周黑鸭广告策划案

目录1前言..................................................12市场分析..............................................12.1宏观环境分析.....................................12.2企业经营状况分析..................................22.3产品分析.........................................22.4竞争对手分析.....................................32.5消费者分析.......................................43广告受众..............................................44广告地区..............................................45广告预算与分配........................................56广告策略..............................................56.1目标策略.........................................56.2产品定位策略.....................................56.3媒介策略.........................................66.4广告宣传.........................................67配套措施和策略........................................88广告效果评估..........................................8周黑鸭广告策划案前言1995年周富裕开始从事卤制品行业，1997年周富裕自行研发出“周黑鸭”的配方，“周黑鸭”以“入口微甜爽辣，吃后回味悠长”的独特口味赢得了广大消费者的认同。从而逐步造就“周黑鸭”品牌。“周黑鸭”为保证产品质量和品牌维护一直保持着“不做加盟不做代理不传授技术”的直营理念。近年来，得益于社会经济发展水平的提高，周黑鸭也得到了快速的发展，被越来越多的人青睐，周黑鸭已成为休闲食品的代表。但是竞争对手也愈加激烈，为了保持现有市场、并且扩充市场赢得利润，提高周黑鸭的品牌知名度，将“会娱乐，更快乐”的品牌理念传递给广大消费者。通过借用电视、网络和实体店活动三方面的资源来提高市周黑鸭的销售量以及扩大购买人群。为此对“周黑鸭”的后期发展做一个广告策划案。市场分析我们从部和外部环境进行了分析，从卤制熟食品市场概况，周黑鸭的市场状况，以及竞争对手对购买过程的影响消费状况进行了分析。2.1 宏观环境分析目前周黑鸭在全国开设的直营店只有400多家，目前在、、、、、、、等地开店，未来也会不断扩大销售围，聚焦一二三线城市。遍布三镇一类商圈，产品誉满江城。目前在周边二级城市,，，安陆等都有直营店。在，，设有分公司。对于来说，即使它的发源地也是这次广告策划的核心地区。同时周黑鸭的周边的竞争对手逐渐增多，面对这种情况周黑鸭压力重大，与此同时周黑鸭也出现了不少的假产品，近年来也对打假周黑鸭做了不少措施，希望可以减少假产品，影响企业在消费者心目中的影响。2.2 企业经营状况分析近年来，卤制熟食品市场发展越来越迅速，有专家指出，酱卤肉制品整体市场未来发展空间巨大。一方面，酱卤肉制品在我国传统中式风味肉制品中比重较高，约占到40%；现在人们的生活节奏普遍加快了，作为一种快捷消费肉制品，符合当下快节奏的生活方式。2011年我国餐饮业消费总额达到5000亿元，且持续以每年20%的幅度增长，其中快餐业和休闲食品发展尤其迅速，被业认为是未来五年最有前途的九大行业。从2009年开始，熟卤制品的市场规模已经过百亿，并且未来几年会以20%到30%的速度增长。根据信息时报消息周黑鸭获得天图创投获得6000万的注资，达晨创投从多家风险投资机构中抢得煌上煌，向其注资3600万元，而目前坐拥3000家门店的绝味鸭脖也曾受到国 40家风投追捧的。支撑风投活跃追逐，背后是整个熟卤休闲食品市场的繁荣。2.3 产品分析周黑鸭产品口味具有如下特点：（1）麻辣味纯正这是川渝风味的基本特点，周黑鸭一直采用特定地区出产的无公害绿色上好辣椒和花椒作为调料，保证了辣味纯正、麻而不涩的特点以及祛湿、健脾胃、增强食欲的功能。（2）回味甘甜鸭、性凉，配以甘草、肉桂卤制，具有清肝火，除热，甘甜爽口的特点。神秘配方：中草药秘制。周黑鸭采用周氏卤制秘方，以绿色、健康、滋补为质量承诺，遵循中医学原理，以中草药卤制，保证滋补功效。周黑鸭产品分类：主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。还配有一些其他的卤制品素菜系列，促进消费者购买。周黑鸭以其独特的“腌、烤、卤”等制作工艺，配以多种纯天然绿色中草药材，全面导入香卤、辣卤、麻卤等现代卤味理论，秘制出享誉三镇的金牌产品“绝味周黑鸭”系列，产品卤味纯正、色泽光亮、酥香入骨、肉质鲜嫩、肥而不腻、瘦而不柴、营养丰富、健胃扶脾、美容美体、保健强身。2.4 竞争对手分析周黑鸭（1）廖记棒棒鸡绝味鸭脖廖记棒棒鸡这是品牌，主打产品不是卤鸭，能在精武这座有着食鸭传统的城市获得发展，是以其独特的口味和良好的经营模式取胜的。（2）绝味鸭脖绝味鸭脖从来到，一改传统鸭脖售卖模式，以全新连锁形象亮相南门口。 绝味的研发师从千余种辣椒中选取 3种进行搭配，充分释放辣椒的香、辣、色等特性，仅闻到那浓郁的香味就已经让人垂涎欲滴， 就连骨髓里都香飘四溢，直至肉光骨嚼，已经成为不可忽视的竞争对手。（3）久久精武鸭脖公司第一家推出中国特产电子商务；第一家推出“精武鸭脖”流动售货车，走进社区、走进校园、走进风景区的全新经营模式；同时也是第一家和市全民创业办、团市委合作推出“8+1城市圈大学生创业鸭脖专卖店”项目的企业，实现了企业、学校、创业者三方共赢的全新商业合作模式。4）周黑鸭山寨系列周黑鸭的假冒者明目胆，不论从的山寨周黑鸭门店铺位，还是全国其他城市的山寨周黑鸭门店，从门店招牌、价格表、食品包装袋到认证标志等，全面复制正宗周黑鸭，有些连包装袋上的地址、 、公司名称甚至员工服，冒牌店越来越多，数量与正牌店旗鼓相当，成为抢夺市场份额的“中坚力量”。2.5 消费者分析经过市场调查分析我们了解到：（1）青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。（2）对于50以上的中老年市民，他们一向注重对身体的保养， 饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。（3）18—35岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，所以我们确定的目标客户群体将是 18—35岁的中青年消费者。这与周黑鸭在及其他地区的客户群体一致。广告受众目标消费者只要以下面四类出现：（1）白领族，上班族，工薪族（办公楼，写字楼等地）（2）出差，外出旅游人群（火车站，飞机场等地）（3）宅家族，学生上网族，休闲娱乐人群（4）户外活动，野外作业人群由于这类人群大都集中在 18—35岁之间，对电视以及网络视频关注也比较多，因此在广告策略上可以主要从这电视广告和网络广告视频为主。广告地区广告地区锁定在省，因为“周黑鸭”一直以本土品牌的姿态崛起，在市场中已经有了一定的市场占有率和忠诚顾客。 主要是在市做广告宣传，可以利用原有的品牌效应使广告的效果更好，而且费用也相应低，减少成本。广告预算与分配项目开支容费用市场调研费问卷打印50实地调查费车费50上机费上网查资料1001、赞助费赞助“舌尖上的中国”节目并上镜800002、网络平台在网上公共平台上的推广费6000广告制作费导演、编剧20000电视媒体演员、服装、音乐制作、海报印刷费40000广告预算费用主要是广告宣传费用，这次的广告的预算费用总计为146200元广告策略6.1 目标策略随着竞争的不断出现，周黑鸭市场份额相对减少，而且周黑鸭的山寨系列越来越多，这也使部分消费者对周黑鸭产品有了质疑，慢慢的转向其他产品。这次的广告宣传的目的就是要让广大的消费