第一讲国际市场营销概论

第一讲国际市场营销概论营销杂谈一则营销寓言每天早上，一只非洲羚羊醒来，她知道她必须比跑得最快的非洲狮子还要快，否则她就被吃掉；每天早上，一只非洲狮子醒来，他就知道他必须比跑得最慢的羚羊要快，否则他就会饿死；不管你是狮子还是羚羊，太阳升起的时候你必须开始跑了。今天，你开始跑了吗第一节市场营销的核心概念一、市场营销的产生产生的时间和地点独立学科出现的标志产生和应用的客观条件二、市场营销学研究的对象产品或服务客户外部环境内部的营销活动目的：是在明确的营销理念的指导下，将四者以有效的手段统一到一个根本性的营销目标上来。

三、市场营销的有关核心概念1.营销个人和集体通过并同别人交换产品和价值以获得所需的一种社会过程。2.市场营销管理企业的经营与销售活动以客户需求为中心，在满足需求的基础上，实现利润。3

.市场(Market)

人口+购买力+购买意愿4、消费者：Customer个体的消费者，包括个人和家庭，给予零售终端接触来购买商品和服务的人，其购买的最终目的是用于消费。104、客户：Client指机构团体，即企业和公司之间的生意合作伙伴，比如经销商、合作厂商、供应链中的下游厂商、批发零售企业等。其交易的目的是为了在生产或转售。115、商人Merchant指由其工作性质或职业特点所决定、具有专业知识或技能的人。126、简单的营销系统行业（由卖方组成)市场(由买方组成)产品/服务货币

沟通

资讯7.国际市场营销企业跨越国界的市场经营与销售活动。第二节市场营销理念的演变一、生产观念

（Productionconcept）消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。时间：20世纪50年代-60年代期间；社会刚刚解放，物质极大短缺，任何商品都有市场，除了生活必需品要求非常迫切，同时对基础设施的工业生产也搞得热火朝天；二、产品观念

（Productconcept）产品观念坚持认为,消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于制造优良产品，并不断地加以改良。时间：80年代中期产品竞争加剧---外国货到处盛行，崇洋内外，什么都要加上一个“洋”字；特别是家电行业，在我影响中当时要买工业品中“panasonic”彩电一定要到南方（广州、深圳）去；而且要等上几个月方可。消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品以产定销以质取胜企业在营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场的变化，具体表现为"酒香不怕巷子深"、"皇帝的女儿不愁?

三、推销观念

（Sellingconcept）推销观念认为，如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施。

时间：90年代期间，无序竞争导致企业之间相互比价格、比促销等；在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买某企业太多的产品以推销、促销活动刺激消费一味强调把自己生产出来的产品推销出去，而不是生产能够出售的新产品，因此这一观念强调的仍然是产品而不是顾客需求，具体表现为"我们卖什么，人们就买什么"。

四、市场营销观念

MarketingConcept达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能地提供目标市场所需要的产品或服务。时间：90年代未企业之间的竞争相对进入正规；许多企业开始意识到市场的重要性；了解什么是“Marketing”.”4P”等要这种观念认为，要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲求，并比竞争者更有效能和效率地满足消费者的需求。可见，市场营销观念是以满足顾客需求为出发点的，即“顾客需要什么，就生产什么”。工业品购买的规范性与理性，产品、价格的同质化格局，致使以产品、商务为主导的传统工业品营销模式成为企业成长的瓶颈，众多工业品企业纷纷谋求营销变革创新，工业品营销亟待升级，现代市场营销正在逐步完善，中国工业品市场处于转变过程中，具有市场巨大、发展迅速、政策多变、短期导向、地区差异等特点。市场协调营销通过满足顾客需要获取利润顾客需要(b)市场营销观念（outsidein）工厂产品销售与促销通过销售获取利润起点中心手段终点(a)推销观念（insideout）

营销与推销的区别

五、社会营销观念

（Socialmarketingconcept）企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。时间：21世纪开始企业完全市场化、社会化；企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意市场营销者在制定政策时，兼顾三方面的利益：企业利润、消费者需要的满足和社会利益，同时，把保护环境和改善环境纳入正式议程重视社会利益，注重对地球生态环境的保护。

第三节市场营销的十大新理念1.知识营销

知识营销指的是向大众传播新的科学技术以及它们对人们生活的影响，知识产权：专利费20%。知识社会未来有两类国家：头脑国家，躯干国家，我们要做头脑国家。

2、网络营销就是利用网络进行营销活动。当今世界信息发达，信息网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，尤其是营销环节，形成网络营销。

网络营销和你们销售人员直接拜访客户实际上可以产生一样的营销效果，况且网络营销相当于24小时不吃不喝自动的销售人员，关键在于你要把相关的文案或传播信息做好。这里面主要有四步：

第一步：你要梳理你们产品的卖点，它给顾客带去的价值是什么。你要从顾客最为看重的利益点出发去包装你们产品的卖点。

第二步：你要把这些卖点和优势转化成网络语言，可以通过文章，也可以通过视频等方式展现产品的优势，让用户了解到产品特点；网络营销的一个好处，它能够更生动地介绍你的产品，可以图文并茂，也可以附上一些宣传视频。试想，如果你销售人员在去拜访客户之前，如果直接发给客户一个网址，上面如能够生动形象地介绍你们产品价值，也许销售人员打电话动动嘴就可以了。第三步：你要有一些客户见证和权威证明，表明产品目前正在被哪些人所使用，权威专家对你们产品的评价，通过客户见证，让客户对你们的产品产生信赖。

第四步：选择合适的渠道，并且跟踪测试不同渠道的效果。有了基于价值的传播信息，你们下一步就要选择合适的渠道进行信息的投放。同时你们可以在一些行业网站建立博客，定期发一些相关文章，同时附上一些传播视频，当然这些传播信息都需要你们梳理出打动人心的卖点，这样才能起到“赢销”的效果。3、绿色营销

是指企业在整个营销过程中充分体现环保意识和社会意识，向消费者提供科学的、无污染的、有利于节约资源使用和符合良好社会道德准则的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式，引导并满足消费者有利于环境保护及身心健康的需求。

4、个性化营销

即企业把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足推到空前中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，建立消费者个人数据库和信息档案，与消费者建立更为个人化的联系，及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种个人化的销售和服务，5、创新营销

创新是企业成功的关键，企业经营的最佳策略就是抢在别人之前淘汰自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包括营销观念的创新、营销产品的创新、营销组织的创新和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须随时保持思维模式的弹性，让自己成为“新思维的开创者”。创新的意义企业发展和挑战的需要。

6、整合营销

这是欧美90年代以消费者为导向的营销思想在传播领域的具体体现，起步于90年代，倡导者是美国的舒尔兹教授。这种理论是制造商和经销商营销思想上的整合，两者共同面向市场，协调使用各种不同的传播手段，发挥不同传播工具的优势，联合向消费者开展营销活动，寻找调动消费者购买积极性的因素，达到刺激消费者购买的目的。该理论主张用4C取代传统的4P。

营销组合4Ps的发展38MarketingMixProduct产品Price价格Promotion促销Place渠道The4CsCustomer

CostCommunicationConvenience7、消费联盟

以消费者加盟和企业结盟为基础，以回报消费者利益的驱动机制的一种新型营销方式。具体做法是指某个营销主体以自愿入会的方式吸纳消费者加盟消费，消费者取得该主体及其行销网络的消费资格，营销主体将消费者在其行销网络中的累计消费金额折算成消费积分，然后根据消费者积分的多少，按一定比例给予消费者回报的一种营销方式。8、连锁经营渠道

这是一种纵向发展的垂直营销系统，是由生产者、批发商和零售商组成的统一联合体，它把现代化工业大生产的原理应用于商业经营，实现了大量生产和大量销售相结合，对传统营销渠道是一种挑战。传统渠道中，各分销商都同时承担买卖两个职能连锁经营中，这两种职能由总部和分店分别承担9、大市场营销

大市场营销是对传统市场营销组合战略的不断发展。该理论由美国营销学家菲利浦·科特勒提出他指出，企业为了进入特定的市场，并在那里从事业务经营，在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、公共关系等手段，以博得外国或地方各方面的合作与支持，从而达到预期的目的。大市场营销战略在“4P”的基础上加上“2P”即权力（PoliticalPower）和（PublicRelation）公共关系，从而把营销理论进一步扩展。大市场营销的提出战术（Tactics)的4个P：PRODUCT 产品决策PLACE 渠道决策PRICE 价格决策PROMOTION促销决策战略(Strategies)的6个P：PROBING 探查PARTITIONING分割PRIORITIZING优先POSITIONING 定位POLITICALPOWER政治权利PUBLICRELATIONS公共关系forwardFORDFixedOrRepairedDailyCAACChinaAirlineAlwaysCancel产品至上时代50年代初，雷斯提出USP(UniqueSalesPeoposition)理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”必须让消费者明白购买广告中产品的利益是什么。同时这个主张是竞争者所没法做到的。因而，对品牌来说是独一无二的。到了50年代末60年代初，受科技进步之恩，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得越发困难，44形象至上时代20世纪60年代，D奥格威提出品牌形象论，认为描绘品牌形象比强调产品具体差异要重要得多。主张广告目标就是创造品牌形象差异，着眼与品牌的长远发展而不是追求短期利益。广告界刮起了“品牌形象论”旋风。45定位至上时代1969年两位美国年轻人屈特和里斯（Trout,J&Rise,A)提出定位论。定位论强调，随着竞争激化、同质化、相似化严重，所以需要创造心理差异、个性差异。主张从传播对象（消费者）角度出发，由外向内在传播对象心目中占据一个有利位置。就需要研究了解消费者的所想所思，通过调研寻找一个独特的市场位置。462023/2/3472023/2/3482023/2/3492023/2/3502023/2/35110、关系营销

(Relationshipmarketing)1985年，巴巴拉。本得。杰克孙强调了关系营销。是指建立维系和发展顾客关系的营销过程，目标是致力于建立顾客的忠诚度。不仅是达成购买，而是要建立各种关系。工业品营销是关系营销与合约营销的交叉学科。中国等东方国家的信任建立是以血缘、亲缘、乡缘、学缘等既有关系开始的。因此工业品营销的开始必然是从关系策略来着手，从公司以及营销团队的既有关系的分析梳理来进行客户的选择定位，再通过交往沟通与客户建立信任，从而形成合作。关系策略操作层面客户甄别客户沟通客户服务客户提升第四节55客户关系研究一、客户导向的时代“生产为中心”“销售中心”“利润最大化”“客户为中心”56二、工业企业客户群的界定571、外延的客户市场中广泛存在的、对企业的产品或服务有不同需求的个体或群体消费者。582、内涵的客户企业的供应商、分销商以及下属的不同职能部门、分公司、办事处、分支机构。59客户关系的类型基本型：产品售出后，就不再与客户接触被动型：产品售出后，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。负责型：产品售出后，及时联系客户征询意见能动型：产品售出后，不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品信息。伙伴型：不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。60选择客户关系类型61基本型被动型负责型被动型负责型能动型负责型能动型伙伴型客户数量边际利润水平顾客的重要性（1）62顾客构成市场没有他们，就没有市场失去了顾客就失去了市场顾客的重要性（2）63你愿意永远对我忠诚吗？是的，只要你永远让我非常满意顾客满意就赢得了市场公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝64顾客产品首先应创建谁呢创建顾客而不是创建产品客户为何买甲而不买乙的产品？65对顾客的假定：顾客是理性的顾客将从他们认为提供最高顾客让渡价值的公司购买产品顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本66产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客价值总顾客成本顾客让渡价值总顾客价值67产品价值可靠性耐用性安全性服务价值送货培训保养人员价值有知识有经验有责任心形象价值品牌企业形象商誉三、企业价值链68价值链企业提供对顾客有价值的产品或服务的一连串“价值创造活动”69公司内部的价值链

70运入物流制作运出物流营销与销售服务利润采购人力资源管理研究与开发一般管理主要活动支持活动价值链71营销与销售运出物流生产操作运入物流服务顾客原材料原材料制作原材料制作价值运出价值增值原材料制作运出价值增值营销增值原材料制作运出营销价值增值增值服务增值不同的思路是成本最小化还是价值最大化价值成本价值传递营销首先应满足谁72公司股东用户员工外部营销内部营销资料：服务利润链73内部服务质量员工满意度留住员工员工的生产效率外部的服务价值顾客的满意度顾客的忠诚度营业额增长获利能力保持顾客的1:5法则争取一个新顾客所耗费的成本是保持一名现有顾客的5倍74原因1、开发新顾客要花费相应的开发费用（宣传、评价顾客信用等）2、第一次交易时，很难向新顾客销售多种产品3、新顾客很难将业务集中在一个企业购买后营销管理定义

后营销是指企业销售商品和服务后，以维持现有顾客为目标进行的一系列营销活动。75一个古老但非常有用的手段

——口碑营销特点低成本投入效果显著信任度高76老李，你买的东西怎么样？棒极了顾客永远是正确的77一名愤怒的顾客平均一周开支100元一年购物50周在本地区住10年直接损失5万元看到一名愤怒的顾客损失有多大？间接损失125万元一个人可以影响25个人超级市场老板原则1：顾客永远是正确的。原则2：如果顾客错了，见原则1一个不满意的顾客的行动78唉！算我倒霉，花钱买罪受，下次不买这个公司的产品沉默一个不满意的顾客的行动79老板，我要退货退货或换货一个不满意的顾客的行动80你们公司太不象话了，气死我了对公司提出抱怨（占4%）一个不满意的顾客的行动81消费者组织广告媒体律师事务所政府机构行业协会申述（占1%）我要告你一个不满意的顾客的行动82千万不要买这家公司的产品，太槽糕了诋毁（占80%）公司长期发展要点83利润指标顾客满意指数利润指标顾客满意指数公司走在正确的轨道上公司走在错误的轨道上利润指标和顾客满意指标都增长硬性指标和软性指标84软性指标顾客满意度品牌忠诚度员工满意度……..注意：它们才能真正帮助企业实现可持续发展

硬性指标市场占有率营业额利税……..资料：软指标的财务价值851%=2.75亿美元；上帝的回报顾客满意度的1%的增长代表IBM的2.75亿美元的收益机会顾客流失率下降5%，利润至少会增加25%企业竞争优势的关键来源企业正是通过比竞争对手更廉价或更出色地开展价值创造活动包括市场营销、销售、生产、服务、采购、技术开发、人力资源管理和企业决策竞争者的价值链之间的差异是竞争优势的关键来源。86为客户创造价值的途径降低客户成本增加客户效益87优化客户与企业的价值链避免“零和博弈”，即一方受损，一方受益。维系“双赢关系”，企业和客户共享所创造的价值，而不是一方独吞。88四、客户定位891、客户定位的含义企业要最快最准确地发现客户的有效需求，然后致力于解决该类型客户的需求。902、客户定位的步骤第一步：准确识别谁是你的客户了解客户群的途径:内部账目、客户服务系统、客户数据库、会员制度、用户群、分支机构、战略合作伙伴或第三方数据库。91第二步：区分客户群中的不同客户衡量客户对企业的价值的标准要看客户对企业产品消费的增加潜力和对企业的长期价值。92评估客户长期价值的指标每个客户的平均收益较高利润的产品或服务使用的百分比销售或订单的增减客户支持或服务的成本93客户群的分类“最具价值客户”（MVCs）：对企业价值最大的客户群。“最具成长性客户”（MGCs）：对企业的价值仅次于最具价值客户群。“低于零点客户”（BZs）对企业带来负面的价值。94第三步：与客户进行高质量的互动与对企业有长远利益和值得去发展一对一关系的客户进行高质量的互动。为最具价值的客户提供新产品和服务为最具成长客户在一定范围内提供个性化服务，促使其成长为最具价值的客户。使低于零点客户转向其他企业，或是带来值得企业去保留的价值。95第四步：提供个性化的服务、产品、或满足客户的特殊需要信息沟通、产品和服务带有个性化。满足个性化需求的挑战来自两个方面：一是增加客户对现有产品需求的多样化；二是加强企业灵活性生产能力，从而使企业与最有价值客户的每一次互动更灵活有效。964、客户流失分析（1）客户流失的原因客户之所以终止与企业的商务关系，表明客户对于企业通过自生资源和机构形式创造的价值感到不满意。也表明企业为客户提供的价值存在某些或多方面的缺陷。97（2）避免客户流失的措施采用对价值链追溯去研究产品价格的影响因素。重新进行客户定位9899客户资讯获取产品认知产品选购某产品的购买欲广告信息电话查询网上浏览其它渠道深入查询观看样品同类比较非正式方式个性要求确定型号讨论折扣征询送货售后服务5、销售实现过程中的客户接触点6、客户满意度研究产品同质化倾向越来越强，商品品质不再是客户消费选择的主要标准。客户越来越看中厂商能否满足其个性化需求能否为其提供高质量与及时的服务客户满意度每提高一个百分点，即等于该企业的市值平均提高2.4亿美元。1007、客户忠诚度研究消费者对品牌或产品的忠诚行为。价格忠诚方便忠诚习惯忠诚态度忠诚功能（质量）忠诚101（1）重要的考核指标：客户重复购买率客户需求满足率客户对本企业商品或品牌的关注程度客户对竞争商品或品牌的关注程度客户对商品价格的敏感度客户购买过程的选择时间客户对产品质量事故的承受能力客户对商品的认同度102如何永久的赚钱？103赚所有的人一次钱，是运气；赚一个人所有的钱，是学问。资料：忠诚顾客的价值104通用汽车XX超市一个忠诚的客户一生对通用的价值40万美元一个客户一年对超市的价值3800美元TCS（全面顾客满意）时代格力公司：“顾客满意百分工程”小天鹅公司：“全心全意小天鹅”小鸭公司：“超值服务工程”施乐公司：“全面满意”西那公司：“在你满意之前，我们将永远不会达到100%满意”本田公司的“我们的顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意”105忠诚的顾客哪里来？106靠培养请柬即将毕业的学生忠诚的顾客哪里来？107频繁营销规划你乘座我们公司的飞机达20000公里，我们公司将给你一张免费机票，欢迎你继续乘座我们的飞机西南航空公司频繁营销规划设计向经常购买或大量购买的顾客提供奖励的方法忠诚的顾客哪里来？108威士俱乐部俱乐部成员享受电影、书籍、