服务营销唐中君

第2专题

服务营销组合（1）：有形展示和定价2.1有形展示的类别2.2有形展示的作用原理2.3有形展示的设计2.4服务定价的特殊性2.5新的服务定价战略“天价发型”引发的对服务定价的思考小玉和小利在郑州市一所警校上学。2008年3月29日下午,小玉和小利在逛街时看到保罗国际美容美发河南有限公司门口写有“剪发20元,洗剪38元”,两人就进去剪发。在剪发的过程中,理发店为两女生追加了护理材料的消费,两女生以为很便宜,及至结账,两人一共花费1.2万元,而她们两人身上只带了100多元。由于不给钱就不让走,这两名女学生没办法只好向学校同学打电话借钱,一共交给保罗国际9800元,办了张该店的卡,才得以脱身。事后,两女生的家长一起到郑州市消协投诉他们孩子剪发遭遇高收费一事。打印和复印定价定价的公平和不公平成本导向的价格需求导向的价格进一步思考两个+两个临界价格顾客：感知价值=总价值-总成本价格是质量和服务的象征企业：顾客感知价值企业成本讨论顾客的总成本有哪些？顾客的总成本货币成本非货币成本交通成本时间成本精神成本信息成本成本之间的转换有何感想？定价难、难定价！！！2.1服务定价的特殊性讨论： 定价需要考虑哪些因素？ 服务特征对这些因素有哪些影响？2.1服务定价的特殊性讨论： 定价需要考虑哪些因素？ 服务特征对这些因素有哪些影响？定价需要考虑哪些因素 需求 成本 顾客

时间 竞争 利润 产品 法律2.1.1服务需求对定价的影响讨论： 相对于商品，顾客对服务的需求弹性有何规律？

影响顾客价格敏感性的因素

价格敏感性的因素建议的关系

所感受的替代品影响当服务A的价格比感受到的替代品价格更高时，价格的敏感性增加。

独特价值的影响当消费者感受到服务A的独特价值等于或小于感受到的替代品的独特价值时,价格的敏感性增加.

转换成本的影响价格的敏感性随着转换成本的减少而增加。

比较的困难性的影响当与替代品比较的困难性减少时,价格敏感性减少.

价格—质量的影响价格敏感性会增加到价格不作为质量暗示因素的程度.

花费大小的影响价格敏感性会随着所花费的钱数或作为家庭收入的百分比数的增大而增加。

影响顾客价格敏感性的因素（续表）最终利益的影响消费者对于最终利益的价格敏感性越大，他们对于能产生最终利益的服务的价格敏感性也越高。

共担成本的影响当与第三方之间的共担成本减少时，价格敏感性增加。

公正性的影响 同样情况下，为同样服务所支付的价格较低时，价格敏感性增加。

库存的影响当顾客的库存能力增加时，价格敏感性增加。顾客难以用库存储存服务产品也难以推迟购买消费服务对服务的需求更缺乏弹性需求的交叉价格弹性负关系，互补性的服务 一种产品的消费不可能影响另一种产品的消费，例如：草坪维护与家务。正关系，替代性的服务对一种服务的消费也就是对另一种服务的消费。公园门票和公园内收费项目的定价和消费特点？。2.1.1服务需求对定价的影响影响：对服务的需求更缺乏弹性、交叉价格弹性策略：实施差别定价（收益管理）、

综合考虑所提供的全部服务的交叉价格弹性使总收入最大有效的价格细分的准则：

不同的消费者群体对价格的反应肯定不同； 不同的市场面必须是可以识别的，要有对他们实施不同定价的方法；

细分市场应当大得足以值得做试验； 应当使一个市场面中已经支付了低价格的人没有机会向其他市场的人转售；

使用不同的价格不应当使顾客产生误解。

实施价格细分策略的成本应当不超过所得到的增加收入；

2.1.2服务成本对定价的影响影响：固定成本比可变成本的比例高、 服务的规模经济通常是有限的 在完成消费，难以确定实际需支付的价格

服务的成本导向定价更加困难。策略：以活动为基础的成本核算2.1.3顾客对定价的影响影响：

消费者对价格的依赖性呈U形曲线

价格常常是顾客购买服务过程中仅有的几个可用暗示中的一个； 消费者更可能把价格作为服务质量的暗示; 消费者对自己的保留价并不是很清楚。策略：什么策略？

知识的传递，顾客的成熟度，告知2.1.4服务竞争对定价的影响影响：

服务消费者在与竞争者价格作比较更困难。策略：自助式服务是一种可行的竞争办法。2.1.5利润对定价的影响影响：

成套服务、成套价格

交叉价格弹性

成套服务中单个服务的价格比成套价格更加复杂。策略：服务业中成套定价更有效。2.1.6产品对定价的影响影响：

与商品性企业相比，服务业常有许多不同的价格名称； 消费者不太可能利用折扣价格来库存服务； 产品线的定价常常更为复杂。2.1.7法律对定价的影响影响：

服务业非法定价而又不被发现的机会 要比商品性企业大得多。

成本上升很容易转嫁给消费者。

与服务价格有关的独特差异(续表)

D8：价格是顾客购买过程中可利用的少数暗示因素之一。D9：服务的顾客更可能把价格作为质量的一种暗示。D10：服务的顾客对预定价格常常是不太确定的。

竞争上的考虑D11：对于服务顾客而言，更难于与竞争者的价格相比较。D12：自助式服务是一种可行的竞争方案。利润上的考虑D13：成套价格使得要决定成套服务中单个服务的价格更加复杂。D14：在服务行业中实施成套价格是更加有效的。

产品上的考虑D15：与商品性企业相比，服务业常有许多不同的价格名称。

与服务价格有关的独特差异(续表)D16：消费者不太可能利用折扣价格来库存服务。D17：产品线的定价常常是比较复杂的。

法律上的考虑D18：对于服务企业，非法定价而又不被发现的机会要比商品性企业大得多。您身边接触到的定价方法有哪些？常用定价方法成本加成定价法目标利润定价法价值定价法通行价格法感知价值定价法差别价格法常用定价方法差别价格法市场细分的方法根据消费者类型细分按地点细分按时间细分根据购买数量细分根据产品设计细分按产品捆绑细分用优惠券细分常用定价方法二重订价法手机套餐话费：二重订价与差别定价的结合。高月租费，低通话费问题。低月租费，高通话费问题。关联产品定价法一个公司生产多种需求上有联系的产品，包括替代品、互补品。企业追求总利润最大，而不是单种产品利润最大。固定比例的关联产品定价2.2新的服务定价策略成功的服务提供者通常会遵守哪些定价原则？2.2新的服务定价策略成功的服务提供者通常会遵守下列的定价指南： ★价格应当是顾客很容易理解的。 ★价格应当向顾客展示价值。 ★价格应当增强顾客的信任。 ★价格应当减少顾客的不确定性。定价思路明确目标市场的真正价值观；能够将价值传递给消费者。寻求在过份复杂的定价和太简单的定价之间权衡折中的定价战略。2.2.1满意为基础的定价服务承诺定价利益导向定价在服务价格和顾客所重视的服务要素之间建立一种直接的联系。包价定价主要目的是通过在服务交易前双方就同意接受一个固定价格来降低消费者对服务最终价格的不确定性。采用包价定价，服务提供者就意味着要承受价格上涨和过度需求的风险。小费---文化康奈尔大学(Comellvniversity)的一项以及最近揭示了有关付小费的一个有趣的事实：付小费的习俗在人们重视地位身份的国家比不重视地位身份的国家要普遍。康奈尔大学的消费者行为及市场学副教授迈克尔·里恩（ＭｉｃｈａｅｌＬｙｎｎ），发现在市民不太注重认可和尊重的国家，只有很少的提供服务的专业人员接到过小费。“付小费其实是一种铺张的消费。在这个国家我们付给许多人小费因为我们看重地位。美国人看重认可和尊重，而我们在付给提供服务的专业人员们小费时则得到了这些。”衡量付小费不同的一个方法是不同国家收到小费的服务业数量。美国以３５个不同的行业排在首位。其他重视认可和尊重的国家得到小费行业也很多，包括西班牙（２９）、加拿大（２５）、印度（２５），和意大利（２４）。相反，丹麦和瑞典得到小费的行业不到１０个，反映出这些国家对认可和尊重的重视程度不高。与付小费不同，欧洲、亚洲和拉丁美洲的餐馆则在顾客的账单中附加上固定的服务费。在美国，也许由于前面提到过的原因，除非在大型的晚会，这种做法是很不平常的。然而，一些美国的营业场所，如：俄勒冈州阿什兰地区的Ｃｈａｔｅａｕｌｉｎ和Ｍｏｎｅｔ餐厅，把消费制转换为收服务费，尽管顾客更喜欢付小费。原因是美国国内税务局（ＩＲＳ）一直依赖餐厅让其服务员报告收小费的情况。如果报告的小费收入低于总收入的８％，ＩＲＳ就规定餐厅老板有责任对其未报告的收入补交税款，除非他们参加一项调查其雇员收小费的活动。服务员不喜欢这个改变，部分原因是他们收入少了（餐厅将服务费分给厨房的人员），部分是由于他们得不到小费带给他们的那种即刻的喜悦。顾客也大都不喜欢。“我们调查了顾客，他们似乎认为自己具有法定的权力去奖励或惩罚服务员。”

服务费---文化、竞争态势伦敦的一家叫做“ＪｕｓｔＡｒｏｕｎｄｔｈｅＣｏｒｎｅｒ”的餐厅执行着一种特别的需求导向定价法：它让顾客自己觉得这顿饭值多少就付多少。这个办法自从１９８６年开始实施以来一直非常成功，大多数顾客付费都高出餐厅按定价收费的费用。３道菜的正餐顾客平均付费２５英镑（４１美元），但是一些顾客会倍加小心付足费用。“一个晚上，４个美国政府官员用过一顿价值不到２００美元的晚餐后，递过来１０００美元。他们问这个是否够了。”餐厅老板迈克尔·瓦萨斯（ＭｉｃｈａｅｌＶａｓｏｓ）说：“我的这家餐厅要比其他四家店赚得多。”他认为他的餐厅和其定价策略的成功要归功于其顾客的慷慨大方，虽然有人表明是英国人为避免尴尬而付费很多。无定价---控制权2.2.2关系定价目的是加强公司与目标消费者的关系。两种类型：长期合同成套价格（组合成套价格）。2.2.3效率定价目的是吸引那些正在寻找最好价格的，有经济头脑的消费者。重点是对于所给定的价格提供最好的，成本上最有效的服务。上海航空公司的“常旅客计划”上海航空公司“请”一位旅客免费打了一次高尔夫球。在某高尔夫球场练习场地，这位旅客痛痛快快地挥杆打了90个球，交通费、打球费均由上航“买单”。上航之所以“请客”，只因为这位旅客乘坐上航航班的飞行里程达到了1000公里，而他早已注册成为上航“常旅客”，故而按上航的有关规定得到了这次奖励。其实，除了免费打高尔夫之外，假如你是上航的“常旅客”，只要飞行里程数达到一定标准，便可得到免费机票、免费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上航推出的“常旅客计划”来说，旅客申请十分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写一张申请表格，便可成为上航的常旅客，从此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应的奖励里程，计入你的账户中累积。

当达到一定累积数，便可享受到各种免费服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上海至北京的航班，便可得到一张上海-北京的免费机票。而且这些累积数不会过期作废，还可转让给他人享用。“常旅客计划”是与国际民航界惯例接轨的现代经营方式，有助于培育越来越广阔的民航消费群体，是一个航空公司与旅客“双赢”的营销模式：为方便旅客加入“常旅客计划”，上航已从多种渠道着手，在各个办事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时填写，还在机场办票柜台与航班上，向有意加入的旅客提供表格。去年国庆，上航又在网上开通了便捷途径，让旅客上网便能加入“常旅客计划”。两年多来，上航的常旅客已达5.8万人以上，其中20％已尝到了甜头。可惜，许多旅客至今还未投入“常旅客”的网络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受到不少常旅客待遇，但都白白错过了。杭州一家台商所创办的麦田村餐饮仅用短短几年时间就由一家发展为拥有几十家连锁店的连锁集团，生意非常红火。麦田村提供的都是中式小食品，其成功的秘诀在于它将麦田村定位为一家休闲娱乐场所，倡导“饮食之外，做你自己”，顾客除了可以饮食，更可以约上几个朋友打打牌、聊聊天，放松一天的心情．很受有一定文化的年轻人的喜欢。许多零售商家则利用娱乐功能来吸引消费者，促销自已的产品。如在广州妇孺皆知的“天河城广场”、北京