分析：促销 什么才是真正的秒杀

分析：促销什么才是真正的秒杀

这至少说明一点，就是“秒杀”被认为是一种还算有用的促销方式。我们来看看效果。点进去看看，我看到很多链接到一个单品，有两家我看看开始时间，都已经1万多秒了，卖掉了300多件。我就郁闷了。想起上次参加一个培训会，不少卖家跟我反馈，说做秒杀好像没什么效果，我说怎么讲呢？他们说，做秒杀，人气确实能引导来不少，但是做秒杀就要搞特价，这个特价商品往往都是赔本卖的，结果是卖多少亏多少，卖越多亏越多。我说，那你们何苦呢？他们说，赚个人气吧。我只能苦笑。苦的是，卖家只学到了皮毛，深不知秒杀之精髓；笑的是，这些提问题的卖家，至少在想，别人用起来管用的东西，放在自己身上怎么就不管用了。秒杀这东西我太熟了。费点笔墨，说说秒杀的起源吧。“秒杀”这个词，最早出现在2000年，那时候很多人开始玩网络游戏，一款叫《传奇》的游戏挺火，很多练到很高级别的角色，碰到一个级别很低的角色，一刀就砍死了，这就叫“秒杀”，原意是“快速消灭”的意思。2007年夏天，淘宝网二手市场做了一个促销活动，每天中午12点，放出几款超低价的商品，提前跟用户预告好，按时上线，很多人等在那里，不停地刷新页面，然后特价商品一上线就被抢光，场面比较火爆。这时候有的买家就留言说，商品被“秒杀”了。于是“秒杀”一词开始流传。淘宝的很多卖家开始用这种方式聚集人气，我记得当时一家叫“小怡”的女装店，店里产品没多少，全部没有模特照，都是把衣服平铺在桌子上拍的，但是我们发现数据提示这家店每周三下午3点左右就开始流量暴涨，一直到5点左右恢复到峰值的一半左右，然后缓慢回落。“小怡”家的数据变化引起我们的注意，原来，他家每周三下午4点上新款，很多老客户都会提前在店铺里刷新，等待新款上架，然后迅速抢购。这种现象不就是所谓的“秒杀”么？后来少数卖家也开始使用这种方式，和买家“约好”几点，会有一个什么价格的商品，限量几件，然后从那个点开始抢购。于是我们开始总结这种方式，挖掘出一些初级的共性和要点。●秒杀针对“老客户”更加有效。或者说，对店铺有足够了解和已经建立信任感的客户更加有效；●秒杀必须有“约定”；●秒杀需要有一个相当有吸引力的“折扣”；●秒杀对拉动“人气”很有帮助。最开始的总结就是这四条。2009年中，当时我的团队得到一个任务，就是需要做一个“淘宝6周年”的大型促销活动，活动的第一目标是“人气”，也就是UV；第二目标是“销售额”。于是我当时就有一个想法，那就是绝对不做“抽奖”，一方面是因为抽奖这事做得太多了，需要有创新；另一方面也因为抽奖不是拉人气最好的方法。于是我的要求只有四个字“不许抽奖”。大家开始想，经过一些轮之后，这个活动方案形成，分两个部分，一个部分是话题性的“感动=发现改变”活动，对淘宝6年来带给大众生活的改变做一些盘点，此处不细表，这是可以拉来一些人的半品牌性的部分。我们还需要有另一个部分，去承接和引导一些关注，于是想到了“秒杀”，秒杀拉人气好啊。在我们的策划会上，秒杀最早被提出来过，但很快被否定了，理由是，我们不能只卖那几件东西呀，拉来了流量，如果只卖这些东西，那些买不到的人怎么办，我们还需要交易额呀。后来，很多方案都被否定之后，我们把“秒杀”从垃圾桶里捞出来，又仔细研究了见过的能称为“秒杀”的活动。发现，其实大量的秒杀活动，浪费了几乎所有的流量，只有买到的那几单有作用，其他的UV进来之后，只做一件事：凑热闹。可是，我们真的需要他们凑热闹么？我们希望他们只凑热闹么？于是，我们花了不少时间去研究怎么能够利用这些被聚集起来的流量。想到了足够多的方法之后，我们最后决定把这个活动就用秒杀的方法来做。不过名字改了，叫“逢六必抢”，6周年嘛，噱头就足一点，也好记一点。每天6个整点零6分、6个商品、6元、60元、600元，限量销售。当时的效果很不错，数据就不讲了，从以下几个侧面去说说。●包括几乎所有的淘宝小二在内，一到点，就开始狂刷页面，最火的商品一秒钟增加20000多次浏览。办公室里一阵阵欢呼，因为小二也抢到了。●参加活动的商家，店铺里其他商品的销售额增长平均超过500%，其他相关类目的增长也比较明显。一个叫“秒杀器”的外挂程序在淘宝疯卖，我们不得不紧急删除这种作弊的产品。●各大论坛很火的帖子，都在说“秒杀”、“猫腻”之类的东西。这里需要说明，有质疑，对促销活动来说不是坏事，至少说明人家很在乎，而且，吵得凶，事情才会火。我们能做的就是，适当控制舆论导向，并在技术上控制相对公平。●淘宝人力资源部在后期出了一个通知，说淘宝小二以后不许参加秒杀活动，因为这对普通用户不公平。●活动最后一天，我们做了一个关于活动引发话题的讨论，一个叫做“淘宝秒杀”的banner出现在淘宝首页，我们总结了这个现象的方方面面，这个banner也创了淘宝历年来的点击数纪录，直到2010年下半年才被超越。●淘宝商城2009年做了11-11活动，在CCTV大量投放广告，创造奇迹，就用了这种方法，不过，做得更细致了。改名天猫以后，双11成了天猫每年的传统节日。就这样，“秒杀”成了一种流行的促销方式。后来，就被做滥了。卖家看到了这种方式的强大能量，都开始纷纷效仿，很长一段时间，满大街都在秒杀。更可怕的，是被做“烂”了。注意用字的不同，“滥”是到处用，“烂”是用错了。就像上面说的，卖家们往往为了拉人气，做特价，搞秒杀，赚人气，出力不讨好。所以，我们研究一下，秒杀的精髓吧。上面说了，秒杀，是为了拉动人气才想出的办法。但是，别忘了，我们做的那个特价，只是吸引人来的“诱饵”，我们真正的目的，不是“人”，而是“钱”。所以有一次我调侃一群抱怨做秒杀没效果的卖家，说他们这是“人来了，钱没花了”，你说这事儿你怪谁吧？秒杀的精髓，其实是“用超低价商品吸引人，然后引导他们买更多东西”，后半句才是重点。现在理解我为什么说，大部分商家只学到皮毛了吧？那么如果要做秒杀，要怎么做呢？从形式上说，秒杀属于“限制性促销”。所谓“限制性促销”，是“限时”、“限量”、“限人”等的组合。秒杀，就属于“限时+限量+限价”的类型。●限时。规定好什么时间开始。这里的关键不是什么时间，而是“约定”。我们和客户之间约好了几点开始，客户需要提前知道，并且说好的什么时间就是什么时间，不能改。所以，需要考虑的问题，包括什么时间通知客户，怎么通知。同时，开始的时间也稍微有点讲究，我们一般选择大家都会比较闲的时间开始。●限量。秒杀，杀不完怎么叫秒杀呢？所以一定要限量，量的控制比较讲究，一般取一个“大家认为不太多”的量为好。比如800和8000，对普通客户来说，没有太大区别，但10和100的区别就比较大。除非是特别稀罕的高价值东西；否则，不要设置太少，太少会让人觉得“反正我抢不到”。●限价。做特价的商品，就是我们的诱饵，一定要满足几个条件——更多的人认识并能有兴趣，人们知道大概的价值，有一个有诚意的折扣。我见过一个广告写“六折秒杀”，我说这就说明一，他不懂秒杀；二，他没诚意。我再强调一遍，舍不得孩子套不着狼，诱饵就该有个诱饵的样子！这就是秒杀精髓的前半句：“用超低价商品吸引人”。接下来说后半句，怎么卖掉其他的东西。首先我们要研究流量的问题，闲时流量包括两部分：开始之前和卖完之后。●开始之前的闲时流量。我们说策划好的秒杀活动，在开始之前，就会有很多客户在那儿等待了。他们在干什么呢？刷新、看描述、闲逛、跟同样在等的人交流。我们的目的是更多销售，那我们是不是可以告诉他们，这东西需要配一个什么就更好了，或者买满多少钱就退邮费了，买两个就有赠品，或者……这样让他们在这别干等着，有事可以做。或者，有客户来，就有人直接先聊上，这样多下一单几率就高。要记住，客户多买一点别的，我们的利润就多一点。●卖完之后的流量。因为有卖完之后的流量，所以让秒杀商品早点卖完挺重要的。但前提是，我们要想办法让客户进来之后除了干瞪眼，还能干点别的。要知道，客户点进来，就已经对这个在做特价的商品感兴趣了，他是冲着这个东西来的，可是进来之后发现已经卖完了，他有点失落，所以很可能关掉窗口。但是我们发现感兴趣的客户会继续看看有谁买了，看看描述之类的，甚至还有执着的会问什么时候还有或者还有没有了。这就是机会，在描述下面增加一些内容，大多是相关的商品或者同类的东西，就会好；同时准备一些可以让他有安慰感的东西也行。我还见过，一个做秒杀的饰品很快卖完，商家直接修改了描述，把所有相关的饰品都放上，很大的图片，结果发现，这些东西都会卖得很好。这就是一个很典型的利用闲时流量的故事。我曾经跟一个商家说，秒杀是一个系统工程，绝对不是做个特价拉人气这么简单。我们当时做活动时，专门有一个人去跟卖家沟通，如何拉动店铺的其他销售。接着我们说说秒杀的时机和频率问题。所有的限制性促销，都不可以长期做，也不可以经常做。每种药都有利有弊，我们要全面认识秒杀，就要知道秒杀有什么不好。简单地说，秒杀这种促销，会比较伤“元气”。1、做秒杀会伤害老客户。如果经常性做秒杀，原本想买的客户就会观望，希望等到哪一天做秒杀时再买。更可怕的是，偶尔做一次秒杀，老客户会觉得爽，觉得被照顾了；如果经常做，老客户会看到，自己平时买的东西，其实只要很低的折扣就能买到了，这会在很大程度上伤害他们的感情。所以，我建议选择秒杀的商品，尽量选择新款或者改款，稍微回避一下爆款。2、做秒杀时比较劳神。如果只是改价格等着卖的话，确实不费什么事；但是，如果要做得比较好，像我们上面说的那样，就确实需要花很多精力。所以，这是一个想做很容易、想做好很难的事。3、秒杀对新客户有一定的拉动能力，但是维持客户的能力很有限。一个新店铺一开张就做秒杀，可能会拉来一些新客户。但是一定要注意，这些客户为什么来，是因为低价，他们对店铺的黏性和好感都没有建立起来，所以，这是一大群“虚假繁荣”的客户。也就是说，很多时候，繁荣的秒杀结束之后，我们会进入一个比较寂寞的时期。于是，需要用很多会员营销的方法留住他们。