第一章战略管理概论

战略管理

StrategicManagement经济管理学院曾海亮第一章：企业战略管理概论引言战略是运筹帷幄，决战于千里之外。战略管理是现代企业高层领导人最主要的职能，它是以全局和长远的观点来研究有关企业组织在竞争环境中生存和发展的重大问题，它在现代企业管理中处于核心地位，是决定企业经营成败的关键。问题的提出社会经济的发展需要战略管理：企业规模不断变大企业的发展从一业为主向多角化经营发展企业竞争从本地化、过内化过渡到国际化、全球化企业面临的环境更加复杂多变《谁动了我的奶酪》新技术的广泛应用问题的提出中国企业进入战略经营时代需要：企业外部环境发生了3C的变化科技飞速发展的需要建立现代企业制度的需要企业进行资本经营的需要企业走向国际化的需要企业内部发展的需要《战略管理》学科的发展从战略管理的发展过程看，作为一门课程，主要是为了企业适企业对于跨职能、综合性管理技能的需求提出的。1911年，哈佛大学商学院就开设了名为“经营政策”的课程。到20世纪60年代末期，美国决大多数商学院都开设了经营政策类的课程。20世纪70年代，美国大学商学院联合会（AACSB）的管理教育资格认可标准正式提出要求，官方认可的学术机构在管理类教学不论学生所学的具体专业是什么，其所学课程中都必须包括一经营政策与战略这样的综合性课程。《战略管理》教学的需要企业战略管理是管理学科的一个新的重要分支企业管理技术系统在经过20世纪50年代的长期规划、60年代的战略规之后，直到70年代，顺应时代要求的一门管理学科——战略管理才产生1993年美国哈佛大学商学院对美国管理教育所作的调查结果表明，美各商学院的教学内容正从教授纯理论性管理知识，转变到管理者培养来。在课程设置上更多的引入旨在开发个人管理技能的课程，如交际力、集体领导能力、战略性思维等综合课程1996年“国家教委管理类专业教学指导委员会”就曾将“战略管理”列为理类个专业培养计划的十三门主干课程之一“全国工商管理硕士（MBA）教育指导委员会”也将战略管理作为MBA培计划中九门核心课程之一，并规定出“战略管理”这门课的讲授的最少案例数历史人物眼里的“战略”战略问题是研究战争全局、规律性的东西。——毛泽东战略是一位统帅为达到赋予他的预定目的而对自己手中掌握的工具所进行的实际运用。——德国著名军事战略家毛奇学者眼里的“战略”哈佛大学的钱德勒（AlfredChandler)：

确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配。（1962，《战略与结构》）哈佛大学的安德鲁斯（KennethAndrews):

战略是关于企业宗旨、目的、目标的一种模式，和为达到这些目标所制定的主要政策和计划；通过这样的方式，战略界定企业目前从事什么业务和将要从事什么业务，企业目前是一种什么类型和将要成为什么类型。（1969）学者眼里的“战略”哈佛大学的迈克尔.波特（1980，竞争战略）：

公司为之奋斗的一些目标与公司为达到他们而寻求的方法的结合物。学者眼里的“战略”彼得·德鲁克教授：“这么高的失败率很多都是因为忽视了企业家战略的结果。这些企业家战略种类不多。在这些战略之中进行选择是一个充满风险的决策。但是只要新产品或服务确实是一个‘健康的婴儿’，那么实行恰当的企业家战略就很有可能成功。”企业家眼里的“战略”我们眼里的“战略”

战略是一个管理平台，企业的管理都是在这个平台上运作的。如果企业没有一个战略平台，那么企业的发展与管理将是盲目的，皮之不存，毛将焉附？也许企业的发展与经营还没有预期的那样坏，但是一个合理的解释只能是：因为它很幸运，而不是必然的结果。我们眼里的“战略”战略主要是研究如何"做正确的事"(dorightthings)，而不是单纯地研究如何"正确地做事"(dothingsright)。在没有确定什么事情是正确的之前，就寻求做事的正确方法（有效率的方法）是徒劳的。一个系统的所有局部最优并不等于整体最优。一个完整的企战略既要确定做正确的事，又要确定怎样才能把正确的事做好。我们眼里的“战略”

战略不是打败竞争对手。认为企业发展战略就是打败竞争对手的观点甚为流行。持这种观点者将战略仅仅看作是如何将竞争对手败，将竞争对手挤出市场，他们仅仅根据竞争对手的行动来决定自的战略定位。他们实际上忽视了战略的另外一面：提升企业自身的力和实力。正如绘画艺术世界中的画家相互竞争一样，在成功的画中，每个人有每个人的创意与独特风格，并不因为某一个画家的成便注定了另一个人的失败。一、什么是战略及战略管理1.什么是战略正确地做事（DoThingsRight)做正确的事(DoRightThings)

1）战略是一种计划、计谋、模式、定位、观念，先谋而后动2）战略和战术是相对的概念，职能层次的战略相对与公司层次的战略则为战术案例：美国西南航空公司的启示

战略：低成本战术：737飞机点到点飞行二流机场优势：.减少门对门的旅行时间.体验轻松活活泼的旅行生活.价格便宜案例：美国西南航空公司的启示不同点：直销不设头等舱不提供行李转机服务不提供餐饮

优势：

减少门对门的旅行时间体验轻松活活泼的旅行生活价格便宜案例：美国西南航空公司的启示共同点：安全结果：.全美唯一盈利的航空公司.最受尊敬的航空公司战略管理的一般定义综上所述，我们给出战略的一般定义（教科书定义）定义：“战略管理”是企业高层管理人员为了企业长期的生存和发展，在充分分析企业外部环境和内部条件的基础上，确定和选择达到目标的有效战略，并将战略付诸实施和对战略实施的过程进行控制和评价的一个动态管理过程。战略的特征1、全局性：审时度势、胸怀全局、深谋远虑；运筹帷幄之中，决胜千里之外。2、长远性：高瞻远瞩。3、竞争性：针对竞争对手和环境变化，寻求自身的竞争优势。4、纲领性战略的类型战略的层次三个层次战略类型公司战略：

事业领域、资源分配、协同效果、进入或退出、公司宗旨与目标。事业战略（竞争战略）：

经营范围（产品-市场范围；地理范围；纵向一贯化程度）；竞争优势；职能支持与配合；事业宗旨与战略目标。职能战略(政策)：

根据事业战略，各职能部门如生产、营销、人力资源、技术、财务为实行事业战略而确定的政策与主要行动。三个层次战略类型的比较。管理者在各管理层次上的地位与责任高层管理者中层管理者

基层管理者高层管理者中层管理者基层管理者战略管理经营管理作业管理

高层管理者

中层

管理者基层管理者公司层战略的特点从形成的性质看：

企业总体战略是有关企业全局发展的、整体性的、长期的战略行为。从参与战略形成的人员看：

企业总体战略制定与推行的人员主要是企业高层管理人员。从对企业发展的影响程度看：

企业总体战略与企业的组织形态有密切的关系。战略经营单位SBU（StrategicBusinessUnit）SBU是大型企业内部的单位，是从事经营活动最基本的独立事业单位，它为同一市场或不同市场提供某种产品或服务。SBU的标准具体的任务支撑，具有自己的经营范围在经营范围内拥有自己的市场，具有同行业竞争者对于公司其他SBU具有独立性SBU的管理人员全权控制其活动职能层战略的特点期限：

职能部门战略用于确定和协调企业的短期经营活动，一般在一年左右具体性：

总体战略为企业指出一般性战略方向，而职能战略则为负责完成年度目标的管理人员提供具体的指导。职权与参与：

职能部门的管理人员在总部的授权下，负责制定年度目标和战略。事业部层战略与公司战略的区别涉及内容不同总体战略是关于企业全局发展的、整体的、长期的战略计划，对整个企业的长期发展产生深远的影响；而SBU战略着眼于企业中有关事业部或公司的局部性战略问题，影响着某一具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响总体战略的实现。涉及的管理层次不同总体战略形成的主要参与者是企业高层管理者而SBU是各事业部或子公司的经理。二、战略管理过程的内容

企业战略管理的过程模型战略分析战略实施战略评价与控制战略选择1.战略分析

企业当前所面临的困难企业所处的外部环境分析行业环境分析（五种竞争力分析法）内部环境分析法（财务分析法、SWOT分析法等）企业的使命和企业的目标分析2.战略选择竞争对手分析基本竞争战略:（成本领先战略。差异化战略、集中化战略等）市场与行业生命周期战略:（引入期、成长期、成熟期和衰退期战略）总体战略：（多元化战略、战略联盟和并购重组战略）战略制定/选择的方法:（增长率—市场占有率方法、行业吸引力—竞争能力矩阵法）3.战略实施战略分解

中间计划：介于长期产略和行动方案之间的计划行动方案：完成某意向活动的计划和步骤。

战略实施的流程管理.4.战略评价和控制

分析企业内外部环境的变化，从新评价战略体系测定企业表现、反馈信息（制定标准和

批评价体系）调整战略，纠正偏差

战略管理和战略竞争战略竞争力

公司成功设计实施了一项产生效益的战略后，它获得了战略竞争力。持续竞争优势

当企业实施了一种创造价值的战略，其他企业是无法模仿的，或者模仿的代价太大时，持续竞争优势便产生了。超额利润

指一项投资的利润超出从其他具有同样风险的投资项目中获得的利益的部分企业将获得:超额利润战略竞争力持续竞争优势战略管理过程行动投入决策战略管理过程内部

环境外部

环境战略目标战略使命战略策略战略执行

业务层战略竞争的原动力

公司层战略国际化战略

合作战略兼并和重组战略公司治理组织结构&控制战略领导

公司创业和

创新能力战略投入反馈战略产出战略行动战略竞争力

超额利润两种获取超额利润的模式资源基础模式行业组织模式外部环境有吸引力的行业战略设计资产或技能战略实施超额利润资源能力竞争优势有吸引力的行业战略实施超额利润两种获取超额利润的模式三、战略管理者1.董事会提出企业使命，为高层领导者划定战略管理范围审批高层管理者的建议、决策，提出建议和改进措施通过委员会近摄企业内外部环境的变化2.高层管理者１）角色：名誉代表、领导者、联络人、传播者、监督者、故障排除者、发言人、资源分配者、谈判者、企业家2）领导企业制定和实施战略3）为他人树立榜样3.中层管理者在自己的领域制定具体的战略、政策、措施并进行实施。4.战略管理部门为高层管理者收集和分析数据，提出可行的战略选测，并负责各部门的战略计划的实施。5.智囊团外部高级咨询人员构成的参谋集团6.非正式管理者四.战略管理的发展历程1.企业战略管理的几个阶段阶段1.现代企业的形成和建立（1820-1900）经验管理时代阶段2.大规模生产阶段（1900-1930）以生产为导向的生产型企业管理阶段3.重视营销阶段（1930-1950）以推销为导向的生产型企业管理阶段4.重视市场的阶段（1950-1960）企业管理有生产型转向经营型管理阶段5.现代企业以战略为中心（1960—至今）企业战略管理时代。2.西方战略管理发展过程1）20世纪60年代-----战略管理的兴起伯纳德的《经理的职能》

钱德勒的《战略与组织结构》安索夫的《企业战略论》理论研究的问题点：战略与环