移动深度运营建设方案

全成通信深度运营建设方案全成通信2007.3本文档包括其中的任何文字叙述、文标格式、插图、照片、方法、过程等内容，除另有说明，版权均属于上海全成通信技术有限公司所有，受到相关产权及版权法保护，其他任何个人和机构未经甲乙双方书面授权许可，不得复制、引用或转播（无论通过电子形式或非电子形式）！目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例建设背景－－业务特点和发展数据业务保持快速发展收入占比逐年上升

业务特点消费特点营销特点多样性复杂性实时性互动性非必需性个性化需求个性化体验性消费体验营销门户营销精细营销数据业务的特点构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能建设背景－－业务发展中的问题数据业务发展面临一系列的问题，主要包括以下几点：营销瓶颈运营繁杂流程分散管理分散滞后支撑系统建设滞后一方面是数据业务极大丰富，另一个方面是用户对业务的接受程度较低数据业务的运营活动非常繁杂，各个环节紧密相关，相互影响，但目前各个运营相对环节孤立，没有形成完整闭环。流程的分散直接导致管理上的分散和滞后，管理流程和业务流程的分离系统分散、数据分散、手工环节多其他问题合作伙伴众多，商务模式各异，监控困难，没有形成分级服务业务系统复杂，客户服务难以保障构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例建设理念中国移动集团公司提出“深度运营”理念，上海移动提出全面提高新业务管理水平，全面落实“深度运营”的理念全面落实“深度运营”，基于规范，高于规范决策运行营销市场/业务持续优化的监控、维护、系统优化和客户服务面向用户体验的全流程式精确营销服务内容/应用的广泛合作和快速准确的监控管理快速、准确决策支撑构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例系统定位数据业务深度运营体系的定位主要体现在以下二个方面整合实时生产运营平台“深度运营”支撑平台是一套面向移动内部人员为主，实现各类新业务的全部生产运营应用的实时生产运营操作平台是移动内部新业务管理人员的工作支撑平台是实现新业务“深度运营”的支撑体系，用于支撑业务环节内的深入分析、业务流程的连接优化，支撑创新手段的固化和推广，实现运营知识的收集和共享，实现各类运营活动的统一管理，从而为“深度运营”理念的实现奠定系统基础。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例建设目标数据业务深度运营体系主要的建设目标如下：全面整合统一管理指挥营销支撑智能化和持续优化将分散的信息、应用和流程整合成为一个有机的体系，实现数据集中共享、应用整合和流程闭环管理者可以在一个集中的入口，可以查看完整、实时的各类运营数据，对各类的运营活动进行管理和控制，对各类任务进行部署和跟踪，实现管理流程和业务流程的统一。全面的新业务市场/销售支撑，突破营销瓶颈，实现精准、高效营销，实现个性化营销，建设新业务营销渠道通过知识库的建立，实现运营知识的有效积累和共享，从而实现各类运营活动的智能化，并随着知识库的完善，支撑各类运营活动的持续优化。提升效率降低成本对各个运营环节的电子化流程支撑，提升运营效率，加快反应速度，提升资源利益率构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例全成通信数据业务深度运营建设方案基于以下原则：1、基于规范，高于规范2、从数据业务全局出发，提出的是一个整体解决方案，是一个体系，而非一个系统3、兼顾考虑分析型与操作型体系的特点，全面建设一个完整的数据业务深度运营体系构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能建设方案基本原则一套体系，全面支撑转变数据业务深度运营体系快速决策支持知识库精确营销支撑产品/业务监控全面的深度运营三分散合作伙伴管理全面的服务保障电子渠道建设构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务深度运营体系架构目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例数据业务深度运营体系系统架构方案构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据和接入层数据和接入层直接与新业务管理平台、各业务系统和网元接口，进行数据采集、存储、分析，并通过与业务平台的接口实现业务开通处理。

数据采集、处理、存储和分析数据采集（业务运行和客户使用数据、产品数据、用户数据、运营数据等）、数据处理和存储、数据分析（总量分析、趋势分析、排名分析、异变分析等）业务平台接入和业务开通MISC平台接入BOSS接入音乐平台接入IVR管理平台接入构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能支撑控制层支撑控制层是整个体系的枢纽，其枢纽的作用主要体现在“流程枢纽”、“接入枢纽”和“知识枢纽”流程枢纽流程枢纽是指支撑控制层对应用层提供统一的流程支撑，进行管理和控制，并可以提供流程整合服务。应用层只要接入到支撑控制层，在流程上就实现了与整个新业务生产运营体系的互通，包括与其他业务流程和管理流程的互通。知识枢纽知识枢纽是指支撑控制层对应用层提供统一的知识支撑，进行全面的知识管理，并将应用层运营活动相关的知识沉淀到统一的知识系统中。一旦应用层连接到支撑控制层上，这个新接入的运营应用就可以使用新业务生产运营体系中已有的全部知识库，并且，新接入的运营应用形成的新的知识会纳入到统一的知识库中，从而实现知识库的积累和闭环管理。接入枢纽接入枢纽是指支撑控制层对应用层提供统一的接入和业务开通服务，提供全面的数据和系统的接入服务和业务开通服务。新的上层运营应用，一旦接入到支撑控制层，支撑控制层将根据应用和相关用户的权限，提供数据接入、系统接入服务和业务开通服务。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能应用层应用层是面向使用对象，支撑具体运营管理功能实现的应用逻辑层，包括数据分析和丰富的运营应用。数据业务的特点决定了应用层的丰富性和多变性，主要的运营应用如下：运营监控主要是提供数据分析功能，包括各类业务监控、SP监控、数据业务营销套餐监控、门户分析、营销考核分析等营销管理主要包括营销流程支撑、营销活动管理、营销闭环、精确营销支撑、客户管理支撑、营销渠道管理、综合业务受理支撑、主动营销管理等产品管理主要包括产品分析、产品开发和优化流程支撑、产品目录管理、产品包管理等合作伙伴管理主要包括合作伙伴资料管理、合作伙伴申请管理、合作伙伴结算管理等、合作伙伴综合评估、合作伙伴服务管理等集中管控实现运营信息的统一展示、流程的集中控制、任务的分解、部署和跟踪、资源的调度指挥，以及任务和人员的考核，并提供辅助决策工具服务保障对新业务的各类业务进行监控、拨测和稽核，对客户与局方的接触进行管理，对客户投诉进行处理，对故障进行处理目录建设背景建设理念系统定位建设目标数据业务深度运营体系架构数据业务深度运营体系系统架构数据业务深度运营应用方案举例应用层整体建设内容应用层按照移动集团深度运营需求，主要分以下个方面建设：业务监控、SP监控、套餐业务监控、客户管理支撑、营销支撑、门户运营支撑、多系统数据接入深度运营分析系统、增值业务营销闭环管理体系、营销效果考核由于应用层的灵活性，下面按照移动集团需求规范就上述应用分别进行应用举例。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能业务监控数据业务的特点是种类繁多，各具特点，按照移动集团的需求规范，共有16类业务需要监控，每一类业务均可以进行展开深入讨论。考虑到篇幅，本建设方案仅就最复杂的无线音乐俱乐部和中央音乐平台业务监控进行详细描述。以下应用均已在四川移动得到实际应用。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能业务监控－音乐业务深度运营（1）音乐业务运营支撑目的:

用户属性用户归属地用户品牌入网时间无线音乐俱乐会会员

业务情况业务种类新产品业务量（如彩铃用户消费情况、振铃定制情况等）用户行为喜欢音乐业务类型通过什么方式定制全网彩铃、无线音乐俱乐部、12530网站、WAP总站音乐专区等原始数据……目标：通过运营支撑，及时掌控业务发展情况，提升营销效果、用户活性音乐业务有的放矢

WHOWHATWHENWHERE目标用户群、用户喜好音乐产品业务类型、内容业务推广的时机地域特征构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能业务监控－音乐业务深度运营（2）无线音乐运营报表支撑工作无线音乐运营日、周、月运营报告无线音乐销量榜生成与分发（周）日常运营报表营销活动报表音乐WAP门户日、周、月运营报告无线音乐新歌榜及抢先听榜单支撑音乐IVR门户日、周、月运营报告无线音乐首发局数据报表、统计报表各项营销活动内容局数据及运营日报表音乐随身听等其它新增业务运营报表无线首发、订彩铃拿CD等业务运营报表无线音乐俱乐部业务运营报表构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能业务监控－音乐业务深度运营（3）音乐业务运营分析支撑主要内容123音乐业务分析展示：彩铃业务俱乐部业务网站业务使用情况用户细分：挖掘音乐业务潜在用户群分析俱乐部用户消费行为提升用户音乐业务活性音乐产品营销：围绕用户挖掘音乐产品需求音乐产品营销分析营销策划、制定、审批、执行、评估流程电子化营销活动跟踪分析：对具体活动进行分析，完成活动总结，并沉淀目标用户群。提供音乐业务深度分析运营4构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能业务监控－音乐业务营销运营支撑流程12345营销活动支撑需求营销活动审核确认后台运营支撑的相关准备工作提供活动跟踪分析展示及阶段分析活动结束总结归档活动主题活动时间活动面向的主要用户群具体支撑需求内容确认能否提供相关运营支撑将拟提供的相关支撑项目纬度与需求方再确认反馈运营支撑预计实现时间协调活动支撑相关资源形成一些相对固定的营销活动支撑模板对个性化需求完成相关开发工作按日跟踪活动开展情况及时反馈活动中出现的问题提供活动阶段分析完成活动开展情况总结及运营支撑记录目标用户群沉淀对下一步营销提供建议构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控平台在以下4个方面对SP及SP开展的5大类业务（梦网短信、梦网彩信、

WAP、

彩铃、语音杂志）实施监控：构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP收入统计与排名影响SP业务营销机会确立的因素有市场环境、梦网客户需求、业务拓展计划等，通过分析各业务或SP收入的发展、趋势和异常，寻找对移动带来好的效益的SP合作伙伴，同时也了解移动公司目前短信、彩信、WAP、彩铃、IVR等数据业务收入情况。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP收入统计与排名平台支持按照统计周期（日、周、月）地域（地市、区县）品牌（全球通、动感地带、神州行）SP业务类型（梦网短信、梦网彩信、

WAP、

彩铃、语音杂志）维度对各SP的总收入进行统计与排名平台支持图表展示与表格输出构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP业务统计与排名反映客户使用各项梦网业务的总体情况，跟踪业务发展、客户消费行为变化，评估各项业务发展状况，通过分析各项业务的使用客户数、使用量及业务收入，分析产品资费、客户消费能力等各项因素对业务发展的影响，为业务和产品规划提供决策依据，对业务营销提供直接指导。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP业务统计与排名系统支持按照统计周期（日、周、月）地域（地市、区县）品牌（全球通、动感地带、神州行）SP业务类型（梦网短信、梦网彩信、

WAP、

彩铃、语音杂志）维度对各SP的各业务的各种指标进行统计与排名系统支持图表展示与表格输出构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控梦网短信业务指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控梦网彩信业务指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控WAP业务指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控彩铃业务指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP违规稽查构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能SP监控SP及自有业务投诉监控平台支持按照统计周期（日、周、月）地域（地市、区县）品牌（全球通、动感地带、神州行）SP业务类型（梦网短信、梦网彩信、

WAP、

彩铃、语音杂志）维度对各SP的投诉人数、投诉次数、投诉人数增长率、投诉次数增长率进行统计与排名平台支持图表展示与表格输出构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务营销套餐监控为了提高数据业务营销套餐的高效性，节约营销成本，避免营销资源的浪费，在此加强对数据业务营销套餐的监控。同时也可以对本公司数据业务收入的真实性进行稽核，做实各项业务收入。数据业务营销套餐在某种意义上可以视为SP，即一个套餐就是一个SP。所以数据业务营销套餐监控完全可以参照前述的SP监控。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务营销套餐监控数据业务营销套餐监控系统支持按照统计周期（日、周、月）地域（地市、区县）品牌（全球通、动感地带、神州行）套餐维度对各套餐的各种指标进行统计与排名系统支持图表展示与表格输出系统支持对各套餐用户集的导出构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务营销套餐监控数据业务营销套餐指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务套餐沉默用户监控数据业务套餐沉默用户监控平台支持按照统计周期（日、周、月）地域（地市、区县）品牌（全球通、动感地带、神州行）套餐维度对各套餐沉默用户进行统计平台支持图表展示与表格输出构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能数据业务套餐沉默用户监控数据业务套餐沉默用户监控指标一览构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能贯穿营销方案策划、预演、审批、执行、执行中跟踪、总结分析、知识和经验共享的全部过程。覆盖全省的新业务营销，连接数据分析系统、主动营销平台、MISC平台、彩铃平台、IVR平台、小区短信系统等系统。建立在体系完整的知识库系统上。各类营销方案的电子化管理，营销日志和系统日志的建立。营销支撑构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑建设数据业务营销体系,统一规划、建设、使用数据业务营销资源。并通过跟分析系统和知识库的有效结合，指导营销生产活动。实现精准化、个性化营销。构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能

构建营销知识库用户知识库业务知识库业务内容库营销案例库了解用户消费行为,为营销活动选择目标用户群积累优秀业务，为营销活动推荐合适的业务将经典短信内容、图片、铃声（振铃和彩铃）、群发语等纳入到业务内容知识库。知识库提供排名和分类统计等功能。为营销活动提供内容支持日常营销活动知识库指每天日常执行的营销活动，一般营销活动指有触发性质的营销活动的知识库，例如节日、突发事件、大型体育音乐活动等。

营销支撑-知识库构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销体系-营销支撑系统(一)

现有营销工作的疑惑如何有效的策划营销案,有何参考依据?如何对现有的营销流程实现系统化的管理？如何选择正确的目标用户,做到精准化营销？如何评估营销案执行的效果？如何有效的使用营销资源?如何降低用户投诉,提高用户满意度?构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销体系-营销支撑系统(二)营销闭环构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销体系-营销支撑系统(三)流程闭环营销机会发现阶段通过对数据的深入分析发现营销机会，或者由新产品发布、已有产品优化或者外部事件触发营销机会营销策划和审批阶段通过已有的知识库支撑策划和审批根据营销资源使用和业务情况合理分配营销资源营销执行阶段通过知识库提供精确的目标用户提取通过对营销动作的跟踪分析调整和优化下一个营销动作营销动作跟踪的数据进入知识库营销总结阶段营销的结果用于指导新产品的开发和已有产品的优化营销总结的数据进入到知识库构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能

利用知识库为营销案的制定提供科学的依据营销决策和执行的自动化流程，提高营销活动的效率利用营销过程的异变分析，实现对营销执行过程的调整，以实现最终营销目标通过营销结果的分析和整理实现，对营销知识的积累与再利用营销过程的系统化管理营销体系-营销支撑系统(四)构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-营销案创建构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-营销动作创建构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-目标用户群获取构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-营销案绩效数据跟踪构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-营销动作日绩效数据跟踪构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-绩效指标异变构建深度运营支撑体系，完善运营分析功能营销支撑系统图例-营销案总