有创作人员领会导演意图、理解广告内容、进行再创作的依据。277格式镜号机号景别镜头运用画面内容时间画外音字幕音乐音效备注278镜号：镜头顺序号，按组成广告的镜头先后顺序用数字标出。拍摄时不必按此顺序拍但剪辑时必须按此顺序进行。机号：多机作业时，镜号代表某一镜头是由哪一号摄像机拍摄。前后两个镜头如果由两台以上摄像机拍摄，镜头连接就在现场马上通过特技机进行切换编辑。单机作业无需此项。279景别：远、全、中、近、特镜头运用：包括拍摄时的镜头运动技巧、镜头画面的组合技巧和镜头之间的组接技巧。画面内容：用文字阐述所拍摄的具体内容。有时镜头运用也结合在一起加以说明。时间：镜头的长短，一般以秒计。280画外音：对应一组镜头的解说词，必须与画面密切配合。字幕：出现在画面上的文字、图形符号等。音乐：注明音乐的内容及起止位置。音效：在相应的镜头标明使用的效果声。备注：方便导演记事用，导演有时会把拍摄外景地点和一些特别要求写在此栏。281写作要求时间因素：每个镜头的长度都要有时间概念。镜头运用：运用景别要符合认知规律和逻辑规律，镜头组接技巧要富有节奏感。画面与解说词要尽可能配合的透彻和谐，恰到好处。音乐音响：音响是为了表现某种逼真效果，音乐是渲染广告的艺术氛围，它们的出现要与全篇创意风格吻合。282镜号画面Picture解说Narration音响效果musicsoundeffects长度Length1（远景）镜子头缓缓扫过烟雾笼绕的山群。字幕：东莞●宝山舒缓轻幽的古筝声似乎自天边而来2秒2（远景）镜头转向澄澈如镜的宝湖。字幕：东莞●宝湖舒缓轻幽的古筝声2秒3镜头从另一角度由宝湖转向郁郁葱葱的青山。一个古老的故事，传说这里是天生的芙蓉之地，生长芙蓉的地方，十里之内皆得福佑。舒缓轻幽的古筝声5秒4（远景）镜头转向半山间隐隐约约的别墅。（切）宝湖山庄入口大门。（抑扬顿挫）宝湖山庄，位处于集天地之灵，日月之精的长生芙蓉之地。字幕：天地灵气山水家园宝湖山庄舒缓轻幽的古筝声变渐小。7秒5（远景）镜头转向主题园林，松林石径中，宝泉叠瀑如银练般流淌，宝泉连珠沿杨柳依依的堤岸蜿蜒东流……大手笔的规划，水景主题园林与自然山水和谐相融，人间仙境，莫过于此。一处具有芙蓉气质的尊贵宅地。

古筝声渐渐欢快10秒6（近景）转向半山间的别墅、洋房，由全貌拉向大门，（切）私家花园、独立车库、宽敞的阳台及天台。每幢别墅都设有私家花园、独立车库、宽敞的阳台及天台，港式洋房，一梯两户，前后阳台，户户朝南，处处彰显您的非凡气度。欢快的古筝声10秒7（远景＋近景）转向网球场，高尔夫球场，会所内的健身房、游泳池。小区内的保安，房间的可视红外对讲系统，家居安防系统，巡更系统，红外线攀爬系统。周到的纯港式物业服务，各种娱乐设施随时随时让您休憩身心。先进的可视红外线对讲系统、家居安防系统、巡更系统、红外线防攀越系统等智能化设施，配合24小时全天候保安巡逻，让您完全没有后顾无忧，安然享受生活的悠雅舒适。欢快的古筝声15秒8（远景＋近景）从中英双语幼稚园大门转向园内各项设施。高标准规划的中英文双语幼儿园，保证您的孩子起步就站在领跑者的前沿。欢快的古筝声4秒9（远景）高速公路上的立交桥，转向公路路牌，上标深圳、香港的距离。四通八达的交通网深圳、香港来往便捷。欢快的古筝声

10（远景）山水中的宝湖山庄全景。宝湖山庄，一个至口岩港人养生休闲的山水家园欢快的古筝声渐隐

283练习素有“浪漫国度”之称的法国，在诸多世纪的岁月累积下，形成了独特的法国文化和法国人独特的文化性情。在法国人的生活中，喝咖啡是不可缺少的重要内容。假设要在中国推广一个品名为“法兰西”的咖啡品牌，为此要创作一支30秒的电视广告。请用“分镜头脚本”的形式，撰写一个“法兰西”咖啡30秒电视广告的创意脚本。【广告主】【广告目的】【广告目标对象】【商品定位】【品牌形象与个性】第七章电视广告的制作电视广告的拍摄大体可以分为前期工作正式拍摄285前期准备工作一、成立摄制小组摄制小组通常有以下人员组成：创意总监、制片人、导演、摄影师、灯光师、道具师、化妆师、美工师、模特儿、配音演员、音乐音响编辑、后勤服务人员创意总监对电视广告摄制质量负总责。制片人负责整个制作的经费控制，负责选择制作公司，选择确定导演、模特儿、摄影师等主创人员。286广告导演的主要职责有五点：把创意转化为具体的形象构思；编写导演分镜头脚本；协助制片选择确定其他主创人员，尤其是模特儿；组织领导实际拍摄工作；负责最后的剪辑合成。287二、模特选择1．接近性广告模特与消费者在性别、年龄、地域、心理上的接近。2．同一性广告模特儿的个性特征能够同商品的个性特征融合。3．名人模特选用名人模特，要注意以下几点：首先，要和商品有关联性。其次，名人要有号召力。第三，要考虑名人的公众形象。避免口碑不好及广告做得太多、太滥的名人。288三、摄制企划五个步骤：1、请AE（客户主管）介绍客户情况、商品情况及客户对电视广告制作的愿望和要求。2、由创意总监阐述广告创意。2893、依据创意，讨论研究广告片的风格、节奏和表现手法、技巧。①要找出逻辑主线和情绪主线，确定全片的风格节奏