《消费心理与沟通技巧》课件章节4

消费者个性心理特征与沟通PART4任务二与不同性格的消费者沟通任务一与不同气质的消费者沟通项目四消费者个性心理特征与沟通1.消费者性格及其类型2.不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧1.消费者气质及其类型2.消费者气质在购买过程中的表现及沟通技巧任务三与不同能力的消费者沟通1.消费者的能力及其内容2.消费者的能力类型及其沟通技巧

剧院门口迟到的4位观众某剧院的演出正式开始5分钟后,剧院门口来了4位迟到的观众,工作人员按照规定,禁止他们入场。先到的A面红耳赤地与工作人员争论起来。他争辩道,是剧院的钟快了,并打算推开工作人员径直跑进剧场,还说他不会影响任何人,结果与工作人员吵得不可开交。迟到一些的B立刻明白,工作人员是不会让任何人进入剧场的,但他发现剧场还有另一个检票口没人把守,便认为从那里进入会顺利些,于是他就跑到该检票口进入了剧场。差不多同时到达的C见工作人员不让进入剧场,就想:“反正第一场不会太精彩,我还是先到小卖部逛一会儿,等幕间休息时再进去吧。”最后到来的D说:“我真不走运,偶尔来一次剧院,就迟到了!”接着就回家了。思考：1.为什么4个人对迟到一事做出的反应不同?2.如果在销售过程中遇到以上类型的消费者,你会如何与他沟通?案例[]任务一与不同气质的消费者沟通(一)气质气质通常也称“脾气”“秉性”,它是表现在心理活动强度、速度、稳定性、灵活性和指向性等方面的一种稳定的心理特征。比如,情绪体验的强弱与快慢,思维的敏捷性,注意力集中时间的长短,以及心理活动倾向于外部世界还是内心世界(有的人内向,有的人外向)等,这些都是气质的表现。第一节

消费者气质及其类型

(一)消费及消费者(二)消费者气质的类型希波克拉底认为,人体中有4种体液:血液、黏液、黄胆汁、黑胆汁。这4种体液在人体中不同的比例就形成了4种气质类型：多血质、黏液质、胆汁质、抑郁质。巴甫洛夫认为,人的高级神经活动分为4种基本类型,即兴奋型、活泼型、安静型、抑制型等。希波克拉底的气质类型正好可以与巴普洛夫的气质类型相对应:多血质对应活泼型;黏液质对应安静型;胆汁质对应兴奋型;抑郁质对应抑制型。类型表现兴奋型(通常称为胆汁质)直率,热情,精力旺盛,不易疲劳;争强好胜,不怕挫折;大喜大怒,难以控制;办事果断,但容易急躁;具有明显的外倾性活泼型(通常称为多血质)活泼爱动,反应迅速,机智灵敏;善于交际,容易沟通,情感易于转换;兴趣广泛,但不够踏实;具有外倾性安静型(通常称为黏液质)沉静稳重,忍耐性强,情绪不外露,反应从容,不喜欢表现自己;比较固执,言行拘谨自制;具有内倾性抑制型(通常称为抑郁质)行为孤僻,表情腼腆;郁郁寡欢,多愁善感;观察细致,行动迟缓,优柔寡断;具有明显的内倾性

以上4种气质类型只是粗略的划分。事实上,生活中绝对属于某种气质类型的人并不多见,大多数人是以某种气质为主、兼具其他气质的混合类型。消费者气质类型及表现(二)活泼型消费者活泼型消费者在购买过程中善于表达自己的愿望,表情丰富,反应灵敏,有较多的商品信息来源;决策迅速,但显草率,易见异思迁;乐于向营销人员咨询并谈论所要购买的商品,甚至言及其他事情。活泼型消费者不喜欢太过主动、直接的表达,但如果有人能够打开话题,他们反而很乐意跟随,既不张扬,也不落后。“引蛇出洞”适度“装可怜,博同情”营销人员在接待活泼型消费者时,要不厌其烦地有问必答,在当好参谋的同时,尽量把握交流的尺度。(一)兴奋型消费者兴奋型消费者在购买过程中反应迅速,一旦感到某种需要,则迅速形成购买动机;购买决策过程短,但购买后易后悔;情绪易冲动,情绪外显,如遇不满,易与营销人员发生冲突;喜欢购买新奇商品。营销人员和兴奋型消费者沟通时应尽量采用清晰的语言和表达方式,力争思路清楚且能顺水推舟。营销人员在接待兴奋型消费者时,应眼明手快、及时应答,并辅之以柔和的语言与目光,使其购物情绪达到最佳。第二节

消费者气质在购买活动中的表现及沟通技巧(四)抑制型消费者抑制型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝,不善于表达个人的购买欲望和要求;情绪变化缓慢,观察商品时仔细认真、注重细节;购买行为拘谨,不愿与人沟通,对营销人员存有戒备心理,购买后易产生疑心。营销人员要做好充分的准备,既包括对沟通内容的准备,也包括对沟通对象的了解。在接待该类消费者时,要小心谨慎、仔细观察、适当疏导,打消此类消费者不必要的疑虑,使他们在平和愉快的气氛中购买。(三)安静型消费者安静型消费者在购买过程中对商品刺激的反应缓慢,喜欢不露声色;喜欢观察,决策时间长,较自信,不易受他人意见的干扰;情绪稳定,善于自控,对喜爱和熟悉的商品会产生连续购买。安静型消费者喜欢用事实说话,讲究逻辑,做事有分寸,所以和他们沟通只要能够在一开始做到“以理服人”,就能彻底“捕获他的心”。营销人员和这类消费者沟通不需要很花哨的沟通技巧,但需要很实在的沟通内容,应避免过多的语言和过于热情,以免使其反感。第二节

消费者气质在购买活动中的表现及沟通技巧(3)灵活变通:找好说话的其他售货员申诉,找营业组长或值班经理求情,只要有一个人同意退换就可望解决。(4)据理力争:绝不求情,脸红脖子粗地与售货员一争到底,不行就找媒体曝光,再不能得到解决,就向工商局、消费者协会投诉。问题:1.该项调研内容能否反映出消费者个性心理特征的本质差异?2.上述4种答案各反映出消费者的哪些气质特征?3.请你写出另外2种可能的答案。在“中国质量万里行”活动中,不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光,消费者感到由衷的高兴。3月15日是国际消费者权益保护日,某大型零售企业为了改善服务质量,对消费者进行调研。其中的一项调研内容是:如果你去商店退换商品,售货员不予退换怎么办?消费者给出的答案主要有以下几种:(1)耐心诉说:尽自己最大的努力,苦口婆心、慢慢地解释退换商品的原因,直到解决为止。(2)自认倒霉:向商店申诉也没有用,商品质量不好又不是商店生产的,自己吃点亏下回长经验。拓展练习[]顾客意见征求函

“尼尔的沟通一位身材高挑的年轻女子在尼尔的服装店试衣服,试了几件衣服,不是这儿鼓起来,就是那儿紧巴巴的,都不合适。尼尔凭经验觉得,衣服试不合适的问题在于她没有挺直身子。于是,尼尔在一旁对她说:“这些衣服看起来不是有些大就是有些小,把您高挑的身材给遮住了。”年轻女子一听,直起身来重新在试衣镜中打量自己。这时情况发生了变化:年轻女子身材的线条和轮廓显现出来了。年轻女子发现自己挺立的身躯看起来那么赏心悦目,那些难看的鼓包和皱褶都不见了。尼尔看得出,她喜欢这件衣服。“真漂亮!”尼尔赞许地说,“您喜欢这一件吗?”“是的,它使我看起来苗条多了。”年轻女子惊奇地说。思考：1.案例中的消费者具有什么样的心理?尼尔针对消费者的这种心理是如何与她沟通的?2.针对不同性格的消费者,在沟通时应采用什么样的沟通技巧?案例[]任务二与不同性格的消费者沟通(一)性格性格表现为个人对现实的态度及与之相适应的行为方式中比较稳定的心理特征的总和。(二)消费者的性格类型及消费表现根据在购买行为中表现出来的态度,可以把消费者的性格分为以下10种类型:1.理智型：不会被花哨的推销手段所迷惑,善于分析,知道自己想要什么,所以购买东西比较理智,有原则,有分寸。2.沉默型：从外表看起来少言寡语,但态度较好,他们的沉默并不让人感到“闷”。即使销售人员言辞过度,他们仍一脸和气。3.挑剔型：在购买商品时考虑周密,能够在产品或服务的细节方面发现问题,并以此对销售人员采取苛刻、强硬的态度。4.多疑型：总是皱着眉头,喜欢用怀疑的眼神不停地打量销售人员。5.暴躁型：说话态度生硬,会对销售人员发无名火。例如,用不满的声音说:“把那件商品拿来,我看看!”任务二与不同性格的消费者沟通第一节消费者性格及其类型6.虚荣型：自尊心很强,比较好面子,穿着时髦,爱听别人赞美自己。7.完美型：严肃认真、举止得体,他们善于思考,条理性强,考虑问题细致周到;与人沟通时语调缺乏幽默感,说话直接,语速偏慢。8.节俭型：爱讨价还价,选东西很仔细,爱占便宜,一直问价钱。对高价位的产品不舍得购买,即使自己满意的产品也处处挑剔。9.犹豫型：情绪不稳定,忽冷忽热,没有主见,反反复复,对一个产品的买与不买,或者买哪种款式、哪个品牌等一直犹豫不决。10.小心型：十分注重细节,对事物的准确度和真实数据十分关心,很在意事情的真相。用通俗的话说就是很挑剔。任务二与不同性格的消费者沟通第一节消费者性格及其类型

不同血型的人性格又有何不同呢？你又是什么血型呢?第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(一)理智型1.心态分析理智型消费者由理智支配、控制其购买行为,购买过程有目的、有计划、有步骤,购买产品不容易受宣传、广告的影响,不会抢购削价处理品,也不会最先接受新产品。他们喜欢以事实说话,喜欢自己做决定而不喜欢别人替他做决定。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?2.沟通技巧对这种类型的消费者,销售人员要先承认其一切说法,不要顶撞,态度一定要诚恳,以此博取对方的好感。销售人员与这类消费者交流时要少说多听,要说就切中要害、一针见血,要让消费者感觉到购买决策是由他自己做出的。第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(二)沉默型1.心态分析沉默型消费者的心态具有以下特点:一是拙于交谈,缺乏自信。二是不愿意说。三是尊重他人的心态。这类消费者往往修养较高。2.沟通技巧销售人员要通过察言观色来捕捉对方的心理动向,在主动热情时,勿忘消费者的反应。这类消费者通常态度较好,因而销售人员应重视和尊重对方,以彰显自己的修养。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?(三)挑剔型1.心态分析挑剔型消费者的心态具有以下特点:一是以讥讽他人来寻求心理安慰。二是自我夸耀。三是要求优惠的心理作怪。2.沟通技巧针对挑剔型消费者,销售人员在服务时必须心平气和,不要以讽刺对讽刺。第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(四)多疑型1.心态分析多疑型消费者可能曾因轻信他人而上过当,所以总是警告自己“切记:好心遭人宰”,因而对销售人员的介绍十分警觉。这类消费者重视事实。2.沟通技巧首先要在态度上给人以坦诚的感觉其次,如果消费者有所怀疑,销售人员可适当地表示同意他的意见，这样消费者的心情可能会由阴转晴。最后,对那些疑心重的消费者,销售人员可通过出示证据向其证明,用事实使他们信服。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?(五)暴躁型1.心态分析暴躁型消费者的心态具有以下特点:一是自我发泄。二是受人捉弄了,内心愤怒。2.沟通技巧针对暴躁型消费者,在服务过程中,销售人员要耐心倾听,从而了解消费者不满的真实原因。即使毫无道理,也不要急于反驳。如果真的是销售人员的错误,一定要以诚恳的态度对自己的过失表示歉意。第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(六)虚荣型1.心态分析虚荣型消费者要面子,希望得到别人的赏识,他们通常比较自大和自负,想法较单一。2.沟通技巧针对虚荣型消费者,销售人员要多讲解产品最适合他们这种高层次的人使用,多给他们成就感和肯定。虚荣型消费者喜欢别人的奉承,应顺着他们的心理多给一些认同,多讲解产品能给他们带来的优越感。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?(七)完美型1.心态分析完美型消费者既敏感又挑剔,他们追求完美。他们表面上都很自负,其实内心深处却非常自卑。2.沟通技巧首先要接纳和倾听,绝不能试图驳倒他们,或者以自己的标准说服他们。面对完美型消费者的挑剔和卖弄,销售人员的聆听能化解很多问题。因为聆听引起信任,聆听建立自我价值,聆听减少排斥。第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(八)节俭型1.心态分析节俭的习惯使节俭型消费者对高价位的产品比较排斥,对产品的挑剔较多，希望把钱都花在刀刃上。2.沟通技巧销售人员唯一的策略就是让他们感到物超所值。大部分人在做购买决策时,通常会了解三件事:一是产品品质;二是产品价格;三是售后服务。销售人员从这三个方面进行分析,通常可以打消消费者心中的顾虑与疑问。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?(九)犹豫型1.心态分析犹豫型消费者的购买心态具有以下特点:一是考虑太多。二是受过去购买经验的影响。三是贪求过多。2.沟通技巧首先要了解其犹豫不决的真正原因,这样才能有针对性地解决问题。其次要限制消费者的选择范围。可采用“二选一”。最后,销售人员可以利用消费者“怕买不到”的心理进行沟通。第二节不同性格类型消费者的心态分析及沟通技巧(十)小心型1.心态分析有一些小心型消费者不愿意与陌生人打交道,主要是他们缺乏安全感。他们对销售人员所说的话都用心听、用心想,稍微有一点不明白就会提问,生怕稍有疏忽而上当受骗。小心型消费者的心比较细,疑心较重,反应速度比较慢。1.这位侍者是如何劝说顾客的?他为什么会成功?2.在本案例中,你能看出沟通的三个环节分别是什么吗?3.沟通中每个环节的关键是什么?2.沟通技巧针对小心型消费者,销售人员应跟着他的节奏走,尽量将自己要表达的东西讲清楚、讲透,多采用分析性的话语,在讲解产品时要借助辅助工具、图表说明产品特点、性能,多强调产品的附加值及可靠性。其实这位先生也是想买一辆车的,他的车已旧得不太像样,但他是个优柔寡断的人,一直拿不定主意去看车。星期天,这位推销员又上门来了,对这位先生又是一番赞美,使得这位先生很痛快地答应跟推销员到车行看车去了。问题:1.案例中的夫人与先生分别属于哪种性格类型的消费者?2.推销员是如何与夫人和先生沟通的?有一对夫妇结婚10年了一直没有孩子,为了弥补这一缺憾,夫人养了几只小狗,对它们百般疼爱。有一天,先生一下班,夫人便兴高采烈地对他说:“你不是说要买车吗?我已经帮你约好了,星期天汽车公司的人就来洽谈。”不料先生却没有好脸色:“我是说过要换车,但没说现在就买呀,你为什么要自作主张?”原来,有个推销员上门推销,他一眼就看出了夫人十分疼爱小狗,于是他对夫人养的狗大加赞赏。于是,那位夫人对推销员产生了好感,便很快答应他星期天来和自己的丈夫面谈买车的事宜。拓展练习[]

商品的认知能力一位女士在某商场的购物过程如下:因为原有的手机丢失,先到通信器材柜通过营业员的介绍买了一款新上市的手机;然后到摄影器材柜准备挑选一部数码相机,虽然营业员详细讲解,但因为她没有使用经验,所以还是决定下次找个懂行的朋友一起来购买;最后在日用品自选超市买了某著名品牌的洗发水。思考：1.这位女士在三次购买过程中分别属于什么能力类型的消费者?2.不同购买过程中的消费行为分别具有什么特点?案例[]任务三与不同能力的消费者沟通

第一节

消费者的能力及其内容消费者的能力就是指消费者顺利完成购买活动所必须具备的并直接影响其活动效率的个性心理特征。从事消费活动的基本能力包括:对商品或服务的感知能力;对信息的综合分析和比较评价能力;购买过程中的选择决策能力;记忆力与想象力等。(一)感知能力感知能力是消费者对商品外部特征和外部联系加以直接反映的能力。消费者感知能力的差异主要表现在对消费刺激的反应速度、准确度和敏锐度方面。(二)分析评价能力分析评价能力是指消费者对接收到的各种商品信息进行整理加工、分析综合、比较评价,进而对商品的优劣做出准确判断的能力。分析评价能力的强弱主要取决于消费者的思维能力和思维方式。消费者的分析评价能力与个人的知识、经验有关。(三)选择决策能力选择决策能力是指消费者在充分选择和比较商品的基础上,及时果断地做出购买决定的能力。消费者的选择决策能力直接受个人性格和气质的影响。消费者的选择决策能力还与其对商品的认识程度、卷入深度、使用经验和购买习惯有关。(四)记忆力与想象力记忆力与想象力也是消费者必须具备和经常运用的基本能力。例如,在购买衣服时,想象搭配的效果。任务三与不同能力的消费者沟通

第二节消费者的能力类型及沟通技巧消费者的能力差异必然反映到购买活动中,这就需要企业在经营中针对不同消费者的不同能力类型,采取不同的沟通技巧。(一)消费者购买商品的能力构成和水平由于能力不同而存在的差异①这类消费者通常具有较全面的能力构成,他们的感知能力、分析评价能力、选择决策能力都比较强。②销售人员应该给他们充分的空间与自由,让他们自由挑选,过多的关照会令他们反感。①这类消费者的能力构成和水平处于中等状态,他们在购买过程中往往更乐于听取销售人员的介绍和厂商的现场宣传,经常主动向销售人员或其他消费者进行咨询,以求更全面地了解信息。②销售人员需要提供充分的商品信息,特别是不同商品的特点介绍,要根据消费者的具体需求,引导其进行比较和选择,并最终做出购买决定。①这类消费者的能力构成和水平均处于缺乏和低下状态,其购买行为具有很大的随意性和盲目性,极易受环境影响和他人意见的左右(容易上当受骗)。②销售人员应给予更多的支持和帮助,讲求诚信,坚守职业道德,从而帮助其做出正确的购买决策。2.一般型1.成熟型3.缺乏型

第二节消费者的能力类型及沟通技巧(二)消费者购买目标的确定程度由于能力不同而存在的差异①此类消费者购买目标明确,他们的注意、判断、决策能力较强,在购买前对欲购的商品已有一定的了解,购买过程迅速,能主动向销售人员提供欲购商品的规格、款式、色彩。②销售人员不必过多照顾,对商品也无须过多介绍,只需满足他们的要求,就会使之满意而归。①此类消费者进入商场前,已有大致的购买目标,但许多细节,如款式、色彩、规格、价格等,由于判断、选择能力稍差或相关经验、知识不足,直至购买时还比较模糊。具有相当大的随机性。②销售人员需要多照顾,要向他们耐心、细致地介绍商品知识,在其挑选时帮助参谋。①此类消费者购买目标不明确或不确定,他们到商场并不是为了购买某种商品,而主要是为了“逛”,无目的地观看浏览。其购买基本上是随机的,并往往受购买场景和从众心理的