第一章企业战略管理概论

公司战略与风险管理

主讲人：

2009年度注册会计师培训系列1第一章战略与战略管理学习目的与提要通过本章的学习，考生应该掌握如何理解企业战略的概念、层次、要素，了解企业战略的发展方法和战略管理的形成过程。本章分四节来学习：第一节企业战略第二节企业的使命与目标第三节企业战略的发展途径第四节战略管理概述

企业战略管理是一门整合性的、最高层次的管理理论。通过本课程的学习，学生可以对战略管理的基本思想、基本理论及基本方法有一个全面了解和掌握，从而构造企业战略管理的基本思想，可以初步具备战略与创新的思维能力，提高发现问题、分析问题和解决问题的能力。2第一节企业战略一、明茨伯格的5P战略二、企业战略的结构层次三、战略的关键要素四、战略测试一、战略的定义高管层为实现与组织的使命和目标相一致的结果而制定的计划Topmanager'splanstoattainoutcomesconsistentwiththeorganaisation'smissionsandgoals3明茨博格借鉴市场学中四要素(4P’S)的提法，提出战略的五个不同方面的定义，即战略是计划(plan)，计谋(ploy)，模式(pattern)，定位(position)和观念(perspective)。战略具有两个本质属性：一是战略是在企业开展经营活动之前制定的；二是战略是有意识有目的开发的。1.战略是一种计划：有意图的战略2.战略是一种模式：已经实现的战略战略作为一种计划与战略作为一种模式的两种定义是相互独立的。在实践中，计划往往可能在最后没有得到实施，这样计划的战略或设计的战略就变成了没有实现的战略。战略是一种模式的概念将战略视为行动的结果，这种行动可能是事先并没有设计的战略，但最后却形成了，因此成了已实现的战略。45明茨博格指出，战略可以包括产品及过程、顾客及市场、企业的社会责任与自我利益等任何经营活动及行为。而最重要的是，战略应对一个组织在环境中正确确定自己的位置，从而使上述各项行为在正确的定位之下来进行。这种意义上的战略，成为企业与环境之间的纽带。根据这一概念，首先，战略过程要确定企业应该进入的经营业务领域；其次，战略需要确定在选定的业务领域内进行竞争或运作的方式；最后，通过战略的实施，使组织能处于恰当的位置，保证自身的生存和发展。把战略作为一种定位来考虑，也包括通过正确配置企业资源，从而形成企业特有竞争优势的考虑。这种定义强调的是企业高层管理人员，特别是企业董事会成员的整体个性对形成组织特性的影响，以及组织特性差别对企业存在的目的、企业的社会形象和发展远景的影响。战略是一种观念。首先，它存在于战略者的头脑之中，是战略者的独创性和想像力的体现；其次，战略的观念被组织成员所共享，构成组织文化的一部分，由此而指导组织成员的意图和行动。战略过程的有效性将取决于战略观念的共享程度以及共同的战略观念转化为共同行动的程度。根据战略的观念概念，组织在其观念范围内的计划和位置的改变比较容易实现，而超出观念允许范围的改变则困难得多。3．战略是一种定位4．战略是一种观念67将战略视为计谋主要是指通过公布企业的战略或战略意图，向对手宣布本企业的竞争意愿和决心，以及相应将采取的竞争性行动，以期形成对竞争对手的威胁。此时，战略强调的已不是竞争性行动本身，而是要阻止竞争对手正在准备中的、有可能对本企业造成关键打击的那些战略性行动。战略的这一理解和运用在军事上就称为“威慑性战略”，如大型军事演习。战略的计谋概念直接表现出对手之间的竞争关系，即通过采用包括威胁在内的各种手段来取得竞争优势。5.战略是一种计谋8瞎子摸象9三、企业战略的结构层次一、企业战略二、经营(事业部)战略三、职能战略四、三种战略的比较企业的战略，不仅要确定企业整体目标以及实现这些目标的方法，而且要确定企业内每一层次、每一类业务以及每个部门的目标及其实现方法。因此，企业战略一般分为三个层次，即企业战略、经营(事业部)战略和职能战略。企业战略由企业的最高管理层制定，经营战略由企业内各事业部或经营单位制定，职能战略由各职能部门制定。对企业战略进行层次划分的意义在于既保持了企业方向和战略的统一和整体性，使对企业资源的调动能最大限度地符合企业长期发展目标的要求，又能适应分权管理的要求，提高企业活动的灵活性，使决策更好地适应市场。10

企业战略：覆盖企业整体（一）针对企业整体，用于明确企业目标以及实现目标的计划和行动（二）公司战略由企业最高管理层制定。公司董事会是公司战略的设计者，承担公司战略的终极责任（一）、企业战略11中西石油企业求爱记--（1）壳牌(Shell)上周表示，它一直在与中国最大的两家石油企业——中石油(PetroChina)和中石化(Sinopec)——洽谈联手竞标伊拉克油田开采权的事宜。英国《金融时报》杰夫•代尔(GeoffDyer)、凯特•麦肯齐(KateMackenzie)2009-04-21（2）中国向两家俄罗斯石油集团提供250亿美元贷款，换取每日30万桶的石油。（3）中石化和中石油将可从巴西国家石油公司(Petrobras)

购买最多每日16万桶的石油，后者则获得中国国家开发银行(CDB)100亿美元的贷款。12（二）、业务单位战略（一）、适用于大型和分散化经营的企业（二）、关注的是在特定市场、行业或产品中的竞争力（三）、战略业务单位是公司整体中的一个业务单位，由于其服务于于特定的外部市场而与其他业务单位相区别。战略业务单位是实行自我计划和管理的单位，可以拥有自身具体的经营战略13职能战略又称职能部门战略，是为了贯彻、实施和支持公司战略与业务单位战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。职能战略一般可分为营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等。如果说公司战略和经营战略强调“做正确的事”，则职能战略强调“将事情做好”。职能战略直接处理各职能领域内的问题，如提高生产及市场营销系统的效率、改善顾客服务的质量及程度、提高特定产品或服务的市场占有率等。（三）、职能战略1415企业战略、经营战略及职能战略构成了一个企业的战略层次，它们之间相互作用，紧密联系。企业要获得成功，必须将三者有机地结合起来。对于跨行业多样化经营的大型企业来说，三个战略层次十分清晰，共同构成了企业的战略体系。三个层次战略的制定与实施过程实际上是各级管理层充分协商、密切配合的结果。企业战略结构图

16四、战略的关键要素（一）有愿景（Vision）（二）具有可持续性（Consistent)（三）有效传递战略的流程（EffectiveCommunication)（四）与获取竞争优势有关（Competition)（五）能利用企业与环境之间的关系（Environment)17五、战略测试 一般应该在应用相关性和学术严谨性两个层面上检验战略是否良好。(一)应用相关性检验1．价值增值检验。2．竞争优势检验。3．一致性检验。(二)学术严谨性检验1．原创性检验。2．目标性检验。3．灵活性检验。4．逻辑一致性检验。5．风险和资源检验。18第二节企业的使命与目标一、企业存在的理由：利润最大化还是股东价值最大化二、确定企业的使命和目标一、确定企业使命二、战略环境分析三、战略选择及评价四、战略实施及控制19三、企业使命的要素企业使命至少应当具备以下五个要素：1．反映企业定位2．有导向作用。

3．说明业务范围

4．有利于界定自身的企业形象，加深客户对企业的认知。

5．企业使命取决于影响战略决策的利益相关者的相对能力。20从世界著名企业的使命看使命的要素Google:“Google’smissionistoorganizetheworld’sinformationandmakeituniversallyaccessibleanduseful.”Microsoft:“AtMicrosoft,ourmissionandvaluesaretohelppeopleandbusinessesthroughouttheworldrealizetheirfullpotential.”21 四、企业使命陈述使命陈述的作用包括三个方面：一是提供一个企业监控的基础，如企业的生存目的、竞争地位和独特的能力以及企业经营方式；二是向利益相关者传递企业的经营哲学及理念，树立企业形象；三是反映企业的核心价值观。22 五、确定战略目标

S(Specific)——具体—不含糊

M(Measurable)—可计量—可以量化

A(Attainable)——可行—可以达到

R(Relevant)——相关——与使命一致

T(Time-based)—定时——有完成期限23第三节企业战略的发展途径一、理性方法24二、应急方法应急战略的最终目标并不明确，其构成要素是在战略的执行过程中逐渐形成的战略的制定应该是让发生了的事情更有意义，是预计未来会发生什么事情的基础。批评主要集中在如下几个方面：1．应急方法期望董事会成员简单放权，并让公司员工按照自己的愿望行事，这是完全不现实的想法。高层管理人员需要有统一的愿景，说明企业目标，并为之而努力，而不只是得过且过。2．应急方法缺乏必要的战略计划，不利于更好地分配团队资源。

3．特定行业企业决策周期较长，已制定的决策必须被采用，否则企业将会陷入混乱。25第四节战略管理概述