分析：如何将微信抢红包思维移植到地产行业

分析：如何将微信抢红包思维移植到地产行业

我来举一个例子吧。开发企业怎样做一个远郊开发大盘，这一直是困扰很多企业的大问题。所谓远郊大盘，就是说背靠一个或一些大中城市，以大中城市人群为主要销售对象，具备一定卖点，面积十分庞大的项目。卖点可以是自然资源，但也可以是养老，医疗，休闲等等。目标辐射上海的启东项目叫远郊大盘，目标辐射深圳的惠州项目叫远郊大盘，目标辐射周边的泰州项目叫远郊大盘，庐山开发的旅游地产也叫远郊大盘。开发大盘很困难。前期投入大，现金回流基本靠卖房子，卖房子基本靠销售忽悠，忽悠主要靠房价自然上涨和博傻。说真的，没几个远郊大盘能够成为城市主流人群的“目的地”，哪怕是那些销售很好的项目。中国目前没有为服务付费的文化，这使得这些项目的开发者总想着一锤子买卖，不指望人气可以聚集，不指望服务可以提升，只觉得拿地成本很低，除了赌牛市，就是赌营销的力量。牛市的确会有，营销也的确厉害，但城市的主流人群对这些发展商深深不信任，冲动消费者在一个又一个鬼城面前越来越少，而项目高开低走的情况也格外常见。项目销售越是艰难，企业就越是被迫去化存货，现场的配套和体验也就越糟糕——整个游戏陷入了恶性循环。然而，我国居民的消费升级并没有结束。新房需求并没有彻底枯竭。远郊综合开发并不是一门没前途的生意，房屋销售也是不错的现金回流办法。如何在制度上吸引人流？如何从体制上形成后端付费的文化？如何建立高端大气上档次的品牌？如何让这个朝阳产业更加可持续发展？修炼内功是必须的，这道理很多发展商也明白，只不过知易行难。比如，70岁前的老年人需要的是人际沟通和生活时间的填补；比如，让居民找到好吃的场所永远是重要的；比如，是不是应该在项目的绝大多数空间都装上WIFI，准备好出租用的汽车和自行车；比如，在买不到方便面的情况下，游泳池真的这么重要吗？比如，是否可以集中提供目的地探索培训(菜鸟雇不起地陪的)；比如，也许我们不需要三甲医院，但一个温馨的，体制内的社区卫生院必不可少；比如适应不同年龄层次的娱乐场所，至少是有专人照看的儿童游乐区，能让带小孩的父母解脱出来；比如安全保卫工作，远郊大盘不乏位于民风彪悍的区域，做好安全保卫工作，防范突发事件发生也是关键。比如，也许搓麻将大赛比赏郁金香有体验性，亲子交互讲堂比泡温泉有体验性。当然，成为“目的地”很难。但正因为难，才有其价值。销售额破百亿并没什么，毛利率破50%也没什么，创造一个真正有人住的综合休闲度假养老娱乐社区才有价值。一个城市的目的地并不会星罗棋布，真正抢在其他发展商之前成为那个目的地，才是下一个100年企业安身立命的基础。但想要成为“目的地”，光是以上努力肯定不够。我们应该学习腾讯的，是其精神本质。居民不喜欢为服务付费，本质并不是居民不需要服务，而是对服务的提供者缺乏信任，或者认为这种付出并无必要。我最讨厌被人骗上看房车，最讨厌地铁里，机舱里旅游地产的广告，最讨厌以分时度假为名义，骗人买流动性很差的房屋。我认为售后返租模式长期来看并不靠谱。开发企业不可能长期贴补购房人，这种模式要么只在前期提供必要的回报，要么回报远远低于无风险利率。在中国，好房子一定是可以住的，是和家人共享的。售后返租最多只是在房价大涨和利率非市场化年代的阶段性选择。所以我建议不要试图从房屋的可投资性上说服客户，而需要在房屋的可居住性上感动客户。这种感动，目前简单来自于“面朝大海，春暖花开”，但更应该来自于提供“一个星级的家”的感动。星级酒店不只是石材，更是服务；家不只是住所，是感情。我来说说，我心目中的一套远郊大盘运营方案:假设A项目计划销售价格在8000元/平米的高层。项目距离核心目标客户人群车程约2.5个小时，项目具有一定的自然资源，但这种自然资源是不太稀缺的。项目如果顺利销售，毛利率不低，但我们不太清楚客户在哪里。项目周边的竞争对手很多。项目的面积很大，分为很多期，地价十分便宜，支付条件也较为宽松。项目完全有条件配建大酒店。a、建设体验区，体验区一般是由酒店和配套设施组成的。事实上，很多当前的项目也的确是这么做的。b、建设体验区的同时，请最好的团队进行项目策划，给项目加内涵；花最大的代价培养项目的经营管理人员，给项目加管家。除了滨海度假美宅，我们也可以是“名侦探柯南”授权实景体验区；除了引进酒店管理品牌，我们也可以圈一个青青草原，招聘自己的慢羊羊村长。c、低到不可想象的体验价格和限量体验的模式。在体验区建设完毕后，进行大量文宣推广。在一个较为成熟的时间点，推出第一批会员卡销售活动。会员卡针对18岁以上的成年人，比如卖200元/张！会员卡可以提供该持卡人免费入住体验区五星级酒店，享受各种服务，共计20天，有效期180日。d、远远超过预期的体验和基本没有附加收费的服务。比如，除了土豪高端餐厅可以收费高一些。需要一个大众食堂，每份饭才卖2块钱。需要在社区遍布wifi，上网不收钱，而不是上网每天交50元。需要提供义务的当地情况介绍讲座1小时，当然聘请家庭式当地向导是需要钱的，而且可以定价贵一些。e、限制单次入住时长和提供大量入住机会的会员卡设计。为了避免大量体验者选择在项目现场长期度假，可限制会员卡单次入住时长仅为1天，每次使用后会员卡即自动锁定7天，7天后才可以重新激活使用。但会员卡本身的使用天数可以很多，比如20天(卡的有效期，使用后锁定天数以及会员卡的可使用频次必须进行精密的测算，这是整个游戏的关键变量，且不能事后改变)。如没有会员卡，则酒店的前台现付价格随行就市。会员卡仅限以自己名字登记入住可用。事实上，最开始，会员卡真能被有效使用几次是值得怀疑的。f、尽量放慢主动改进公共交通的节奏，以自驾出游作为体验者购买力的基本筛选条件(当然，往往这些远郊大盘的公共交通就很差)。毕竟，我们并不是做慈善，200元就可以免费入住五星酒店30天并且体验各类服务在成本上肯定是大量贴钱的。住1天都是开发企业在贴钱！！！绝对不能提供看房大巴。g、完全避免直接的项目推广活动。除了在房间内提供软文宣等柔性推广活动外，完全避免直接的项目推广。所谓体验，就是让体验者动感情。h、提供会员卡的bug以待客户发现。例如，丈夫申请会员卡，妻子也申请，就可以两张会员卡同时使用共度美好周末了！现场人员完全认可，甚至积极鼓励在规则内的BUG发掘工作，尽可能改善而不是扼杀客户的体验感。现场人员尽可能帮助客户省钱，不以现场的回款来评价人员的绩效。i、最完善和现代化的预订登记管理系统，确保能在节假日订到房子。通过线上渠道展示房屋的剩余和预订情况，在任何节假日都保证体验区酒店50%的房源被用以满足会员卡客户。j、极为严厉的noshow惩罚条款。任何一次预订完酒店之后的noshow都将被视为会员资格的终结。为了避免争议，这种会员资格的终结可以伴随全额退款(反正收取会员卡费的目的只是为了避免恶意注册，不是为了赚钱)。有必要指出，会员卡在第一次到期日，天然存在到期全额退款的条款，但续约的会员卡则不然。k、极为严厉打击倒卖会员卡的行为。会员卡虽然很便宜，但会员卡的申请需要提交完整个人资料，且未来入住人必须和会员持卡人完全一致。由于存在巨大的价差，这种会员资格的审核和会员信息的登记管理极为关键。l、灵巧的退出机制。会员卡到期之后，会员可以选择结束会员，就可以全额拿回其会员卡费，也可以选择延期。延期的成本将大大高于会员卡体验期。为避免争议，这个价格是可以在会员卡最初推广时说明的，并应该用一定的计算公式证明此价格的合理性(酒店当然是有成本的)。例如，此后180天的会员卡，同样适用30天，同样每次都只能使用1天，价格为4000元/张。总之，延期的价格应该能够覆盖公司付出的服务的成本+公司需要的利润。延期之后的会员卡不再有noshow的惩罚条款(除特殊情况下，如国庆节的noshow可冻结卡的使用期15天)，亦不再享受任何形式的退款。m、总量恒定的会员人数。例如，体验区酒店的客房数量如果是500个，则会员卡的饱和数量可以设计为2000个。在任何时间点，酒店都确保有250以上的房源公开透明投入会员预订，并和会员清楚约定房源预订的提前时间，即便是节假日也不例外。n、简单的会员申请机制和复杂的会员审核机制。会员申请只需要填写一个姓名，一个联系电话就可以了。每个月月初可以投放200个会员名额，直到剩余会员名额不到200个为止。每个月如果申请入会的成员少于200个，则全部得到满足，多余名额留到下一期(尽全力，绝对不能出现这样的情况)。每个月申请入会的人员超过200人，则摇400人的中签名单，并将名单在网站公示(只公示手机尾号末四位，和名字的最后一个字)。然后，开发企业按照顺序电话联系每个中签者，要求其在网上提交较为详尽的信息，例如持身份证的个人照片，并完成会员费的支付。2天内不能或不愿提交者均失去资格。一旦项目会员数量达到饱和，则每次有会员卡到期不续，将在下个月的月初推出同等数量的名额供申请。o、特殊的“僵尸会员”避免条款如果在会员期内没有使用过任何会员服务，会员费不予退还。项目欢迎体验式，0消费的参与，并且一定保证有人在进入项目后可以不花一分钱(除了来往的交通费)享受项目的乐趣。但项目不欢迎有人恶意申请会员卡不用。p、只有会员才可以低价买房会员卡有效期内，会员买房可以8000元/平米。市场价格10000元/平米。很多附加服务，业主也可以享受，但会员服务的内容必须始终大于提供给业主的内容，以保证会员的尊贵性。q、唯一的会员申请通道。绝对不存在任何形式的其他入会方式，(当然酒店的房间和各类消费可以通过一般渠道直接以市场价格出售)。市场定价的会员卡也只能通过续期的方式获得，绝对不可能买到。即便是老板也绝对没有权力签发任何一张会员卡(当然可以自己花钱招待和宴请私人朋友)。这可能是确保项目成功的关键。r、会员卡可以提价我们将会员卡设定到200元/张，是因为惧怕项目初始的申请人数不够。一旦项目形成口碑，会员卡也是可以提价的，例如10