《公司网络营销策略开题报告文献综述5000字》

PAGE7X公司网络营销策略研究开题报告一、选题来源根据权威媒体调查数据显示，到2015年1月1日之前，我国线上交易平台日活跃账户达到103万人，年交易量达到20193万元人民币，连续五年以超过30%的速度增长，并且增长势头未见减速。网上购物正被越来越多的人接受，其营业额已占我国消费品市场份额的19.1%左右（2015年数据）。进入21世纪初，国内兴起了诸如淘宝、京东等网络购物平台。随后几年，网络购物的快速发展已经深刻影响人们的消费习惯，甚至出现以往实体店销售所没有的消费热点和消费事件。与传统的销售模式不同，网络销售具有周期短、货物种类多、销售环节更少、更新速度快等优点，这使得线上销售在很短的时间内快速抢占了市场份额。但是网络购物也有自身的缺点，例如购物体验差，假货横行、钓鱼网站和网络诈骗日渐增多等。随着消费热点和购物行为的深刻变化，商贸企业在规模不断扩大的同时也需要更新和创造出新的营销模式，以此来适应经济新形式的需要。二、选题背景随着经济生活的不断发展,信息技术伴随着互联网大潮席卷而来,网络零售行业也已成为经济发展过程中不可分割的重要一环,为各大经济体的发展壮大贡献力量。互联网技术的快速发展推动了网络商贸企业的发展，这使得国内的技术、竞争、信息交流环境发生巨变，消费者与销售者的关系已不同以往，对于商贸企业的营销渠道控制也变得复杂，如何面对更加复杂、多变的市场环境，是企业企业经营者急需解决的问题。笔者将营销策略的构建和管理作为研究课题，通过研究国内外的市场营销理论，并结合商贸企业的企业管理具体情况进行分析，对商贸企业的经营环境、财务管理特点、交易模式、内部控制等角度逐一分析，总结出商贸企业面临的主要营销渠道：线上广告投放、线下路演、电视和报纸广告、促销活动等，再结合青岛海云端商贸有限公司公司的具体案例，为企业提出可行性的建议措施。最后建立一整套针对商贸企业的营销措施和保障措施。互联网大潮下商贸企业的外部环境和经营模式发生了巨大变化，企业所面临的市场环境也发生了变化，并影响了商贸企业的最终经营目标和资金使用方式。所以，企业要降低不确定因素带来的营销问题，需要审时度势，结合自身特点，本文在研究过程中，运用了一些新的研究方法，运用理论与实际相结合的方法，不仅对商贸企业进行理论研究指导，也要结合实践层面做具体分析。运用一系列技术指标和财务手段对商贸企业运营信息进行分析整合，再具体到青岛海云端商贸有限公司公司，从一般到具体，再从具体中总结出一般性问题。最后为青岛海云端商贸有限公司公司的营销活动提出建设性意见，切实优化商贸企业乃至整个互联网行业的营销渠道。三、课题研究目的近几年网络购物的不断发展造就了一批网络商贸企业，各大商贸企业在市场竞争中为获得优势地位不断推出类似于补贴大战战、线下营销活动、移动客户端争夺等。这些营销活动在短时间内取得了不错的效果，各大商贸企业的营业额直线上升，但是竞争白热化、营销方式同质化问题严重，这在一定程度上造成了资源的浪费。关于商贸企业的营销理论在近几年逐渐兴盛，国内外专家学者做了大量的调查研究，在某些角度和领域取得了不错的理论成果，但是立足于我国商贸企业的研究甚少，更未形成系统的理论成果。这是国内营销理论的薄弱环节，一方面与新兴的市场有关，另一部分原因就是商贸企业的营销渠道呈现混乱化、复杂化的趋势，随着企业经营实践的不断深入，相关理论也会变得丰富。笔者在国内外文献研究的基础上，结合案例研究和实地勘察调查，获取企业的准确信息资料，再结合相关理论基础，刻画出商贸企业的营销模式和营销策略。先是发现商贸企业的营销过程中存在的问题，接着从问题入手，找出解决对策。具体来说，就是从营销渠道的选择，网站美工的设计，宣传口号的提出，营销人员的培训等方面入手，得出更加系统和成体系的营销渠道策略。四、国外研究现状和发展动态美国市场营销学权威菲利普·科特勒（2011）：“营销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是商品和服务从生产者向消费者转移过程的具体通道或路径。国外由于信息技术的发达，较早出现了在网络上购买货物的行为，最早的电商雏形是以物易物，将自己的闲置物品放置于网上平台，随后有需要的人就会通过竞价来买入，随着网络购物的不断便利，市场上出现了现实生活中的商店，规模的不断扩大慢慢就逐渐演变成了超市。欧美国家的专家对商贸企业的渠道、营销策略以及营销服务等与消费者的消费行为进行对比分析，深入分析了网络宣传对于用户购买的影响。NgaiE（2013）认为营销渠道是对消费者购买形成重大影响的一种因素，跟线下销售一样，恰当、合理的营销策略可以对销售收入产生积极地影响，他还讲营销投入与销售收益之间的线性关系用直线模型表示出来，这就形成了一种线性规划。英国牛津大学教授AyeshaY.V（2009）认为商贸企业的网站设计、界面展示、商品搭配和网站美工对于消费者的影响至关重要。SaatyandKorek(2011)共同出版的专著《电子商务的发展潮流》一书中指出，影响网络消费者的因素很多，主要包括购物的便利度、网站知名度、优惠幅度、市场营销的策略以及消费者的口碑因素等，其中专门强调电子商务作为一种新兴经济形势不同于传统的实体经济，不管是营销策略，还是经营方式，所以在其发展中应着重研究与电子商务模式的相适应的营销策略。C1ydeW(2005)则指出，与实体店相比，消费者的心理因素是影响商贸企业营业收入和发展水平的一个关键因素，因为与实体购物相比，网络购物因为购物体验差等因素，商贸企业在营销宣传中应着重强调商品的安全性和售后服务的可靠性，以此来打消顾客的疑虑和不安，心理因素的作用在消费者网络购物决策中影响重大。SotgiuFraneesca和AncarainFabio(2015)以起源于美国本土的购物网站“ebay”为例，通过研究该企业的产生于发展历程，总结出营销渠道的选择对于购物网站市场份额的影响。“ebay”曾是美国本土最大的购物网站，市场份额最多时占美国本土份额的67%，随着亚马逊、易拍等竞争者的加入，其市场份额逐渐降低，这其中的一个重要影响因素就是营销策略选择不当。美国经济学家Tompishen(2005)则将关注点转移到购物网站的服务质量上，他认为包括产品咨询、接待、页面商品介绍、购物退换货等服务是购物者最直观的感受，在需要极大信任度的线上购物中需要特别关注。McGraw（2003)研究了消费者个体乃至整个群体的购物行为曲线图，包括企业投入的边际收益、边际成本、资本成本率等因素，这是关于商贸企业财务管理的方面。五、国内研究现状和发展动态我国的营销专家和学者受制于经济发展基础较弱，缺少实体经济的实践，研究者很难做出准确的理论体系，需要不断摸索和借鉴国外的成果，本土化理论更是没有少之又少。但经过研究者的不懈努力，从上世纪末的时候逐渐出现了一些财务管理理论。互联网大潮刚刚出现的几年，国内专家紧跟时代步伐，做出相关的理论研究。国内学者王一天、李晓（2009）在他们的书中较早了研究了网络化市场营销的思路，认为可以将网络购物的前台系统（客户服务系统）和后台的技术、财务、管理系统相结合，从而实现统一标准，集中更多资源为企业服务。首都经贸大学李勇（2010）则指出，商贸企业需要建立起集中式的网络销售系统，实行集中管理、线上线下共同运行、透明化管理、人机交互核算等措施，这样更加有利于及时发现问题，改正问题。房名然和刘明明（2015）的研究认为，过多的网络化既不利于交易的安全性，也不利于企业的保密工作，更有甚者可能会出现企业用户数据和企业商业秘密泄露的情况，所以虽然信息化便利了数据传输和存储，但也随之带来一系列风险。当今也有很多大学教授出版和发表了营销管理和营销渠道相关的论文和著作。如高仁贵发表的《商贸企业集团应该如何进行企业市场营销》，分析了传统企业和商贸企业的区别，建立了以集团总部为中心，各分部各自独立运行的经营体系，建立了一套“星形”市场营销体系。李凡（2013）在他的论文中总结了商贸企业的主要特点，并根据商贸企业所面临的市场更加信息化、复杂化的特点，建议企业大力加强信息接收和处理能力，并对信息进行整理、分类，组织专门的营销人员进行市场分析和营销渠道的选择。闫丽（2000）的研究发现，互联网背景下，商贸企业的业务流程、交易模式、消费习惯、法律环境等都发生了重大变化。高铭和他的研究团队（2011）从宏观角度出发，研究结果认为：商贸企业应建立自己的风险管理系统和应急系统，建议国家法律部门尽快出台法律法规规范商贸企业的各项活动，以减少企业经营风险对整个市场经济的破坏。六、研究方法1、文献研究法在进行研究之前，笔者通过各种渠道搜集了大量关于电子商务、电子商务营销策略、营销渠道、B2C公司营销实例的文献，对这些文献做归纳整理，并提炼出文章所需要的理论研究，也搜集了大量电商企业运营资料，为文章的研究做理论支撑和数据保障。2、实地调查走访法本文研究的案例是青岛海云端商贸有限公司，除了该公司，笔者对淘宝、京东、聚美优品等购物网站的营销模式都做了深入了解，通过实地走访调查，获得了第一手资料，也对这些公司的营销体系和营销策略有了更为直观的感受。从具体到一般，再从一般到具体，为我国的电商企业提炼出更加符合国情和市场形势的营销渠道。七、研究思路本文从市场营销理论和营销渠道选择控制理论入手，结合青岛海云端商贸有限公司公司案例进行针对性分析，为国内的商贸企业营销渠道的选择提供理论指导，对可能出现的营销问题进行逐一分析，做好预警、适应、应对、提高等措施，文章主要分为以下几部分：主要是从商贸企业的营销渠道入手分析了营销电子商务市场营销的各个因素，并对我国的商贸企业出现的诸多问题进行深入探究，从效应渠道、宣传手段、流程把控、售后服务等各个角度进行建议，旨在提高线上销售的顺利进行，为我国网络消费提供指导性意见，丰富和充实我国的营销渠道理论。本文采用案例与理论相结合的方法，理论研究与实际案例相结合，从两个层面对商贸企业的实际问题深入剖析，特别是针对类似于青岛海云端商贸有限公司这样的B2C垂直商贸企业。商贸企业的发展已经成为我国经济收入增加的一极，对国民经济的影响重大，适当的营销渠道的选择有助于继续发挥商贸企业带头兵的作用，对我国线下实体企业的示范作用也很明显。八、研究内容文章的主要内容如下：第1章，文章的开头部分，主要是本文研究的目的、意义以及国内外的研究综述，还具体介绍了文章主要用到的研究方法。第2章，是文章的理论基础，主要阐述了文章相关的消费者行为理论分析，电子商务的概念，市场营销渠道的种类和各自的特点。第3章，介绍了国内商贸企业的营销现状，企业营销中出现的问题，以及解释了这些问题出现的原因，为后文的案例研究做铺垫。还分析了影响网络购物的种种因素，将这些因素用线性规划表示出来，具体研究影响企业收益的各种因素，为后文我们研究影响营销渠道的因素提供指导和借鉴。第4章，分析青岛海云端商贸有限公司网络购物平台的实际案例，先是对该公司做了大概介绍，接着分析了青岛海云端商贸有限公司电子商务公司的营销模式，营销中出现的问题，解决办法等。针对上文提出的营销渠道选择策略，提出了针对性的保障措施，第5章，为本文的结论，总结了之前提出的结论，并分析了未来展望。九、参考文献[1]刘保平.互联网背景下传统超市营销策略研究[D].河南大学,2019.[2]李月.“新零售”环境下Y公司营销战略研究[D].云南师范大学,2019.[3]张慧,李丽婷,齐文静.基于网络直播的房地产网络营销策略研究[J].通讯世界,2019,26(10):110-111.[4]周婕.茶叶产品网络营销策略研究——以湖南省为例[J].福建茶叶,2019,41(08):20.[5]邵鹏,郭安.山东得益乳业网络营销现状及发展策略研究[J].中外企业家,2019(34):48.[6]邹朱翊.小家居企业B2B网络营销策略研究——以H公司为例[J/OL].现代营销(下旬刊),2019(11):168-170[2019-12-06].:80/rwt/CN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