《品牌营销策略案例研究8700字（论文）》

红星美凯龙品牌营销策略案例分析报告目录32138_WPSOffice_Level11引言 16363_WPSOffice_Level12红星美凯龙品牌概述 26363_WPSOffice_Level22.1红星美凯龙品牌简介 213281_WPSOffice_Level22.2红星美凯龙的营销战略分析 213281_WPSOffice_Level13红星美凯龙的品牌营销策略分析 519054_WPSOffice_Level23.1品牌个性 512440_WPSOffice_Level23.2品牌传播 67838_WPSOffice_Level23.3品牌销售 722832_WPSOffice_Level23.4品牌管理 819054_WPSOffice_Level14红星美凯龙品牌营销策略存在的问题 910493_WPSOffice_Level24.1品牌个性存在的问题 921183_WPSOffice_Level24.2品牌传播存在的问题 9746_WPSOffice_Level24.3品牌销售存在的问题 1016190_WPSOffice_Level24.4品牌管理存在的问题 1012440_WPSOffice_Level15红星美凯龙品牌营销策略存在问题的解决措施 1225650_WPSOffice_Level25.1品牌个性存在问题的解决措施 1226167_WPSOffice_Level25.2品牌传播存在问题的解决措施 1220857_WPSOffice_Level25.3品牌销售存在问题的解决措施 1312278_WPSOffice_Level25.4品牌管理存在问题的解决措施 147838_WPSOffice_Level16结论 15

引言由于经济全球化进程不断推进，不断有国外家居品牌进入到中国市场，这使得我国家具品牌市场竞争愈加激烈。由于国外家居新产品进入到国内消费市场，消费者对于产品的质量、设计风格、品牌效应愈加注重。同时，随着我国经济的高速发展，我国居民对于家居产品的要求也越来越高，跟多的消费者想要能够彰显自身身份、个性的产品。在这种消费观念下，品牌营销成为市场竞争的重要手段。许多家居企业也逐渐加强了对品牌的建设，同时这也导致了家居企业相互之间的竞争越来越激烈。另一方面，人们的观念和意识都在发生变化，所以人们对于品牌的要求也在发生变化，这就要求家居企业要及时转变自己的观念，跟上客户的需求，以客户为导向，满足客户差异化以及多样化的需求。对于家居企业来说，品牌建设非常重要，为了能让顾客记住这个家居品牌，让顾客在购买家居时第一时间想到该家居品牌，家居企业需要运用正确的品牌营销策略，树立品牌形象，加深品牌在人们心中的印象，刺激顾客的购买欲望。红星美凯龙品牌概述2.1红星美凯龙品牌简介2.1.1发展历史红星美凯龙早在2000年就进入了家居市场，经过15年的发展，红星美凯龙2015年成功在香港联交所主板挂牌上市。目前红星美凯龙在中国开设的门店数量已经接近200家。红星美凯龙引领家居消费从单纯的“买家居”，过渡到“逛家居”、“赏家居”时代，这是对于品牌营销思维的重大改变。目前，红星美凯龙品牌实力大大提高，市场影响力也大大增强。2.1.2公司简介红星美凯龙家居集团股份有限公司主要经营商场和委管商场，同时也为“红星美凯龙”家居装饰和相关的家具商场提供服务。公司发展至今，已经成为我国家居行业经营面积最大、商场数量最多的企业。另外，在我国诸多城市都拥有家具商场，市场覆盖面非常广泛。在公司发展过程中，红星美凯龙始终以“提升消费者居家生活品位”为己任，公司发展理念为每个家庭的居家环保负责任，为客户提供更加优质的服务。在设计理念上，公司不但个性家居文化设计风格，并且开创性的提出体验式服务。这就保证了红星美凯龙的家居始终走在质量和产品的最前沿，同时也是红星美凯龙这一家居品牌得以闻名的重要原因。2.2红星美凯龙的营销战略分析2.2.1红星美凯龙的市场细分为了更好的制定适合自身发展的营销策略，红星美凯龙按照一定的依据对产品进行了市场细分。红星美凯龙进行市场细分的第1个原则是年龄，从红星美凯龙的消费者人群年龄构成来看，红星美凯龙的消费者大多是35岁以下的成年城市居民，这一年龄段的消费者也是家居消费最多的群体，她们购买家居欲望更强，购买家居需求更大，购买家居的频率更高，购买的金额更大，而且他们有一定的经济基础支撑他们的购买行为。另外，由于这些年轻消费者崇尚个性，喜欢标新立异，经常做出一些冲动消费的行为。但总体来说，这些最求时尚设计理念与独特设计风格的性格特点以及购物理念和红星美凯龙的品牌精神是一致的。红星美凯龙进行市场细分的第2个原则是收入，从红星美凯龙的消费人群收入水平来看，红星美凯龙的消费者大多是中上收入水平的顾客。相比于其他大品牌，红星美凯龙的家居价格还算亲民，从总体上来看，红星美凯龙的家居价格大多在1000元以下，根据原材料的不同，价格会贵一些，当然也有价格比较高的家居，但是比较少，所以总体而言更容易被人接受。但是由于红星美凯龙的家居即使是基础产品，价钱也在400元以上，所以购买红星美凯龙家居的顾客大多都是中高收入水平的顾客。从消费观念上来说的话，红星美凯龙的消费者由于大多都是在城市生活的年轻具名，所以他们更加喜欢追求个性，崇尚自由，喜欢标新立异，而红星美凯龙的品牌精神以及家居特色都比较符合潮流和时尚，能够满足年轻一代消费者，追求个性，崇尚自由的精神。2.2.2红星美凯龙的目标市场能否选择正确的目标市场对于品牌建设非常重要，所以在对目标市场进行市场细分之后，就需要制定符合目标市场的产品，满足市场需求。从红星美凯龙的市场细分情况来看，红星美凯龙的目标客户主要是中上收入水平的消费者。2.2.3红星美凯龙的差异化根据消费者喜欢追求个性的特点，红星美凯龙提出了产品差异化的战略，以满足不同消费者对于个性的需求。2.2.4红星美凯龙的市场定位精确的市场定位对于家居品牌树立品牌形象，迅速打开市场有至关重要的作用。市场定位的概念最早出现在美国，市场定位的意思是说企业推出的产品在目标市场上能否获得目标用户的重视和青睐，如果企业的市场定位准确，那么企业推出的产品就很容易受到目标用户的重视，从而迅速占领市场，红星美凯龙根据自己的市场细分以及品牌战略，将产品的市场定位在中高端家居品牌。红星美凯龙的品牌营销策略分析3.1品牌个性3.1.1品牌理念在注重品牌建设的家居行业，家居品牌非常重视品牌理念的塑造，红星美凯龙家居品牌的品牌理念是：全力打造世界品牌，奉行“专业优质的服务”的行为准则。3.1.2产品创新红星美凯龙认为，产品的更新速度对于家居品牌来说非常重要，所以红星美凯龙的新款家居上市速度非常快。事实证明，这是一种非常成功的营销策略。红星美凯龙的家居设计师大多都是来自伦敦巴黎这样的时尚之都，家居师之间经常相互联系，他们不断推陈出新，结合新的面料和工艺推出新的家居款式，所以消费者经常能够在红星美凯龙的家居店里看到新款上市，这就刺激了消费者来红星美凯龙的家居店的次数以及购买欲望，因为他们觉得红星美凯龙会经常有新款上市，如果不经常可能会错失好看的衣服，正是由于红星美凯龙这种快速推陈出新的品牌营销策略帮助红星美凯龙迅速建立了品牌形象，树立了在消费者心中良好的地位。3.1.3产品价格产品价格要符合产品市场定位，相比其他家居大品牌，红星美凯龙的家居价格大多在400元到1000元之间，这个价格还算亲民，不算太低，也不至于很高。红星美凯龙推出的是吊牌统一价，这件和中国的海澜之家很像。家居价格就是吊牌上面写的价格，销售人员不得随意更改，这也使得价格更加透明，顾客在柜台结账时，柜台会开具发票，维护客户利益。3.1.4品牌风格及适用对象为了满足不同客户对于不同家居风格的需求，红星美凯龙一共推出了三个系列产品，从而可以让不同需求的客户都能够选择到自己喜欢的并且适合自己的家居。红星美凯龙旗下的高端家居品牌，主要针对的是收入较高的都成功人士，这一系列的家居用料考究，设计精良，都是大牌家居设计师进行设计的，能够充分表现用户高端，大气，奢华的气质。可以充分的把消费者成功而又充满个性的特点表现出来，让使用者更加有气质。中段系列产品拥有加强时尚的特色，非常符合那些喜欢标新立异，追求时尚，宣扬个性的新时代消费者。这一系列的含义为，彰显个性，体现独具一格的审美特性。让客户充分展现出自我个性，充分释放自我的天性，略显叛逆和张扬，同时又充满了时尚和性感的元素。基础系列产品充满了简约与时尚的元素，非常符合那些拥有年轻的消费者，他们拥有一定的消费能力，但对家具产品拥有自己的独特的追求。这一系列的产品简约、实用，展现出红星美凯龙时尚的品牌特点，体现出现代城市生活的年轻人对于个性的展现和对生活的追求。3.2品牌传播3.2.1广告传播广告对于品牌建设以及品牌传播非常重要，所以我们在街头经常可以看到各种品牌的巨幅广告，红星美凯龙在广告方面采用的形式主要有楼宇广告，杂志广告以及户外媒体广告等。红星美凯龙在很多城市的商业区以及商业步行街都布置了大量的户外媒体广告，比如说在一些广告牌上张贴海报，在一些屏幕广告上投放视频广告，从而增加品牌曝光度，提升品牌形象。除此之外，红星美凯龙总部每年都会针对每一季度的新产品推出一个视频宣传片，然后在全球播放。楼宇广告就是红星美凯龙把海报张贴到购物广场的广告牌上，比如说在万达广场这样的大型购物广场的外墙上张贴大型海报，从而提高品牌知名度。除了以上两种广告传播方式之外，红星美凯龙还会在一些发行量比较大的时尚杂志上投放广告，从而让一些喜欢看杂志的群众了解到红星美凯龙这个家居品牌。3.2.2口碑传播口碑传播是近年来非常火的一个营销手段，尤其是在互联网企业当中应用非常多。口碑传播对于企业来说几乎是不需要成本的，它是顾客自发的愿意为自己喜欢的品牌进行传播，所以口碑传播的传播效果也是非常好的。红星美凯龙也非常重视口碑传播，非常注重用户体验，注意提升服务质量，还会聘请一些有良好的社会影响力的明星担任代言人，推广红星美凯龙家居。3.2.3整合营销传播为了把红星美凯龙最新的动态传递给消费者，红星美凯龙利用广告以及价格等策略对自己的品牌进行整合营销传播，提升了品牌传播效率。3.3品牌销售3.3.1人员推销在商场和家居店销售过程当中，销售员的推销过程对于消费者的购买行为能产生重要的影响，通过和顾客的交流，消费者可以把红星美凯龙家居特色进行简要介绍，然后给顾客推荐最适合顾客的家居。在这一过程当中，销售员可以把家居的特点，面料，设计师等信息全部告诉消费者，增加消费者对于红星美凯龙家居的了解以及对于红星美凯龙品牌印象的加深，让红星美凯龙家居在顾客心中留下一个好印象，从而激起消费者的购买欲望。为了提升销售员的工作积极性，红星美凯龙家居店工作人员的工资和家居店的销量以及销售额有很大的关系，简单点说就是卖的越多挣得越多，这样就会激起销售员的工作积极性和工作热情，更好的为顾客服务，从而形成一个良性循环。3.3.2销售推广红星美凯龙家居在销售过程中为了提高销量，有时候会采取一些手段进行推广，最常用的推广手段就是降价促销。红星美凯龙的降价促销手段有整体降价促销和部分降价促销两种，整体降价促销就是对店内所有商品全部进行降价销售，部分降价促销就是对于某些特定家居进行降价销售。按照惯例，红星美凯龙家居在每年的3月份和每年的8月份都会举办两场促销活动，通过这种方式吸引消费者的注意，刺激消费者购买。3.3.3完善的售后服务售后服务对于品牌建设非常重要，完善的售后服务能够很大程度上提升品牌形象以及品牌在消费者心中的地位，所以红星美凯龙非常重视售后工作，对售后工作人员进行专门的培训，以客户需求为导向，尽最大能力满足客户需求，从而提升红星美凯龙品牌在客户心中的形象，树立红星美凯龙良好的口碑。3.4品牌管理3.4.1品牌维护红星美凯龙十分注重自己的品牌形象，所以对品牌维护工作做得非常好，红星美凯龙要求员工在心里树立红星美凯龙良好的品牌形象，重视红星美凯龙品牌形象维护工作。另一方面，红星美凯龙还建立了品牌维护机制，从制度上保障红星美凯龙的品牌维护，由于当前经济飞速发展，企业之间的竞争越来越激烈，再加上消费者的观念也在发生变化，这就导致消费者的需求也随之发生了变化，这就要求家居企业以用户需求为导向，及时对自己的产品做出调整，红星美凯龙作出的应对措施就是加快产品更新速度，快速推出新款家居，满足消费者需求。3.4.2产品质量对于家居品牌来说，家居质量在很大程度上决定了家居品牌在用户心中的口碑，所以一定要加强产品质量。红星美凯龙十分重视自己的家居产品质量，对于原材料和供应商要求都比较严格，红星美凯龙的家居用的都是真材实料，不会弄虚作假。红星美凯龙品牌营销策略存在的问题4.1品牌个性存在的问题4.1.1家居产品系列差别不明显红星美凯龙家居的顾客群体年龄差异比较大，从15岁到55岁都有，所以红星美凯龙应该根据不同收入水平与生活观念的顾客推出不同的产品，但是红星美凯龙在这方面做得并不是很好，红星美凯龙不同产品之间的区别并不大，虽然红星美凯龙有三大系列，但是三大系列之间的区别并不明显，消费者并不能简单的区分出三个系列的产品，这就导致不同系列的产品辨识度比较低从，而影响了消费者的判断。4.1.2产品定价没有层次虽然红星美凯龙每年都会推出很多新款家居产品，但是对于新款家居产品的定价并没有明显区分开，不同系列的产品价格并没有明显的区别，但是不同系列的产品的目标客户却不一样，一般来说红星美凯龙旗下的高端家居品牌针对的是收入比较高的都市高端消费人员，所以定价应该高一些，而其他两个系列针对的是年轻一代的具名，所以定价应该稍微低一些，但是红星美凯龙对于三个系列的定价却比较接近，并没有明显的区分度，这显然是不合理的。4.2品牌传播存在的问题4.2.1广告缺乏针对性虽然红星美凯龙在广告推广过程中采用了多种广告媒介，但是效果并不是很好，户外楼宇广告和商业街以及购物广场的大型海报内容较少，覆盖人群也不多，有一定的局限性。而杂志广告受到媒介的影响，受众更少，但是广告费用却不低。而且杂志广告更新速度比较慢，跟不上红星美凯龙家居更新的速度，容易产生滞后效应，也没有起到很好的效果。除此之外，红星美凯龙的广告内容制作也缺乏针对性，对城市中打拼的年轻消费者缺乏足够的吸引力，这都影响了广告传播效果。4.2.2公共关系缺失红星美凯龙在公关方面投入的精力较少，所以公关工作做得不是很好，也没有举办过文化活动，这都不利于红星美凯龙品牌形象的建设。如今市场竞争非常激烈，消费者的消费观念也在逐渐发生变化，所以如果红星美凯龙的公共关系做不好，很有可能在激烈的竞争当中失去很多客户。4.3品牌销售存在的问题4.3.1过度依赖人员推销红星美凯龙的主要营业收入就是来自于线下门店的销售，所以红星美凯龙的销售收入和门店的推销员有很重要的关系，这也导致推销员的水平对红星美凯龙的收入水平有重要的影响，所以如果销售员的水平不达标就很可能影响红星美凯龙的品牌形象以及市场地位。4.3.2网络销售实力薄弱红星美凯龙的销售收入主要来自于线下门店，虽然红星美凯龙有自己的官方网站，但是红星美凯龙的官方网站大多的是进行一些品牌宣传工作，并没有进行多少销售行为。而且红星美凯龙对于线上销售也不重视，这就导致红星美凯龙线上销售实力较弱，在线上市场影响力较小，消费者购买红星美凯龙的家居也大多是从实体店进行购买，这进一步导致红星美凯龙的线上销售受到影响。4.4品牌管理存在的问题4.4.1与客户关系不紧密红星美凯龙的专业实力毋庸置疑，但是红星美凯龙和客户之间的联系却不够紧密，虽然红星美凯龙的销售人员在顾客购买家居过程当中会对顾客进行详细的介绍，在这个过程当中和顾客的交流比较多，但是在顾客完成购买行为之后，红星美凯龙的销售人员和顾客基本上就没有再联系，这就导致红星美凯龙的顾客不能及时了解红星美凯龙最新的产品资讯，影响了红星美凯龙在顾客心中的品牌形象，增加了红星美凯龙和顾客的距离。4.4.2产品质量不够优质红星美凯龙对于家居材料以及家居原材料供应商的要求都是比较严格的，但是从顾客反馈的信息来看，很多顾客都反映红星美凯龙的家居穿久了之后会出现一些问题，比如说牛仔裤会脱线，羽绒服会掉毛等等。这充分说明红星美凯龙对于家居质量的把控还不到位，还有很多问题需要解决，虽然红星美凯龙制作家居的原材料是高品质的，但是最终做出来的成衣却存在一些问题，这也提示红星美凯龙要加强对于成衣产品质量的管理。红星美凯龙品牌营销策略存在问题的解决措施5.1品牌个性存在问题的解决措施5.1.1强化各系列产品差异红星美凯龙应该根据目标消费者的年龄阶段和收入水平分别制定不同的产品，通过差异化的产品战略满足不同消费者的消费需求。红星美凯龙可以细分出高端家居品牌，这一系列的目标客户是收入水平较高的都市具名，所以这一系列的家居用料一定要考究，设计一定要新颖，要突出这些高端消费者的大方，高端，奢华的气质。红星美凯龙的中段产品，非常适合追求个性，崇尚自由，喜欢标新立异的新时代年轻时尚女孩，所以这一系列的家居款式要多，家居样式要新颖，要充满时尚气息，满足年轻用户追求个性的需求。红星美凯龙的常规系列家居针对的是对生活拥有一定品质要求，但更注重性价比的客户。这一系列的家居要体现消费者典雅大方的特点，整体家居风格偏向成熟，注重细节的把控。5.1.2根据系列化差异定价红星美凯龙不同系列的产品针对的目标顾客不同，而且不同系列的产品制作工艺以及产品质量也不一样，所以不同系列的产品应该制定差异化的价格。比如说红星美凯龙的高端家居系列，这一系列的家居使用的都是成本较高的原材料，都是由顶尖设计师进行设计的，而且制作工艺也更加复杂，所以这一系列的产品应该制定一个较高的价格。而其他两个系列，由于针对的目标人群不同，所以价格可以适当降低一些。5.2品牌传播存在问题的解决措施5.2.1增强各系列产品广告差异由于当前家居行业竞争越来越激烈，单纯的靠产品质量已经不能拉开和其他家居品牌的差距，这就要求红星美凯龙利用广告宣传和其他家居品牌拉开差距，显示出自己的独特优势，从而在品牌竞争当中占得先机。红星美凯龙应该通过制定合理的广告策略让更多的消费者知道红星美凯龙品牌，进而购买了红星美凯龙品牌的家居。红星美凯龙可以根据自己旗下的三个系列产品分别制定不同的宣传广告，从而覆盖不同年龄段的消费人群，提升品牌形象，扩大市场占有率。5.2.2大力开展公共活动公关活动对于维护企业形象，加强品牌建设有至关重要的作用，所以红星美凯龙应该通过开展公共活动，提升自己的公共关系。红星美凯龙不光要推出多种多样的促销活动，还要开展一系列的文化活动，然后利用网络和媒体等信息进行适当的宣传中国家居文化，提升品牌形象。5.3品牌销售存在问题的解决措施5.3.1加强人员培训由于红星美凯龙的销售收入绝大部分来自于线下门店，所以线下门店的销售员对于红星美凯龙的经济效益有至关重要的影响，因此红星美凯龙必须要加强销售人员的培训工作。通过培训提升销售人员的服务态度以及销售水平，让销售人员更好的为顾客服务，从而提升顾客对于红星美凯龙品牌形象的好感。此外，红星美凯龙还应该通过一定的方法加强和客户的联系，比如说，客户购买家居之后，销售人员可以添加顾客微信，方便日后为顾客推送红星美凯龙店铺的优惠活动以及家居上新等资讯，拉近红星美凯龙和顾客之间的距离，提升顾客对于红星美凯龙品牌的粘度。5.3.2开拓网络销售随着互联网技术的发展，电子商务近年来发展非常迅速，2018年天猫双11期间销售额突破了2000亿元，这充分说明电子商务给人们的生活带来了重大的改变，这些影响着人们的消费观念，越来越多的人开始在网上进行购物，而红星美凯龙销售收入的绝大部分来自于线下门店，线上销售很少，所以红星美凯龙应该顺应时代发展潮流，积极开展线上销售活动，提升线上销售能力。一方面红星美凯龙应该增加线上门店数量，另一方面红星美凯龙还应该增加线上宣传活动，比如说可以在微博等线上平台进行宣传，还可以采用线上下单线下配送的模式，统一线上线下销售业务共同提升红星美凯龙品牌实力。5.4品牌管理存在问题的解决措施5.4.1与客户建立紧密的关系由于红星美凯龙的目标客户是覆盖面较广，客户来源于包含多层次、不同消费能力的人群。而当前我国家居消费者在购物过程中对于服务质量和服务态度非常看重，而且由于客户在购买家居产品时都是刚需，所以在交流中双方沟通意愿更强，客户更愿意和销售人员进行交流，从而加深对于家居品牌的了解，这就提示红星美凯龙应该以顾客为导向，利用多种方式充分了解顾客需求，然后尽最大努力满足客户的需求，另一方面红星美凯龙也应该提升销售人员的服务态度和服务质量，让顾客有一个愉快的购物体验。此外，红星美凯龙应该加强对于员工沟通能力和表达能力的培训，让员工加强和顾客的交流，让顾客加深对于红星美凯龙品牌的了解，提升红星美凯龙品牌在顾客心中的地位，为红星美凯龙树立良好的品牌形象。5.4.2提高产品质量产品质量是一个企业的核心和灵魂是企业核心竞争力的保证，所以企业一定要加强产品质量的把控。首先，红星美凯龙应该保证家居原材料的质量，从源头上做好产品质量工作，另外红星美凯龙还应该加强对家居加工