第八章品牌投资与成长

第八章

品牌投资与成长学习目标与要求了解品牌投资的内涵与困境，掌握品牌投资的方式与原则，理解品牌投资与风险投资的关系；明白包括产品认证和体系认证在内的企业认证具有品牌证明的作用；理解企业获得诸如中国驰名商标、中华老字号、地理标志产品等品牌荣誉是品牌投资与建设的重要目标；掌握品牌资产的构成与建设途径。引导案例春丝食品在获取品牌证明中赢得消费者信赖

http:///qyzs.htm本章内容第一节品牌投资第二节企业认证和品牌证明

第三节品牌荣誉

第四节品牌资产第一节品牌投资品牌投资的概念

品牌投资，是指以企业的品牌形象塑造为主，以企业的品牌价值提升为最终目标，贯穿于品牌塑造活动的整个过程，针对未来潜在消费者的心智进行的资本、概念投资。品牌投资主要表现为企业在品牌塑造过程中所产生的人力、物力、财力和智力的资本性支出。

第一节品牌投资品牌投资作为一种专业化、产业化的投资，需要明确：首先，品牌投资不包含企业的技术投入；其次，促销投入不属于品牌投资；再次，品牌投资是一项长期的投资。阅读材料：在品牌界，出现了一个新的角色——品牌投资家。品牌投资家这种角色有点像风险投资家，但又不同于风险投资家，后者是资本增值欲望催生的一个具有投机本性与风险控制能力的管理群体，品牌投资家是企业向高级经营阶段发展而孕育出的一个具有创意本性和营销能力的企业家。品牌投资属于创意投资的范畴，作为品牌制片人，品牌投资家扮演着多种角色：价值的发现者、资源的组织者、市场的营销者、资本的运营者。资料来源：杨曦沦.做个品牌投资家[J].企业研究，2011（1）.

品牌投资的方式1品牌设计投入2品牌宣传投入

3品牌维护投入第一节品牌投资品牌投资的原则做品牌是持续性，不是一次性的投资2品牌投资的所选项目必须是优秀的

1品牌投资应该是全方位的3要成功塑造一个品牌，必须把基础的事情做好，这是其成长的根本。4第一节品牌投资第一节品牌投资品牌投资的困境

品牌投资中的部分投资，其回收和效益在短时期内是难以体现的，例如企业公益活动。作为一种长期投资，人们往往在相当长时间后才能清楚地看到它的影响力。第一节品牌投资品牌投资与风险投资从某种意义上讲，品牌创建是一项风险投资活动，因此，可以尝试借助风险投资的方式、方法来解决品牌投资的困境问题。当然，品牌投资不完全同于风险投资。风险投资是一种由专门的投资公司对新兴的、迅速发展的，蕴涵着巨大竞争潜力的企业的权益性投资，而品牌投资是企业向高级经营阶段发展，为更准确地锁定消费者，孕育出来的一个具有创意本性的和营销性投资。

第二节企业认证和品牌证明

企业资质及其产品或服务获取相关认证是其品牌投资的初级目标，是品牌成长的初级阶段。企业认证分为产品认证和体系认证两种。这种被国际上公认的、有效的认证方式，可使企业或组织经过认证树立起良好的信誉和品牌形象，同时让顾客和消费者也通过认证标志来识别商品的质量好坏和安全与否。1第二节企业认证和品牌证明产品质量认证是公正的认证机构对产品提供一个正确可靠的质量信息。产品质量认证既有证书，又有标志；既可用于企业宣传，又可用于产品标示上。产品认证①CCC认证

②UL认证

③CE认证

④QS认证

⑤无公害食品认证

⑥绿色食品认证

⑦有机食品认证

⑨节能节水认证

⑧中国环境标志

中国强制性产品认证（CCC认证）

第二节企业认证和品牌证明CCC认证是中国国家强制要求的对在中国大陆市场销售的产品实行的一种认证制度，目前的“CCC”认证标志分为四类，分别为：CCC+S安全认证标志；CCC+EMC电磁兼容类认证标志；CCC+S&E安全与电磁兼容认证标志；CCC+F消防认证标志。UL认证

第二节企业认证和品牌证明

UL是美国保险商试验所（UnderwriterLaboratoriesInc.）的简写。UL安全试验所是美国最有权威的，也是世界上从事安全试验和鉴定的较大的民间机构。它是一个独立的、非营利的、为公共安全做试验的专业机构。UL标志分为3类，分别是列名、分级和认可标志，这些标志的主要组成部分是UL的图案，它们都注册了商标。分别应用在不同的服务产品上，是不通用的，如某个公司通过UL认可，并不表示该企业的所有产品都是UL产品，只有佩带UL标志的产品才能被认为是UL跟踪检验服务下生产的产品。

CE认证

CE标志是一种安全认证标志，被视为制造商打开并进入欧洲市场的护照。CE代表欧洲统一（CONFORMITEEUROPEENNE）。在欧盟市场“CE”标志属强制性认证标志，不论是欧盟内部企业生产的产品，还是其他国家生产的产品，要想在欧盟市场上自由流通，就必须加贴“CE”标志，以表明产品符合欧盟《技术协调与标准化新方法》指令的基本要求。这是欧盟法律对产品提出的一种强制性要求。

QS认证

第二节企业认证和品牌证明根据国家质量监督检验检疫总局《关于使用企业食品生产许可证标志有关事项的公告》（总局2010年第34号公告），企业食品生产许可证标志以“企业食品生产许可”的拼音“QiyeshipinShengchanxuke”的缩写“QS”表示，并标注“生产许可”中文字样。与原有的英文缩写QS（qualitysafety质量安全），表达意思有所不同。

从2010年6月1日起，新获得食品生产许可的企业应使用企业食品生产许可证标志。之前取得食品生产许可的企业在2010年6月1日起18个月内可以继续使用原已印制的带有旧版生产许可证标志包装物。无公害食品认证

第二节企业认证和品牌证明无公害食品是指产地环境、生产过程和产品完全符合无公害食品标准和生产技术规范的要求，经专门机构认定，许可使用无公害食品标志的未经加工或者初加工的食用农产品。

绿色食品标志是中国绿色食品发展中心在国家工商行政管理局商标局注册的质量证明商标，用以证明绿色食品无污染、安全、优质的品质特征。A级标志为绿底白字，AA级标志为白底绿字。

绿色食品认证

有机食品认证

有机食品是指通过不施用人工合成的化学物质为手段，利用一系列可持续发展的农业技术，减少生产过程对环境和产品的污染，并在生产中建立一套人与自然和谐的生态系统，以促进生物多样性和资源的可持续利用。

第二节企业认证和品牌证明延伸阅读

有机食品、绿色食品、无公害食品的关系绿色食品、无公害食品和有机食品都属于农产品质量安全范畴，都是农产品质量安全认证体系的组成部分。无公害食品保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件；绿色食品达到了发达国家的先进标准，满足了人们对食品质量安全更高的需求；发展绿色食品是农产品质量安全工作的重要组成部分，起着积极的示范带动作用。有机食品是国际通行的概念，是食品安全更高的一个层次。无公害食品、绿色食品和有机食品的工作是协调统一、各有侧重和相互衔接的。无公害食品是绿色食品和有机食品发展的基础，而绿色食品和有机食品是在无公害食品基础上的进一步提高。

中国环境标志第二节企业认证和品牌证明环境标志是一种标在产品或其包装上的标签，是产品的“证明性商标”，它表明该产品不仅质量合格，而且在生产、使用和处理处置过程中符合特定的环境保护要求，与同类产品相比，具有低毒少害、节约资源等环境优势。节能产品认证标志由“energy”的第一个字母“e”构成一个圆形图案，中间包含了一个变形的汉字“节”，寓意为节能。中国节能产品认证标志的所有权属于中国节能产品认证管理委员会，使用权归中国节能产品认证中心。

中国节能产品认证

中国节水产品认证

节水产品认证是依据产品标准和相应的技术要求，经认证机构确认并颁发认证证书和认证标志来证明某一产品符合相应标准和技术要求的活动。其标志既是节水的宣传形象标志，同时也作为节水型用水器具的标识。

ISO9001质量管理体系认证

ISO14001环境管理体系认证

OHSMS18001职业健康安全管理体系认证

HACCP认证与ISO22000食品安全认证

体系认证

1234第二节企业认证和品牌证明

体系认证是指企业通过独立、公正的第三方机构对企业的管理体系或产品，进行第三方评价。第二节企业认证和品牌证明

ISO9001是国际标准化组织（ISO）制定的质量管理体系国际标准。时下，取得ISO9001认证证书已成为企业赢得客户和消费者信任的基本条件。

ISO14000体系是国际标准化组织(ISO)制定的环境管理体系国际标准，ISO14000认证已经成为打破绿色贸易壁垒，进入国际市场的重要“武器”。ISO9001质量管理体系认证

ISO14001环境管理体系认证

OHSMS18001标准为组织提供科学、有效的职业健康安全管理规范和指南，其目的是促进企业建立职业健康安全管理体系，预防、控制事故的发生，保障企业劳动者和相关方的安全与健康。ISO组织吸收并融合了其他管理体系标准中的有益内容，形成了以HACCP为基础的ISO22000:2005《食品安全管理体系－对食物链中任何组织的要求》，该标准将取代目前各国存在的大多数食品安全管理标准，也将使目前存在过多的食品安全管理体系认证统一到一个标准之下。OHSMS18001职业健康安全管理体系认证

HACCP认证与ISO22000食品安全认证

第三节品牌荣誉3124中国驰名商标

当品牌投资与建设进入到高级阶段，企业要将获得品牌荣誉作为一项重要目标，因为这些品牌荣誉不仅能够反应出品牌的公信力、行业的地位、市场占有率、消费者口碑等重要市场指标，而且还将获得政府对其保护。

中华老字号

其它荣誉地理标志产品

中国驰名商标

第三节品牌荣誉中国驰名商标（Well-knownBrandinChina）是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。其中相关公众包括与使用商标所标示的某类商品或者服务有关的消费者，生产前述商品或者提供服务的其他经营者以及经销渠道中所涉及的销售者和相关人员等。“中国驰名商标”是商标领域的最高殊荣。

驰名商标的认定目前分为行政认定和司法认定两种，行政认定是由国家工商总局认定；司法认定则是由中级以上人民法院来认定。1中国驰名商标的行政认定

第三节品牌荣誉☼通过商标异议案件由国家工商总局商标局认定☼通过商标争议案件由国家工商总局商标评审委员会认定☼在商标管理案件中由国家工商总局商标局认定资料补充：驰名商标认定应考虑的因素

第七条认定驰名商标应当根据《商标法》第十四条的规定，考虑下列各项因素，但并不以该商标必须满足下列全部因素为前提：（一）相关公众对该商标的知晓程度；（二）该商标使用的持续时间；（三）该商标的任何宣传工作的持续时间、程度和地理范围；（四）该商标作为驰名商标受保护的记录；（五）该商标驰名的其他因素。

摘自《国家工商行政管理总局驰名商标认定工作细则》工商标字〔2009〕81号

中国驰名商标的司法认定第三节品牌荣誉☼在商标侵权案件审理中由审理该案的人民法院认定

☼在域名侵权案件审理中由审理该案的人民法院认定

资料补充：最高人民法院的解释

最高人民法院《关于审理商标民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2002）第二十二条规定，“人民法院在审理商标纠纷案件中，根据当事人的请求和案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”最高人民法院《关于审理涉及计算机网络域名民事纠纷案件适用法律若干问题的解释》（2001）第六条规定，“人民法院审理域名纠纷案件，根据当事人的请求以及案件的具体情况，可以对涉及的注册商标是否驰名依法作出认定。”

我国对中国驰名商标的保护第三节品牌荣誉

在中国内地，法律赋予了注册商标权利人一种有期限、有限度的排他性权利。所谓期限性即经核准注册的商标有效期为10年，每次续展的权利保护期限也是10年。有限度则是指权利人只能在经过核准的商品或服务的类别内享有和行使商标专用权，并不能禁止他人在与其注册的商品或服务类别以外的商品或服务上使用或注册与其商标相同或近似的商标。特别保护主要体现在三个方面：禁止不当注册、禁止不当使用、禁止作为商号使用。中华老字号第三节品牌荣誉中华老字号（ChinaTime-honoredBrand）是指历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。其中历史悠久是指1956年（含）以前创立。中华老字号的认定商务部牵头设立“中华老字号振兴发展委员会”，全面负责“中华老字号”的认定和相关工作，并以商务部的名义颁发牌匾和证书。2中华老字号的认定条件第三节品牌荣誉（1）拥有商标所有权或使用权；（2）品牌创立于1956年（含）以前；（3）传承独特的产品、技艺或服务；（4）有传承中华民族优秀传统的企业文化；（5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；（6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；（7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。中华老字号的荣誉和优势第三节品牌荣誉中华老字号是企业的荣誉称号。它属于国家荣誉。

企业可以将“中华老字号”作为荣誉宣传使用。“中华老字号”企业可以在相应产品或服务的包装、装潢、说明书、广告宣传及互联网等媒介中使用统一规定的“中华老字号”标识。中华老字号的荣誉称号具有永久性，但在企业严重的违法违规、失信行为，或未按规定提交年度经营情况报告的将被取消。思考：如何激活老字号品牌？地理标志产品

第三节品牌荣誉地理标志是一种知识产权。目前，我国地理标志产品的申请与保护主要通过国家质检总局的《地理标志产品保护规定》（2005）、国家工商行政管理总局的《地理标志产品专用标志管理办法》（2007）以及农业部《农产品地理标志管理办法》（2007）三种形式来进行的。3中国地理标志第三节品牌荣誉地理标志产品由国家质检总局认定，是指产自特定地域，所具有的质量、声誉或其他特性本质上取决于该产地的自然因素和人文因素，经审核批准以地理名称进行命名的产品。地理标志产品名称由地理名称和反映产品真实属性的通用产品名称构成。产品名称必须真实存在。

地理标志产品产地范围内的生产者使用地理标志产品专用标志——“国家地理标志（PGI）”。

中华人民共和国地理标志保护产品第三节品牌荣誉国家工商行政管理总局2007年在1995年、2003年规定基础是正式对外公布地理标志产品专用标志——“中国地理标志（GI）”，并同时发布《地理标志产品专用标志管理办法》，规定地理标志的注册人的集体成员或经注册人许可的地理标志产品生产者、经营者均可使用该标志；该标志与地理标志（及地名+产品名称）一同使用，使用者无需缴纳任何费用。这一措施对那些仅有地名和产品名称的地理标志，使用时加附专用标志可以起到更好的识别和证明作用。农产品地理标志第三节品牌荣誉由于目前我国的地理标志产品几乎都是农产品，而农业部门直接面对着多年来因工商、质检两套体系在农产品地理标志的申请注册和使用监管方面的缺漏而造成的农业生产经营者的困惑甚至抱怨。因此，农业部于2007年12月发布了《农产品地理标志管理办法》，并随后开始接受申请并颁发若干农业部的“农产品地理标志”专用标识。其它荣誉第三节品牌荣誉中国名牌产品（2008年废止）中国名牌（ChinaTopBrand）由国家质量监督检验检疫总局授权中国名牌战略推进委员会认定，是国家授予企业产品的一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分。企业可以中国名牌作为荣誉宣传使用。中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。

国家免检产品（2008年废止）国家免检产品（NationalFree-inspectionProduct）是指产品质量长期稳定、市场占有率高、经济效益在行业排名前列、企业标准达到或严于国家有关标准的，以及省级以上质量技术监督部门连续三次以上抽查合格的产品。

4第四节

品牌资产品牌投资是一个长期投入的过程，其效果在短期内很难立竿见影，是典型的投入回报周期长的商业行为。品牌投资与建设的重要结果将形成厚实的品牌资产，持续形成品牌资产也是企业品牌投资与建设的永恒目标。目前，品牌资产尚不存在统一的定义，有着种种不同的概念模型，归纳起来主要是从财务角度、市场角度、消费者角度三个视角。视角学者年份品牌资产概念财务角度Bonner&Nelson1985品牌资产是依附于品牌名称可计算的商誉。Brasco1988品牌资产是现在盈余和未来盈余预测的折现值的总和，并认为品牌价值是财务报表上的无形资产。Aaker1991品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系，能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债。Smith1992品牌资产是通过各种成功计划和活动，为一种产品或服务累计起来的各种在交易中可以进行度量的财务价值。Simon&SulliVan1993品牌资产为一项具有品牌名称的产品，相对于同一项没有品牌名称的产品，其所能产生现金流量的贴现值。张传忠2002品牌资产是能够给顾客和企业带来不同于产品的特别价值或利益的有价值的能量。第四节

品牌资产品牌资产概念第四节

品牌资产视角学者年份品牌资产概念市场角度Mullen&Mainz1989从市场竞争的观点来看，品牌资产是与市场竞争者比较所产生的价格报酬。Doyle1990品牌资产是长期投资于建立较竞争者持久及差异化优势的效果。Dyson，Farr&Hollis1996品牌资产是指经过计算得出的消费者价值，除以市场上所有品牌的消费者价值加总，从而估算出品牌的市场占有率，与实际市场占有率的差异。符国群1999品牌资产是附于品牌之上，能够在未来为企业带来额外收益的顾客关系。品牌资产概念第四节

品牌资产品牌资产概念视角学者年份品牌资产概念消费者角度Park&Srinivasan1994品牌资产是消费者对某一品牌的整体偏好与多重属性客观评估加总的差异。Lasser，Mittal&Sharma1995品牌资产是品牌名称加诸于产品上消费者所增加的认知效用与好处，认为消费者角度的品牌资产是增加企业财务利益的驱动力。美国品牌资产委员会1996品牌资产是品牌向顾客提供的一种值得信赖的承诺。Keller2001其本质是由于顾客头脑中已有的品牌知识导致的顾客对品牌营销活动的差别化反应。包括品牌身份、品牌含义、顾客对品牌营销行为的反应和顾客与品牌之间的关系。于春玲，赵平2003品牌资产是消费者对企业营销活动在认知、情感、行为意向、行为方面的差别化反应。第四节

品牌资产品牌资产的构成要素

学者时间品牌资产的维度Aaker1991品牌资产是由品牌知名度、品质认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他专属资产五个维度组成。Keller1996从消费者角度来定义品牌资产，强调其包含品牌知识和品牌反应两个维度，其中品牌知识包括品牌认同和品牌回想率:品牌反应是消费者对品牌的感知。Srivastava&Shocker