小红书：2022年双11母婴行业营销趋势洞察-当双十一遇上小红书母婴大势-小红书母婴行业品牌销售

当双十一遇上小红书母婴大势小红书母婴行业品牌销售多莉INSPIRELIVEINSPIRELIVES#围栏改造#孕妇瑜伽#安全遛娃#亲子运动INSPIRELIVES#围栏改造#孕妇瑜伽#安全遛娃#亲子运动INSPIRELIVES#圆头宝宝#身高逆袭#科学喂养#圆头宝宝#身高逆袭#科学喂养#90后育儿##亲子野餐养育职责母母婴6大孕育风潮身份衡身份衡注度高观念社交互动趣味现象社交互动趣味现象家庭家庭观念INSPIRELIVES材持妈材持妈非传统妈妈22年1-8月【孕妇照】搜索8月vs1月增长87%1月2月3月4月5月6月7月8月22年1-8月【孕妇】笔记热词INSPIRELIVES来越多22年1-8月【月子中心】搜索8月vs1月增长122%1月2月3月4月5月6月7月8月复话题热度高涨22年1-8月【产后】笔记热词数据来源：小红书数据中台职职场发光经验辣辣回身身维认真做备孕攻略认真做备孕攻略科学孕育法略备孕期间吃什么孕检查项目动豆浆备孕期间怎孕调理身体INSPIRELIVES助站内掀起了相关经验的分享热度更加省心教儿歌/早教故事/早教绘本搜索与内容热度高，用户在站内科学地进行“学前教育”数据来源：小红书数据中台管理胎教攻略早教分享3大核3大核INSPIRELIVES90后与娃“斗智斗勇”等的位置上反向让娃当“家长”2022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/12022/1/12022/2/12022/3/12022/4/12022/5/12022/6/12022/7/12022/8/1红书解字高频且持续INSPIRELIVES社社交属性强源交交流氛围强妈妈妈互助数据来源：小红书数据中台数据来源：小红书数据中台晒的角度 针对性别/年龄的穿搭一岁宝宝穿搭女宝编发/男宝剪发发型娃出游场景热度高 旅游娃发 地铁晒的角度 针对性别/年龄的穿搭一岁宝宝穿搭女宝编发/男宝剪发发型娃出游场景热度高 旅游娃发 地铁博物馆生 科技馆活型养成上镜宝宝宝宝穿搭男宝宝穿搭小月龄宝宝穿搭女宝宝穿搭宝宝发型女宝宝发型男宝宝发型宝宝发型男宝宝发型女INSPIRELIVES数INSPIRELIVES22年1-8月【带娃】笔记热词带娃看世界爸爸爸爸带娃的趣事爸爸带娃温暖瞬间22年1-8月【带娃】笔记热词带娃看世界爸爸爸爸带娃的趣事爸爸带娃温暖瞬间INSPIRELIVES数据来源：小红书数据中台数据来源：小红书数据中台遛娃神器+300%婴童洗发水+179遛娃神器+300%婴童洗发水+179%宝宝睡袋+192%摇奶器+1937%小红书母婴用户需求不断提升的同时更全面精细化追求全方位优质育儿生活2022H1母婴细分品类词搜索量上升趋势INSPIRELIVES 出行场景平平衡车/滑板车+140% 母婴个护妊娠油/霜妊娠油/霜+115% 拼接拼接床+178% 尿尿布台+115%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月月月月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月平衡车2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月月月月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月平衡车遛娃神器滑板车儿童自行车扭扭车溜娃出行需求更加多元从纯刚需拓展向益智娱乐各类各类“娃车”搜索量持续增长益智娱乐的平衡车、自行车等搜索增幅较猛细分类目YOY涨幅INSPIRELIVES母婴护理需求精细化洗护新机会点出现妈妈个护需求宝宝个护需求整体+33%+45%2022年1-5月20212022年1-5月INSPIRELIVES婴童细分品类YOY涨幅宝宝面霜46%宝宝防晒婴童洗发沐浴产品110%宝宝牙齿护理31%爽身粉37%婴儿洗衣液/皂护臀膏%抚触油83%宝宝身体乳41%宝宝驱蚊84%宝宝洗面奶95%儿童面膜225%孕妈细分品类YOY涨幅孕妇护肤妊娠油/霜112%孕妇水乳/面霜43%孕妇防晒35%孕妇洗发沐浴产品39%孕妇精华/眼霜孕妇彩妆孕妇面膜孕妇身体乳30%孕妇洗面奶%孕妇口腔护理孕妇颈霜83%2021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月1年1月1年2月1年3月1年4月12021年1月2021年2月2021年3月2021年4月2021年5月2021年6月2021年7月2021年8月2021年9月2021年10月2021年11月2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月2022年4月2022年5月1年1月1年2月1年3月1年4月1年5月1年6月1年7月1年8月1年9月1年10月1年11月1年12月2年1月2年2月2年3月2年4月2年5月睡袋围栏拼接床喂养寝居场景功能性、便捷性用品更受青睐哺哺乳喂养类目YOY涨幅INSPIRELIVES奶瓶吸奶器奶嘴三巾餐椅寝具用品寝具用品类目YOY涨幅尿布台爬爬垫2021120212202132021.42021520216202172021820219202112021120212202132021.420215202162021720218202192021102021122022120222202232022.420225零辅食大蓝海赛道各细分品类增长明显食细分品类YOY涨幅39%30%8%21%43%60%61%18%50%66%42%26%INSPIRELIVES囤货热度大增，用户形成更高的囤货意识母婴行业下【囤货】和【团购】搜索量增长迅速，Q2相较Q1分别增长263%和124%母母婴行业“囤货”相关词搜索趋势2021/1/12021/2/12021/3/12021/4/12021/5/12022/6/12021年2022年INSPIRELIVES5月母婴“囤货”TOP搜索热词+29%+54%+48%+91%+20200%+57%+32300%13650%+24450%2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/2母婴行业专场2022/1/22022/2/22022/3/22022/4/22022/5/22022/6/2母婴行业专场奶粉、纸尿裤、辅食等刚需品类囤货需求尤为强烈势INSPIRELIVES囤纸尿裤202022/1/12022/2/12022/2/12022/3/1202022/4/1202022/5/1202022/6/1囤辅食202022/1/12022/2/12022/2/12022/3/12022/4/12022/4/12022/5/1202022/6/1*以下为笔记制作方向，具体发布要参考最新审核标准宝妈视频口播分享囤货心宝妈视频口播分享囤货心得营造备战电商节的氛围感INSPIRELIVES2022Xiaohongshu时间周期：2021.09-2021.11INSPIRELIVES2021-09-012021-09-042021-09-0721-09-1021-09-1321-09-INSPIRELIVES2021-09-012021-09-042021-09-0721-09-1021-09-1321-09-1621-09-192021-09-222021-09-252021-09-2821-10-0121-10-0421-10-0721-10-2221-10-2521-10-2821-10-3111/1110/20预售开始预售期10/20-10/31蓄水期9/20-10/20爆发期11/1-11/1111/1第一波开抢99大促双11母婴行业搜索ACP波动趋势2021双11期间母婴搜索流量及ACP走势回顾ACPACP户决策心智双11母婴行业搜索流量趋势-09-01-09-04-09-07-09-01-09-04-09-07-09-22-09-25-09-28202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202120212021202111/1第一波开抢10/20预售开始11/11狂欢日99大促预售期10/20-10/31爆发期1爆发期11/1-11/119/20-10/209月19月49月79月229月259月2810月410月710月2210月2510月2810月3111月311月611月911月2111月2411月279月10日9月13日9月9月19月49月79月229月259月2810月410月710月2210月2510月2810月3111月311月611月911月2111月2411月279月10日9月13日9月16日9月19日9月22日9月25日9月28日10月10日10月13日10月16日10月19日10月22日10月25日10月28日10月31日11月12日11月15日11月18日11月21日11月24日11月27日10/20-10/3111/1第一波开抢11/1-11/1110/20预售开始11/11狂欢日10/20-10/3111/1-11/119/20-10/19双11母婴信息流ACP&CPE波动走势16.0014.000.5012.000.4010.008.006.000.204.002.0011/11狂欢日0.6010/20预售开始10/20-10/310.309/20-10/1911/1-11/1111/1第一波开抢 -- CPC双11母婴行业信息流流量趋势2021双11期间母婴信息流流量及ACP/CPE走势回顾平时增长近5成，且ACP及CPE在双11期间增长1倍多ACP及CPE较低的蓄水期(9月下旬)提前开始做大促内容测试及铺垫，以便大促时直接收割流量99/20-10/19LIVESINSPIRELIVEINSPIRELIVES不仅遇见更抓住新时代母婴大势感谢聆听小红书母婴行业品牌销售多莉2022母婴品牌的耕耘和冲刺小红书母婴行业策划负责人光明 爆爆文第一步找头部达人先从618案例中推广借鉴——如何用小红书制胜电商节点？焦点热搜焦点热搜爆品带动品牌跻身热搜TOP3新品即爆品爆品带品牌IDEA方法论加持重构节点内容矩阵IDEA方法论赋能全面革新品牌观感•帮宝适自身站内情况全面梳理•竞品推广种草表现分析•帮宝适核心沟通点分析与选择xpanddvocate品线规划–品线主推策略、核心卖点梳理、618期间推广预算规划对比热度偏好用户卖点竞品满满足宝宝腹式呼吸习惯透气不勒肚一整晚不漏内容策略–自身风格、评论区卖点分析与站内热点结合 •站内推广资源整合•帮助品牌扩展赛道INSPIRELIVES呵呵护宝宝的每一场睡眠突出透气、不漏尿特点晒出人类幼崽的小肉腿凸显轻柔材质无勒痕记录宝宝运动的亲子时光突出贴身透气无勒痕以热门辅食场景切入吃鼓肚皮也不用担心勒器文全力吸睛粗腿宝宝器文全力吸睛粗腿宝宝爆款灵感1个爆点多点开花全面为618节点蓄水睡眠场景INSPIRE多维布局知识干货LIVES2022XiaohongshuINSPIRELIVEINSPIRELIVES全面提升品牌站内热度新资源组合助推帮宝适站内品牌热搜首次跻身全面提升品牌站内热度新资源组合助推帮宝适站内品牌热搜首次跻身TOP3618热销品牌销量稳守TOP3话题UGC互动从内容蓄水到节点引爆助攻618电商大战收获成功投放信息流子焦焦点传统品牌华容拓新经典品新内容拓宽受众人群平台力量平台力量618官方项目直通转化最后一步肌场景肌场景基于站内数据洞察与内容要点梳理笔记内容实践扩大适用场景与安全品质联想策略成功为袋鼠妈妈人群破圈和品牌焕新作出贡献妊娠油笔记内容妊娠油笔记内容美丽孕妈→无纹美少女→敏感肌人群孕妈→敏感肌人群、学生党护肤必备孕妇护肤互动3w+互动4互动3w+互动2w+互互动2w+互动1w+互互动1w+叶酸护肤笔记内容复制敏感肌场景扩充思路互互动1w+平台节点IP项目借势与赋能官方项目+明星种草形成合力全力助攻袋鼠妈妈打赢618母婴美丽战役INSPIRELIVES印象印象新品上市种草*截自袋鼠妈妈天猫618公开战绩图INSPIRELIVES赢下618赛道冠军：成熟品稳住第一叶酸护肤品跻身赛道新贵INSPIRELIVEINSPIRELIVES核心问题怎么找到潜力爆品？怎么找到用户偏好？怎么打造爆款内容？定义产品策略击穿品类赛道洞察产品机会定义产品策略击穿品类赛道洞察产品机会EExpand沉淀品牌资沉淀品牌资产基于洞察与内容测试锁定核心产品与运营，通过商业产品组合放，抢占赛道基基于洞察与内容测试锁定核心产品与运营，通过商业产品组合放，抢占赛道基于数据产品「灵犀」从好产品到好品牌INSPIRELIVES赋能母婴各品类内容策略制定提前预判用户需求与内容偏好探索品牌站内爆点溜娃神器热搜词排行(仅作示意)用数据预判用户兴趣用用户热搜关键词用户搜索上下游词用户搜索上下游词UGCUGC笔记热门提及词用户搜索日均趋势用户搜索日均趋势INSPIRELIVES坐溜娃神器笔记热词(仅作示意)缓解敏感保湿滋润修护屏障缓解敏感保湿滋润修护屏障基于洞察和真实反馈辅助产品营销定位决策小红书语言重新解读和定小红书语言重新解读和定位前期洞察和真实反馈产品本身主打卖点热搜词排行评冬童面霜童面霜INSPIRELIVEINSPIRELIVES以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书14w+优质达人供给BRANDKOL以“达人”为放大器，提供优质内容和人设背书14w+优质达人供给BRANDKOL丰富达人标签+算法匹配品牌全流程权益保障Axpanddvocatexpand用户喜欢的场景和内容方向用户喜欢的场景和内容方向用户喜欢的产品定位和卖点表达小红书蒲公英平台K+F+S内容营销组合策略小红书蒲公英平台小红书小红书广告流量工具三大博主合作模式ww+优质博主INSPIRELIVESINSPIRELIVEINSPIRELIVESxpandAA dvocate浏览场浏览场域强势曝光植入品牌形象打造品牌高光链路搜索场域更更多趣味玩法···拦截触达抢占竞品心智活动活动H5《小小美好探索家》《宝藏妈妈成长手册》《妈咪支招联盟》《小小美好探索家》《宝藏妈妈成长手册》《妈咪支招联盟》xpandAdvocate联合平台打造母婴IP拉升整体品牌力《《妈妈能量俱乐部》小小美好探索家核心问题INSPIRELIVES20%扩大产品影响力30%50%增强内容信服力INSPIRELIVES场景词主要竞品词核心品类词信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌9/20-10/239/1-9/1910/31-11/1120%扩大产品影响力30%50%增强内容信服力INSPIRELIVES场景词主要竞品词核心品类词信息流推送笔记用户阅读浏览产生兴趣搜索品牌9/20-10/239/1-9/1910/31-11/11K+F+S内容营销组合策略助力品牌大促期抢占用户心智KOLKOL场景营销FEEDS打造爆文SEM捕获心智10/24-10/30丰富达人矩阵，释放差异化价值头腰尾部达人组合多圈层触达人群粉丝数50粉丝数50万粉丝数5-50万粉丝数5000-5万盖大促期提高搜索预算与出价快速拦截用户蓄水期提前进行大促内容布局种种子笔记 (测试初期5种笔记类型+)文 (头部优质笔记加推)爆爆文头妈妈攻品牌词品牌词K：社区达人内容合作逐步迈入正规化时代平台全力支持品牌与KOL真诚分享为了社区内容生态稳定，小红书不断致力于提升社区商业内容质量，鼓励不同行业正向打造优质商业种草内容2020年前–啄木鸟计划至今–不断完善的社区商业公约+蒲公英合作平台产品迭代INSPIRELIVES*每月10日平台更新！INSPIRELIVEINSPIRELIVES「涨粉潜力榜」流量红利共同成长「粉丝互动榜」高粘性实现深度种草「超值优选榜」高性价比超值投放有效信息粉力，定位利！INSPIRELIVES期表现，看及稳定性长效流量，看博主播力！9月3日9月5日9月7日9月9日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月3日9月5日9月7日9月9日9月13日9月15日9月17日9月19日9月21日9月23日9月25日9月27日9月29日10月3日10月5日10月7日10月9日10月13日10月15日10月17日10月19日10月21日10月23日10月25日10月27日10月29日10月31日11月2日11月4日11月6日11月8日11月10日11月12日11月14日11月16日11月18日11月20日11月22日11月24日11月26日11月28日蓄水期9/20-10/19大促期10/20-11/11可在蓄水期利增加搜索预算抢占用户心智，快速转化流量，且竞价与品合占比建议为6：4信息流信息流搜索搜索:信息流:搜索:信息流:44:66INSPIRELIVES笔记上线后第一波(48小时内)靠自然流量达到小高峰 笔记曝光笔记消耗广告投放笔记上线后第一波(48小时内)靠自然流量达到小高峰 笔记曝光笔记消耗广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记商域流量加持后的表现F+S：为什么在做内容之外还要投放竞价广告?自然笔记在无流量加持下的表现自然笔记在无流量加持下的表现上线7天后流量下降明显30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；笔记上笔记上线后第一波(48小时内)达到小高峰随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少 笔记曝光上线7天后流量开始明显下降商域及时加持后，与自然流量加乘周期INSPIRELIVES数据来源：小红书商业数据中台高有种草性爆文潜质有种草性爆文潜质内容或引导互动低