公共关系机构与人员

公共关系学乐山师范学院旅游学院2013年8月精品课程第七章公共关系学公共关系的组织与人员主讲:郭美斌副教授问题◆如何做到有计划、有步骤地开展各项公关活动？

◆如何针对突发事件采取快速、高效的公关对策？

◆如何确保公关活动取得良好的效果？课程导入：

建立科学、合理、高效的公关组织，培养高素质的公关人员，是确保公关活动顺利开展和取得良好效果的必要手段。课程导入：

本章概要

公共关系是由公关主体、客体和传播媒介三大要素所构成。公关主体是公共关系的承担者、实施者和行为者,包括公关组织和公关人员。

本章主要讲述公关组织的建立和公关人员应具备的素质及能力培养等内容。本章重点与难点本章重点：公共关系机构与组织公关人员应具备的基本素质和知识结构本章难点：不同类型公关部的优势和劣势公共关系从业人员素质本章内容

第一节公共关系机构与组织第二节公共关系从业人员的素质与能力第三节公共关系从业人员的培养与考评

是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构公关组织机构公关职能部门专业的公关公司独立的公关社团组织第一节公共关系机构与组织（一）公关机构在组织中的性质

一、组织内部设立的公关职能部门

由于公共关系的职能是传播性，沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他职能部门。

公关职能部门是组织内部针对一定的目标，为开展公关工作而设置的专门职能机构。（二）公关部门的地位

从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。

地位公关部门在组织内部管理中的地位

在企业外部经营中的地位

介于高层决策中心与各个执行部门之间，介于各管理、执行部门与基层人员之间。

介于组织与公众之间，对外代表组织，对内代表公众，通过传播活动保持组织与公众环境之间的双向沟通。（三）组织内公共关系机构的名称和形式

公关部，公共事务部，公共信息部，传播沟通部和公关与广告部。我国政府中“新闻办”，“信访局”，“联络处”等其中都有公关工作。

中央驻香港联络处（四）组织内设公关机构的模式

部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会

隶属于销售部门：将公共关系的职能局限于商品推销，突出了市场关系和顾客关系，而容易忽视其他关系的公众对象。隶属于广告或宣传部门：归属于公共关系的宣传职能，容易忽视公共关系在分析公众、反馈信息、辅助决策和协调关系方面的职能。隶属于联络接待部门：贬低了公共关系在组织中的地位。隶属于办公室。1、部门隶属型

即公关机构与组织的其他职能部门并行排列，反映了公关业务在组织中的对立性和重要性，其传播业务也比较完整，但只有较大型的组织才需要这样来设置公关机构。2、部门并列型

公关部处于整个组织系统中的第三个层次，但作为一个第三级机构，是直属于组织的最高层领导，直接由最高决策层和管理层负责，具有相当的独立性和自主性，且机构比较灵活。

3、高层领导直属型4、公共关系委员会（五）公共关系部主要职能

信息收集和处理、趋势预报新闻传播协调沟通决策参谋处理突发事件和举办专门活动对内对外（六）公关部门的内部分工

对外关系对内关系专业技术制作

主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等

主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等

公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工（七）组织内公关部门的特点12345了解内情

便于协调效率较高成本较低工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正

1、公共关系部的设置原则

精简的原则；自动调节的原则；专业性原则；协同性原则；服务性原则；权威性原则。（八）公共关系部门的设置原则和日常工作2、公共关系部的日常工作调查研究协调关系参与管理公关文书的写作策划举办公共关系专题活动接待投诉和来访专项技术制作和树立全员公关意识二、公关公司由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。公关公司公关人员世界最早最著名的公共关系公司：是“现代公关之父”艾维·李创立的公关事务所。全球最大的公共公司：是总部设在纽约的博雅公共关系公司，35个国家和地区的76家办事处雇佣了2100多人；全球第二大公关公司：尚德威克公司的1800个雇员，则分布在其遍布世界各地的100多个办事处中；其他比较有影响的大公关公司：有伟达公司(希尔—诺顿公司)、埃德尔曼全球公共关系公司、奥格威环球公共关系公司。中国首家公共关系公司：1986年在北京成立的中国环球公共关系公司。（一）公关公司概述

案例一：

中国公关公司10强排行榜1．奥美公关

1980年成立于美国纽约的奥美公关是世界十大专业公关公司之一，它和奥美广告等姊妹公司分享同一企业品牌。1995年开始在中国大陆设立分公司，目前已成为国内最大的国际公关企业。正是因为奥美公关国际经验的优势，国外品牌抢滩中国时，很多都选择了奥美公关作为自己的公关代理，比如BMW、IBM、诺基亚、辉瑞、亚信等世界著名企业都是奥美公关在中国的长期服务客户。1999年，《财富》杂志在中国上海举行99财富论坛，奥美协助论坛的新闻媒体宣传工作，并负责管理大会的新闻中心，协调数十名著名企业CEO的采访安排，显示出奥美作为国际性公司在国际资源方面的优势。

2002年，奥美收购西岸公关，这是跨国公关公司向本土公关公司抛出的第一个绣球。奥美在本土化策略上迈出了重要的一步。奥美公关中国区董事总经理柯颖德认为：“在国外品牌到中国抢占市场的时候，我倒觉得中国的企业首先要想的是，如何在中国巩固住自己的市场。/our_work/index.html2.博雅公司

1953年成立的美国博雅公共关系公司是全球最大的公共关系和传播咨询公司之一，也是最早进入中国的国际公关公司之一。1986年博雅公关和新华社合作成立了中国第一家专业公关公司——中国环球公关公司。目前，博雅中国通过其在大中华区内的北京、上海、广州和香港办事处，为客户提供公共关系与传播方面的全方位咨询和服务。博雅公关公司自1979年成为Young&Rubicam公司的一部分，现在是WPP集团的下属公司。今天，博雅公关公司通过共同的理念，并依靠电子方式，将35个国家、工作在不同的业务领域和职责范围内的2000余名专业人才联接起来，共享知识和智慧。

3．蓝色光标蓝色光标公关顾问机构，业内俗称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。10年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。/client/4．爱德曼（中国）总部设于美国的爱德曼公司成立于1952年，是世界上最大的独立公关公司，在全世界拥有40多家分公司和2000多名专业咨询顾问。1985年，爱德曼进入中国市场，在北京、上海和广州设有办事处，并在全国十八个二级城市设有合作机构。爱德曼最著名的公关案例是在短短的两年半时间内帮助纽约人寿（NewYorkLife）提升了在中国的知名度，获得了中国政府发放的非常有限的经营许可证，在激烈的竞争中脱颖而出。爱德曼把中国公关市场可以分为三个层次。居于第一层次的只有少数几家国际背景的公关公司。这些公司收费相对昂贵，但客户会理解这一点，因为他们能够提供高附加值的战略性咨询；在第二层次也有很多国际公关公司，他们能够想出很有创意的点子并能照样付诸实施，在项目执行方面非常出色。在这一层次也有一些很好的本土公司；第三层次则基本上是本土公关公司，业务主要集中在媒体关系上，竞争的主要优势在于执行。价格战也是发生在这个层次。5．伟达公关

伟达公关是第一家在中国开设分公司的国际公关公司。在中国商业演变过程中，伟达有很多开创先例的公关活动，如1984年IBM在天安门广场举办的第一家办事处的开幕典礼，1990年，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开张剪彩等都由伟达公关来执行。目前，伟达已在北京和上海分别建立了两个分公司，提供从宣传活动设计到政府关系和危机管理的全方位服务。其客户包括中国石油、高盛银行、宝洁公司、摩托罗拉和惠普公司。伟达（中国）董事总经理石杰飞说：“公共关系是一个十分人性化的行业，它的内容全都与人有关，包括了解他们对事物的看法，什么能够激发他们，以及怎样才能促使他们行动。我们试图将以上内容放到我们网站中来，相信这对满足客户的需求是十分重要的。”6．罗德公关

总部设于纽约的罗德公共关系有限公司拥有50多年历史，是世界第二大独立经营的公关公司。罗德公关在中国发展业务已有12年时间，在北京、上海、和香港设有办事处，为许多行业的著名跨国公司开展公关活动，具有在全国各地管理公关项目的丰富经验。作为一家国际性公关公司，该公司主要业务骨干有很多中国雇员。罗德在中国的主要客户，诸如奥迪、大众、波音、BP、米其林、李宁、宝洁等均是在中国直接竞标拿到的。7．宣亚智杰

2004年1月1日起，宣亚智杰公关顾问公司(PFT)开始启用新名称“博诚智杰公关咨询有限公司”，启动了全新品牌，建立了上海、广州、成都等分支机构。博诚智杰还编辑出版了一本公关行业杂志——《传播》月刊。摩托罗拉、爱普生、惠普、中国联通、新浪等国内外知名企业都是其服务客户。2004年5月，爱立信（中国）有限公司也与博诚智杰开始了全面公关合作。

代表案例包括紧急启动化解危机：多美滋奶粉危机公关，“魅·力·科技”一汽轿车MAZDA6市场推广，“谁颠覆了你的心？”摩托罗拉V70手机新品发布等。8．万博宣伟

万博宣伟公关顾问公司是全球最大的广告及市场营销集团InterpublicGroupofCompanies(NYSE:IPG)中的一员，在中国大陆设有三个办事处，分别在北京、上海、广州，员工总数逾60名。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念。万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。目前万博宣伟服务的长期客户有：万事达卡国际组织、宝洁、辉瑞制药、安捷伦科技、霍尼维尔、日立环球存储等知名企业。虽然万博宣伟目前的客户90％都是外资跨国集团，但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力，“我们的目标是本地客户占到一半”万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说。目前，万博宣伟（中国）加紧招兵买马开始了大规模的迅速扩张。9．嘉利公关

嘉利公关顾问公司成立于1996年，现已发展成为中国最具影响力的本土公关公司之一。2003年

9月，嘉利公关成功并购了另一家本土公关公司——博能公关，开创了本土公关公司资本运作之先河。2004年初，嘉利公关在英国伦敦开设海外分公司，以加强与国际客户的沟通能力，开始本土公关公司国际化的尝试。同年4月，推出中国第一套海外版权公关系列丛书，得到业界人士的广泛赞誉。

代表案例包括：健康美丽时尚——第53界世界小姐总决赛全案推广案例；纵情广阔天地驾驭自由梦想——郑州日产帕拉丁新车上市活动案例；中国·财富——胡润《中国百富榜》系列推广案例。10．凯旋先驱

总部设在纽约的美国凯旋公关公司是全球十大公关公司之一。香港先驱公关公司成立于1980年，与凯旋结盟之前是香港最大的独资公关公司之一。凯旋先驱在中国大陆、香港和台湾有5个办事处，开展公关业务已经有20多年的历史。“本热情，求精准”是凯旋先驱的价值观。凯旋先驱服务的客户包括宝洁、波音、古驰等，2004年3月麦当劳（中国）指定凯旋先驱为其公共关系代理公司。很多人认为公关工作的过程和结果难以被量化和监控，而凯旋则耗资开发了“凯旋公关策划流程（KPP）”，致力于制定公关工作的客观标准，使公关工作更加“有形化”。凯旋先驱代表性案例包括：轻松上网“任你行”――无线宽频上网联合记者发布会；大熊猫“乐乐”和“丫丫”的美国之旅――“联邦熊猫快递号”公关；帕杰罗剧场――三菱帕杰罗速跑再上市等。（二）公关公司的类型

按业务内部划分三是综合性公关咨询公司一是专项业务服务公司二是专门业务服务公司按经营方式划分合作型独立型+（三）公关公司的组织机构

工作范围人员组成业务内容++大中型公关公司的组成行政部门规划审计部门

12专业技术部门

国际和地区部门

34（四）公关公司经营范围

咨询诊断

联络沟通

收集信息

新闻代理广告代理

推介产品礼宾服务策划活动音像制作

培训服务会议服务

印刷制作（五）专业公关公司服务的特点

较为客观公正

技术全面，专业性强

较灵活，适应性强专业公关公司服务的特点关系较疏远运作成本较高（六）公关公司业务流程

1、同客户接洽2、调查了解客户的信誉，审查其委托项目的可行性。3、同客户签订协议4、按照协议的要求向客户提供公共关系服务。（七）公关公司工作内容

1、调查研究，确定目标；2、策划和实施；3、反馈与评估；4、专业培训。（八）公关公司的优势

1、管理层先前没有开展过正式的公共关系活动项目，缺乏组织公共关系活动项目的经验；

2、总部所在位置也许与传播和金融中心相距甚远；

3、公司有着范围广泛的不断更新的接触；

4、外部公司可以为有经验的行政主管和有创造力的专家提供服务，这些行政主管和专家或是不愿意搬迁到其他城市，或是他们的工资没有一个单独的组织可以承担得起；

5、一家拥有自己的公共关系部门的组织很可能还需要一些高度专业化的服务，而这种服务是公共关系部门所不能提供的，或者是不需要在全日制和持续不断的基础上提供的；

6、至关重要的政策问题要求外部旁观者的独立判断。三、公关协会（一）公关协会的基本任务

加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权利和利益。

自发组织起来的、从事公共关系理论研究与实务活动的非盈利性群众团体或组织，主要包括公共关系学会、公共关系协会及其他专业协会。（二）公关协会的主要活动内容

1、联络会员，建立经常性的联系。2、规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉。3、将专业培训作为一项经常性的工作。4、对外服务。5、编辑出版公共关系方面的报刊、书籍或其他印刷品、电子出版物。

美国：

1915年7月，金融公共关系协会在美国芝加哥成立(1970年后组织易名为“银行和市场协会”)，1917年4月美国高等院校公共关系协会(当时名为“美国高等院校新闻协会”)宣告成立。1948年2月4日，美国的全国公共关系顾问协会(NAPRC)和美国公共关系理事会(ACPR)合并成立美国公共关系学会，其总部设在纽约，下设80多个分会，成员超过1万人。

英国：

总部设在伦敦的国际公共关系协会(IPRA)无疑是最具影响力的。尽管在其1955年刚成立时，只有5个国家和15名会员，但现在已发展到77个国家几千名会员。而且国际公关协会是得到联合国正式承认的，其会员也作为顾问服务于联合国经济社会理事会。

中国：

最早的公共关系协会是1986年底成立的上海公共关系协会。1987年，全国性公关专业组织——中国公共关系协会成立，到90年代中期，该协会已有团体会员500余家，个人会员2000多名。1991年4月，以促进国内外公关界交流与协作为己任的中国国际公关公司在北京成立。公共关系学现代人的全面发展的素质，其次，以公关意识为核心，表现出的自信，热情等素质。第二节公共关系从业人员的素质与能力热情自信公共关系人员数量与分布数量：《福布斯》杂志将其列为20世纪90

年代后20种增长最迅速的产业之一分布：发达国家的发达城市，如纽约、伦敦等美国劳动部（就业）1950年190001960年310001970年700001980年1260001990年1620002000年2000002005年294000公共关系学

塑造形象的意识

服务公众的意识

真诚互惠的意识

沟通交流的意识

立足长远的意识

创新审美的意识一、

公关人员的公关意识公共关系学尊重公众，为公众服务，与公众合作注重自身形象，真实，真诚，公道，讲信誉注重沟通，实行公开化讲求平等和利益上的互惠谋求整体协调寻求长期的和谐发展二、

公关意识的主要内容公共关系学三、公关人员的心理素质热情的心理自信的心理

开放的心理

++讲究公德遵守职业道德四、公关人员的道德修养公共关系学五、公关人员的知识结构公关人员的知识结构公关的基本理论知识公关的基本实务知识社会学、管理学、语言学、逻辑学、美学和艺术新闻传播学、心理学、行为科学、广告学、市场营销学公共关系学较强的文字和口头表达能力良好的组织能力健全的思维和谋划能力敏锐的观察能力很好的自治自控和灵活应变能力善于与他人交往的能力掌握政策，理论的能力六、公关人员的能力结构第三节公关从业人员的培养与考评一、选拔公共关系工作人员的主要原则

1、因人施任、任人唯贤的原则；

2、广选博择、正视能力的原则；

3、取人之长、忍人之短的原则。二、公关人员的培养（一）培养规格1、通才型

就是知识面广，有较合理的知识结构，有良好的心理素质和综合能力素质，在工作中能独挡一面，较好地处理复杂问题的公关领导人才或专职管理人员。2、专才型就是比较精通于某方面的公关技术技能，如编辑、写作、设计创意、市场调查、绘画摄影、设计广告等。这类人才是公关工作不可或缺的人才，是某方面的专家，较适宜于公关工作中某些具体的业务工作。（二）培养途径

1、学校正规的教育培训2、在职进修培训(1)短期培训(2)见习培训(3)聘请专家、学者指导(4)其他培养形式三、公关人员从业资格证书四、公共关系人员的考核方法

（一）考核内容

主要有德、勤、能、绩四个方面。

1、德即思想政治素质，包括是否遵守国家政策、法律法规，是否具备良好的职业道德和社会公德，以及敬业精神、奉献精神、廉洁自律和团结协作精神等。

2、勤即勤奋精神，包括工作出勤率、工作积极性等。

3、能即完成各种公关专业性活动的能力，包括知识水平、业务水平、表达能力、交际能力、分析判断能力、组织管理能力、预见反应能力、应变耐久力、开拓与创新能力等。

4、绩即工作的实绩(数量与质量)，包括工作业绩、工作效率、工作质量等。（二）考核方法

要坚持科学性原则，即做到客观、公正、全面。常见的考核方法有：

1、量表评定

是以一种标准化的等级量表为工具，采用组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。

2、相对比较法

是根据各考核要素把所有的被考核者分别按两两一组的方式进行比较，并判断每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终序列和成绩。

3、考试评议法

考试是检查公关人员专业理论、技术知识的重要考核手段，分为口试和笔试两种。4、工作标准法

主要是根据从事各个职务的公共关系人员的各项具体要求(包括工作的质量、数量、时间期限、工作方法等)制定工作标准，并以此标准去衡量公关人员的优劣。公共关系学竞争是良性的，要使物质和精神汇报相结合

公关的终极价值——和谐的人文精神宽容竞争传播

++宽容是努力找到双方利益的结合点传播要有真实性和真诚合作的精神公共关系学

应变能力学会背后鞠躬友谊的前提是相互尊重学会反常规思维公共关系学即通过对全体员工的公关教育与培训，增强全体员工公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员意识到，一个组织的形象，信誉这种无形资产比有形的资金、设备更为珍贵，更为难得。全员PR管理公关的重要责任是管理一个组织的“无形资产公共关系学领导的公关意识领导 对群体或个体十佳心理影响，使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程，而施加心理影响的人就是领导者。公共关系学改变不了环境，就改变自己改变不了事实，就改变态度改变不了过去，就改变现在目前我们学习的新要求追兵就是标兵，对手就是老师三改变公共关系学管理者的素质观不安于接受书本中的答案，克服盲目自信1、改进性2、在哲学上有独立的见解3、思路活前提是创新，它包括求同思维与求异思维的并进，求同思维是乐于接受有益的东西，求异思维是对事物试图有新见解和新发现。公共关系学带头不出风头，实干不求名，安于副手位，一荣俱荣，一损俱损领导类型集权型领导+民主型领导+放任型领导一把手——英明掌权不揽权，放权不撒手，大度不糊涂，自控时间较多二把手——高明善协调，能“补漏”，出力不越位

三，四把手——精明公共关系学觉悟比素质