孩子王湖南市场品牌推广方案毕业设计定稿

长沙民政职业技术学院市场营销专业毕业设计题目：孩子王湖南市场品牌推广方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：1318023108班级：市营1331班专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月6日摘要孩子王是五星控股集团旗下零售事业，孩子王专业从事母婴童商品一站式购物及提供全方位增值服务，致力于经营顾客关系。孩子王2009成立以来，以妈妈们的需求为导向，全方面提供准妈妈及0-14岁孩子所需，平均单店面积4500平，全店分为快消、纺织、用品、玩具4大品类课室。孩子王从13年进入湖南市场以来，孩子王截止至今在湖南有5家门店，长沙4家门店，计划2016年底在湘潭、岳阳、益阳、娄底各成立1家。孩子王逐渐打破湖南寡头垄断这市场格局，但湖南母婴市场被一直本土母婴企业所占领，实力不可小觑。本次策划主要结合孩子王总部品牌推广战略部署，湖南市场通过1年市场推广活动提高孩子王品牌在湖南市场竞争力，在已有门店内，快消整体销量上升10%、纺织上升8%、用品6%、玩具上升5%；孩子王市场占有率上升10%、提升孩子王湖南市场品牌知名度至60%、美誉度30%。关键词：孩子王；湖南孩子王；品牌推广；营销策划目录一、母婴行业市场分析 母婴行业市场分析（一）宏观环境及行业分析我国目前母婴市场拥有良好的发展环境，2014年，我国新生儿数量达1687万人，随着开放二孩政策、新生儿的数量更加庞大，母婴市场需求生命周期长，均使得母婴市场拥有良好基础与广阔发展空间。2015年10月29日，中共十八届五中全会通过决定：坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。全面二胎政策放开后，预计每年将新增300-800万新生儿，加上每年1700万新生儿，每年新生儿规模将达到2000-2800万之间。数据显示，新生代母婴群体人均年消费为5000~18000元，2016年中国孕婴童行业产业总规模预计达到20000亿元，母婴行业预计达到1300亿元。从湖南省统计局获悉，据年度人口变动情况抽样调查数据测算，2014年，湖南人口出生率略有上升，常住人口平稳增长，城镇化稳步提升。2016年湖南人口出生率15.2万人新生儿1-3月3.2万人,湖南女性人口3350万人，已生、已育占比17%，570万人，其中计划二胎客群35%，199万人，暂时没有考虑：48%,1608万人，长沙这样的大中城市儿童的每年花费达8000元—10000元。婴童零售行业通过四个阶段成长：产品发展阶段、品牌发展阶段、服务发展阶段、资本发展阶段。婴童行业的零售商、经销商、品牌供应商已经达到了一个比较高的水平，获利能力已经大幅提高，但是随着消费者对产品和服务需求的提高，政府对行业监管的提高，特别是婴童食品奶粉、营养品、保健品的的严厉监管，婴童行业的租金、人力、采购成本大幅提高，在这样背景下，部分以高毛利为主，没有经营模式的门店将会被市场、消费者、政府淘汰，婴童行业发展也将出现分水岭。中国母婴市场的规模容量基数巨大，并且在近期内明显呈上升趋势，足以见得中国母婴市场的发展潜力是非常大的，现在整个行业竞争较为激烈，品牌众多，在行业发展至今状况下，母婴行业的品牌发展在此背景下尤为重要。（二）消费者偏好分析孩子王以妈妈们的需求为导向，全方面提供准妈妈及0-14岁孩子所需；孩子王卖场有快消、纺织、用品、玩具4大品类课室。根据孩子王2015年消费人群统计，购买者孩子父母90%为22-35岁。0-3岁在婴儿期是孩子成长的黄金阶段，0-3岁孩子对使用产品质量有着较高的需求。购买孩童用品85%是由孩子父母购买，此类购买者对孩子的抚养自身没有经验，更多是由长辈或者有经验的人指导；此类购买者在购买孩子用品受意见领袖和网络论坛评论影响；此类购买者对于购买产品的渠道有一定的要求；此类购买者对孩子用品之时价格也是影响因素之一；对品牌有一定的忠诚度。选用婴儿用品的选购因素主要是：安全、品牌、原材料、舒适度、价格。针对孩子王购买产品类别分析可以得出如下几点方向；1、品牌方面经销品牌需要在市场有一定的知名度与美誉度，能够与消费者产生共鸣；快消品中奶粉品需是国际知名品牌，比如说美赞臣、合生元、雅培、惠氏等品牌，产品品牌形象符合孩子王中高档品牌形象。产品方面品质过硬安全、效果达标、使用舒适，进驻产品孩子王卖场产品需经过严格审核，运营过程中杜绝有损孩子王品牌形象产品。3、价格方面主体价格便宜注重性价比、折扣优惠和礼品赠送，供应商价格符合孩子王营销策略，供应商配合孩子王营销活动。（三）竞争者分析“中国母婴看湖南”，足以证明湖南母婴市场情况，近年来，湖南母婴本土企业在全国发展势头，较为强势有贝贝熊、咿呀等。湖南本土企业对湖南环境较为熟悉，企业发展模式以及定位符合湖南消费者消费习惯，品牌知名度大，客情关系把控较好，会员粘性较强。贝贝熊与咿呀两支独大，相互竞争相互发展。孩子王2013进入湖南市场以来，以孩子王自身的竞争力对湖南市场造成一定影响，正逐步打破湖南母婴市场格局。企业名称企业状况营销策略优/劣势贝贝熊贝贝熊公司现在已经是湖南最大、全国排名第三的母婴用品公司，拥有200家门店，为上百万消费者会员提供随时随地、方便、安全的购物服务。2010年6月贝贝熊成功与广东盈峰投资控股集团有限公司合作，成为广东盈峰集团的控股子公司，标志着贝贝熊从区域性公司跨度成为全国性企业会员营销经营自有品牌Pourbebe宝儿贝贝和企业杂志《我的贝贝熊》快速扩张，增强贝贝熊品牌曝光率直营+加盟模式发展优势：本土母婴连锁，湖南市场品牌认知高；广东盈峰集团的控股子公司，企业获得多轮融资；经营门店较多，产品系列较为完整劣势：1、门店以直营为主，经营方式较为单一；扩张速度过快，盈利能力下降3、线上渠道不成熟咿呀从事母婴零售行业15年以来，公司一直走在行业的前列，特别是近年来的发展更为迅速，从2009年销售额过4个亿后，2010年销售突破6亿元，到2011年达到9个多亿，在全国同行业一向稳居前三名，一直是湖南最为强势的孕婴童用品销售商。成立了咿呀商学院，利用现代媒体技术不断的提升自身的知名度和品牌价值。本土首届孕婴童展会婴童行业唯一战略合作伙伴涵盖直营店、商超专柜、电话购物和网络商城四位一体的孕婴童用品零售经营模式优势：渠道建设较为完整异业联盟，连锁加盟开创湖南本土母婴特色服务湖南媒体资源较为丰富劣势：经营模式单一，线上渠道不成熟经营业态单一贝贝熊、咿呀之所以能迅猛发展除了得益于它上市之初渠道整合的成功，还在于它找到了营销切入点，即传播方式的差异化，使门店经营得到持续性提升。他们并没有把营销的重点单纯放在广告投放上，经营业态针对湖南消费者需求，品牌形象要做主流产品。于此同时，贝贝熊与咿呀两家公司相互竞争相互发展，以自身不同特色在湖南市场有一片天地，不断扩大自身市场占有率。孩子王经营模式（一）门店运营模式孩子王实体门店经营面积从1500平—8000平不等，平均面积4500平，温馨舒适的购物环境，充满人性化的空间设计，为准妈妈及0—14岁的孩子提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务。（1）孕婴顾问专业咨询、导购孕婴顾问全程陪同顾客购物，并提供专业的产品导购建议，以及接受顾客有关孕婴知识的咨询服务，让顾客尽享一站式购物的便利与专业。（2）多样化的互动体验：多样化的主题互动区，在孩子玩乐的同时，激发他们的想象力和创造力，将全面的能力培养始终贯穿于孩子的成长。玩具互动：如玩具体验、益智手工、游戏专区……=DIY互动：如自制贺卡、礼品组装、角色扮演……（3）从客户的实际需求出发,按孩子开学、节日、生日等节点配置不同主题的礼品组合,并提供礼品特色包装服务,让惊喜陪伴孩子的成长!（4）丰富的增值服务：结合孩子成长的素质所需，精心准备了有利于孩子健康、有趣和能力培养的各项增值服务,全面引导孩子的能力提升。比如说婴儿游泳、早教中心、少儿英语;才艺展示、儿童摄影、游乐区。（二）线上运营模式伴随着互联网+时代母婴行业呈现多元化发展，其营销模式、传播媒介呈现多元化。孩子王借助势头快速发展，随着孩子王直营门店在全国的覆盖，o2o模式打破中国母婴行业先例，孩子王电子商务的影响力随之扩大，孩子王会员基数不断扩大，孩子王垂直电子商务平台运营结合孩子王线下门店运营，让宝妈爸足不出户也能够享受孩子王服务。孩子王湖南市场SWOT分析内部因素外部因素（一）优势（二）劣势1、孩子王在全国知名度美誉度高2、O2O创新型商业模式3、专业服务团队-育儿顾问4、顾客经营关系构造，多样化的增值服务5、孩子王经营顾客关系会员制1、湖南本土企业较为强势2、线上在湖南市场互动少3、湖南市场认知度不强（三）机会SOWO1、 全面放开二胎，市场容量剧增2、国家整顿小品牌3、专业化营运模式，将提高顾客忠诚度a、加大扩张b、全渠道在湖南市场建设c、加大育儿顾问品牌的宣导，建立孩子王在市场上形象a、增强与客户之间互动，建立情感粘性b、利用现代化媒体加强宣传力度（四）威胁STWT中国母婴市场环境市场进入成本高3、同质化严重4、国家政策风险a、维护客情关系b、精准化营销模式,从点到面c、强化育儿顾问服务体系加大营销活动节点力度以及频次强化孩子王特色服务孩子王湖南市场定位（一）市场细分1、按孩子年龄划分针对父母在小孩随着年龄发展的特点，以及不同群体父母在孩子不同年龄段育儿的关注程度划分。针对小孩发育、发展特点在母婴行业划分0-3岁、4-6岁、7-14岁。2、按孩子父母教育程度划分消费者所接受的教育程度不一样，他们在生活方式，文化素养、价值观念、教育孩子方面都会有所不同，从而影响消费者购买种类、购买行为以及购买习惯。在选择孩子用品之时，教育程度相对而言较高的消费者在众多产品中有自己判断依据，会根据科学、经验等合理方式来选择；3、按孩子父母收入水平划分对于孩子用品的选择，收入的变化将直接影响购买者的需求欲望和支出模式。根据平均收入水平的高低，可将购买者划分高收入、次高收入、中等收入、次低收入、低收入五个群体。收入高的消费者就比收入低的消费者购买高价的产品、购物场所等方面选择各异。(二)目标市场选择购买者孩子父母90%为22-35岁。0-3岁在婴儿期是孩子成长的黄金阶段，0-3岁孩子对使用产品质量有着较高的需求。在湖南这区域上，80%价格处在中高档水平；终端销售过程中，65%初次购买者会听取科学有效的建议购买，在此群体中，绝大多数接受了一定的大学以上教育程度，此类群体品牌忠诚度较高。由此可见，在母婴奶粉市场，收入处在中高等水平的购买者在湖南母婴市场购买力较为强大。（三）市场定位为0－14岁的孩子及准妈妈们提供优质、安全、丰富、新颖的全系列母婴商品，以及健康、有趣和有利于能力培养的延伸服务，真正成为在孩子成长过程中值得每个妈妈托付的，给予孩子关爱的一站式购物及服务解决方案提供商！品牌推广目标在湖南建立完善的市场推广体系，整合湖南本土媒体资源,配合孩子王公关活动、事件营销、体验营销、会员营销等线下营销活动进行品牌的全方位包装与推广,快速提升孩子王品牌知名度和美誉度,由品牌推动销售。（一）会员指数孩子王在湖南现有5家门店中，总招募会员人数10万（老店指标3万，新店指标1.5万），其中每家门店活跃会员不低于10%（线下活动建立会员粘性）。（二）线下目标线下活动新妈妈学院单次活动邀约人数2000人次，到场人数600人；湖南高端孕婴童展覆盖人群30万，到场人数10万，产生销售2000万；各大门店当月线下会员活动不低于15场，异业联盟活动场次不低于10场，每场邀约人数100人，到场人数30人；门店社区活动当月线下活动不低于3场，每场人数不低于100人，新增会员30人；门店幼儿园活动当月线下活动不低于3场，每场到场人数不低于30人。（三）线上目标湖南孩子王微信公众号粉丝在1年时间累积至20万；线上媒体结合线下活动进行推广、活动邀约等方式推送，孩子王官方APP、官方微信下载量同比增长10%,湖南专业母婴论坛、湖南潇湘晨报、红网、大湘健康网、58黄页、微博等媒体传播浏览量不低于1000万人次，湖南专业母婴论坛湖南妈妈网浏览量不低于200万次，活动邀约人数不低于1万人次。孩子王品牌推广策略方式一：成立湖南新妈妈学院1、新妈妈学院形式孩子王倾心为孕家庭打造的爱的盛宴，大型联动孕期公益讲座活动—新妈妈学院。孩子王新妈妈学院现场邀请当地知名、权威孕产育儿专家，为现场孕家庭带来最专业的孕期饮食、医疗、护理和产后系类等方面，为众多准妈妈准爸爸解答怀孕过程中常见的困惑和难题，如孕期体重控制、唐氏筛查、孕期生活方式等，更好地帮助孕家庭迎接最健康的状态宝宝的降临。2、新妈妈学院成立目的（1）新妈妈学院是其企业使命的体现为每位到场的准妈妈家庭提供最全面、科学的孕期解决方案。（2）通过新妈妈学院源头顾客、打造特殊情感、了解各个孕妇家庭差异化需求将是我们实行客制化营销的关键。（3）让孩子王成为参加过”新妈妈学院“孕妈的第一选择，并能够让孕妈成为该群体的孩子王意见领袖；（4）将孩子王”新妈妈学院“打造成孕妈界的第一品牌！“同时强化孩子王育儿顾问这特色品牌。3、新妈妈学院举办时间安排湖南市场每个地区全年举办4次“新妈妈学院”活动，时间分别安排在每年的3、6、9、12月，具体举办时间有湖南分部根据当地实际情况进行调控。4、举办地点标准孩子王所在门店当地地点地标性酒店，比如说：长沙地区皇冠假日酒店，株洲地区天台山庄酒店。5、活动邀约新妈妈学院次活动邀约人数2000人次，到场人数600人。根据孩子王门店状况由分部下达邀约指标，门店邀约状况纳入考核绩效指标。6、活动现场形式新妈妈学院活动现场由门店育儿顾问全程服务，以丰富的签到礼、专家专业知识讲座、现场互动、幸运大奖、节目表演、精美冷餐等构成，让到场孕家庭享受视觉、味觉、触觉的饕餮盛宴。7、宣传渠道孩子王新妈妈学院宣传渠道：孩子王自有渠道地区门店店内宣传、会员短信平台集中爆发、自有平台俱乐部强势发布、孩子王微信平台发布孩子王粉丝朋友圈共享；以及跟孩子王合作宣传渠道知名妇产科医院、全国人气前列孕妈APP平台、品牌异业联合宣传、主力网络论坛联盟发布8、后期转化配置（1）促销力度前所未有：通过导出前期孕妈妈的购物明细，了解其购物需求，根据购物需求数据分析与供应商资源洽谈。(2)宣传无死角：店内、店外、微博、微信、电话、短信、POP等各种宣传渠道全方面宣传，营造购物氛围。(3)孕妈妈活动延续：讲座结束后一月店内仍邀请专家坐诊进行孕期问题解决。(4)打造孕妈妈购物区主题陈列：针对孕妈妈希望的各项物料进行主题陈列，引导客客户进行购物。(5)专属服务：育儿全程陪同，孕妈妈若有特殊需求还可送货上门；或电话预定门店提前备货满足时间紧凑的准爸爸需求；孕妈妈专项收银台。（6）孕妈妈第一月单次消费满500元可获得相应赠品一个，三个月内孕妈妈消费累计达到2000元，可获赠免费大礼包一份。方式二：举办湖南高端育婴童体验展1、展会主题2016年孩子王湖南高端育婴童体验展—最好地爱，给最好的你！2、展会时间9月21日-9月25日3、展会场所红星国际会展中心4、展会目的孩子王在全国母婴行业屡创新高，竞争力不断加强，随着“二胎潮”来临，权威品牌理应在湖南发声！为满足“二胎潮”带来的孕婴童服务与产品需求将迎来又一波强势增长，由孩子王举办“中国·长沙孕婴童消费展”，旨在为湖南母婴人群提供一站式育儿服务解决方案，为孕婴童服务企业与产品企业搭建一个品牌提升、品质展示与产品销售的绝佳平台。同时将孩子王品牌形象推至整个湖南。5、展会内容（1）母婴食品类：各类乳品、营养品、休闲食品。（2）孕装童装类：国内外孕妇及儿童服装、服饰、生产加工设备等异业联盟。（3）孕婴童用品类：婴幼儿卫生及洗浴用品、护理用品、童鞋、童帽等；各类童车、童床、汽车座椅床上用品及各类家纺织品等。（4）玩具类：各类电子、益智玩具、电游、卡通动漫原创作品、形象及衍生产品、少儿游乐场及设备等。（5）孕婴服务类：妇幼医疗保健、家政、妇幼金融保险、儿童摄影、幼儿园、早教机构、专业婴童商店等6、展会特色（1）孕妈t台展示活力自信、秀出自我风采。活动分为孕妈妈、少儿、亲子三个序列，前期公开征集“模特”，通过专业机构的培训，最终在展会开幕式T台上时尚走秀、一展风采，共同为首届长沙孕婴童服务展时尚启幕。（2）月嫂pk赛2016年，随着二胎政策的出台，月嫂市场很有可能出现“一嫂难求”的现象。月嫂技能大赛活动，将从前期对“金牌”月嫂与月嫂机构揭秘采访开始，到展会现场月嫂技能大PK，借此2016年孕婴童人群最关注的焦点，为展会制造爆点、宣传造势。（3）亲子互动现场小朋友营造了一片艺术天空，除了小朋友精美的画作，还有丰富多彩的图书共小读者免费阅读。7、展会策略（1）门票锁定以60000门票精准锁定人气，由湖南分部根据门店实际情况下达指标（包括分部人员），同时与湖南孩子王相应供应商、合作异业洽谈展会人员邀请。（2）线上造势孩子王战略合作伙伴湖南妈妈网，大湘网、潇湘晨报等网络媒体以专题视频、亲子论坛、团购网站微博、QQ会员群等线上造势宣传。（3）线下突击幼儿园、社区、合作异业机构，活劢后期，可联合孩子王门店进社区活劢（3场），精选目标顾客推送一直两条活动信息短信，加入贵方名称戒活劢内容，现场门票赠送。8、展会宣传（1）全媒体组合宣传电视、报纸、网络、电台、微信、框架媒体等线上线下全媒体强势组合，数百万媒体资源立体宣传。（2）百万短信精准发送，精准邀约展前10日开始，每天10万短信精准送达至长啦网会员、潇湘晨报读者数据库及长沙市孕婴童目标人群手中，总量超过100万条。潇湘晨报96360话务中心坐席在展会开始前30日，进行精准目标人群的外呼邀约工作。（3）线下渠道无缝覆盖妇产医院、儿童医院、婴儿馆、早教机构、幼儿园、儿童摄影机构、孕婴童专业卖场等超过200家线下渠道张贴展会海报、发放宣传单页与展会入场券。方式三：建立湖南孩子王公众号1、建立公众号目的孩子王从13年进入湖南市场以来，孩子王逐渐打破湖南寡头垄断这市场格局，但湖南母婴市场被一直湖南本土母婴企业所占领，实力不可小觑。为了更好地在湖南市场建设孩子王品牌，打破孩子王湖南市场单一营销模式，微信公众号这投入少产出大的工具显得尤为重要，微信公众号不仅仅迎合了当代人的消费习惯，其传播效益远高于孩子王湖南市场现有传播渠道。孩子王湖南微信公众号迎合孩子王官微的定位，较为迅速地覆盖湖南母婴这细分市场。2、公众号推广方式（1）湖南孩子王公众号软文推广孩子王湖南微信公众号最大程度地让用户转发、收藏微信公众号内容，达到我们增粉的目的。为了更好地达成我们有效增粉效率和增粉质量，增加已有关注粉丝数量粘性，湖南微信公众号即日起停止门店活动主导宣传，待公众号达成一定用户数量之后开放门店活动宣传。(2)孩子王线下沙龙活动待软文阅读量连续21天超过500，转发收藏量连续21天超过150，即可湖南微信公众号推广线下门店活动，线下沙龙频次根据门店活动通过微信公众号参与活动人数以及当次活动影响决定。后期线下沙龙常规活动。(3)湖南孩子王异业联盟微信公众号现成为全员营销重要工具，整合孩子王相关资源。孩子王各大供应商、异业微信公众号植入引流至孩子王湖南微信公众号。(4)人员推广门店推广过程中，门店内活动、社区活动、社区医护活动、门店参与的大型活动皆用X展架展示，要求关注微信公众号，关注微信公众号者送相应小礼品，礼品可根据门店实际情况决定。品牌推广经费预算（一）常规品牌推广活动活动（1个门店）一年场次1场活动，费用明细（元）合计亲子活动12X15活动经费：300奖品：供应商奖金：供应商5.4W社区活动12X3活动经费：500奖品：供应商奖金：供应商1.35W幼儿园活动12X3活动经费：500奖品：供应商奖金：供应商1.35W合计8.1Wx5=40.5W（二）广告预算广告载体单价数量时间金额（元）新妈妈学院纸质媒体（自媒体）潇湘晨报1W4期1月4W长沙晚报0．4W4期1月1．6W门店Pop10100张4月0.1W终端主题陈列10004月0.1W户外广告公交站牌100/月100个4月4W公交车载体（视频）5W/月304月60W网络网站1200/月34月2.4W微信软文推广10004月0.4W合