门店管理七要素NO.7

储备主管脑力震荡

-----KA门店管理(3)门店管理七要素

KA管理部—王军胜

2009-10-21

KA管理部：脑力震荡-----KA管理1目录：Content分销位置陈列价格库存助销促销2店内要素的层次管理3分销终端管理七要素4分销管理分销规格组合新分销卖入产品规格组合分销标准零售商对规格组合的要求零售商选择新产品的标准零售商购入新产品的流程新产品第一时间卖入的重要性5品类的定位

目标产品（DESTINATION）----商店希望通过此类产品来吸引消费者和提升商店形象。提供最多的产品种类及款式

常规产品（ROUTINE）-----商店通过此类产品满足大多数消费者的需要。提供最重要的产品种类及款式

季节性产品（OCCASIONAL）-----通常在特殊时间或季节才会被重视。仅在选定时间提供该产品

便利性产品（CONVINISENS）-----商店为尽可能方便消费者一次购齐所需商品而购进的商品。极少的品类及款式6产品定位对合作的影响7分销标准分销标准----分销组合标准是生产商制定的,针对不同产品和不同商店的品类及产品供应计划.制定好的分销组合标准可以帮助实现生产商销售最大化及控制合理的营运成本.制定分销标准应考虑的因素：

1、商店的购买者类型

2、生产商的策略

3、产品周转天数及库存

4、生产商的供应能力及成本

5、历史销售数据8分销标准制定统一的分销标准组合不同类型的零售客户需要不同的分销标准组合分销组合应包括规格包装价格陈列方式9优化产品组合的选择维持现有款式不增不减增加增加在架品类减少减少在架品类交换减少现有品类增加新产品10产品选择的标准

----与山姆合作的关键注意事项

KeypointtofocuswhenworkingwithSam’sclub正确的季节,并且尽早地提供这些产品,让我们成为第一销售该产品的客户!正确的地域新的与不同的常变常新,创造购买狂潮重视优质品牌产品正确的包装.如何强调正确包装的作用都是不过分的.不仅仅要考虑产品的包装,也要想一想地抬板,更好的货架陈列包装,更好的产品外包装箱?11卖入新分销零售商采购人员对新分销的考虑新分销第一时间卖入的重要性12零售客户的不同发展阶段的诉求13采购选择新产品所关心的问题独特性（Uniqueness）消费者价值(ConsumerValue)厂商推新产品的历史表现(Manufacture’sTrackRecordonNewItem)新产品测试结果(MarketTestResults)品类发展潜力(CategoryPotential)单品销售额(ItemVolume)对获利能力的影响（ProductivityImpact)14采购选择新产品所关心的问题可以带来的额外销售和利润(Incrementalsales&profit)毛利点数(PercentofMargin)毛利植(GrossProfit)帮助提高定货条件(BracketPurchasing)价格侵蚀(PriceErosion)新产品补贴(IntroductoryAllowance)持续促销支持潜力(PromotionalProgram)15例：沃尔码采购选择新产品所关心的问题这里是否是目标市场，消费者是否会喜欢这个产品；这个产品是否会吸引客流，增加购买量；是冲动性购买产品，还是季节性产品，目标类产品，还是地区性产品；是第一次推出市场的吗？它的功能和特点怎样？是否适合商店的货架安排计划？是否代表了趋势和潮流？是否有媒体的支持？是只为沃尔码准备的吗16案例•零售商采购商品评估表注：如综合评价不到80分或80分以上却有两项被评为差，则该商品不被列入选择的对象17新分销第一时间买入的重要性越早销售新品，越有机会赚取更多利润及早卖入新品帮助证明零售商行业的领先地位有助于零售商树立品牌形象新品能增加店内的兴奋点，刺激冲动购买不断满足消费者新的需求18新产品卖入流程流通环节所需天数公司内部定单处理产品运输到分销商分销商运输到零售商分销中心零售商分销中心运输到门店仓库门店仓库到货架19位置终端管理七要素20位置店内区域分布，售货区分布（Layout）区域内的货架分布（Modula）货架配置表（Plan’o’sGram）21售货区分布举例商品类别面积比例蔬菜区10%服装区8%家电区15%化壮品区20%饮料区10%22区域内的货架分布错误正确顾客23店内布局的原则合理的走廊宽度尽量拉长行走路线

长的行走路线意味着更多的产品暴光率，更多冲动性购买的机会，更多的产品暴光率。收银台重点原则

让消费者浏览更多的货架区域和空间。

24磁石配置理论店内吸引消费者眼球的地方。各个不同的地方配置不同的商品，以吸引消费者逛完整个商场，更多的产生冲动性购买的可能。25陈列终端管理七要素26陈列和货架27推广货架销量增加18%销量增加142%增长23％增长42％28基本货架29沃尔码购物广场的陈列方式堆头陈列/地太板陈列（StackBase）端头陈列/END架（EndCap）哇墙陈列（WowWall）边架陈列（SideKit）30优化陈列管理传统的陈列方法：凭空估计关系大小/颜色/外表没有人知道的方法数据化的陈列方法：指用消费者行为分析和实际数据来决定货架空间以达到最高的回报31陈列原则（3S原则）产品款式选择（Assortment)

摆放什么产品在货架之上产品的陈列方式(Arrangement)

怎样摆在货架上产品的陈列空间(Allocation)

安排多少空间摆放产品

陈列原则能让零售商更有效的管理货架空间从而增加回报。32货架的分类

那个位置最好？33走廊的宽度对货架的影响宽阔的走廊能增加货架的视野广度34产品的陈列方式---垂直陈列适合体积比较大的商品同一品牌商品从上至下呈垂直状态AAAABBBBCCCC35陈列方式分析陈列位置的选择货架类型走廊宽度视觉路线排列方向36陈列面积与销售额销售额减少48%销售额减少68%销售额增加40%37价格终端管理七要素38价格管理基本内容价格管理中的基本概念降价与生意回报零售商之间的价格竞争价格检查要素39零售商品价格结构图零售商增加利润的方法：控制市场推广费用、获取批发商折扣优惠以及缩短流通采购环节。40零售常用的三种定价方法成本导向法实际运用时，通常有三种模式：成本顺加法：即在单位成本的基础上加上一个利润百分比假如以成本的15%为其利润，则商品的单位定价为：

(1+成本加价百分比)*单位成本=(1+15%)*6=6.9(元)销售倒数法：以零售价的利润百分比作为加成数指定商品价格假如以零售价的15%为其利润，则商品的单位定价为：单位成本/(1-零售价的加价率)=6/(1-15%)=7.06(元)目标利润法：即确定获得目标利润所需要的商品价格水平目标利润价格=单位成本+(目标利润*投资成本)/销售量41零售常用的三种定价方法竞争导向法主要以竞争对手的价格水平为定价基础往往忽视营销策略，引起恶性竞争应以成本为基础，通过降低成本来降低价格顾客导向定价法依靠购买者的感受价值而非产品成本来定价，主要考虑顾客愿意和能够接收什么价格多用于化妆品、名牌服装等附加价值比较大的商品42零售商两种主要财务模式43零售财务模式对零售价格的影响44零售财务模式对零售价格的影响45案例•市场价格对比46零售财务模式对零售价格的影响产品毛利导向型零售商向供应商要求极低的供货价格，经过合理的提价，其零售价格具有很强的市场竞争优势商业毛利导向型零售商除向供应商要求较低的供货价格外，还索要这种费用和促销支持，在不对产品零售价格进行补贴的前提下，其零售价格稍高于产品毛利导向型零售商47案例•零售商价格调整流程•沃尔玛48库存终端管理七要素49库存管理库存管理基本原理零售建议定单计算零售定单产生流程客户服务水平避免缺货50库存管理的基本原理周期时间平均库存水平51基本概念•案例分析52基本概念•案例分析53库存管理基本原理•波动误差54建议订单的计算原理55零售商订单产生流程56客户服务水平57物流指标•客户服务水平58物流指标•库存周转率59避免缺货60终端管理七要素助

销61店内要素的层次管理助销(Merchandizing)

又叫生动化陈列,指通过店内宣传品,工具以及人员协助等方法帮助商店更好的展示与销售公司产品。62促销终端管理七要素63高质量的促销管理促销计划沟通完整的促销计划掌握客户内部沟通环节和形式跟踪,跟踪,不断地跟踪促销供货管理促销时间计划,销量目标历史同期销售记录过去一段时间的销售记录64高质量的促销管理促销活动监督产品脱销?

传达的信息正确？销售额达到计划要求?促销赠品管理促销人员管理促销价格管理65高质量的促销管理促销陈列管理了解客户陈列信息传达方式;

跟踪,跟踪,不断地跟踪促销信息传达尽量广泛的传播促销信息在店内传达促销信息至关重要!66营运部－沃尔玛促销管理提高消费者购买频率增加消费者每次购买量促销活动执行过程简单且容易控制促销有整体市场的贸易/广告支持这是一个针对沃尔玛商店的特殊活动这是最合适的时间去开展这个促销这个促销活动对整个产品品类有着积极地影响67店内表现要素•促销行动

0.应该出现的促销活动是否在店中出现？

1.分销:促销的产品是否在该店中有分销？

2.位置：在适合的位置进行促销活动？

3.陈列:

－促销产品是否有按照规定进行货架陈列？－促销产品是否有按照规定进行特色陈列？

4.价格:促销产品的价格是否在要求的范围之内？

5.库存:促销的产品是否有足够的库存？

6.助销:助销品到位？促销人员是否按照要求来影响消费者？

7.促销：促销方式是否被正确执行？68营运部－沃尔玛门店促销管理69案例-沃尔玛购物中心促销原则所有促销活动计划必须得到部门经理(DMM)或总监批准;呈交促销计划时必须同时完成“现场示范协议”和“促销表格”;供应商或采购不能够将促销计划安排直接交给营运部;由供应商派到沃尔玛商场的人员必须由沃尔玛统一管理;未经沃尔玛市场部审核和书面批准,任何供应商不得在电视,广播,报纸和杂志广告上使用沃尔玛的名称和标志;不可以以沃尔玛的名义制作任何广告宣传.任何书面宣传材料(包括海报,宣传手册,抽奖券)均需经沃尔玛市场部审核批准.供应商所有的促销工具必须在促销结束后三天内处理完毕,否则由营运部自行处理;供应商应按照采购所通知的时间进行示范,如有任何费用应于示范开始前交到商场财务部,供应商应提前将样品送抵商场;促销活动前务必根据所陈列的堆头形式确保最少订货量.70营运部－沃尔玛促销管理沃尔玛购物广场尤为重视“沃尔玛化”的促销方式,内容及店内执行细节.沃尔玛对单独为其设计和执行的促销活动尤为支持,无论从促销计划的讨论及定稿,从促销计划向门店沟通到促销执行的跟踪,整体跟进质量和速度会远远好于生产商对所有零售商的促销.71营运部－家乐福营运部促销管理家乐福倾向于保持整齐宽敞的过道以容纳更多的店内客流；促销位置集中在端架，正常货架及少数的指定区域；通过相林邻品类的安排及店中店等形式引发消费者的冲动及跨品类购买。72营运部－家乐福营运部促销管理货架堆