新形势新思维新营销

新形势∙新思维∙新营销

—武钢营销知识讲座

武钢大学经理学院刘连叁一、新形势当前国内经济形势一季度国内生产总值128213亿元，按可比价格计算，同比增长7.4%。分产业看，第一产业增加值7776亿元，同比增长3.5%；第二产业增加值57587亿元，增长7.3%；第三产业增加值62850亿元，增长7.8%。从环比看，一季度国内生产总值增长1.4%。14个省公布经济数据除河南青海各省经济均减速。北京地区生产总值(GDP)同比增长7.1%，增速比去年一季度回落0.8个百分点；天津同比增长10.6%，比去年同期回落1.9个百分点；浙江增长7%，回落1.3个百分点；广东增长7.2%，回落1.3个百分点；海南增长7.3%，回落3.2个百分点；河南增长8.7%，比去年一季度加快0.2个百分点；湖北增长9.2%，比去年同期回落0.5个百分点；内蒙古增长7.3%，回落2.6个百分点；宁夏增长6.9%，回落1.7个百分点；新疆增长10.2%，回落0.1个百分点；青海增长10.1%，与去年同期持平；四川增长8.1%，回落2.1个百分点；重庆增长10.9%，回落1.6个百分点；云南增长7.7%，回落4.9个百分点。从各地情况来看，东部主要是浙江、广东两省经济减速比较明显，均比上年同期回落了1.3个百分点。对于增长减速，广东省统计局给出三点原因：一是出口形势比较严峻，二是房地产增速回落，三是内贸拉动力减弱。西部多省出现的经济减速被认为和此前西部投资过快导致后续资金紧张有关。中部地区出口受到的冲击较小，投资后劲也仍然较为充足，所以增长情况也比较好。工业生产增速有所回落一季度，全国规模以上工业增加值按可比价格计算同比增长8.7%，增幅比上年同期回落0.8个百分点。固定资产投资增速高位放缓一季度，固定资产投资(不含农户)68322亿元，同比名义增长17.6%(扣除价格因素实际增长16.3%)，增幅比上年同期回落3.3个百分点。1-3月，国有建材、施工房地产、汽车、电子和电力等行业实现利润同比增幅较高。国有化工、煤炭、纺织等行业实现利润同比降幅较大。国有交通、钢铁和有色行业持续亏损。一季度，进出口总额59022亿元人民币，以美元计价为9659亿美元，同比下降1.0%。其中，出口30025亿元人民币，以美元计价为4913亿美元，下降3.4%；进口28997亿元人民币，以美元计价为4746亿美元，增长1.6%。进出口相抵，顺差1028亿元人民币，以美元计价为167.4亿美元。3月份，进出口总额20314亿元人民币，以美元计价为3325亿美元，同比下降9.0%。其中，出口10392亿元人民币，以美元计价为1701亿美元，下降6.6%；进口9923亿元人民币，以美元计价为1624亿美元，下降11.3%。居民消费价格总体稳定一季度，居民消费价格同比上涨2.3%。其中，城市上涨2.4%，农村上涨2.0%。分类别看，食品价格同比上涨3.5%，烟酒及用品下降0.7%，衣着上涨2.2%，家庭设备用品及维修服务上涨1.3%，医疗保健和个人用品上涨1.1%，交通和通信下降0.2%，娱乐教育文化用品及服务上涨2.5%，居住上涨2.7%。在食品价格中，粮食价格上涨2.9%，油脂价格下降5.1%，猪肉价格下降6.6%，鲜菜价格上涨5.8%。3月份，居民消费价格同比上涨2.4%，环比下降0.5%。一季度，工业生产者出厂价格同比下降2.0%，3月份同比下降2.3%，环比下降0.3%。工业生产者购进价格同比下降2.1%，3月份同比下降2.5%，环比下降0.5%。居民收入较快增长一季度，全国农村居民人均现金收入3224元，同比名义增长12.3%，扣除价格因素实际增长10.1%。全国城镇居民人均可支配收入8155元，同比名义增长9.8%，扣除价格因素实际增长7.2%。根据从2012年四季度起实施的城乡一体化住户调查，2014年一季度全国居民人均可支配收入5562元，同比名义增长11.1%，扣除价格因素实际增长8.6%。全国居民人均可支配收入中位数4694元，同比名义增长14.0%。一季度末，农村外出务工劳动力16933万人，同比增加288万人，增长1.7%。外出务工劳动力月均收入2681元，增长10.1%。货币信贷平稳增长3月末，广义货币(M2)余额116.07万亿元，同比增长12.1%，狭义货币(M1)余额32.77万亿元，增长5.4%，流通中货币(M0)余额5.83万亿元，增长5.2%。3月末，人民币贷款余额74.91万亿元，人民币存款余额109.10万亿元。一季度，新增人民币贷款3.01万亿元，同比多增2592亿元，新增人民币存款4.72万亿元，同比少增1.39万亿元。一季度，社会融资规模为5.60万亿元，比去年同期减少5612亿元。总体看来，一季度国民经济运行处于合理区间，结构调整、转型升级继续取得新的进展。但同时也要看到，外部环境仍然复杂多变，国内经济仍存在一定的下行压力。下一阶段，要认真贯彻落实党中央、国务院决策部署，坚定信心促改革，科学调控稳增长，坚持调结构、转方式、惠民生不动摇，向深化改革要动力，向结构调整要动力，向改善民生要动力，力促国民经济社会持续健康发展。钢铁行业经济形势3月同比增长1-3月同比增长生铁(万吨) 6155 -0.9%17970 0.1%粗钢(万吨) 7025 2.2% 20270 2.4%钢材(万吨) 9507 5.0% 26141 5.3%通用设备制造业（亿元） … …

1773

17.8%汽车制造业 … …

1540 13.1%铁路、船舶等设备制造业 … …

468 14.1%电气机械和器材制造业 … …

1556 10.3%计算机、通信设备制造业 …

1303 13.3%2013年中国钢铁工业全行业利润仅为228亿元,亏损面达到18.6%,吨钢利润仅为36元,基本与一公斤猪肉的价格相当,销售利润率仅为0.62%。据统计,2013年钢铁工业的利润中,来自于投资收益约177亿元,营业外净收入约120亿元，其实钢铁工业主业处于亏损状态。1月份,大中型钢企利润亏损11.34亿元,亏损面达44.32%,与去年同期的29.55%相比大幅增加。2月统计数据还未出,但预估将继续亏损近20亿元,1-2月累计亏损约30亿元。在市场、资金和环保的三重压力之下,行业洗牌将加速,钢厂和贸易商该如何应对。业内人士均表示,无论是国企还是民企,提高盈利水平是当前的最大困难。负债率过高、资金紧张、环保意识较弱、税负压力巨大等也是钢企普遍面临的困难。而对贸易商而言,矿石贸易商的暴利时代已经远去,应该关注对核心客户提供更好的服务。钢厂与贸易商需要抱团取暖,一起度过寒冬。二、营销新思维销售过程中销的是什么？答案：自己世界汽车销售第一人乔吉拉德说：“我卖的不是我的雪佛兰汽车，我卖的是我自己”；贩卖任何产品之前首先贩卖的是你自己；产品与顾客之间有一个重要的桥梁；销售人员本身；面对面销售过程中，假如客户不接受你这个人，他还会给介绍产品的机会吗？不管你如何跟顾客介绍你所在的公司是一流的，产品是一流的，服务是一流的，可是，如果顾客一看你的人，像五流的，一听你讲的话更像是外行，那么，一般来说，客户根本就不会愿意跟你谈下去。你的业绩会好吗？让自己看起来像一个好的产品。

◎为成功而打扮，为胜利而穿着。

◎销售人员在形象上的投资，是销售人员最重要的投资。销售过程中售的是什么？答案：观念

观——价值观，就是对顾客来说，重要还是不重要的需求。

念——信念，客户认为的事实。卖自己想卖的比较容易，还是卖顾客想买的比较容易呢？是改变顾客的观念容易，还是去配合顾客的观念容易呢？所以，在向客户推销你的产品之前，先想办法弄清楚他们的观念，再去配合它。(个性化营销：女仆式、女王式、女流氓式）如果顾客的购买观念跟我们销售的产品或服务的观念有冲突，那就先改变顾客的观念，然后再销售。

记住是客户掏钱买他想买的东西，而不是你掏钱；我们的工作是协助客户买到他认为最适合的。买卖过程中买的是什么？答案：感觉人们买不买某一件东西通常有一个决定性的力量在支配，那就是感觉；感觉是一种看不见、摸不着的影响人们行为的关键因素；它是一种人和人、人和环境互动的综合体。假如你看到一套高档西装，价钱、款式、布料各方面都不错，你很满意。可是销售员跟你交谈时不尊重你，让你感觉很不舒服，你会购买吗？假如同一套衣服在菜市场屠户旁边的地摊上，你会购买吗？不会，因为你的感觉不对；企业、产品、人、环境、语言、语调、肢体动作都会影响顾客的感觉。在整个销售过程中的为顾客营造一个好的感觉，那么，你就找到打开客户钱包“钥匙”了。你认为，要怎样才能把与客户见面的整个过程的感觉营造好？顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值形象价值人员价值服务价值货币成本体力成本精力成本时间成本买卖过程中卖的是什么？答案：好处好处就是能给对方带来什么快乐跟利益，能帮他减少或避免什么麻烦与痛苦。客户永远不会因为产品本身而购买，客户买的是通过这个产品或服务能给他带来的好处；三流的销售人员贩卖产品（成份），一流的销售人员卖结果（好处）；对顾客来讲，顾客只有明白产品会给自己带来什么好处，避免什么麻烦才会购买。

所以，一流的销售人员不会把焦点放在自己能获得多少好处上，而是会放在客户会获得的好处上，当顾客通过我们的产品或服务获得确实的利益时，顾客就会把钱放到我们的口袋里，而且，还要跟我们说谢谢。面对面销售过程中客户心中在思考什么？答案：面对面销售过程中客户心中永恒不变的六大问句你是谁？你要跟我谈什么？你谈的事情对我有什么好处？如何证明你讲的是事实？为什么我要跟你买？为什么我要现在跟你买？关于营销人的经营哲学1、钱是给内行人赚的——世界上没有卖不出的货，只有卖不出的货的人。2、想干的人永远在找方法，不想干的人永远在找理由；世界上没有走不通的路，只有想不通的人3、销售者不要与顾客争论价格，要与顾客讨论价值。4、带着目标出去，带着结果回来，成功不是因为快，而是因为有方法。5、没有不对的客户，只有不够的服务。6、营销人的职业信念：要把接受别人拒绝作为一种职业生活方式。7、客户会走到我们店里来，我们要走进客户心里去；老客户要坦诚，新客户要热情，急客户要速度，大客户要品味，小客户要利益。8、客户需要的不是产品，而是一套解决方案，卖什么不重要，重要的是怎么卖。9、客户不会关心你卖什么，而只会关心自己要什么。没有最好的产品，只有最合适的产品。10、销售不是卖，是帮助顾客买。11、所有营销在中国可用两个字来代替：

儒=人+需

佛=人+$12、企业只有营销才能实现利润，其他的都是成本，企业最大的成本就是不懂得营销的员工。13、让顾客连续认同你你就成功了。14、顾客不仅关心你是谁，他更关心你能给他带来什么好处。15、顾客不拒绝产品，他也不拒绝服务，他只拒绝平庸。16、拒绝是一种惯性，当顾客拒绝我们时，我们的工作才刚刚开始。三、营销分析技术与方法因为“营”才会“赢”—一个成功的商业策划故事

1、PEST分析技术

PEST分析是指宏观环境的分析，P是政治(PoliticalFactors)，E是经济(Economic

Factors)，S是社会(Social

Factors)，T是技术(Technological

Factors)。在分析一个企业所处的背景的时候，通常是通过这四个因素来进行分析企业所面临的状况。宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境PEST分析举例政治法律（P）经济（E）社会文化（S）技术（T）经济体制GDP及其增长率人口结构产业技术产业政策可支配收入水平生活方式新型发明与技术发明投资政策通货膨胀率购买习惯技术转让率税收政策货币与财政政策宗教信仰信息技术变革环境保护法利率与信贷社会保障能源利用与成本政府的管制消费模式投资倾向物流技术变革经济合同法劳动生产率水平性别角色技术更新速度与生命周期消费者保护法居民消费(储蓄)倾向教育状况移动技术变革反腐倡廉不同群体收入差别对质量的态度政府研究开支案例讨论：

城镇化规划对武钢经营和发展的影响

2、SWOT分析技术SWOT分析法即态势分析法，来自于麦肯锡咨询公司，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。3、市场细分与目标市场选择现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇市场细分就像切苹果市场细分的原理1、单一变量2、多个变量3、系列变量未细分的市场7种细分的市场2个细分市场3个细分市场5个细分市场市场细分的概念指企业根据消费者明显的不同特性，依据不同细分标准，把市场分成两个或两个以上的消费者群的过程。每一个消费者群就是一个子市场。市场细分的作用

（1）有利于发现市场机会；（2）有利于制定营销战略和策略；（3）有利于选定目标市场；(4)有利于满足潜在需要；市场细分的依据

1、消费者需求的差异性市场细分化的过程，实际上是根据需求差异对消费者进行分类的过程.消费者需求的同质性或类似性，因此称为“同质市场”.消费者需求的异质或差异性，称为“异质市场”。2、企业资源的有限性由于市场外部环境的不可控性和企业资源的有限性，使得任何一个企业都不可能满足市场上所有顾客的要求。不论是产品还是服务，即使是一个在市场上处于领导地位的大企业，也不会在市场营销的全过程中占有绝对优势。市场细分的原则1、可测性。2、规模性。有一定的需求量；3、可入性。可进入的；4、稳定性。相对稳定的；5、反应性。具有高反应度；消费者市场细分标准：地理环境因素；人口统计因素；消费心理因素；行为因素；目标市场选择策略目标市场是指在市场细分的基础上，企业要进入的最佳细分市场。一、细分市场的评价

1、细分市场的销售额与增长率2、细分市场的盈利可能性3、其他影响细分市场利润潜量的相关因素第一，市场是否存在具有竞争力的替代品。第二，资源供应者实力强大，在资源供应方面(如原料、劳动力等)有决定能力，企业在此细分市场的盈利可能性下降。第三，顾客影响力大，对商品讨价还价能力强，对服务要求高，市场竞争者彼此竞相降价以取悦顾客，必然会降低企业利润.目标市场策略1、无差异市场营销策略

2、差异性市场营销策略

3、集中性市场营销策略市场营销组合目标市场(所有的)目标市场1市场营销组合1市场营销组合2目标市场2目标市场（部分的）市场营销组合无差异营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。营销组合

无差异性营销战略的特点最大的优点是成本的经济性；最大的缺点是顾客的满意度低；适用范围有限。钢企是否可以采取该营销战略？差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C差异性营销战略的特点生活多姿多彩，消费需求日趋多样化、差异化、个性化，由大众消费时代进入分众时代。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。如服装、鞋帽、手袋、饰品等商品可口可乐的差异化策略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）

集中性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划C集中性营销战略的特点企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。影响目标市场策略选择的因素企业实力；产品性质；市场性质；产品市场生命周期；企业的市场营销战略目标和资源；4、市场定位市场定位概念：指确定企业或产品在目标消费者中的地位。市场定位的前提：1、产品差异；2、个性化差异；3、服务差异；市场定位前提

(一)产品差异。产品差异可以从产品特色、性能差异、外形设计、质量可靠性、维修方便等方面体现。即使是标准化的产品，同样可以进行差异化以与竞争者区别，如灯泡、轮胎、电池等。(二)个性化差异这是指企业必须建立与竞争者有明显差异的品牌形象，赋予品牌独有的个性，以迎合消费者的个性。消费者在挑选产品时，一方面考虑的是商品的实际效用，另一方面不由自主地评估不同品牌表现的独特个性。当两者相吻合时，就会选择该商品以表现自己的个性。从世界著名品牌来看，个个都具有鲜明的产品个性。例如全球头号零售品牌“沃尔玛”最初的定位就是“平价”，明显异于其最大的竞争对手“西尔斯”而赢得消费者。(三)服务差异在获得竞争优势的方法中，服务差异是不可忽略的重要一环，因为在产品差异与品牌差异难以让消费者取舍时，消费者往往根据预期受到的服务作为选购的标准。第一，送货与安装、维修服务。第二，咨询与培训、特色服务。几种主要的定位错误

定位不足定位混乱定位狭窄定位过度目标市场定位策略

一、企业竞争定位策略

市场上的企业大致可以分为四类竞争状态：市场领导者、市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。如果用市场占有率表示，其情况大致是：市场领导者,市场占有率约为40％；市场挑战者，市场占有率约为30％；市场追随者，市场占有率约为20％；市场补缺者，市场占有率约为10％。(一)市场领导者的策略1．扩大市场总需求。从新用户、新用途、增加产品使用次数三个方面。2．保护市场份额。在企业的分销效益、顾客服务、新产品构思、产品质量等方面。3．扩大市场占有率。促销、降价、质量方面占优势。

(二)市场挑战者策略1．挑战领导者的策略。开发新产品、特色服务、给顾客优惠、在同类产品销售上拉引特定消费者而排斥对方产品、或是多方包围进攻领导者，进行突发性的促销行动等。2．挑战非领导者的策略。使用蚕食竞争方式，如价格折扣、推出名牌产品、产品革新、销售渠道革新、提高服务水平、增加促销费用。(三)市场追随者策略一般可采用紧随策略、保持一定距离追随、有选择追随三种。(四)市场补缺者策略市场补缺者专门向市场提供一些有“市场空位”而同行不愿经营的产品和服务，通过“专门化”为那些被大企业忽视或放弃的市场提供有效的服务。它的特点是专门化。市场补缺者要承担的风险是市场容量过小，如果采用多种补缺，可以增加企业的生存甚至盈利机会

二、产品定位策略(一)填补式定位。即企业将自己的产品避开强有力的竞争对手，定位在目标市场目前的空白部分或是“空隙”。如日本的汽车制造商，避开美国汽车厂商偏爱的大型豪华汽车的细分市场，针对普通家庭的小型省油汽车细分市场而定位成功。(二)并列定位。指产品定位在现有的竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，与同类同质产品满足同一个目标市场部分。并列的最初不是取代、想压倒对方，而是一种平分秋色的定位方式。如“百事可乐”定位与“可口可乐”相近就是明显的一例。(三)对抗定位。对抗定位，就是要从市场上最强的竞争对手手中抢夺市场份额，打乱原有的竞争定位，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，自己取而代之，这是一种竞争性最强的目标市场定位方式。例：宝洁产品的定位“海飞丝”——头屑去无踪，秀发更出众；柔顺“飘柔”——头发飘逸柔顺，洗发护发二合一；去头霄“潘婷”——含维他原B5，令头发健康、加倍亮泽；营养头发“沙宣”——保湿“舒肤佳”香皂——洁肤而且杀菌；“碧浪”洗衣粉——对蛋白质污渍有特别强的去污力；“玉兰油”——滋润青春肌肤，蕴含青春美。

四、市场营销策略产品策略

什么是产品？

两种产品概念的比较：经济学的概念：产品是劳动生产物。营销学的概念：提供给市场，用来满足人们某种欲望和需要的任何事物。产品包含有形和无形。包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。

1整体产品的概念：整体产品是指一切能满足消费者某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务的总和。包括以下三个层次：核心产品(效用,利益,服务)；形式产品(产品的实体形式包装等)；附加产品(附加服务,运送维修等)；

讨论问题：产品整体概念对于企业实现经济效益的意义？

营销学产品概念图示整体产品由三个层次和十个主要因素组成。利益或效用质量外观特征品牌包装送货安装保证信贷售后服务利益或效用附加产品形式产品核心产品产品整体概念的三个层次

产品市场生命周期

产品生命周期的概念

产品从进入市场到退出市场的过程。

注意：产品市场生命周期与产品使用寿命周期之间的区别。

产品的生命周期可以分为产品的市场生命周期和产品的使用生命周期。使用生命周期是使用价值的消失过程，而市场生命周期是交换价值的消失过程。

投入期成长期成熟期衰退期销售额利润额销售额和利润额时间导入期成长期

成熟期衰退期

典型的产品生命周期曲线影响产品生命周期的因素科学技术的进步。科技进步快，生命周期短；科技进步慢，生命周期长。产品的性质和用途。产品供求关系的变化。产品的价格和质量。政府的政策和干预。产品生命周期各阶段特点及策略产品组合策略1．产品组合的广度。广度是指一个企业所拥有的产品线数目的多少，也称为产品组合，产品线越多，产品组合就越宽，反之就越窄。如某一电子公司有厨房制品产品线、电视机产品线、空调产品线等。2．产品组合的深度。深度是指一条产品线内有多少不同的产品项目。项目越多，产品线就越长，产品组合就越深，反之就越浅。如上面提到的厨房制品产品线，它有电冰箱、果汁机、抽油烟机、煤气炉等产品项目。3．产品组合的密度。密度是指产品线之间的关联程度。一条产品线的产品与另一条产品线的产品，它们的最终用途、生产条件、技术要领、分配路线越接近，互相联系越紧密，产品组合的密度就越大，反之就越小。市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场案例：P&G公司的产品组合（部分）

洗涤剂牙膏肥皂尿布咖啡象牙雪欢乐高露洁象牙帮宝适伏尔高汰渍奥克雪多登奎尔佳美鲁维斯速溶伏尔高洁拂德希克雷丝拉瓦高速速溶小瀑布杜斯柯克斯伏尔高象牙水获利风趣无咖啡因黎明时代维护伏尔高勇敢者3号海岸独立产品品牌策略

品牌的概念

品牌(Brand)一词来源于古挪威文字“Bmdr”，中文意思是“烙印”。在当时，西方游牧部落在马背上打上烙印，用以区分不同部落之间的财产，上面写着一句话：“不许动，它是我的。”并附有各部落的标记。这就是最初的品牌标志和口号。组成品牌的有关因素有以下四个方面：①品牌名称。指品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的那一部分。如：桂林三花、可口可乐、海尔等。②品牌标记。是品牌中可以辨别但不能用语言称呼的那部分，通常是一些符号、图案、颜色、字体等。③商标。是指整个品牌或品牌中的某一部分。注册商标是企业通过向国家有关管理机构提出申请，登记注册之后，便取得了使用整个品牌或品牌中某一部分的专用权。所以商标一般是一种法律名词。

品牌的整体含义

品牌就其本质而言，代表着卖方对交付给买方的产品特征、利益和服务的一贯性承诺.品牌的整体含义包括六个方面：1）属性(attributes)2）利益(benefits)3）价值(values)4）文化(culture)5）个性(personality)6）使用者(user)品牌最持久的含义是价值、文化和个性。它们构成了品牌的内涵，揭示了品牌间差异的实质品牌命名的常用方法根据产品所提供的利益或主要功能命名根据产品的主要成分命名.(人参精)根据商品产地命名根据首创人命名.根据名人或名地、名胜命名用数字命名用企业名命名非写实命名(宝马)品牌的作用识别产品。消费者购买产品，首先要知道该产品的产地和企业名称。品牌就可以回答这个问题。保证质量。品牌代表着质量，消费者之所以要购买某个品牌的产品往往是因为这种产品有着较高的质量和良好的服务。维护权益。保护企业和消费者的利益。品牌设计原则容易识别，便于记忆。表达产品特色与效益。激发消费者的购买欲望。适合国际市场。受法律保护。品牌策略

品牌化策略。是指企业的营销部门给其销售的产品确定相应的品牌。由于费用和产品原因，也采用非品牌化策略。①通过品牌树立企业形象，促进企业产品信息的迅速传播，以吸引众多的品牌忠诚者；②声誉良好的品牌能给企业带来较好的收益，名牌产品的销售价格往往较一般同类产品为高，且名牌本身就具有相当的价值。③注册商标可以使企业的产品得到法律保护，防止产品被模仿和抄袭，以保持企业产品的差异性。品牌所有权策略。①生产商自己的品牌；②销售商的品牌；③租用第三者的品牌。家族品牌策略。决定使用自己品牌的企业，还面临着进一步的品牌策略选择。①统一品牌策略。指企业决定其所有的产品使用同一个品牌。②个别品牌策略。指企业决定其不同的产品采用不同的品牌。③品牌延伸策略。指企业利用已成功的品牌来推出改良产品或新产品。娃哈哈集团从儿童营养液扩展到果奶、纯净水、营养八宝粥、AD钙奶、红豆沙、绿豆沙等。这一策略多适用于推出同一性质的产品。④多品牌策略。指企业决定对同一类产品使用两个或两个以上的品牌名称。广州宝洁公司就是这种策略的典型，它拥有海飞丝、飘柔、潘婷、沙宣等品牌。

品牌更新策略。导致这种情况的原因有：原品牌产品出问题，倒了牌子；原品牌市场位置遇到强有力竞争，市场占有率下降；消费者的品牌偏好转移；等等。①全部更新，即企业重新设计全新的品牌，抛弃原品牌。②部分更新。即在原品牌基础上进行部分的改进。这样既可以保留原品牌的影响力，又能纠正原品牌设计的不足。名牌策略名牌的含义；著名品牌，通常称为名牌，是指知名度、信誉度和美誉度，高市场占有率和高利润率的品牌。实施名牌策略，主要是四个提高，即提高商标的知名度、信誉度、美誉度和产品的市场占有率。名牌的创立和保护.(1)企业首先要有名牌意识。(2)要发展自己的名牌.(3)加强对名牌的保护。

讨论问题：如何理解名牌的价值？如何创立名牌？价格策略

定价目标：

以获得最大利润为定价目标以维持或提高市场占有率为定价目标以投资报酬率为定价目标以稳定市场价格为定价目标分析：在选择与确定定价目标时应着重解决的问题有哪些？影响产品价格因素产品成本；供求关系；国家的物价政策；竞争状况。定价方法

成本加成定价法收支平衡定价法收益比较定价法竞争导向定价法定价策略新产品的定价策略；老产品的定价策略；市场生命周期各阶段的调价策略；心理定价策略；折扣定价策略；讨论：企业在采取降价策略时经常遇到的问题与挑战有哪些？企业如何应对面对竞争对手的降价和提价？新产品的定价策略撇油定价策略（高价策略）。新产品在试生产阶段，成本很高，企业相应制定的试制价格也很高。优点:(1)尽快收回新产品投资，并在短期内获取收益。（2）以高价树立优质产品的形象。(3）为今后的降价创造条件。缺点:(1）高价产品投放市场，限制用户购买，不利于开拓市场。（2）高利润富有吸引力，促使竞争者迅速介入。（3）掩盖企业管理的缺陷，不利于降低成本。渗透定价策略（低价策略）。使试制的新产品尽快投入和占领市场。优点:(1）运用价格优势，争取用户，可以迅速占领市场。（2）能有效地限制竞争者进入市场。缺点:(1）投资回收期较长。（2）降低价格的回旋余地较小满意定价策略

满意定价策略又称温和定价策略或君子价格策略。新产品上市后，按照企业的正常成本、国家税金和一般利润，定出中等价格，使企业既获得一般利润，又能吸引顾客，赢得顾客的好感。

这种策略是介于上面两种策略之间的一种新产品定价策略，即将新产品的价格定在以一种比较合理的水平，使顾客比较满意，企业又能获得适当利润。

讨论:

你认为定价在什么情况下会相应调整？

老产品的定价策略主动调价

提价的方式和技巧向消费者公开成本费用的增加；提高产品质量；增加产品分量；改变包装。降价的方式和技巧增加额外费用支出；产品价格不变价值增加；加大各种折扣比例；实际降低价格。被动调价

被动调价是由于竞争者的价格变化，而迫使企业调整价格市场生命周期各阶段的调价策略投入期。采用与新产品的定价策略相同的策略。成长期。产品进入成长期，其价格一般宜保持平稳。在市场竞争激烈或经济形势不佳时，可适当降低产品价格，这既可增加竞争对手投入市场的困难，又可吸引更多用户，迅速扩大产品销售量。成熟期。产品进入成熟期，是产品竞争最激烈的阶段，在降低成本的基础上，适当调低价格，可增强产品竞争能力，扩大市场占有率。衰退期。产品进入衰退期，应采取大幅度的降价措施，迅速把已生产出的产品销售出去。心理定价策略小数定价策略。也称为零头价格策略，即产品价格以零头数结尾，如将价值5元的产品定价为4．97元。给消费者一种价格低的概念以及对企业定价认真、准确的信任感。此方法一般适用于中、低档日用消费品，对名牌、优质产品不一定适合。整数定价策略。针对一些高质量的名牌产品(尤其是高级消费品)所采用的定价方法。整数价格往往会使消费者感到进入更高级的价目里去了，可以满足其“自尊心理”的需要。声望定价。这是根据产品在消费者心中的声望、信任度和社会地位来确定价格的一种定价策略。招徕定价策略。招徕定价是指将几种商品的价格定得非常之高，或者非常之低，在引起消费者的好奇心理和观望行为之后，带动其他商品的销售。习惯价格策略这种定价策略特别适合于那些关系国计民生的日常消费品。折扣定价策略这是根据不同情况，减少一部分定价。通常有以下几种：数量折扣。为刺激顾客大量购买，或集中向一家购买，根据购买的数量或金额，企业给予其一定的折扣。顾客所购买的数量越多，金额越大，折扣也就越大。现金折扣。为鼓励顾客提前偿付货款，对提前付款的顾客给予一定的折扣。季节折扣。励中间商提早储存产品，对淡季来采购的顾客给予折价优惠。业务折扣。差别定价策略

1．差别定价策略概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价（Pricediscrimination），是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。第一，差别定价是根据不同的情况对同一商品制定不同的价格。第二，实行差别定价策略后，不同价格所形成的不同细分市场消费者必须有不同的需求。第三，不同价格所形成的不同细分市场之间不能相互渗透。第四，企业采用差别定价策略的收益必须高于用于维持差别价格市场的费用支出。第五，实行差别定价策略要有利增加企业的收益。

适用条件分析首先，市场必须能够细分，而且这些细分市场要显示不同的需求程度。其次，套利（即在各分市场间的商品转移）是不可能的或是昂贵的，即市场是“被分割”的，否则价格差别将随套利的进行而趋于消失。

差别定价策略类型（1）根据不同消费者的心理支付价格，确定差别性价格。（2）根据不同消费者消费数量或消费次数的多少，确定不同的价格。（3）根据不同消费者的消费时间区段的不同，确定不同价格。（4）根据不同消费者不同的消费意愿，确定不同价格。（5）根据不同消费者不同的消费方式，确定不同价格。渠道策略分销渠道的概念特征及功能

1．分销渠道概念。产品或服务在从生产者向消费者转移时所经过的通路。

2．分销渠道特征。通道的起点是生产者，终点是消费者；参与主体是各类中介机构；伴随所有权的转移；物流、信息流、资金流与商流同时进行；分销渠道是一个多功能系统；核心业务是购销；一般相对固定。分销渠道功能

分销渠道的选择直接制约和影响营销者其他方面营销策略的确定。分销策略既需要企业内部各种策略的协调配合，又需要其他企业的密切合作，这与产品策略、价格策略、促销策略有显著的不同。分销渠道的选择是一个相对长期的决策过程。分销渠道反馈回来的市场需求信息是企业调整经营行为的依据。

分销渠道的类型

直接渠道与间接渠道；长渠道和短渠道；宽渠道和窄渠道；

直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中经过的流通环节的多少进行划分的。直接渠道。直接渠道是指没有中间商参与，产品由生产者(制造商)直接销售给消费者(用户)的渠道类型。主要包括生产者直接销售产品，派员上门推销、邮寄，电话、电视直销及网上销售。如雅芳、安利公司。直接渠道是工业品销售的主要方式。大型机器设备、专用工具以及技术复杂、需要提供专门服务的产品，几乎都采用直接渠道销售。优点：(1)对于用途单一、技术复杂的产品，可以有针对性地安排生产。生产厂家可以根据用户的特殊需要组织加工，更好地满足需求。(2)生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法。(3)由于直接渠道不经过中间环节，可以减少产品损耗、变质的损失，降低流通费用，掌握价格的主动权。不足：生产者在产品销售上需要花费一定的人力、物力、财力，使销售范围受到较大限制，从而会影响销售量。间接渠道。指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节售给消费者(用户)的渠道类型。一阶、二阶和三阶渠道，是消费品销售的主要方式。优点：(1)中间商的介入，使交易次数减少，节约流通领域的人力、物力、财力和流通时间，降低了销售费用和产品价格。(2)中间商的介入，不仅使生产者可以集中精力搞好生产，而且可以扩大流通范围和产品销售，有利于整个社会生产者和消费者。不足：由于中间商的介入，生产者和消费者不能直接沟通信息，生产者不易准确地掌握消费者的需求，消费者也不易掌握生产者的产品供应情况和产品的性能特点，生产者难以为消费者提供完善的服务。长渠道与短渠道是根据产品从生产者到最终消费者(用户)的转移过程中所经历的中间环节的多少来划分的。即：经过环节、层次越多，销售渠道越长；反之，销售渠道越短。长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道，即二阶以上的销售渠道。优点：(1)生产者不用承担流通过程的商业职能，因而可以抽出精力组织生产，缩短生产周期。(2)生产者把产品大量销售给批发商，减少了资金占用，从而节约了费用开支。(3)容易打开产品销路，开拓新市场。不足：从生产者来看，渠道层次越多，控制和向最终用户传递信息就越成问题。因此，长渠道适用于销售量大、销售范围广的产品。短渠道。短渠道是指没有或只经过一个中间环节的销售渠道。优点：(1)由于流通环节减少，产品可以迅速到达消费者手中，生产者能够及时、全面地了解消费者的需求变化，调整企业生产经营决策。(2)由于环节少，费用开支节省，产品价格低，便于开展售后服务，提高产品的竞争力。不足：流通环节少，销售范围受到限制，不利于产品的大量销售。宽渠道与窄渠道是根据生产者在渠道的每一个层次利用多少同种类型中间商来销售某种产品，即根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类型中间商数目的多少来划分的。宽渠道。宽渠道是指生产者通过两个或两个以上的中间商来销售自己的产品。

优点：(1)通过多家中间商，分销广泛，可以迅速地把产品推入流通领域，使消费者随时随地买到需要的产品。(2)促使中间商展开竞争，使生产者有一定的选择余地，提高产品的销售效率。不足：由于每个层次的同类中间商较多，各个中间商推销某一种产品不专一，不愿意花更多的时间、精力推销某一产品；同时，生产者与各中间商之间的关系比较松散，在遇到某些情况时关系容易僵化，不利于合作。窄渠道。窄渠道是指生产者只选用一个中间商来销售自己的产品。优点：(1)由于每一层次中同类中间商较少，生产者与中间商的关系非常密切，生产者可以指导和支持中间商开展销售业务，有利于相互协作。(2)销售、运货、结算手续大为简化，便于新产品的上市、试销，迅速取得信息反馈。不足：生产者对某一中间商的依赖性太强，情况一旦发生变化(如中间商不想再与生产者合作)，容易使生产者失掉所占领的市场；只限于使用一个中间商销售，容易使中间商垄断产品营销，或因销售力量不足而失掉消费者；产品销售渠道范围较窄，市场占有率低，不便于消费者购买。因此，窄渠道适用于专业技术性较强、生产批量小的产品销售。生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商代理商专业批发商零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道

消费品分销渠道长度模式生产者生产者生产者生产者生产者产业用户产业用户产业用户产业用户产业用户批发商代理商批发商生产者的销售机构零