第八讲定制营销

定制营销任务分析

知识目标掌握定制营销的特点

能力目标能够运用定制营销的思想分析问题的能力；熟练掌握IE浏览器的各种功能；熟练查询网络信息并实现在线互动的能力。学习目标定制营销的概念定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。现代的定制营销与以往的手工定做不同，定制营销是在简单的大规模生产不能满足消费者多样化、个性化需求的情况下提出来的，其最突出的特点是根据顾客的特殊要求来进行产品生产。网络定制营销的特点1、规模化生产。网络营销仍然以大规模生产为基础，借助产品设计和生产过程的重新组合，更好的满足顾客日益个性化的需求，同时又不失规模经济效益。网络定制营销的特点2、网络数据库营销。网络企业在定制营销时，通常以顾客数据库为营销工具。企业将自己与顾客发生的每一项联系都记录下来，如网络顾客购买的时间、数量、价格、特定需求等详细的顾客信息。这样，企业可以通过数据库，分析新老顾客的需求状况，从而制定更具体、更有针对性的网络营销策略。网络定制营销的特点3、完全细分市场。在网络定制营销中，企业完全对市场进行细分，由于网络时代，顾客越来越强调个性化需求，这就要求以每一位顾客来划分市场，企业要根据每个人的需要确定自己的网络营销组合。网络定制营销的特点4、顾客主动参与。在定制营销中，为了确保顾客的满意度，必须鼓励顾客的积极参与与合作。离开顾客的参与，定制营销讲流于形式，更不能最大限度地满足顾客的需求。案例：海尔冰箱定制营销

张小姐提出的这个疑问早已成为统帅电器的课题。

统帅电器强势推出冰箱定制服务“绘爱绘生活”，只要网友登，用户可以在线轻松定制一款自己喜欢的冰箱面板。

网友可根据自己的实际需求在图片库和花纹库中进行选择搭配。无论是颜色、图片都可以自由选择，甚至可以上传自己绘制的图片。案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销案例：海尔冰箱定制营销与传统的营销方式相比，定制营销主要具有以下优点：1、

能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。对此，海尔的“定制冰箱”服务已充分说明这一点。2、以销定产，减少了库存积压传统的营销模式中，企业通过追求规模经济，努力降低单位产品的成本和扩大产量，来实现利润最大化。随着买方市场的形成，以前那种大规模的生产的产品品种的雷同，必然导致产品的滞销和积压，造成资源的闲置和浪费，定制营销则很好地避免了这一点。因为企业是根据顾客的实际订单来生产，真正实现了以需定产，因而几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，同时也减少了社会资源的浪费3、有利于促进企业的不断发展。创新是企业永保活力的重要因素，但创新必须与市场及顾客的需求相结合，否则将不利于企业的竞争与发展。传统的营销模式中，企业的研发人员中通过市场调查与分析来挖掘新的市场需求，继而推出新产品，这种方法受研究人员能力的制约，很容易被错误的调查结果所误导；在定制营销中，顾客可直接参与产品的设计，企业根据顾客的意见直接改进产品，从而达到产品的技术上的创新，并能始终与顾客的需求保持一致，从而促进企业的不断发展。而且在一定程度上减少了企业新产品开发和决策的风险。定制营销的缺点1、由于定制营销将每一位顾客视作一个单独的细分市场，直接导致市场营销工作的复杂化，使经营成本的增加以及经营风险的加大。2、技术的进步和信息的快速传播，使产品的差异日趋淡化，今日的特殊产品及服务，到明天则可能就大众化了。产品、服务独特性的长期维护工作因而变得极为不容易。戴尔的低成本规模定制化营销

背景

美国戴尔公司1990年股票正式上市，不到10年，其股票增值3万倍，而戴尔本人也成为全球《财富》

500强中最年轻的总裁。是什么让戴尔公司股票如此暴涨？在强手如林的电脑市场竞争，戴尔没有IBM、康柏等公司历史悠久、财大气粗，但却能挤进去，并且成为世界最大的PC供应商。它靠什么？

这与戴尔独特的定制化生产方式密切相关。哪家公司都想定制化，但成本高却让诸多企业望而却步，是IT和网络技术让戴尔有能力做到定制化。戴尔的营销创新在于他把新型零售方式融入到高科技产品电脑中来。如果用专业的话来说，戴尔将电脑产品“大规模定制化”。

策略

戴尔公司每年生产400百多万台个人计算机，每台都是根据客户的具体要求组装的。戴尔公司是企业家、网络技术专家和企业软件汇集在一起的完美例子。以戴尔为其大客户福特汽车提供服务为例，戴尔公司为福特不同部门的员工设计了各种不同的配置。当通过福特公司内联网接到订货时，戴尔公司马上就知道订货的是哪个工种的员工，他需要哪种计算机。戴尔公司便组装合适的硬件，甚至安装了适当的软件，其中有一些包括福特汽车公司储存在戴尔公司的专有密码。戴尔公司的后勤服务软件非常全面和先进，因此，它能够以较低的成本开展大规模定制服务。福特公司为这种专门服务额外付一定的费用。付这笔钱值得吗？如果福特汽车从当地经销商那里购买个人计算机，经销商运来一些箱子，需要懂得信息技术的工人取出机器进行配置。这一过程需要一个专业人员花4-6个小时，并且常常出现配置错误。所以，戴尔的定制服务物有所值。定做莱维斯（Levis）牛仔裤要付额外费用，玩具公司马特尔公司（Mattel）也为需要个性化产品的小姑娘提供定制产品，但收取高价钱。戴尔的直销与定制模式使他在高科技产业独树一帜。每台微机都按订货生产，但是，从打