第二章 汽车服务工程课件 鲁植雄

第二章汽车营销服务12第二章汽车营销服务第一节

概述1.1汽车营销的定义与涉及的内容1.汽车营销的定义

汽车营销是指汽车相关企业或个人通过调查和预测顾客需求，把满足其需求的商品流和服务流从制造商引向顾客，从而实现其目标的过程。具体含义为：（1）汽车营销始于顾客的需要。（2）汽车营销的目的在于通过销售和服务与目标顾客建立关系。（3）汽车产品包括实质产品和服务产品两部分，服务伴随着产品的始终。

3第二章第一节概述2.汽车营销服务的主要工作内容

根据汽车营销运作过程的不同，汽车营销服务的主要工作内容包括以下5个方面。

（1）汽车市场调查。

（2）汽车市场分析。

（3）汽车销售技巧。

（4）顾客服务。

（5）汽车营销策划。4第二章第一节概述1.2汽车营销人员的基本要求

1.品德素质要求汽车营销人员应具备的品德素质如下：（1）积极向上的心态（2）谦卑的态度（3）坚持不懈的决心（4）学会不断总结（5）合作的态度5第二章第一节概述2.外在形象要求

销售工作主要是与人打交道，在销售过程中，营销人员与汽车产品同等重要。顾客在选择汽车时，往往受到营销人员外在形象、言谈举止等多方面的影响。良好的外在形象和表现可以给顾客留下较好的第一印象，为此营销人员要特别注意自己的服饰、言谈举止和礼节。6第二章第一节概述1）仪容美仪容，通常是指人的外观、容貌。在人际交往中，每个人的仪容都会引起交往对象的特别关注，并将影响到对方对自己的整体评价。可以说在个人的仪表上，仪容是重中之重。汽车营销人员注重个人仪容是员工自尊自爱的表现，也是一项基本素质，它不仅反映了企业的管理水平和服务质量，也是对客户的尊重。汽车营销人员的仪容美包括仪容自然美、仪容修饰美和仪容内在美三个层次。

要做到仪容修饰美，自然要注意修饰仪容。修饰仪容的基本规则是：美观、整洁、卫生、得体。应当注意的方面通常有头发、面容、手臂、腿部、化妆等五个方面。7第二章第一节概述2）仪态美

仪态是指人在行为中的姿势和风度，姿势是指身体呈现的样子，风度是气质方面的表露。仪态是一种不说话的“语言”，能在很大程度上反映一个人的素质、修养及其被别人信任的程度。冰冷生硬、懒散懈怠、矫揉造作的举止行为，无疑有损于良好的形象。相反，从容潇洒的动作，给人以清新明快的感觉；端庄含蓄的行为，给人以深沉稳健的印象。因此，汽车营销人员必须在训练中达到提高个人仪态与风度的目的，尤其注意自己的站姿、座姿、走姿、手势等仪态。8第二章第一节概述3）仪表美

仪表是指人的外表，服饰对人的仪表起到修饰作用。古今中外，着装体现着一种社会文化，体现着一个人的文化修养和审美情趣，是一个人的身份、气质、内在素质的无言名片。从某种意义上说，服饰是一门艺术，它所能传达的情感与意蕴甚至难以用语言所表达。在各种正式场合，汽车营销人员得体的着装通常体现着自身的仪表美，同时也有助于增加交际魅力，给人留下良好的印象，使人愿意与其深入交往，同时注重服饰礼仪也是事业成功者的基本素养。9第二章第一节概述4）良好的谈吐修养

汽车营销人员的谈吐修养很重要，说话就像经营企业一般，时时刻刻都必须积极地经营自己的形象，最重要的莫过于把话说好，说话是智慧的积累，是决定汽车营销人员事业成功与否的关键。因此，汽车营销人员应在自我介绍、介绍他人、名片交换、称呼礼仪、语言技巧等方面进行系统训练，做到谈吐得体、落落大方。10第二章第一节概述3.汽车专业知识要求

一个优秀的汽车营销人员要具有宽广的专业基础，能基本掌握并向顾客介绍所售汽车产品的内部配置和各项性能指标。例如，对汽车所配置的发动机而言，要了解其型号和主要技术参数，如发动机的排量、最大功率、最大转矩、缸数、每缸的气门数、所达到的排放标准、是否带有涡轮增压等。对于变速器要了解是手动换挡、自动换挡还是无级变速，现在同一品牌的汽车在配置同型号发动机的情况下，往往同时有手动挡和自动挡（或无级变速）的车供顾客选择，作为营销人员就要了解并能介绍其差价是多少，各有什么利弊。11第二章第一节概述汽车的专业知识包含的面很广，如果系统学习过相关的专业知识，具备一定的专业水平，才可以说基本具备了汽车营销人员的专业素质要求。此外，相当多的汽车购买者并不熟悉汽车相关技术和知识，但他们会找具备这方面知识的朋友来当“参谋”。这些“参谋”的知识和建议，往往会对购买行为起到重要作用。面对这样的顾客，汽车营销人员必须表现更具专业性，运用专业知识和业内经验，让对手臣服，才能说服对手。如果能做到这一点，对于销售来说，往往会起到事半功倍的效应。所以优秀的营销人员应该善于学习专业知识，使自身的素质得到不断提高。12第二章第一节概述4.销售能力要求

销售能力不可能通过遗传获得，而是经过后天训练出来的。大量研究结果表明，很多普通的学生通过系统的销售训练取得了很好的销售成绩。一名专业的营销人员应具备哪些能力呢？善于观察市场确立顾客利益掌握营销沟通技能树立顾问形象建立良好的顾客关系专业的营销沟通要注意以下几个问题：①良好的表达，能够准确地传递产品知识。②学会赞美顾客。销售的目的在于为顾客解决问题，赞美比争辩更有利于获得信任。③销售的过程就是了解顾客需求的过程，倾听和发问的技巧比良好的口才更重要。④要学会让顾客讲话，在沟通过程中要掌握两个原则，一是要真诚，二是要有事实依据，不能在赞扬顾客的时候言之无据。

以顾客为中心的营销要求营销人员由

管理产品转变为管理顾客。这主要从以下几个方

面人手：

首先，要会建立顾客档案。企业的市场是忠诚顾客群，

老顾客比新顾客更重要，通过建立顾客档案，为有效地维持长

久的顾客关系，进行优质的服务提供条件。

其次，要会利用顾客资源发现潜在顾客，包括朋友、亲

属、顾客、同学等，通过好的人脉，建立销售网络。第三，经常有序地与顾客进行沟通，从而维持长久且

有效

的顾客关系。13第二章第一节概述第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工2.1汽车营销部门的组织结构汽车4S店或经销企业的销售部门常见组织结构形式职能型地区型品牌型市场管理型优点：首先，品牌经理协调了他所负责车辆的营销组合策略。其次，品牌经理能及时反映该车辆在市场上出现的问题。第三，由于品牌经理各自负责推销自己所管的车辆，因而即使不著名的车型也不会被忽略。第四，品牌管理是培训年轻管理人员的最佳场所，因为品牌管理涉及到企业业务经营的几乎所有方面。缺点：首先，车辆管理造成了一些矛盾冲突，由于品牌经理权力有限，他们不得不依赖于同广告、推销部门之间的合作，而各部门往往把他们看作是低层协调者而不予重视。其次，品牌经理比较容易成为他所负责的车辆方面的专家，但不容易熟悉其他方面（如广告促销等）的业务。第三，销售管理系统的成本往往比预期的组织管理费用高，因为管理人员的增加导致人工成本的增加，同时企业还要继续增加促销、调研、信息系统和其他方面的职能人员，结果使企业承担巨额的间接管理费用

142.2汽车营销人员的职能汽车销售部门一般设置了汽车推销员（销售顾问）、前台接待员、区域主管、销售副总裁等职位，各级营销人员工作职责不同，应履行各自的职责。1.汽车销售员的岗位职责汽车销售员（或销售顾问）的销售职责如下：（1）完成或超额完成销售定额。（2）寻找客户。（3）传播信息。（4）推销车辆。（5）提供服务。15第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工（6）收集信息。（7）分析销售数据，测定市场潜力，收集市场情报。（8）参与拟定营销战略和计划。（9）货款回笼。2.前台接待员的岗位职责

1）工作职责（1）接听电话并记录电话来访的客户档案。（2）分配有需求的电话客户给汽车销售员。（3）收发传真。（4）访客接待。（5）汽车营销人员打卡、考勤、日常行为规范监督统计情况。（6）名片、胸卡的制作。（7）前台办公设备维护、饮水机的使用。（8）工作合理化建议、工作方法的改进。（9）完成汽车销售经理临时交办的工作。2）基本素质要求（1）一定的计算机软硬件知识。（2）全面的市场营销知识。（3）较高的销售技巧与公关技巧。（4）吃苦耐劳、良好的职业道德与敬业精神。（5）善于接受新知识，较强的学习能力。3）个性特征要求（1）性格开朗、自信、热情。（2）有较强的沟通能力、口才好。（3）心理承受力强，敢于接受挑战和压力，有开拓创新精神。（4）有合作精神，心胸开阔。16第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工3.汽车销售区域主管的岗位职责

全面负责区域市场的开发和经营、联络客户、销售车辆；完成销售及回款目标。向汽车销售经理汇报工作并受其领导，在指导和管理区域内销售工作的同时，还需要协助市场部做好市场的调研、宣传、促销活动。1）工作职能2）直接责任3）领导责任4）主要权利（1）分解落实本地区销售目标，费用预算和货款回笼计划。（2）负责区域内销售目标的完成及货款回笼。（3）公平制定和下达区域内汽车营销人员的目标。（4）定期拜访重要客户，并制定促销计划。（5）负责区域汽车营销人员的招聘、培训及考核。（6）指导区域汽车营销人员开展业务工作，并接受其

工作汇报。（7）定期、不定期地开展市场调查。（8）向汽车销售经理提供区域管理、发展的建议及区域市场信息。（9）负责本地区信息的收集或处理。（10）负责管理并控制区域内各项预算及费用的使用，负责审查区域汽车营销人员的费用报销，并指导其以最经济的方式运作。（11）制订各种规章制度。（12）接受汽车销售经理分配的其他工作。（1）传达上级指示。（2）制订本地区销售计划，经报批通过后执行，完成销售目标。（3）向直接下级授权，布置工作任务。（4）巡视、监督、检查下级汽车营销人员各项工作。（5）收集市场信息，及时上报经理。（6）及时对下级工作中的争议做出裁决。（7）参加本地区开展的促销活动。（8）建立客户档案。（9）制定汽车营销人员的岗位描述，并界定好汽车营销人员的工作范围。（10）关心下属的思想、工作、生活，调动汽车营销人员的工作积极性。（11）定期听取汽车营销人员述职，并对其做出工作评定。（12）填写过失单或奖励单，报汽车销售经理审批。（13）根据工作需要调配下级汽车营销人员的工作岗位，报上级批准后实施。（14）定期向直接上级述职。（1）对本地区工作计划的完成负责。（2）对完成下达的销售指标负责。（3）对保持辖区内的价格稳定负责。（4）对客户档案的齐全负责。（5）对所属汽车营销人员的纪律行为及整体精神面貌负责。（6）对本地区工作流程的正确执行负责。（7）对本地区负责监督检查的规章制度的实施情况负责。

（1）有对本地区所属汽车营销人员和各项业务工作的指挥权。（2）有向上级报告的权力。（3）有对下级岗位调配的建议权。（4）对下级汽车营销人员的工作有监督检查权。（5）对下级汽车营销人员的工作争议有裁决权。（6）对下级汽车营销人员有奖惩的建议权。（7）对下级汽车营销人员的水平有考核权。（8）行使汽车销售经理授予的其他权力。（9）一定范围内的销售折让权。17第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工4.汽车销售经理的岗位职责

1）工作职能（1）把握市场（2）确定销售目标（3）决定销售战略（4）编制销售计划（5）制定销售战略（6）善用汽车销售员的能力（7）培养汽车销售员的奋斗精神（8）管理销售活动（9）利润计划与资金管理18第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工2）工作责任汽车销售经理的主要工作责任如下：（1）对销售部工作目标的完成负责。（2）对销售部指标制定和分解的合理性负责。（3）对销售网络建设的合理性负责。（4）对确保经销商信誉负责。（5）对所属下级的纪律行为、工作秩序、整体精神面貌负责。（6）对销售部给企业造成的影响负责。（7）对销售部负责监督检查的规章制度的执行情况负责。（8）对销售部工作流程的正确执行负责。（9）对确保货款及时回笼负责。（10）对销售部预算开支的合理支配负责。（11）对销售部所掌管的企业信息完整、秘密的安全负责。19第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工203）工作权限汽车销售经理的主要工作权限如下：（1）有对销售部所属汽车营销人员及各项业务工作的管理权。（2）对筛选客户有建议权。（3）对重大促销活动有现场指挥权。（4）有对直接下级岗位调配的建议权和作用的提名权。（5）对所属下级的工作有监督检查权。（6）对所属下级的工作争议有裁决权。（7）对限额资金有支配权。（8）一定范围内的客诉赔偿权。（9）有代表企业与政府相关部门和有关社会团体联络的权力。（10）一定范围内的经销商授信额度权。（11）有向公司领导层报告权。（12）对直接下级有奖惩的建议权。（13）对所属下级的管理水平、业务水平和业绩有考核权。第二章第二节

汽车营销部门的组织结构与职能分工第三节

汽车市场调查3.1汽车市场调查内容

汽车市场调查通常涉及到汽车市场环境调查、企业竞争者调查、汽车目标消费者情况调查、汽车营销企业营销组合调查和汽车售后服务水平调查等5个方面。1.汽车市场环境调查

汽车市场环境调查一般在汽车企业投资决策阶段展开。环境的因素不以企业的意志为转移，通过对企业所处的环境和不可控制因素进行充分的了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。21第二章第三节汽车市场调查2.企业竞争者调查

企业竞争者调查是汽车经营企业的经常性调查活动，主要是对企业竞争对手的调查研究。企业竞争者可以分为现实竞争者和潜在的竞争者。

调查中要了解：主要的竞争对手有哪些，他们对市场的控制能力有多大，消费者对主要竞争产品的认可程度；汽车市场容量以及竞争者在目标人群中占有的市场份额有多大；市场竞争程度如何；与企业是直接竞争还是间接竞争；竞争对手的销售能力和市场计划；竞争者对经销渠道的控制程度和方法；竞争者所售的车型和服务的优势、劣势在哪些方面；消费者还有哪些要求尚未在竞争产品上体现出来；市场竞争的焦点与机会等。22第二章第三节汽车市场调查3.汽车目标消费者情况调查目标消费者是由众多复杂多变的消费者群体构成的。对消费者进行的调查是市场调查中最重要的部分。（1）汽车消费需求量调查。（2）消费结构调查。（3）消费者行为调查。（4）潜在市场的调查。23第二章第三节汽车市场调查4.汽车营销企业营销组合调查营销组合调查是汽车经营企业的周期性调查项目，由产品、定价、分销渠道和促销方式四方面组成。（1）产品调查。汽车产品调查包括汽车销售服务能力、产品实体、产品生命周期的调查。汽车销售服务能力调查主要包括销售能力调查和市场供应能力调查，包括供货渠道、售后服务的质量、维修设备的先进程度、技术水平、资金使用状况、人员素质等。产品实体调查是对产品本身各种性能的好坏程度做出调查，包括产品规格、产品类型等和产品外观认可程度调查。产品生命周期的调查。在产品的不同生命周期所调查的内容也不同，如在投入期调查的主要内容是消费者购买此种产品的动机，对价格的承受力，需求程度和优势所在等。24第二章第三节汽车市场调查（2）产品价格调查。在制定汽车价格时不仅要考虑产品的成本支出，还要看市场竞争情况。因此有必要了解市场中商品价格情况，为企业定价提供依据。汽车产品调查主要包括以下内容：目标市场不同阶层顾客对产品的承受能力；竞争车型的价格水平及销售量；提价和降价带来的反应；目标市场不同消费者对产品的价值定位；现有定价能否使企业盈利、盈利水平在同类企业中居于什么样的地位。25第二章第三节汽车市场调查（3）销售渠道调查。销售渠道调查解决的主要问题是采用何种方式更有利于企业扩大销量，为更多的消费者了解和认可。如汽车销售过程中最常见的流通渠道或分销渠道的情况；现行经销渠道中最成功的方式；当地市场是否存在分销此种产品的权威性经销商，如果存在，它们在市场上所占的份额多少？当地市场上经营此种产品的经销商，是否愿意再接受新的货源，经营产品的条件和要求；经销商是否有承担除经销外的其他业务，他需要何种帮助？经销此类产品较为成功的方式是什么？经销商的一般库存量与进出货渠道；产品到达顾客手中每一环节的折扣有多大等。26第二章第三节汽车市场调查（4）促销调查。促销调查的内容包括广告宣传、公关活动、现场演示、优惠活动。不同的生命周期或不同的季节用何方式更能有利于销售，需要通过市场来决定。①广告调查。广告对消费者购买动机的形成起着重要的作用。在广告制作前后，都需针对广告活动进行调查，以便制作出适应目标顾客的广告。②其他促销活动的调查。主要调查试行促售后销售量、市场占有率的变化等。27第二章第三节汽车市场调查5.售后服务水平的调查主要包括对维修能力调查；服务质量调查；与顾客维系方式的调查；顾客评价调查；企业管理水平与管理能力的调查等。6.未来市场发展预测对未来市场的发展趋势进行预测，找出影响市场的主要因素，分析可能的市场机会及不利情况。28第二章第三节汽车市场调查3.2汽车市场调查的方法市场调查的资料来源主要有两种途径：一是通过实际市场调查，对企业及顾客的询问调查得到的信息资料，称为第一手资料。二是通过收集一些公开的出版物、报纸、杂志、电视、网络、有关行业提供的统计资料，了解有关产品及市场信息的资料称为第二手资料，这些资料有助于了解整个市场的宏观信息。营销调查按照获取资料的方式可分为直接调查和间接调查两种方式，如图2.5所示。29第二章第三节汽车市场调查1.直接调查营销的直接调查又称为实地调查。营销决策所需的重要资料，多数是通过实地调查所得，主要以获得第一手资料为主。实地调查法通常采用访谈法、观察法和实验法三种，三种方法分类及其特点见表2-1。30第二章第三节汽车市场调查31第二章第三节汽车市场调查32第二章第三节汽车市场调查2.间接调查营销的间接调查又称为文案调查，是市场调查执行人员充分了解企业实行市场调查目的之后，搜集企业内部既有档案资料及企业外部各种相关的资料，加以整理及融会之后，以归纳或演绎等方法予以分析，进而提供相关市场调查报告及市场行销建议。文案调查的资料按其来源渠道可以分为内部资料和外部资料。内部资料是指企业各部门所记录的各类资料。外部资料是指通过各种渠道所收集的外部企业资料。搜集整理资料的工作流程为：阅读→做记号→剪贴→分类及装订（或建档）。33第二章第三节汽车市场调查（1）内部资料。企业内部资料的获取关键在于日常的积累。内部资料主要包括以会计统计为主的报告系统资料、内部信息系统档案资料等。报告系统资料主要包括业务报表、财务分析、财务报表等。内部信息系统档案资料，包括会议记录、回访记录、电话记录、合同、计划书、人事档案等。（2）外部资料。外部资料的来源途径很多，主要可以通过因特网、政府机构、相关的报刊杂志、行业协会等渠道获得。34第二章第三节汽车市场调查3.3汽车市场调查的程序35根据时差调查的进程，可以把市场调查的程序一般分为三个阶段，十二个步骤（图2.6）。第二章第三节汽车市场调查[案例]某4S汽车专营公司市场调研方案（一）研究目的1.了解本公司代理品牌市场情况2.分析影响车型销售的原因3.加强企业与使用顾客、潜在顾客的感情沟通4.本公司的市场占有情况（二）研究内容1.市场情况（1）公司所售车型的使用情况：使用用途；同档次车型的社会保有量、市场份额情况；潜在消费者首选车型的比例和规格；对同类车型性能的比较；同类产品价格比较；售后服务质量比较。（2）所代理车型的知名度及其所处的地位；本公司的社会知名度及所处地位。（3）影响汽车购买的因素：经济环境、服务质量、影响源（媒体与舆论）、竞争对手分布。36第二章第三节汽车市场调查2.广告情况企业、产品广告的接触率；广告评价；广告形式、内容、途径的改进意见。3.售后服务售后服务的技术，售后服务的质量，需要改进的建议。4.基本情况性别、文化程度、年龄、职业、个人收入。（三）研究方式（1）售后服务现场调查。（2）购车用户电话或上门拜访。（3）驾驶学校、出租公司访查。（4）老顾客推荐。（5）问卷为主、访谈为辅。召开两次由老顾客参加的销售服务人员交流访谈会。（6）调查与公关相结合。37第二章第三节汽车市场调查（四）样本情况（1）城市样本：××市（2）集体样本：从全市中随机抽取5所驾驶学校，两家汽车出租公司。随机抽取全市车管所两家。（3）老顾客样本：从购车顾客中调查150～200人。（4）潜在顾客样本：老顾客推荐、目标消费群随机抽取150～200人。（5）经销商样本：同车型竞争对手两家；竞争车型3～5种。（五）调研实施计划与进度（表2-2、图2.7）38第二章第三节汽车市场调查39第二章第三节汽车市场调查40第二章第三节汽车市场调查（六）研究经费（1）问卷设计调查经费小计：8899元（按500份问卷、100份登记表计）

问卷费：2233元；调查费：3000元；礼品费：1200元；公关费：300元；分析处理费：2166元。（2）访谈会经费小计：2620元（按每次30人计）

招待费：780元；礼品费：1200元；公关费：240元；场租费：200×2=400元。（3）管理费小计：2303元（预算的20％）（4）经费总计：13823元（七）调查问卷设计（略）41第二章第三节汽车市场调查42第二章第三节汽车市场调查43第四节汽车市场分析营销不是单纯的商品交易，它受到市场环境中各个因素的影响。通过对市场环境要素的分析，可以发现市场机会，洞悉消费者的购买动机，扬长避短，从而实现营销目标。汽车市场分析包括汽车市场环境分析、汽车消费者购买行为分析、汽车行业竞争者分析、汽车产品分析等工作内容。4.1汽车市场环境分析

作为汽车企业营销人员，对营销环境的认识主要从两个方面来考虑，一是汽车营销环境主要包含哪些内容；二是如何维护企业的经营生态环境，创建企业的经营链条。44第二章第四节汽车市场分析1.汽车宏观环境

（1）经济环境。经济环境是指企业市场营销活动所面临的社会经济条件及其运行状况及发展趋势，一般包括社会购买力水平、消费者收入状况、收入分配结构、消费者支出模式等几个方面。（2）政治环境。政府的相关产业政策及法律法规也会对汽车产业产生影响，如推行欧Ⅱ标准导致化油器车型退出市场；禁止厢式微型车上户，导致微型车日渐衰微。

（3）自然环境。汽车受自然环境的影响主要表现在两个方面：对燃油的需求导致石油资源的枯竭和燃烧油料对环境造成的影响。（4）社会文化环境。汽车市场营销的社会文化环境主要包括了人们的价值观念、宗教信仰、消费习俗、审美观念等与汽车消费有关的文化环境。（5）人口环境。人口环境系指一个国家和地区（企业目标市场）的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。45第二章第四节汽车市场分析2.汽车微观环境（1）公众。公众会关注、监督、推进或制约企业的营销活动，对企业的生存和发展产生巨大的影响。所以，企业的市场营销活动不仅要针对目标市场的顾客，还要考虑到有关公众的利益所在，采取适当措施，与各种公众建立并保持良好关系。好的公众氛围，有利于企业品牌的形成和长远发展，信誉和责任是维护公众环境的必要条件。（2）渠道成员。当前的社会是高度竞争的社会，同时也是合作的社会。经济全球化拓宽了企业的选择范围，汽车是综合性很强的产品，在营销过程中合作精神尤为重要。46第二章第四节汽车市场分析（3）消费者。汽车产品的最终顾客是消费者。随着市场化进程的不断深入，消费心态日趋成熟，便宜、实惠不再是消费者关注的焦点，消费者开始注重服务与特色。因此企业研究市场的起点也应转移，由以产品为中心的销售模式向以顾客为中心的销售转变，从顾客需求出发考虑产品的发展方向。（4）竞争对手。竞争是企业发展的动力之源，汽车市场的竞争从市场需求而言，任何企业的营销活动都要受许多竞争者的影响，因而，每个企业都需要了解竞争者的营销状况和发展趋势，从而制定相应的策略，掌握竞争主动权。47第二章第四节汽车市场分析4.2汽车消费者购买行为分析单凭个人天赋和经验来判断目标顾客的真实需求，会导致很多目标顾客流失。在竞争环境下，营销人员通过熟悉消费者的购买决策过程，了解顾客的欲望、喜好，分析顾客的购买动机，才能有效地与顾客沟通，满足顾客的需求。掌握对潜在顾客真实需求的准确判断能力，将大大提高成交率，从而使营销人员的业务能力得到有效增强。消费者购买行为是指消费者为满足自身生活消费需要，在一定的购买动机驱使下，所进行的购买消费品或消费服务的活动过程。消费者的需求是所有营销活动的起点，要开展以顾客为中心的销售，就要分析顾客的购买动机，了解顾客的欲望、喜好与购买行为，以便有效的与顾客沟通，满足顾客的需求。48第二章第四节汽车市场分析1.汽车消费者的购买行为特征（1）汽车消费是一种复杂购买行为。汽车消费是一种非经常性的购买活动。汽车是一种价格昂贵、品牌差异大且不常买的商品，消费者的参与水平较高，所投入的时间较长，涉及广泛的内、外部信息搜寻，影响消费者决策的因素也较多，而且，消费者在购买汽车之后，很容易对购买决策的正确性产生怀疑，从而产生对购买的重新评价。（2）购买行为的理智性。汽车消费由于购买过程准备充分，慎重选择，购买决策过程长，因此其消费行为成熟、理智。（3）需求的派生性。汽车是一种技术含量较高的消费品，消费者购买汽车后，会派生出很多新的需求，如汽车美容装潢、维护保养等。49第二章第四节汽车市场分析2.影响汽车消费者购买行为的主要因素50第二章第四节汽车市场分析影响消费者购买行为的因素很多，错综复杂，涉及文化的、社会的、个人的和心理的等多个方面，共同作用、影响消费者的购买行为。就汽车商品而言，一般主要考虑以下因素的影响，这里可以通过购买行为模型（见图2.8）来表达。3.汽车消费者购买行为的决策过程

经过大量的系统研究，大致可以把汽车购买的程序分为五个阶段：（1）确立问题。（2）信息收集选择。（3）方案选择。（4）购买决策。（5）购后评价。51第二章第四节汽车市场分析

4.汽车消费者购买决策的内容

在汽车消费者进行购买决策的整个过程中，主要考虑以下问题：（1）为什么买？（2）买什么？（3）在哪里买？（4）何时买？（5）如何买？52第二章第四节汽车市场分析【案例】购买汽车可能有交通的动机，也可能有攀比的动机；可能有炫耀的动机；也可能有改善生活方式的动机等。总之，目前中国的汽车消费者购车动机还比较单纯，不像在国外，购车动机比较简单、比较实际，消费者往往是在充分了解汽车符合本人的切实需要后才购买。中国汽车消费者在市场中表现的不过是别人买的什么车、别人付了多少钱、别人的配置如何等。因此，作为汽车营销人员，只要记住，潜在客户需要你给予的，仅仅是你实际提供的知识和信息就可以了，这种同时所给予的感觉是容易体会到的，是一种被关照的、朋友式的感觉等。中国消费者对营销人员的信任基本上建立在感性的基础上，而国外消费者对营销人员的信任基本上建立在理性地考察营销人员的知识、信息等专业水平上。有效的提问试探动机：营销人员：“您怎么知道我们展厅的？”客户：“我看了你们的电视广告。”

分析：是啊，如果没有购买汽车的可能，是不会留意汽车经销商的广告的。这个问题可以帮助你确定客户的潜在购买时间。客户：“我在报纸上看到你们的广告。”

分析：这个客户肯定不止看到一个汽车经销商的广告，所以他肯定还在观望中，可能要看许多个车行，也许我们就不是第一个他访问的车行。客户：“我从电话簿上找到你们的。”

分析：这是一个绝对好的客户，在电话簿上寻找经销商，而且是按照名字来找的，有可能是一个很快就要购买的客户。53第二章第四节汽车市场分析

客户：“我路过此处，看你们有这么多车，真漂亮。”分析：应该尽量留下这个客户的联系方式，因为他肯定不是一个最近就要买车的人，但是，却肯定是一个已经计划好，等过了一段时间就要买车的客户。客户：“朋友推荐我来的，说你们这里不错。”分析：如果营销人员正确处理一切后续流程的话，这是一个很容易成交的客户。客户：“我看见有人的车是从你们这里买的，所以来看看。”分析：肯定是到处比较的客户。既然他开始留心其他人的车是在哪里购买的，那么这说明他是一个认真的客户。但是，肯定会多家比较的。客户：“我租过的一辆车就是这个款式，很不错的车，所以我来看看。”分析：一个好的潜在客户。他已经了解了对车的需求，而且，有意识要自己拥有一辆了。只要了解清楚他为什么租用车，以及租用了多久，就容易发现他是否是一个最近有购车需求的认真的客户了。客户：“我就住附近，想就近买一辆车。”分析：这是一个很现实和理性的潜在客户。因为他在乎的将不完全是车的价格，很有可能还有售后服务、维修等，所以，他在乎的是就近的经销商。销售：“那么什么原因让你一定要购买一辆车呢？”54第二章第四节汽车市场分析客户：“我只是看看。”

分析：这是非常常见的一种回答方式。如果要赢得这个客户，营销人员必须要进一步挖掘这个客户深藏的动机，否则不容易成交。

客户：“觉得应该有一辆车了。”

分析：这也是一个常见的回答。尤其是年轻人，他们不太了解汽车的采购过程，他们比较兴奋、激动，要改善自己的生活，甚至自己在周围朋友心目中的地位。也许他们在与同事的车进行比较，他们不一定要便宜，但却更看重汽车外表透露的涵义，比如时尚、流行等感觉。

客户：“我现在的车旧了，必须买一辆好一点的了。”

分析：目前在中国，这个说法不多见。但如果这样说，却表明是一个好客户，不需要营销人员给予太多说服，只要展示新车比他过去的车有哪些优点就可从了。

客户：“我有车了，但是，还想买一辆给家人。”

分析：这个客户还没有确定是否购买，而且还不确定是否征得家人的同意。当然，如果有一个大幅降价的情况他是不会错过的。营销人员应该主要向他介绍价值以及价格之间的平衡，而不需要多介绍什么发动机以及安全性等。55第二章第四节汽车市场分析

客户：“家庭成员多了起来，需要一辆公务车了。”

分析：客户的需要开始明显了，不然不会这么清楚自己要什么东西，因此，销售的要点就是强化省油，以及足够的空间等。

客户：“我的车在维修呢，麻烦太多了，你这里有好的车吗？”

分析：这种说法目前在中国也是不多见的。这是一个非常好的客户，意识到自己现有车的问题，并有解决问题的渴望。营销人员主要了解其现有车的情况，然后进行对比就可以了。

客户：“要给女儿买一辆车了。”

分析：在开始销售前必须确定谁是最后的决策人，谁是未来的驾车人，谁是出钱的人。即使是出钱的人也是希望驾车人高兴的。在国外，一般遇到这个情况，就直接将客户看中的车开到客户家中，向未来的驾车人介绍和展示。另外，还有许多问题是探测潜在客户购车的时间和真实动机的。如家里有孩子吗？有老人吗？要长途运输吗？做什么工作呀？经常去哪里呀？停车容易吗？有驾照多久了？谁教你开车的呀？学车的时候学的什么车呀？家里还有谁开车呀？公司有车的同事多吗？都是什么车呀？老板开什么车呀？上班的地方离住家远吗？买房了吗？56第二章第四节汽车市场分析4.3汽车行业分析1.汽车行业竞争者分析汽车销售企业必须经常将自己的产品、价格、分销渠道、促销策略与竞争对手进行比较。这样，汽车销售企业才能确定竞争者的优势和劣势，从而使企业能够发动更为准确的进攻，以及在受到竞争者攻击时能及时做出较强的防卫。对竞争者分析具体内容主要有：（1）识别企业的竞争者；（2）识别竞争者的战略；（3）判定竞争者的目标；（4）评估竞争者的优势和劣势；（5）评估竞争者的反应模式；（6）选择竞争者以便进攻和回避。57第二章第四节汽车市场分析2.竞争战略的选择美国经济学家波特认为在竞争过程中有三种战略可供选择：（1）总成本领先战略。要求有较高的市场占有率，目标是将产品生产成本控制到最低，以取得更大的灵活性和利润空间。（2）差异化战略。是将产品或公司提供服务差别化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，如新技术、顾客服务、营销网络等。（3）专门化战略。是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或某一地区市场专一化战略，整体却是围绕着很好地为某一特殊目标服务这一中心建立的。58第二章第四节汽车市场分析3.分析竞争者的方法59第二章第四节汽车市场分析知己知彼，百战百胜，分析竞争者的目的，在于使企业在经营过程中处于有利的竞争态势。对竞争者的分析大致按图2.9所示。4.4汽车产品分析汽车产品的营销与其他产品最大的不同，就是消费者获得这个产品的交换成本高，甚至是巨额的投入，因此，除了提供消费者一个可视的实物外，还必须给消费者提供一个无形的保障，即汽车产品使用期间的良好服务。对汽车产品分析的主要要点是：（1）汽车产品的特征。汽车产品具有无形性、紧密接触性、及时性、不可储存性、连续性、易模仿等特征。（2）汽车产品的生命周期。生产周期通常包括推出→成长→成熟→衰退→退出5个阶段。（3）汽车品牌。汽车品牌包括品牌名称、品牌标志和广告，品牌包括属性、利益、价值、文化、个性、用户等6个层次。

60第二章第四节汽车市场分析品牌还可以分为不同等级，品牌等级是指一个品牌往往由企业品牌、家族品牌、单个品牌和型号品牌4个部分构成（图2.10）。61第二章第四节汽车市场分析（4）汽车价格的构成。汽车价格包括汽车成本、流通费用、利润和税金等方面。影响汽车价格的主要因素有汽车成本、汽车消费者需求、汽车特征、竞争者行为、政府干预、社会经济状况等。（5）汽车定价的方法。汽车定价常采用汽车成本导向定价法、汽车需求导向定价法和汽车竞争导向定价法。（6）汽车定价策略。针对汽车消费者心理通常采用整数定价策略、层数定价策略、声望定价策略、招徕定价策略、分级定价策略等5种。针对汽车产品组合通常采用同系列汽车产品组合定价策略和附带选装配置的汽车产品组合定价策略。除此之外，还采用折扣定价策略和折让定价策略。62第二章第四节汽车市场分析5.1汽车销售的工作流程63第五节汽车营销技巧第二章第五节汽车营销技巧1）欢迎顾客目的是减少顾客的疑虑。在这一阶段，顾客一般会期望“营销人员在我走进展厅时至少会给我一个招呼”，“我不希望在参观展厅时营销人员老是在我身旁走来走去，如果有问题我会问营销人员”等。顾客通常预先对购车经历抱有负面的想法，因此殷勤有礼的专业人员的接待将会消除顾客的负面情绪，为购买经历设定一种愉快和满意的基调，为顾客树立一个正面的第一印象。2）提供咨询目的是建立顾客对营销人员及经销商的信心。在这一阶段顾客的心理是“我希望营销人员是诚实可信的，并能听取我的需求和提供给我所需要的信息”；“我希望营销人员能帮助我选择适合我的车，因为这是我的第一部新车”等。营销人员应仔细倾听顾客的需求，让他随意发表意见，而不要试图去说服他买某辆车。如果营销人员采取压迫的方法，将使顾客对你失去信任。64第二章第五节汽车营销技巧3）建立顾客档案顾客一般不会在初次看车后就做出购买决定，他们会到很多展厅进行选择和比较，或者过很长一段时间才会做出购买决定。营销人员通过建立档案，有助于与顾客保持联系，展开营销活动，如针对不同的顾客采用感情投资，或通知顾客车型降价、服务酬宾、新款车型等，防止目标顾客的流失。4）产品展示目的是进行针对顾客的关注点进行产品展示，以建立顾客对所售车型的浓厚兴趣。营销人员必须通过传达直接针对顾客需求和购买动机的相关产品特性，帮助顾客了解所推荐的车型是如何符合其需求的，只有这时顾客才会认识其价值。5）试乘试驾、车型选择这是顾客获得有关车的第一手材料的最好机会。在试车过程中，营销人员应让顾客集中精神对车进行体验，避免多说话。对所售车型的特色部分，营销人员应根据顾客的购车动机进行更直观的说明或车型性能展示，以培养顾客对该款车的兴趣。65第二章第五节汽车营销技巧6）处理异议

为了避免在协商阶段引起顾客的疑虑，对营销人员来说，重要的是要使顾客感到他已了解到所有必要的信息并控制着这个重要步骤。当顾客和营销人员对某一问题存在异议时，往往是销售的最后环节。只要从顾客的角度出发，解决好争议的焦点，就意味着交易的成功。7）签订合同，选择付款方式让顾客采取主动，并允许有充分的时间让顾客做决定，同时加强顾客的信心。66第二章第五节汽车营销技巧8）交车、验车，介绍服务顾问

顾客有愉快的交车体验，是建立长期关系的起点。营销人员要做的具体工作是：要保证按时交货，避免引起顾客的不快；要进行汽车PDI检验，防止出现故障隐患；要介绍服务顾问与消费者认识，帮助顾客了解售后服务的相关问题；要为顾客提供汽车售后的咨询，介绍汽车上牌照、保险等方面的相关知识；要完善顾客档案，为下一步销售服务工作的开展奠定基础。67第二章第五节汽车营销技巧9）车辆上牌和保险进行车辆上牌和保险是顾客买车后的首要任务。有很多汽贸企业代办车辆上牌和保险等事宜，但是营销人员应由顾客来决定上牌的方式和选择购买的险种，充分尊重顾客，防止引起顾客的不快，因小失大。10）顾客关怀对购车顾客进行售后服务跟踪，体现营销人员对购车顾客的关怀，是维持长期关系的重要手段。总之，汽车销售是汽车经销企业的系统工程，它不仅与营销人员的服务规范有很大关系，同时和企业的售后服务水平也直接相关。因此，汽车经销企业在日常的工作中要经常性的与顾客进行售前与售后的业务沟通，防止出现服务断档现象，培养稳定的忠诚顾客群，维护企业持续长久的发展。68第二章第五节汽车营销技巧5.2接待顾客展厅接待顾客通常包括顾客欢迎、顾客接近、提供咨询服务、顾客送别等环节，其工作流程如图2.12所示。69第二章第五节汽车营销技巧5.3讲解汽车产品在接近客户以后，营销人员紧接着的工作就是采用恰当的洽谈策略和客户进行有效的沟通。在这个过程中，营销人员必须遵循一定的原则和技巧，使自己在整个沟通过程中占据主导地位，从而刺激客户的购买欲望，说服客户购买公司所售的车型。要实现车型信息的准确传递，首先应该清楚是什么吸引了客户以及客户为什么要买车等问题。每种车型都有其陈述重点，当营销人员向顾客介绍汽车的时候，要有针对性地将产品的各种特征概括为造型与外观、动力与操控、舒适实用性、安全性能以及超值表现这五个方面，而且要设法让顾客接受这样的观念，只有这样去认识汽车产品才能有效降低他们的投资风险。70第二章第五节汽车营销技巧通常对汽车产品的介绍一般可采用六个方位来进行，如图2.13所示。（2）到②的位置时，顾客开始进入状态，根据你发掘的顾客深层需求，有针对性地介绍这一侧面。如后视镜、侧面的安全性、品牌特征、转弯半径、车辆的外形尺寸、离地间隙、车门锁、汽车轮辋等。71第二章第五节汽车营销技巧（1）当顾客接受你的建议，愿意观看你推荐车型的时候，一般从图中①的位置开始。这一位置主要介绍前车灯的特性、车身高度，车型颜色和流线型、汽车文化、保险杠的设计和车型的接近角等。（3）到达③的位置时，要注意征求顾客的意见，汽车的很多附加功能可以在这里介绍。在这一位置主要介绍后备箱货门的开启、储物空间、后视窗刮水器、倒车雷达、离去角、备胎、尾灯的设计、后排座椅的特性等。（4）在④的位置时，要争取顾客参与你的介绍过程，邀请他们开门、触摸车窗玻璃、轮胎等。要引导顾客到车中去体验感觉，如果本人是驾驶员，那么邀请他到驾驶者的位置上；如果不是驾驶员，应该邀请到其他位置体验汽车的舒适性等。这一时刻可以回答顾客的一些提问，并根据顾客的需求状况，引导顾客亲自体验。72第二章第五节汽车营销技巧（5）图中⑤的位置是变化的，如果顾客进入车内乘客的位置，你应该给予细致的介绍，注意观察顾客感兴趣的方面。如果顾客要求座到驾驶的位置上，你应该用蹲下的姿势向顾客介绍各种操作方法，包括刮水器、挂挡、仪表盘、座椅的调控、转向盘的调控、视野、安全气囊及安全带、车门车窗的控制、制动系统等。（6）⑥的位置是你介绍汽车动力系统的位置。在⑥的位置将前盖示范性的打开，并注意根据顾客的情况把握介绍的内容。内容包括发动机的布局与型号、环保系统、悬架减振、节油方式、排气标准、散热设备等。73第二章第五节汽车营销技巧5.4安排试乘和试驾74试乘试驾是销售汽车产品过程中重要的展示手段，目的是通过体验让客户对车辆除了有静态展示的认识外，更能体验动态的驾乘乐趣，进而增加客户对产品性能的全面认识，增强客户购买的意愿，增加成交的几率。试乘试驾工作流程如图2.14所示。第二章第五节汽车营销技巧5.5处理顾客异议处理顾客异议的过程，实际上就是一个信息的传递、接收、加工、整理、反馈和再传递的连续过程。并不是所有的异议都代表顾客对产品持反对意见，很多情况下顾客异议的产生就是销售的开始。营销人员可以通过采取积极的方法，否定他们意见的正确性，或者将顾客的异议转变为他们购买的理由。顾客异议通常有货源异议、购买时间异议、财力异议、权力异议、价格异议等。处理顾客异议时应遵循的原则有：事前做好准备的原则、保持冷静避免争论的原则、留有余地的原则、以诚相待的原则、及时处理的原则等。针对不同的问题采用恰当的方法处理异议是实现销售的重要技巧，在汽车销售过程中，顾客异议的处理在方法有：反驳处理法、回避处理法、利用处理法、“同意和补偿处理法”、询问处理法、忽视处理法等。应根据具体情况，采用不同的方法处理顾客的异议。75第二章第五节汽车营销技巧5.6成交谈判销售缔结的含义，从狭义上讲是指获得顾客的订单，完成销售的目标。广义的销售缔结是一种技巧性的沟通策略，目的在于将已经传递的信息获得沟通和承诺，推动销售流程向下一步进展。在这一意义上，缔结并不是一定要获得订单，只要是拜访的任务能够顺利完成，顾客对传递的产品信息表示认可，或者原有的误解得到消除，实现与顾客的有效沟通等都可以称为达成缔结。销售缔结以达成交易为目的，是以处理双方的最后争议，达成共识为过程的。76第二章第五节汽车营销技巧汽车产品的特性决定了顾客在很多情况下，当营销人员完整地介绍了汽车以后，一般不会立刻做最后的采购决策。只有很少的一部分人会立即购买，多数情况下他们通常会找借口离开，然后去竞争对手那里了解其他的车型，搜索更多的有关你介绍的车款的信息；同时还会征求亲朋好友的建议，这种情况是客观存在的。通过对汽车经销商的调查，很多顾客在买车之前会访问大约4个展厅，并在最后做出采购决策，而采购决策的时间一般需要一个月左右，有些顾客可能会需要更长的时间。它表明，不能在第一次就给顾客很大的压力，这是不现实的。营销人员应关注于取得顾客的充分信任，并给他们足够的时间和空间去比较、了解、收集信息来验证你的介绍是可靠的，你是值得信赖的。只要顾客再次上门或主动进行电话联系，你的机会就到了。77第二章第五节汽车营销技巧5.7订立汽车销售合同

汽车销售合同是汽车销售企业与顾客双方为实现汽车产品买卖而明确相互权利义务关系的协议，主要包括以下条款：（1）买卖双方的名称或者姓名和住所。（2）标的：指汽车的品牌、型号、颜色等。这是汽车销售合同有效成立的前提条件，没有标的或标的不明的合同既无法履行，也不能成立。（3）数量：主要指买卖汽车的数量。（4）质量要求：是指合同中约定的汽车产品的质量及要达到的标准。（5）价格：是指买方（顾客）向汽车销售企业应支付的代价（如：车价、购置税费、运输费用、办理有关报牌手续的费用等）。（6）履行期限：是指合同的履行期限和合同的有效期限。78第二章第五节汽车营销技巧（7）履行的地点和方式，主