第三章商业情报的搜集

第三章

商业情报搜集打猪菜假设你置身其中，牧场的主人要你去打猪菜，但是你不认识猪草，你可以通过哪几种方法打到猪菜？第一节商业情报搜集的渠道和一般过程类型例子优点缺点口头型商业情报源交谈、聊天、授课等灵活、快速、方便、互动性强真实性、主观性、易传错现场（实物）型商业情报源现场、实物（文物、模型、样品等）直观性强、有说服力、感觉实在、商业情报量大商业情报零星、表面，需要加工判断等文献型商业情报源报纸、杂志、字典、图书、论文、标准、专利等出版物系统、准确、可靠、全面、大量、便于保存有时可能比较滞后电子型商业情报源广播、电视、电话、光盘、网络等更新快、范围广、生动、简便、动态、可复制需要一定的设备条件一、商业情报的来源多种多样经常使用

商业报刊

联机数据库

内部员工

行业专家

行业组织

WWW偶尔使用广告商

直接观察剪报服务

复制、印刷者

供应商展览会适当使用

销售代表

客户

内部文档资料

电话采访

外部咨询服务上市信息很少使用

购买样品

邮寄调查问卷

信用调查

新闻记者Page9

公开的信息来源1报刊杂志2行业协会和贸易组织出版物3产业/市场调查报告4政府机构档案，贸易部数据5政府出版物6联机数据库7国际互联网8公司产品介绍、样本、手册/财务公报9展览会10企业招聘广告Page10

非公开的信息来源11企业内部职员12经销商13行业的提供商和制造商14行业协会15行业主管部门16信用调查报告17客户群18竞争对手19反求工程20专业调查咨询机构获取第二天天气情况信息获取天气情况电视报纸电话网络不合适不合适不合适合适拨打12121查询天气晴好二、信息获取的一般过程报纸网络确定信息需求（明确目的）分析信息来源（分析途径）确定信息获取的方法（确定方法）评价信息二、获取商业情报的一般过程确定需求选择来源确定获取方法评价调整三、商业情报的鉴别与评价

商业情报的权威性

商业情报的准确性

商业情报的客观性

商业情报的时效性Page15

美国情报机构制定的信息快速评级表信息源的可靠性A--完全可靠B--通常可靠C--比较可靠D--通常不可靠E--不可靠F--无法评价可靠性信息的准确度1--经其他渠道证实2--很可能是真实的3--可能是真实的4--真实性值得怀疑5--很不可能6--无法评价真实性Page16

情报流转图情报人员决策人员技术人员市场人员外部人员分支机构市场情报技术情报战略情报汇报汇报信息流反馈流决策流Page17

情报分析员做什么工作？

注意：如果没有首先进行低附加值服务，也就不能令人信服地进行.高附加值的活动。SSI情报分析员的日常工作

每天上午用一两个小时回答公司内部的问题请求。许多这些问题可以根据知识库中已经有的工作来积极做出解答。每天大约花30-45分钟来浏览有关竞争者的新闻，工每周的监控新闻简报使用。每周结束时候，总结所有故事并且发送给核心听众中的用户。

每天大约用4－5个小时来支持知识库、SSI情报KM体系，以便保证内容与战略一直是新颖的。

工作小组不断地以展示的形式与用户工作以便我们能将用户的反馈与想法融入CI知识库的结构与内容，以及监控CI小组的活动的有效性。未经计划安排的、偶然的请求市场监测警报知识库-

KM体系模拟/

交易支持增加的价值增强的影响力Page18

确定企业内部的CI需求建立CI小组和确定目标通过最大程度的沟通与内部的客户建立起伙伴关系作出一个短线的出成果的项目，要取得一次成功，把一连串的成功联系起来通过内部的CI活动使你所做的支持工作能够为人所知他们已经支持竞争情报了！！在真正出成果之前切不可将人们的期望值提得太高通过内部的市场活动保证公司各部门的协作和参与第二节商业情报搜集的对象

一、竞争者情报搜集

二、消费者情报搜集

三、供应者情报搜集

四、投资者情报搜集

五、政府情报搜集

六、社区情报搜集

七、企业内部情报搜集一、竞争对手的情报搜集

竞争对手的情报包括：财务状况、领导层、研发情况、原材料供应、营销策略、市场占有率、价格动态、产销状况、薪酬体系、企业文化、宣传广告等。******竞争对手的信息来源行业管理部门公布的信息企业名录大众传播媒介专业调查机构行业协会统计部门上级主管部银行法院企业数据库实地考察各类文献信息收集投资对象调查机构汇总分析公司概况发展历史组织管理主负责人员工结构薪酬体系经营状况信用记录财务状况技术水平设备情况生产能力产品组合竞争情报渠道来源示意图全称（中文）（英文）地址（中文）（英文）邮政编码电话号码注册日期传真号码企业性质注册号注册资本经营期限上级主管部门注册机关法人代表雇员人数行业类型企业规模营业收入净资产公司有无进出口权进出口额（年份）

进口许可证号：经营范围：竞争对手基本情报调查表

竞争对手的注册资金——了解其资本实力竞争对手近期的营业收入及净资产——判断自身的现状及资产情况，自身实力大小、经营状况。竞争对手的注册机关与注册号码、注册日期等注册记录——竞争对手是否合法存在、合法经营。竞争对手的成立时间——对手是否已渡过了艰难的创业时期而进入稳定发展的时期（这一时间大约为三年左右）。分厂的所在地——研究竞争对手销售区域。*******留意竞争对手市场分额

行业主管部门会定期发布行业中厂商的数量。一般将市场上占据了60%市场份额的厂商作为行业大厂商。掌握大厂商的情况能明了竞争态势。******竞争对手的市场占有率存量占有率流量占有率概念理解调查方法

消费者现实拥有某种产品数量中，该厂商产品所占的比重。一段时间内新销售出去的某种商品中，该厂商所占的比重。

通过消费者调查，即抽取某一地域范围内一定数量的消费者家庭，并记录其实际拥有某种商品的品牌情况来确定市场占有率。通过销售商调查，即抽取某一地域范围内一定数量的销售商销售情况，并记录其实际销售某种商品的品牌情况来确定市场占有率。******竞争对手的销售策略销售渠道销售制度销售体系的地区分布和层次分布销售机构和人员数量、构成销售机构名称及相关情况竞争对手的薪酬体系负责人背景技术水平和生产能力产品组合定价策略促销策略（宣传广告投入）渠道组合主要供应者名单******竞争对手的其他情况二、消费者（用户）的情报搜集●(一)消费者购买行为模式●(二)影响消费者购买行为的外在因素●(三)影响消费者购买行为的内在因素●(四)消费者购买决策过程6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买消费者购买行为模式

7O’s问题消费者及其行为购买行为概括谁构成市场？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives谁参与购买？－Who购买组织－Organizations如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions何地购买？－Where购买地点－Outlets购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程社会群体个人心理生理刺激需要信息收集产品评价购买决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买地点宏观因素：经济、政治、法律、社会文化、自然科学技术微观因素：行业内竞争与合作、买方、卖方、替代品、潜在进入者刺激需要情报收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；代理批发零售渠道因素:生产心理折扣反订价格因素:成本产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告人员推销公关营业推广外在因素营销因素内在因素购买决策相关群体的因素参考群体偶像家庭好友厂商信誉专家名人相关消费者强制力量

影响消费者购买行为的内在因素●心理因素：知觉（不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：选择性注意、选择性扭曲、选择性保留）、个性、需要与动机（需要层次论、双因素理论）、学习、信念与态度。●经济因素（经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力；经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。）●生理因素（生理因素指年龄、家庭生命周期、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别；生理因素决定着对产品款式、构造和功能有不同需求。）●生活方式（生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式；在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。）马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要他山之石顾客追踪调查的方法［1］●投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。●顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。他山之石顾客追踪调查和衡量的方法［2］●佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。●分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。案例：鲜奶、酸奶的杂志媒介选择

据**市场监测机构每年进行的“中国市场与媒体研究”数据库的分析，影响鲜奶和酸奶这两种饮料消费者的媒体主要是：电视、报纸、户外媒体、杂志等。在进行媒介选择时，厂商通常不会只选择单一媒介进行广告投放，而采用结合方式进行不同的媒体组合。

鲜奶和酸奶这两种饮品的消费者对杂志出现差别，即鲜奶在家庭类、健康类等偏向生活类杂志中的渗透率要高出其它杂志，说明鲜奶购买者比较注重生活、注重健康；酸奶在娱乐类、服饰类等偏向年轻人且高档杂志中的渗透率要高出其它杂志，说明酸奶购买者比较充满活力、注重享受。同时，酸奶购买者对女性杂志的渗透性更强，多集中于女性消费者或女性负责购买者上。三、供应者（卖方）情报搜集搜集供应者信用情报，防范交易风险供应者情报搜集的内容

搜集供应者情报的渠道搜集供应者信用情报机制******搜集供应者信用情报，防范交易风险

《中国经营报》2000年7月18日公布了一份在北京、武汉、上海等17个城市进行的企业信用调查报告。调查涉及汽车、房地产、电子、空调等14个行业，调查对象来自这些企业中的中高层管理者。调查方式主要采用问卷调查、电话采访、官方统计资料等，共发放4800份问卷，回收有效问卷3915份。89.3%的企业称自己的交易供应者不守信用，我国企业得了严重的信用“败血症”。企业对供应者信用情报不够重视

调查显示，虽然有98.7%的企业渴望了解供应者的信用情况，有57.4%的企业对供应者的信用情况有不同程度的担心，但真正对供应者做过资信调查的仅有五成，原因有：老供应者不必要调查”占58.3%；做资信调查是不信任，易引起供应者反感”占12.3%；因为朋友介绍，所以应该放心占25.6%；没有时间和精力做调查”占3.2%；不知该如何调查占0.6%。

——《中国经营报》供应者信用情报不全；用陈旧供应者情报，做新的决策；存在供应者“情报孤岛”现象即没有对供应者情报进行集中统一的管理，导致供应者情报零散缺少供应者情报数据库；采用传统的书面档案管理方式，缺少标准和专门供应者数据库进行科学、先进、规范的管理；老大自居心理也是“祸根”。企业在了解供应者信用情报上存在的问题*******供应者情报搜集的内容1、供应者基本情报2、供应者发展历史3、供应者管理状况4、供应者经营状况5、供应者财务状况6、供应者信用记录7、供应者内部评价8、供应者实地考察情报9、供应者所处行业分析（一）供应者产品概况1、在生产过程中是否需要价格昂贵的原材料或紧俏的资源A是B否C不知道2、在生产过程中是否雇佣了大量技术熟练的劳动力A是B否C不知道3、供应者是否投入大量资本？（）A是B否C不知道4、供应者产品与同类产品相比销路和受欢迎程度（）A好B一般C差D不知道……附：供应者评价表（节选）（二）供应者管理状况1、决策者是否有足够的实践经验？（）A很有经验B一般C较差D不知道2、供应者的管理机构是否完善（）A完善B一般C较差D不知道3、决策者特点（）A进取型B保守型C稳健型D消极型E不知道4、供应者领导人风格（）A专制B民主C自由放任D不知道5、业务员在处理业务过程中主动性（）A自主决定B必要时请示C完全由上级决定D不知道附：供应者评价表（节选）******搜集供应者情报的渠道1供应者内部情报的搜集间接交往获得的供应者情报直接交往获得的供应者情报长期积累起的供应者情报收集和审查供应者的必要文件资料或证明与同行进行的信息交换与沟通2公共信息渠道大众传播媒介上的供应者情报来自行业管理部门的情报来自政府部门的情报3企业资信调查报告初次交易，委托专业资信机构定期了解供应者情报供应者要求扩大交易额或改变交易方式时定单异常时4请供应者出示商业资信证明书和银行资信证明书5企业自己编制供应者信用报告******搜集供应者信用情报机制案例：仪科惠光诈骗案

2001年8月，中国硅谷——中关村发生了一起有史以来金额最大，涉及面最广的诈骗案。一家名为仪科惠光的IT公司欠下了50余家企业3000多万元人民币债务，老板携款潜逃，公司被封，人去楼空。在受骗的企业中有：神州数码、金长城、实达、和光、英特尔等国际知名IT企业。仪科惠光案引发了中关村企业信誉危机。

受骗企业缺乏对仪科惠光资信的了解受骗企业缺乏对仪科惠光信用变化的了解受骗企业缺乏对应收帐款的监控

仪科惠光营业执照上写的法人代表为“林大兵”，但林大兵在商业交往中名片上印的是“林晓智”，遮遮掩掩。

从2001年5月以后，仪科惠光就再也没有还过任何一家企业一分钱，但还是有人继续给林大兵赊销。

从2001年1月起，仪科惠光就出现空头支票或财务人员故意填写错误让讨债人反复折腾拖延时间。四、投资者情报搜集

投资者包括实际投资者和潜在投资者两部分组成。实际投资者是指已经购买公司股票、债券和发放贷款（主要指商业银行）的投资者，潜在投资者是指还未购买公司股票、债券和发放贷款（主要指商业银行）的投资者。实际投资者和潜在投资者包括法人投资者和个人投资者。*******投资者******上市公司投资者情报搜集

上市公司投资者情报搜集的目的是使投资者认同公司的经营战略，获得投资者的拥护和支持，那么如何才能使投资者认同公司经营战略呢？或者说让投资者从哪些方面来认知公司战略呢？综合起来，主要有十个方面的内容：（1）行业情况；（2）法规政策；（3）经营模式；（4）市场地位；（5）公司治理；（6）产品研发；（7）财务信息；（8）人力资源；（9）竞争优势；（10）相对劣势。通过向投资者提供以上十个方面的信息，上市公司可以使投资者全方位了解公司的经营战略。******投资者情报搜集的实现方式

对投资者的情报需求，有五个层次来满足这些需求：信息披露：需要建立快速、全面、真实情报；制度完善：需要建立公司治理、投资者关系和危机处理的制度体系；感情沟通：需要投资者高效沟通平台；理念认同：需要建立投资者分析、回馈体系；素质提升：需要建立投资者素质提高的体系。（1）信息披露

目前信息披露主要有三个途径：公告、媒体和网站。公告可以分为定期公告和临时公告，虽然证监会和交易所对公告的格式框架做出了具体的规定，但各上市公司可以尽可能的进行自愿性披露，将公告内容与公司战略的十方面内容结合起来，让投资者清晰认识公司战略的脉络。（2）制度完善

制度完善的目的是建立一套有效的规章制度的体系来保护投资者利益。具体来说，主要可以分为三方面的制度建设：公司治理、投资者关系管理制度和危机处理机制。公司治理主要包含股东大会董事会、监事会和各专门委员会的规章、议事规则等。投资者关系管理制度是指公司为保障投资者关系管理工作的顺利开展而制定的内部规章和流程。（3）感情沟通

为了实现上市公司与投资者之间的感情沟通，上市公司就要建立与投资者进行各种互动的平台。其中包括：定期举行推介会和各种研讨会；接待投资者的来电、来函以及来访；定期召开由投资者、监管部门和上市公司共同参与的座谈交流会等。（4）理念认同

理念认同主要是上市公司在对投资者进行全面分析和深入研究的基础上，对投资者的参与做出积极响应，引导和鼓舞投资者。这其中包括：①投资者相关信息分析：政策、行业、投资者结构等的动态数据分析、定期报告的受众分析；②反馈意见：向公司经营层反馈投资者的各种积极建议；③满意度分析：分析投资者的满意度，并借此寻找提高水平的途径；④优秀投资者评选：评选积极支持公司发展的投资者，树立模范。（5）素质提高

素质提高是指上市公司和投资者共同学习、共同提高，双方共同实现自我价值的过程。目前，中国上市公司离这个目标尚远，我们对于这方面的思考也还不够全面。借鉴国际经验，我们能够想到的主要可以分为三个方面内容：投资者关系管理内部培训：对公司全体员工进行相关培训，培养尊重投资者的意识，提高对证券市场的认识；投资者培训：对投资者进行相关培训，培养价值投资意识，提高对上市公司的分析能力；投资价值实现：投资者通过积极参与公司战略管理，实现投资者的自我价值。政府情报搜集1宏观环境政策

2中观环境政策3微观环境政策4案例分析1宏观环境政策社会文化环境文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口变动趋势等政治环境政治、法律、政策、政治事件等法律环境宪法（根本大法）、刑法、诉讼法、民法、经济法、劳动法、环境法等企业经济环境经济署期、经济指标、经济基础设施等1政治环境

*政体：民主化、稳定性

*政党

*政治联盟

*政治事件企业如何面对政府市场经济虽然是以自由贸易为基础，但企业与政府之间仍然有着千丝万缕的联系，尤其在接受政府干预和政府管制方面，法律赋予政府的职责决定了企业处于弱者的地位。企业可以在既定政府政策下寻找有利于自己的反应方式，预计政府可能采取的行动，提前反应；影响政府决策；分析现行政策，主动争取政府的优惠条件。具体方式：融合、讨价还价、游说、订立联盟、企业文化社会化等。2经济环境国内生产总值（GDP）是指在一定时期内(一个季度或一年)，一个国家或地区的经济中所生产出的全部最终产品和劳务的价值总和。GDP=私人消费+投资+政府消费支出+出口-进口人均国内生产总值（GDP）等于一定时期内一个国家的国内生产总值除以总人口。恩格尔系数=食品支出/总支出财政政策货币政策通货膨胀状况与失业率状况可支配收入可支配收入是指居民家庭支付个人所得税之后，所余下的全部实际收入（不包括借贷收入）。可支配收入决定了社会与个人的购买力，由此决定了潜在的市场容量。它与GNP一起可以起到影响企业发展空间的作用。除了可支配收入外，可支配收入的分配结构决定具体产业所面临的市场容量和市场分布结构，影响着产业结构与产业布局，进而影响具体产业的发展空间。而可支配收入的发展速度与稳定性也对企业战略具有重大影响。利率、汇率与投资率

这些是典型的市场信号，它们一方面将影响可支配收入、物价水平、资金供应等情况，从而影响社会总体购买力；另一方面也将通过对企业经营要素价格和投资成本的影响面作用于企业的经营成本，进而影响企业的潜在获利能力。价格

价格是经济环境中的一个敏感因素，因为适度的通货膨胀可以刺激经济增长，但过高的通胀率对经济造成的损害往往难以预料。3文化环境文化环境社会文化环境是指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、社会结构、教育水平、人口趋势等情况。社会文化的变迁人口变化的主要趋势4法律环境法律环境1、国家（地区）法律环境2、世贸协定（1）关税（2）非关税附加三权分立：立法权、司法权、行政权2中观环境分析一、劳动力市场（数量、质量、种类）二、资金市场1、短期资金市场（1年以下）2、中期资金市场（13年）3、长期资金市场（3年以上）三、技术市场（收集、整理、分析、使用）四、信息市场3微观环境分析潜在进入者行业内部竞争与合作替代品买方卖方

波特模型1行业内竞争者行业中企业数目多且规模相当缺乏产品差异及顾客转换成本低行业需求增长缓慢生产能力只能以大增量增加或行业中存在过剩生产能力固定成本及存储成本高竞争者多样战略重要性高退出壁垒高主要竞争对手分析是指那些对企业现在市场地位构成直接威胁或对企业目标市场地位构成主要挑战的竞争者。包括：主要竞争对手目标分析主要竞争对手假设分析主要竞争对手战略分析主要竞争对手潜在能力分析主要竞争对手分析模型竞争对手的动力及各管理层的目标和综合目标竞争对手能做什么？在做什么？企业当前的竞争方式优势与弱点关于自己及产业的假设对手是否满意目前的位置？对手将有采用的战略？对手的弱点在哪里？对手采取最有效报复行动的方案目标目前战略潜在能力假设2潜在进入者几种常见的进入壁垒：

规模经济产品差异和顾客忠诚资源要求与规模无关的成本优势专利和专有技术有利的原材料渠道有利的地理位置分销渠道获取学习曲线效应政府管制退出壁垒：

--专用资产

--战略相关性

--情感障碍

--政府与社会限制3供应商供应商的行业特征供应商所在行业由少数企业支配供应商所提供的产品是高度差异化的替代方案少供应商前向一体化的威胁大企业不是供应商的重要客户供应商的产品对企业至关重要4购买者购买者的行业特征购买者的总数较少，而每个购买者的购买量较大，占了卖方销售量的很大比例。购买者所购买的基本上是一种标准化产品，同时向多个卖主购买产品在经济上也完全可行。所出售给购买者的产品占购买者所生产产品成本的很高比例。购买者所获取的利润很低。购买者有能力实现后向一体化，而卖主不可能前向一体化。购买者转移供货渠道的成本很低。5替代品存在很