分析：BAT移动竞争走向纵深：战略之争还是战术之争

分析：BAT移动竞争走向纵深：战略之争还是战术之争

特别是利用互联网打通人们的生活和消费上，BAT三家的体量决定了它们的野心。于是，你看到了2013一整年互联网业界频繁的合纵连横、投资和并购，这些动作的目的都是扩大自己的生态地盘。我认为，不只是BAT三家巨头，所有移动产品的设计上，都要遵循几个要素：产品如何设计以满足甚至创造需求、使用场景的营造、消费闭环的构建，对于巨头来说，还有整个生态链下所有移动产品的联动。接下来，我将会逐一对这些要素进行分析BAT三家巨头的优势和痛点。以打车之战为例：移动生态构建的几个核心要素实际上，打车之战几乎浓缩了以上提到的移动商业化所有核心要素。首先，手机打车确实在最初消除了信息不对称的状况，而两家的补贴政策同时刺激了出租车和乘客双方的使用需求，这两步即是设计产品满足需求和营造使用场景。然后，在整个打车软件的使用过程中，用户的移动支付习惯被迅速培养起来，建立了一个消费闭环，同时也是一个移动生态系统的联动。当然，两家做这件事的初衷可能仅仅是养成用户的移动支付习惯而已。但我必须要指出的是，移动支付并不是目的而是手段，它是水到渠成的，而不是有了支付环节就万事大吉的。人们愿意使用移动支付，并不是因为想要支付，而是有使用场景去支付。如果没有使用场景和用户需求，再方便的支付手段也将会形同鸡肋。因此，虽然需求是生生造出来的(甚至通过补贴的方式刺激)，但能够让大家顺利完成这个过程，还是因为打车APP拥有完整的移动商业化闭环，几个核心要素一应俱全。但反过来看，如果这其中的某一个环节出现了问题，就会让整个过程的其他环节功亏一篑。打车软件之争很可能不了了之，但腾讯和阿里两家只能心急火燎地布置下一个领地，为已经通过打车软件养成的移动支付习惯铺设更多使用场景。它们也意识到了，虽然培养起了用户的移动支付习惯，其它产品中，用户需求、使用场景，仍要重新建立一遍。A：生态联动仍存在断层先来看阿里巴巴。来往做得不好，无线高层变动的传言绝不是空穴来风。本来阿里想要把来往做成像微信一样的移动社交平台以此绑住用户(社交和游戏的用户粘性无疑是最强的)，但来往没有提供更多的价值给用户，也没有足够的力量把微信用户拉到来往上来，这导致了集团大量的投入打了水漂。同时也导致了阿里巴巴的移动手牌只剩下手机淘宝、支付宝和高德地图三张(新浪微博待会儿会说到)。阿里巴巴目前在移动上的动作只有一个——O2O，这也是跟微信对抗的无奈结果。手机淘宝最近开始发力，搞了个3.8节想培养用户的O2O意识，但收效甚微，目前仍只是PC端需求的平移；支付宝虽然想要以结算支付为基点生长出了很多关于消费的场景，但是仍是个强工具属性的产品(支付比起社交来说门槛要高很多，入口属性也很弱)；高德地图很有价值，但问题是市场上有百度地图这一个强大的对手压制，而且高德与阿里在产品整合上还没有协同效应，不信你看看高德地图的产品就知道了。而这也是新浪微博更难融入阿里生态中的重要原因。也就是说，从“产品设计、需求满足、场景营造、闭环构建、生态配合”几个要素分析，阿里的这三大手牌，既没有单独满足所有要素的产品，生态联动也很少——即出现了不同程度的断层。T：构建使用场景需小心谨慎再来看腾讯。毫无疑问，在腾讯剥离了电商等“不良资产”之后，核心移动业务只有手机QQ和微信了，而手Q团队在大刀阔斧地精简了产品之后，无论是产品形态方面还是商业化方面都采取了跟随微信的策略，因此以下以微信为主来分析。腾讯的新一季财报显示了几个信号：微信的季度增长几乎停止了(6%)，而且收入中的游戏比重仍然过高，再加上财报分析师会议之后Pony说的要重视O2O，这意味着下一步无论微信做什么都注定与商业化有关。但微信现在的问题是，单一app承担不了太多的东西，否则一定会在产品层面(体验)出现问题，而且这是微信团队非常谨慎的地方。同时，微信现在有使用场景(用户都在上面活跃并生产内容，营销和电商都通过公众账号得以实现)和支付通道，而如何通过精巧的产品设计满足用户的自然需求，就成了微信商业化最重要的部分。这一点上游戏其实做得已经很好了——通过排行榜的形式粘住用户，构造了一个牛逼的“竞技”场景(而且游戏付费是天然形成的消费习惯，根本不需要培养)。微信不缺需求，不缺支付手段，在构建使用场景方面需要更细致和小心地构建：根本原因在于它只有一个app，而微信的成功和困难都在于此。B：尚缺移动支付形成闭环最后看百度。在PC时代，由于搜索的特性，百度没有建立起一个通用成型的账户体系，这让它在移动时代急需补齐的短板。从近两年的情况来看，利用百度云、百度视频、贴吧、阅读等移动服务，百度在移动端的账户体系建设上的成就不容小觑。再来看我提到的几个要素：百度拥有14款过亿的移动产品，应用分发(91和百度手机助手)、LBS(百度地图)、生活消费(百度糯米)、线上用户消费(贴吧、影视、阅读、音乐)等，百度的的移动产品具有数量多、入口和服务性强等属性，用户需求、使用场景和生态联动的几个部分都基本得到了满足，但缺乏支付这一环。而据我所知，百度很快就要推出移动支付产品——百度钱包客户端了，这说明百度也意识到了这一点，在完成了其它要素之后，想要马上补上这一环。实际上，既然在移动端并不缺乏使用场景和用户需求(而且百度布局的都是重要的O2O和线上消费领域)，盘子的大小大可不必担心。而当其它的要素具备之后，支付是自然而然产生的结果——影音消费多了、在地图上找商家和团购多了，就自然会用到线上支付了。还是那句话，水到渠成而已。BT是战略之争，AT是战术之争实际上，进入马年我更关注的是腾讯与百度下一步的PK，这两种全然不同的发展模式，谁更加适应移动互联网的发展？观察和研究这个现象是非常有意思的，“双马之争”不过是同一种模式下的资源对抗。简单地说，BT之争是两种战略思维的较量，AT之争只是战术方法的较量。而从目前情况来看，阿里很难用腾讯的模式来打败腾讯，这也是阿里的战略性失误。阿里巴巴在移动互联网上的困境从一开始就存在，并且直到现在也没有找到一个非常有效的突破点。来往失败了，微博日衰了，手机淘宝像手机QQ一样找不到自己的位置，支付宝的工具性又强……因此，虽然AT之间打得不可开交，我觉得BT之间的发展(注意不是直接对抗)将会更有看点。为什么呢？微信还有很大的想象空间和不确定性。比如，它如何更好地释放6亿多用户的能量？如何通过产品的设计做到巧妙的商业化？如何与大众点评或者京东等合作伙伴协作，善加利用微信的入口价值？更重要的是，如何平衡用户体验和商业化，或者说，如何保持用户粘性？在这个过程中，无论是寻找和发现用户需求，还是构建使用场景，亦或是寻找生态联动，微信的每一步都将对行业产生非常大的影响。而百度的道路则完全不同。首先百度的移动产品是分散的，它没有巨无霸应用，有的是一个百度系的应用群，而且都是来自百度公司。比如应用分发(14款过亿应用使得其分发能力很强，这是微信做不到的)，再如场景的构造——LBS和O2O(地图、团购)方面有百度地图和糯米的协同(比高德要强不少，高德