中原地产滨江公馆商业营销策略报告

滨江公馆商业营销策略报告2009年10月24日东莞中原商业部东莞城区商业发展万江区商业发展概述东莞商业宏观市场整体定位思路及营销推广2商业市场发展背景原油、能源价格虽仍持续上涨，市场对通涨预期的态度依然保持乐观！进入第三季度，中国经济V型反转态势逐渐清晰！股市也现繁荣迹象！小结：客户投资意愿明显加强，商铺、写字楼等抗通涨的投资产品逐步受到市场再青睐！3东莞城市居民人均收入及社会消费分析近年来东莞城市居民可支配收入快速增长，为商业的发展提供基本保障！08年全年完成社会消费品零售总额838.23亿元，比上年增长20.5%，商品贸易发展势头迅猛。1978-2008年东莞社会消费品零售总额及其增长速度1978-2008年东莞人均可支配收入及其增长速度年均20%的速度增长4万江总体经济概况

2007年，全区实现生产总值52.68亿元，同比增长18.14%；出口总额累计3.56亿美元，同比增长13.0%；各项工商税收累计8.14亿元，同比增长39.8%；09年1至5月份，万江生产总值26.9亿元，同比增长4.26%。万江经济持续向好，产业结构不断优化，为商业市场提供了良好的发展支撑。在整体经济增长的同时第一、第二产业在产值上呈现下降的趋势，而第三产业则呈现上升趋势，将为商业提供源源不断的“血液”。万江国内生产总值变化图（亿元）万江三大产业比重变化图年均超20%的增长速度第三产业比重达到60%5地理位置：万江位于东莞市西部，地处粤港澳的经济走廊，邻近珠江入海口

，面积48.6平方公里。人口：辖28个社区居委会，共133个居民小组，常住22万人，其中户籍人口７万。交通：北距广州50公里，南距深圳80公里，107国道、广深高速公路贯穿南北，市四环路、五环路、北环路围绕全区，辖区内的东莞汽车总站日客流量达4至5万人次，使万江成为贯通珠三角地区的一个重要枢纽。

万江：东莞西部重要经济区万江区6万龙片区规划万江整体规划：水岸新城1城：水岸新城2区：行政文化区+商贸中心区3河：东江南支流+东莞水道+汾溪河4带：莞穗大道两侧商贸服务业发展带+万道路两侧商贸服务\旅游业发展带+四环路两侧房地产业发展带+环城路两侧工业经济和专业市场发展带5组团：中心发展组团+东北发展组团+西北发展组团+西部发展组团+南部发展组团本项目四环路莞穗大道东江东江南支流7东莞城区商业发展万江区商业发展概述东莞商业宏观市场整体定位思路及营销推广8成熟商圈新兴商圈潜力商圈发展商圈以华南MALL为龙头，江滨花园、都会广场等构成的万江商圈东莞商业集聚效应明显，西正及东纵商圈发展、融合形成了东莞的核心商圈；南城商圈作为新兴商圈，近年发展迅猛；

万江仍处于发展阶段，尚需一段市场培育期。以花园商贸城、家乐福、沃尔玛、东城风情步行街、东城酒吧街等构成的东城商圈东莞主城区商圈分布以天和、百佳文化广场店、西正路，新风路，女人街等构成东莞成熟商圈以第一国际、南城步行街、南城酒吧街等构成的南城商圈9东莞城区商圈对比分析商圈代表项目商圈特点商圈特点西正商圈西城楼大街成熟、落后影响力递减自发形成的传统商业圈人流旺盛、中低档次、同质化严重天和百货东纵商圈世纪广场成熟发展空间有限东莞核心商圈，规模效应大、品牌众多高档住宅区众多，消费力基础雄厚东湖沃尔玛广场世博广场南城商圈南城步行街重点开发区域发展潜力巨大受到大型品牌商家青睐片区发展快速，消费力稳步上升东泰商圈CBD商圈万江商圈麦德龙开发区域具备一定潜力过量开发，消费力难以支持新规划出台，迎来迅速发展机遇华南MALL小结：万江商圈适逢发展机遇，发展潜力较好！10随着居民消费需求的升级，商业形态也正逐渐从单纯的商品买卖进化到以服务为主的商业形态，呈现街铺、连锁店、超市、专业市场、特色商业步行街等多种业态齐头并进局面；大而全的商业形态大行其道，东莞商业缺少足够的经营内涵及经营竞争力。随着目标消费群体被进一步细分市场，特定的消费需求所要求的消费层次及深度越来越专业化，针对性更强的主题式商城将成为东莞各商业项目发展的重要机遇之一；东莞市场内缺少高品质、高端的消费商业，且由离广州、深圳、香港较近，导致东莞高消费力外流现象比较明显。东莞商业发展特点

小结：东莞高端消费力外流现象明显，发展大规模中高端的商业业态存在着较大的风险！服务性优良，专业度更高的主题式商业将成为各商业项目发展的重要机遇之一。11东莞商业发展动向在东莞商业快速过量发展的情况下，政府已正在研究推行大型商业网点听证制度，以此抑制商业的体量的不合理膨胀；差异化经营、经营主题鲜明化成为东莞商业发展主旋律。中小型主题式商城将是未来发展的主要趋势之一；以社区为中心，以居民消费为发展点，服务社区及居民的商业形态将成为政府及品牌商家重点发展的方向。小结：社区商业街、邻里购物中心等商业形态将是东莞商业发展的新热点；大规模商业发展将逐步受到限制，以差异化、特色化经营为核心竞争力的中小型特色主题商业将是东莞商业发展主要趋势之一。12东莞城区商业发展万江区商业发展概述东莞商业宏观市场整体定位思路及营销推广13万江商业总体分布小结

本项目位于中心区,交通体系完善，为商业成熟地段。本项为社区商业，消费源有限，招商、销售均有一定难度。新型、大型集中商业缺乏配套，未能形成消费氛围，商业前景堪忧。理想0769商业街华南MALL麦德龙本项目都会广场金龙商业街万江茶叶批发市场风临美丽湾商业街商业集中区新行政中心板块商业14主要在营商业规模商业街商业商业面积集中式商业商业面积理想0769商业街40000㎡华南MALL400000㎡金龙商业街6500㎡都会广场40000㎡万江茶叶批发市场100000㎡麦德龙超市10800㎡风临美丽湾商业街15000㎡总体商业规模超过60万平方米，未计算各居民楼零散商业……商业体量巨大，特别是大型集中商业较多，市场竞争激烈。小结15销售价格１2０００－１８０００元／平米，价格偏低；销售成交率２5％－95％，成交偏低，剩余货量大；租赁价格40－１3０元／平米，投资回报率为７.３－８％，相对偏低；租赁成交率20％－９０％，还有两个项目待招租，招商压力大；楼盘名称楼盘售价（元/㎡）销售状况楼盘租价（元/㎡）租赁状况华南MALL1800050%60-15050%都会广场（商铺）1500095%55-13090%以上理想0769（商铺）1300025%50-7545%上东国际13000———风临美丽湾（商铺）1200030%40-6020%主要目前商业经营状况16理想0769项目名称：理想0769开业时间：2007年营业面积：4万㎡经营业态：餐饮、中介、零售经营模式：社区为主铺位数量:600间左右物业管理费：1.8元/平米/月租金:

50-75元/平米/月；售价：8000-15000元/平米商业市场代表个案分析入口形象17开间:3.5-7米进深:4-12米主流面积:

以26-61平米为主，商铺内7M层高可自主分隔。实用率:91-96%租期：3-5年免租期：视租期长短而定，一般在5个月以下，第一年2个月，第二年3个月基础指标分析18周边交通二期商业社区配套为主目前在招商的四期开业率高，商业逐步成熟19华南MALL项目地址：万道路与四环路交汇处

开业时间：2004年商业面积：40万㎡经营业态：多家主力店＋娱乐动感街区＋餐饮、休闲、服装区等经营模式：主题休闲购物车位数量:8000个左右物业管理费：2.6元/平米/月租金:

50-120元/平米/月；售价：8000-23000元/平米商业市场代表个案分析20主力店形象总规划图规划超前，体量大，经营困难21都会广场项目名称：都会广场开业时间：2004年营业面积：4万㎡经营业态：餐饮、服装、零售、电器经营模式：零售为主铺位数量:600余间物业管理费：1.5元/平米/月租金:

55-130元/平米/月；售价：1-4万元/平米商业市场代表个案分析整体规划22区位图主力店外景大堂人流区位较好，商业成熟度高23风临美丽湾项目地址：万江区莞穗大道与西城路交汇处开业时间：2006年营业面积：1.5万㎡经营业态：建材装饰、零售经营模式：社区为主铺位数量:200间左右物业管理费：1.9元/平米/月租金:

40-60元/平米/月；售价：12000元/平米商业市场代表个案分析入口形象24总规划区位社区配套为主外街道开业率不高，商业氛围有待培育25万江商业市场小结发展分析：以麦德龙、40万平方米的华南MALL为代表，正构建一个集旅游观光、休闲购物、商贸物流于一体的新商圈；现状分析：商业体量庞大，片区直接消费人群较少，导致市场整体低迷。月租价主力价在50-80元/平方米，售价12000—18000元/平米，商业档次。分析展望：轻轨等交通体系提升商铺租售价格，促进商业市场繁荣。26项目四至分析金鳖大道\蓬庙桥莞穗大道项目位置万江河南面为万江河，是整个小区景观资源最佳处东面为农民房，景观较差；北面是小区主出口，临莞穗大道；西面为临金鳖大道，交通便利北27西面为金鳖大道小结：周边商业较为凌乱，档次不高；项目无法有效借势周边商业，只能在发展社区配套商业基础上，适当延伸特色化、目标性消费的商业形态。南面望万江河东面望农民房北面为海逸酒店等娱乐业态28周边业态分析小结：周边以休闲娱乐、社区配套等业态为主！经营状况较好！29项目解析金鳖大道\蓬庙桥莞穗大道项目位置东江商业分布规划总用地:99749.20㎡住宅建筑面积:201965.80㎡商业面积：9900㎡(一期1000平)总套数：274230项目商业价值面分析项目有东北面部分临双向六车道的城市主干道莞穗大道，但西面必须通过50M左右的支路连接，具有一定的昭示性，但由于整个项目不能成为人流、车流的主要动线，其商业价值不高。莞穗大道项目位置东江商业分布连接莞穗大道31莞穗大道项目位置东江主要车流走向次要车流走向连接莞穗大道小结:商业价值依次为①东北面＞②西北面总的来说，受项目道路规划限制，项目高商业价值的地方较少。

3233东莞城区商业发展万江区商业发展概述东莞商业宏观市场整体定位思路及营销推广34项目开发目标分析打造万江特色商业典范快速招商，聚集人气提升商铺价值，快速融资增加住宅附属价值点有效形成住宅销售推动力发展商目标：快速招商，聚集人气提升住宅价值点在09年动荡的市场中，发展商目标如何实现？35增加附加值主动、有效招商策略特色主题形象增加项目的附加值：强化现场商业氛围包装和渲染应商户之需局部调整及改造在竞争者普遍采取坐等招商情况下，主动出击联系商户，聚焦品牌商户租赁需求。避免市场同质化竞争进行市场细分，在特定租赁群体及消费者中获得认同36项目推广名、形象总体业态规划推广形象业态规划项目定位37定位思路定位思路1：结合项目所在区域休闲娱乐业较为充足的特点，本项目不具备与其竞争的基础条件，发展社区性的休闲性业态是出路。定位思路2：根据区域休闲娱乐属性较强的特点，可针对性招一些休闲娱乐用品业态，抢占市场！定位思路3：根据目标消费群有一定消费力的特点，适当发展符合这部分消费群品质生活需求的中高端业态。社区配套为本餐饮娱乐为牵引以专业（主题性）制胜38推广形象东江畔·欧式风情休闲购物街主题定位——滨江风情购物街；功能定位——以社区配套商业为主，餐饮、休闲娱乐为辅；经营档次定位——中档为主，高档补充，摒弃低档；消费人群定位————滨江公馆业主、万龙片区居民；招商推广定位————滨江公馆配套、万江休闲购物风向标案名：滨江风情购物街39主要人流动线品牌快餐特色餐饮次要人流动线利用其与莞穗路连接路展示面，引进餐饮等配套社区配套商业品质生活区业态规划根据其位于小区中央位置，展示性不强特点，引进干洗、零售等配套建材配套区，已由发展商关系户确定品质生活区与莞穗路相连，昭示性强，引进中高档烟酒、餐饮、茶庄等40业态说明社区配套区（28－62㎡

）社区银行、便利店、面包店、药店、洗衣店、音像店、电信营业店、音像制品、图书、美容美发、家饰、花店、冲印店等；餐饮娱乐区（28－62㎡，可根据实商户际要求打通）主要目标为中华美食、特色餐饮、休闲餐饮、快餐连锁，小面积商铺可规划为面包、糕点、特色小吃类、台球馆等；品质生活区以烟酒、茶庄、橱柜等业态为主，配合浓郁的生活氛围，打造中高档次性的品质生活商业。41主要人流动线品牌快餐特色餐饮次要人流动线社区配套商业品质生活区东莞国药美宜家音像店水果超市烟酒店茶庄橱柜窗帘布艺鹤留山名典咖啡粤菜馆湘菜馆重庆火锅目标商户组合效果模拟品质生活区建材店2-3家42整体租售策略租赁体系及合作方式总体营销策略招商政策工作铺排工作组织与安排形象竖立及氛围营造现场包装营销推广43总体营销策略总体原则——主题定位招商，销售视招商成果调整招商思路——低租金、长免租期，商家海选推广思路——强化现场包装，主题引导，点对点直销推介销售思路——预计于明年4月发售(根据招商情况，适时调整)44招商策略

龙头先行：联系餐饮、休闲娱乐类龙头实力商户，采取无底价或开发商合作招商政策，快速争取进驻；

星火燎原：通过“主力商户进驻信息”发布，形成良好开端，全力启动招商；第一步：龙头先行，星火燎原第二步：立足长远，放水养鱼第三步：广撒网海选，上门招商第四步：渠道制胜，连横互动

立足长远：项目商业开发为一期，良好开端是后续商业开发基础，从长远角度出发，一期商业必须做旺，旺场才能满场；

放水养鱼：低租金、长免租期、免费停车位等，吸引商户进驻，做旺做好第一期；

广撒网：广开门径，从各个途径获得商户资源；上门招商：对餐饮、休闲娱乐聚集的商业重地进行地毯式推介海选，直接引导商户到项目现场

渠道制胜：充分利用各种广告媒介及行业协会，争取更多商户资源，引进更多商户连横互动：与知名美食家合作，如蔡澜的“蔡澜美食坊”，免费引进，提升形象和实力。45客户市场推广客户直销专业途径传播洗脑商业招商点对点告知客户项目资料获得客户租赁需求进行商业特色定位点对点联系目标商家关注认同重点吸引2-3个大型商户进驻建立客户资料数据库持续积累和跟进进行主力商家突破外包装通过龙头商户进驻，以点带面！逐个击破！通过主力商家进驻信息发布和现场包装，形成浓厚的高端商业氛围引导市场重点关注项目。持续报道全面说服成交招商推广思路－三线连横，主动出击46招商政策高调形象，优惠价格，快速招商议价招商，重点引进部分特殊商户内铺（展示面差）临街独立商铺开发商通力合作共荣共赢根据不同区域制定差异化招商政策，力争全线引进、组合发力，快速招商。47主要人流动线品牌快餐特色餐饮次要人流动线社区配套商业品质生活区租赁价格建议品质生活区租金：50－75元/㎡租赁年限：3－5年免租期限：8－12个月（含装修期）递增：从第3年起每年5％租金：40－60元/㎡租赁年限：3年免租期限：2-3个月（含装修期）递增：从第2年起每年5％租金：60－90元/㎡租赁年限：3年免租期限：6-8个月（含装修期）递增：从第2年起每年5％主入口根据周边项目价格比较，项目租金初步建议为：议价招商实际操作过程中，根据商户实力、租赁面积大小，给予客户更大优惠，双方商谈租金等优惠条件，不设底线，力争引进，促进整体商业繁荣关系商家租金：40-60元/㎡租赁年限：9-12个月免租期限：1-3个月个月（含装修期）48独特招商合作模式有较大意向进驻的中高档餐饮、休闲娱乐实力商户，开发商可采取合作方式：方式1：投资加盟

——开发商投资加盟，实现企业多元化发展方式2：场地投资

——开发商以场地投资入股，获得收益分成方式3：保底＋提成

——开发商收取少额底租，绝大部分租金体现在总营业额分成上49工作安排阶段划分阶段目标阶段主题准备期第一步：项目定位及VI设计应用设计项目VI系统，包括LOGO、广告调性、各种媒体应用示意进行项目现场包装，包括楼体、围墙等设计；项目定位及设计物料第二步：项目导式、包装方案及样板铺的设置确定外立面整改方案并尽快施工，制作效果图确定样板层、大堂装修方案，制作效果图建立项目形象差异化

第三步：启动招商工作确定招商政策，有针对性筛选客户，点对点开展招商工作筛选客户、主动导入50总体招商销售节点11月12月10年1月时间节点工作组织①建立项目形象11.1411.274.14②招商政策确定12.27③招商物料、现场包装④招商推广⑤招商启动10.4.1（暂定10年4月，视后期招商情况决定)营销进程现场包装形象建立期招商启动期确定初步意向强势招商期签订各类餐饮、休闲娱乐实力商户2—3位总结招商现状进行招商调整09年启动商铺销售项目11月中旬正式启动招商，广告出街，力争三个月内取得各类餐饮、休闲娱乐实力商户2－3位进驻申请意向，暂定10年4-5月启动商铺销售。10年2月10年3月10年4月10年5月51项目LOGO纵观项目现场，设置独立的项目标识较难实现，建议在1、2、3号商铺上进行主入口欧式风情包装及设置项目标识。建造项目标识现场包装－建立直观形象52现场包装－项目导视项目东北、西北两面竖立商业导视，增强认知增设停车位专用标识导示导示项目西北面暂定为商业街主入口53进行主题包装渲染，标榜项目定位及形象商铺门头包装缺失，与整体商业定位不协调，待确定项目形象推广语及VI系统后进行统一包装表现。现场包装－商铺包装54欧式小品包装点缀增加与定位格调相符的街区小品，增强项目现场识别。55增加门柱小灯及路灯现场包装－商铺包装56围墙广告57商业资源58中原（中国）工商铺大联盟专业商业平台为了推动中原在全国范围内的非住宅类业务更加专业化、规模化、组织化地开展，中原（中国）工商铺大联盟于2007年12月6日正式成立。由中原（中国）董事副总经理黄雄负责。大联盟现行总架构由写字楼中心、商业中心、投资中心、支持中心组成。针对非住宅类物业的一手与二手业务，大客户发展及研发支持等，设置了不同