第六章网上拍卖、虚拟社区和网络门户

LOGO第六章

网上拍卖、虚拟社区和网络门户——网络上的多种商业应用形式导入案例一：eBay传奇GeneralMagic公司的闲暇时间1995.9开办网站职员皮埃尔·

奥米迪亚

发现了网上拍卖业务

eBay

诞生

后面的故事就很顺理成章

集资

拓展业务

高盈利如今eBay已有1.471亿注册用户，有来自全球29个国家的卖家，每天都有涉及几千个分类的几百万件商品销售，成为世界上最大的电子集市。2003年交易额为238亿美元，净收入22亿美元。2012年eBay的营收为140亿美元。预计到2015年，年交易额将达到3000亿美元。所售商品要符合当地政策与法律规定导入案例二：FaceBook马克·

扎克伯格，美国社交网站Facebook的创办人，被人们冠以“盖茨第二”的美誉。哈佛大学计算机和心理学专业辍学生。按Facebook估值1000亿美元计算，马克·

扎克伯格拥有240亿美元身家，是全球最年轻的单身巨富，也是历来全球最年轻的自行创业亿万富豪。1984生人，哈佛大学计算机和心理学专业

大二时，和两位室友一起，用了一星期时间写网站程序，建立了一个为哈佛同学提供互相联系平台的网站，命名为Facebook。

Facebook在2004年2月推出，即横扫整个哈佛校园。2004年年底，Facebook的注册人数已突破一百万，Zuckerberg干脆从哈佛退学，全职营运网站。FaceBook的前景

根据雅虎公司的估计，到2015年FaceBook

在美国的注册用户会达到5250万，有60％的学生和年轻人都会使用该网站，远远高于2005年的8%。雅虎预计，到2015年，Facebook营收有望达18.6亿美元，其中大部分来自广告，网站的广告收入可能会达到10亿美元之巨。本章主要内容

6.1

拍卖概述

6.2

网上拍卖及相关业务

6.3

虚拟社区和网络门户6.1

关于拍卖公元前500年巴比伦罗马出售从被征服敌人那里掠夺的财产公元193年，古罗马禁卫军杀死皇帝后，对外拍卖整个罗马帝国拍卖规则（17－18世纪欧洲）17世纪欧洲与美国，拍卖船舶、房地产、艺术品和家具英式拍卖出价人叫一个比前一个出价更高的价格，直到没人出更高出价为止。出价逐升式拍卖，开放式拍卖如果拍卖品数量较多，允许出价人指定购买量的英式拍卖为美式拍卖胜者的苦恼（心理现象）英式增价拍卖美式拍卖：（在Ebay和淘宝中又称荷兰式拍卖）：拍卖数量大于1，价高者优先获得宝贝，相同价格先出价者先得，最终商品成交价格是最低成功出价的金额。如果最后一位获胜者可获得的宝贝数量不足，则可以放弃购买。美式拍卖举例：

1）

一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。10位买家各出价购买一支摄像头，出价金额均为1元。

在这种情況下，所有

10

位出价者都將以1元的价格赢得一支摄像头。

2）

一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时

候，有3位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件

，1个出价2元买10件

最后3位都将以2元购买此宝贝。因为前两位出价者出价较高，所以都能得到自己需要的数量（出价相同的，先出价者排前面）。最后一位出价者因为出价较低，所以只能得到

8件（此时只剩下8件，不能满足他的购买总数，他可以放弃购买）。

3）

一位卖家拍卖10件摄像头，起拍价格是1元。到竞价拍卖结束的时

候，有2位获胜的出价者，一个出价5元，买1件，一个出价3元，买1件

因为他们的购买数量不足10件，将以起拍价格，即1元成交。是卖家

荷兰式拍卖出价从高价开始，一直降到有出价人接受这个价

格为止。“出价逐降式拍卖”拍卖用来销售容易腐烂的产品，农产品和鲜花。拍卖的道具：一个钟表

问题:荷式拍卖对哪一方更有利??

买家间无声的竞争：如不及时竞买，别人可能把所有物品买走，或者买走品质最好的那一部分。在网上使用的荷式拍卖不容易被顾客接受和理解

导致网上商店拍卖成本较高也有成功的案例:

GOOGLE

荷式拍卖销售股票

淘宝网上的荷兰式拍卖密封递价最高价拍卖出价人各自递交自己的出价，通常不允许相互协商。密封递价次高价拍卖出价最高的出价人是按照出价第二高的出价人所出的价格来购买拍卖品出价最高者胜买卖双方的心理博弈结果逆向拍卖(卖家出价拍卖)多个卖家向代表买家的拍卖员出价,是对买家指定数量的要采购商品的出价.

比较类似于招标的性质,但是是公开的。双重拍卖(买卖双方同时出价)开放出价双重拍卖：由站在交易所中交易场地上的交易人喊出来，场地比较混乱。买家和卖家可以根据从其他出价中获得的消息来修改出价。有价证券或定级的农产品密封递价双重拍卖：买家和卖家同时递交价格和数量来出价。双方不可以修改出价。如：股票买卖要竞争拿到定单,就要不断降价.拍卖类型总结

6.2

网上拍卖及相关业务目前成长迅速的网上业务之一.普通消费品消费者间

消费者企业间特殊消费品（奢侈品）企业间的拍卖6.2.1

普通消费品与特殊消费品拍卖检索商品第三方的担保者检索功能到商品分类的

链接普通消费品当前最高出价起始价格出价的最小增价出价次数特殊消费品技术产品、门票、细分市场产品拍卖特殊产品拍卖特殊商品的拍卖卖家评级系统和更多卖家商英式拍卖

铺信息

一口价最新的最高出价6.2.2消费者逆向拍卖和集体购买网站

消费者自己填写需求网站将需求发给参与商家

商家向顾客出价竞标消费者写出自己想要的价格卖方能够接受的价格成交团购随着消费者的增加从而与卖家商定更低的价格团购网站——促销的一种形式

6.2.3

企业间拍卖处理企业的多余或过剩存货两种模式将企业拍卖搬到网络大企业---自己请的起清算专家小企业---将处理业务转给清算经纪公司

大公司在自己的网站上直接出售小公司将业务转给第三方拍卖网站

第三方拍卖平台,买家与卖家都加入其中免中介化引起供应商的价格竞争-----质量下降取代了企业间原有的信任关系强大的供应商拒绝参与逆向拍卖

有些人并

不看好企

业间的逆

向拍卖强到能够控制或

部分控制价格

6.2.4

企业间的逆向拍卖由于企业采购大多是大宗货物在网上招标可以降低成本

供应商间高度竞争产品功能可能清楚描述供应商愿意降低产品利润供应商愿意参与拍卖逆向拍卖的优点6.2.5

拍卖的相关服务1

代管契约服务4

拍卖委托服务以避免实际货物与宣传

不符（Eg.

服装质量）2

拍卖目录和信息服务3

拍卖软件狙击软件（节省了购买者

的时间与精力）该出手时就出手！6.3

虚拟社区和网络门户威客(Witkey)通过互联网把自己的智慧、知识、能力、经验转换成实际收益的人，他们在互联网上通过解决科学，技术，工作，生活，学习中的问题从而让知识、智慧、经验、技能体现经济价值。互联网知识价值化时代的到来

任何人都可以做，时间灵活

学生、职员、家庭主妇、教师、医生等各行各业威客网站中国领先的新型创意服务交易平台各种级别的悬赏广告6.3.1

虚拟社区网上社区OR在线社区许多企业或个人聚集的虚拟场所，以就某个共同感兴趣的事物进行互动与交流目前许多门户网站将虚拟社区作为自己提高黏度和点击率的重要战略网络效应以色列经济学家奥兹·

夏伊(Oz

Shy)在《网络产业

经济学》（The

Economics

of

Network

Industries

）中提出，“当一种产品对用户的价值随着采用

相同的产品、或可兼容产品的用户增加而增大时

，就出现了网络外部性。”上网的人和组织越多，网络对每个参与者的价值越大。这种价值的增加称作网络效应，也叫做“网络外部性”。核心：产品价值随着购买这种产品及其兼容产品的消费者的数量增加而不断增加例子6.3.2

网络门户战略1、广告支持

提高访问量和黏度，提高广告收入2、混合模式

广告加收费3、内部网络门户

大型公司内部的员工社区网站

学校的社区论坛等网上社区

又称为BBS（Bulletin

Board

System的缩写）、论坛。

1978年在芝加哥地区的计算机交流会，克里森（Krison）

和罗斯（Russ

Lane）。为了合作交流，借助于当时刚上

市的调制解调器（Modem）将他们家里的两台苹果Ⅱ通