第七章 服务促销策划

第七章

服务促销策划第七章内容目录一、服务促销的目标和特点二、服务促销组合内容目录第七章服务促销组合学习目标理解服务促销的特点、类型；掌握服务促销组合的主要策略和方法；掌握服务广告决策的原则和决策要点；掌握服务人员推销的原则；理解口碑在服务推广中的作用。

引例：保险产品的促销前奏

大多数人对保险产品的接触是从保险推销员开始的，不少人在商场门口、居住的小区里甚至是大街上都见到过他们的身影。近几年，保险公司的广告越来越多地出现在电视屏幕、广播和马路边的橱窗里。经常上网的朋友也会在网络上看到各家保险公司的广告。许多人还通过新闻报道了解了保险公司。如：2006年中国平安保险公司投入100万元用于希望小学图书馆建设及图书捐赠活动，出资100万元完成平安希望小学在全国的布点，同时发起设立中国企业社会责任同盟。中国平安保险公司在2006年度被评为“年度最具责任感企业”，连续五年荣膺“中国最受尊敬企业”，并三度蟀联“中国最佳企业公民”称号。一、服务促销的目标及特点在服务营销活动中，顾客不仅要知道核心产品的存在，还要有相关获取产品的地点、时间、价格和针对他们需求建议的种种信息，能否与顾客进行有效沟通将直接决定前期服务营销活动的成败。由于服务产品与有形产品的不同，因此有必要在制定相应的促销组合策略之前，认真分析服务促销的目标和特点，这样才能做到有的放矢，心中有数。一、服务促销的目标及特点（一）服务促销的目标

服务促销目标要以顾客反应层次为基础，顾客处于心理反应的不同层次，因此服务促销目标也就不尽相同。

服务营销的促销目标和产品营销大致相同，其主要的促销目标是：（1）形象认知：建立对该服务产品及服务公司和服务品牌的认知和兴趣。

（2）竞争差异：使服务内容和服务公司本身与竞争者产生差异。

（3）利益展示：沟通并描述所提供服务带来的各种利益、好处和满足感。

（4）信誉维持：建立并维持服务公司的整体形象和信誉。

（5）说服购买：说服顾客购买或使用该项服务，帮助顾客做出购买决策。

1、顾客目标（1）增进对新服务和现有服务的认知；（2）鼓励试用服务；（3）鼓励非用户：参加服务展示、试用现有服务等；（4）说服现有顾客：继续购买服务而不中止使用或转向竞争者、增加顾客购买服务的频率；（5）改变顾客需求服务的时间；（6）沟通服务的区别利益；（7）加强服务广告的效果，吸引群众注意；（8）获得关于服务如何、何时又在何处被购买和使用的市场研究信息；（9）鼓励顾客改；（10）变与服务递送系统的互动关系。2、中间商目标（1）说服中间商递送新服务；（2）说服现有中间商努力销售更多服务；（3）防止中间商在销售场所与顾客谈判价格；3、竞争目标

对一个或多个竞争者发起短期攻势或进行防御。

对于服务企业来说，服务促销的具体目标可以体现下以下几个方面（二）服务促销与产品促销的异同1、服务促销与产品促销的相似点（1）促销在整体营销中的角色；（2）建立各种有效促销方式的问题；（3）促销执行管理的问题；（4）为了促销目的而使用的各种各样的方法和媒体；（5）可利用的协助促销的组织团体。2、服务促销与产品促销的差异（1）服务行业特征造成的差异（2）服务本身特征造成的差异（三）有效服务促销管理的原则

1、制订促销计划2、限制促销目标3、对每一项特定的促销活动设定时间限制4、激励整个营销系统5、在创造性和简易性之间保持平衡6、评价促销效果

促销组合包括广告、人员销售、销售促进和公关宣传、口头传播、直接邮递。一个服务组织的促销措施，既包括其中的任何一种要素或全部涵盖，又包括各种要素之间的多种组合方式。

（一）服务广告决策1、服务广告的指导原则二、服务促销组合（1）使用明确的信息（2）强调服务利益（3）只能宣传企业能承诺可提供或顾客能得到的允诺（4）对员工做广告（5）在服务生产过程中争取并维持顾客的合作（6）建立口传沟通（7）提供有形线索（8）发展广告的连续性（9）解除购买后的疑虑2、服务广告的主要任务服务广告主要有五项任务：（1）在顾客心目中塑造企业形象：在顾客心目中塑造企业形象包括说明企业经营状况、各种活动和服务的特殊之处，以及价值观念等。（2）建立企业受重视的个性：加强顾客对公司及其服务的了解和期望，塑造顾客对企业及其服务的了解和期望，并促使顾客对企业产生良好的印象。（3）建立顾客对企业的认同：企业形象和所提供的服务，应和顾客的需求、价值观念和态度密切相关。（4）指导企业员工如何对待顾客：服务业所做的广告有两种诉求对象：顾客和企业员工。因此服务广告也必须能表达和反映企业员工的观点，并让他们了解。惟有如此，才能让员工支持配合公司的营销努力。（5）协助业务代表们顺利工作：服务业广告能为服务企业业务代表的更佳表现，提供有利的背景。顾客若能事先就对公司和其服务有良好的倾向，则对销售人员争取生意有很大帮助。3、服务广告的决策过程（二）服务人员推销决策1、推销产品与推销服务的差异（1）消费者对服务采购的看法顾客们认为服务业比制造业缺乏一致的质量；采购服务比采购产品的风险高；采购服务似乎总有不愉快的购买经验；服务的购买主要是针对某一特定卖主为考虑对象；决定购买一项服务的时候，对该服务业公司的了解程度是一项重要因素（2）顾客对服务的采购行为顾客对于服务不太作价格比较；顾客对服务的某一特定卖主寄予最多关注；顾客受广告的影响较小，受别人介绍的影响较大。（3）服务的人员销售在购买服务时顾客本身的参与程度很高推销人员往往需要花很多的时间来说服顾客其中，在某些服务业市场，服务业者可能必须雇用专门技术人员而不是专业推销人员来推销其服务。另外一项差异则与服务业特征（如非实体性）所造成广告上的问题一样，这些特征也使得对推销员的资格有不同的要求。

（二）服务人员推销决策2、服务人员推销的指导原则（1）发展与顾客的个人关系（2）采取专业化导向（3）利用间接销售（4）建立并维持有利的形象（5）销售多种服务而不是单项服务（6）使采购简单化3、服务人员推销的特有优势（1）进行个人接触 （2）加强顾客关系（3）实现交叉推销（二）服务人员推销决策4、服务人员推销的模式（1）积累服务采购机会关于服务业的人员推销，人们提出了一个包括六项指导原则的模式，这个模式原是从具有代表性的产品和服务厂商调查，发现推销产品和服务有所不同的实证资料中总结出来的。该模式的六项指导原则如下：

（2）便利质量评估（3）将服务实体化（4）强调公司形象（5）利用公司外的参考群体（6）了解所有对外接触员工的重要性（三）服务公关决策1、影响服务公关的显著性要素（1）可信度(Credibility)：新闻特稿和专题文章往往经直接花钱买的报导具有更高的可信度。（2）解除防备：公关是以新闻方式表达，而不是以直接销售或广告方式，更容易被潜在顾客或使用者所接受。（3）戏剧化(Dramatization)：公关工作可以使一家服务业公司的某种服务新产品戏剧化。2、服务公关的重点决策

公关工作的三个重点决策是：建立各种目标；选择公关的信息与工具；评估效果。这三个重点决策对所有的服务业公司都是必要的。许多服务业都很重视公关工作，尤其对于营销预算较少的小型服务公司。公关的功能在于它是获得展露机会的花费较少方法，而且公关更是建立市场知名度和偏好的有力工具。3、公关宣传的任务（1）协助新任务的启动（2）建立维持形象（3）加强定位4、公关宣传的工具（1）宣传报道（2）事件赞助（3）公益赞助（4）国际互联网站（四）销售促进决策1、服务销售促进的原因（1）需求问题：需求被动且存在废置产能；（2）顾客问题：使用该项服务的人不够多；购买服务的量不够大；购买/使用之前的选择需要协助；在付款方面有问题；（3）服务产品问题：新服务产品正在推出；没有人知道或谈起该服务产品；没有人使用该服务产品；（4）中间机构：经销商对公司销售的服务未予以足够的注意；经销商对公司销售的服务未予足够的支持；（5）竞争问题：竞争强烈而密集；竞争趋势激烈；新产品开发竞相竞争

2、服务销售促进工具（1）样品赠送：样品赠送给了顾客一个免费试用服务的机会；（2）价格/数量促销：短期促销有助于迅速建立一个顾客基础，同时可以提高预付的现金流入；（3）优惠券：它通常采用以下三种形式之一：直接的降价、与最初购买者同来的一个或多个顾客可享受折扣或费用减免、在基本服务的基础上提供免费或有价格折扣的延伸服务。（4）未来折扣补贴：这类折扣采取一系列分阶段奖励的形式，如提供免费的服务升级、免费的陪同票等。采用折扣方案的一个有利之处在于，可以对价值进行调整以反映竞争程度和需求的季节性；（5）礼品赠送：礼品赠送常用于为短暂易逝的服务增加有形的要素和为赞助组织提供一种独特的形象；（6）有奖促销：有奖促销可有效地增加顾客对服务经历的参与和兴奋感，通常它们被用来鼓励顾客增加对服务的使用。（五）口碑传播口碑就是关于某个机构的信用、可信度、可依赖性、经营方法和服务等方面的信息，从一个人，一位顾客或实际上是任何一个人传达到另外一个人。好的口碑会使顾客以更积极的态度配合外部沟通努力，反之亦然。不仅如此，良好的口碑被认为是最有效的沟通载体。如果企业创造了良好的口碑，即获得来源于满意的顾客的信息，那么在营销沟通中利用口碑的这种客观属性便是四两拨千斤的极佳手段，感谢信就是这方面的例子。

本章小结重要概念①服务广告

②

服务公关宣传

③网络广告

④服务销售促进

⑤服务人员推销

⑥口碑案例讨论【案例讨论】招商银行信用卡的成功出击

招商银行成立于1987年，总部设在深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。经过20年的发展，招商银行已从当初偏居蛇口一隅的区域性小银行，发展成了一家具有一定规模与实力的全国性商业银行，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的机构体系和业务网络。招商银行坚持“科技兴行”的发展战略和“因您而变”的经营服务理念，立足于市场和客户需求，充分发挥拥有全行统一的电子化平台的巨大优势，率先开发了一系列高技术含量的金融产品与金融服务，打造了“一卡通”、“一网通”、“金葵花理财和“点金理财”等知名金融品牌，树立了技术领先型银行的社会形象。招商银行在2002年年底推出了信用卡业务，并且结合同业特点制定了信用卡各方面的政策规定，包括信用卡的功能、服务特色、年费策略以及市场推广策略等。在对信用卡进行市场推广时，招商银行采用了如下策略。1.拉式策略主要针对信用卡潜在使用者、具备信用消费能力与渴望拥有信用卡的人群。推广目标是教育其接受信用卡消费观念，并且认同“招行信用卡”的优势。（1）媒体：伴随信用卡业务在全国的推广，招商银行同时在中央电视台、卫视中文台和其他地方性电视台播放信用卡广告，在广播电台播放办理信用卡的广告，在点击率较高的网站上建立相关链接，使上网用户随时能看到办理信用卡的信息，如果想要了解详细情况，点击即可登陆信用卡网站，查询资料。（2）户外广告：搬出飞艇在上海浦东陆家嘴上空飞行，打出巨型广告条幅，力图制造轰动效应。

（3）其他媒体：重点地选择很多针对性很强的专业媒体进行广告宣传，力图更精准地传达给自己的目标客户。例如，招商银行营销人员模拟白领女性的生活习惯及上班路线，选择了地铁、健身房、高级公寓电梯及办公大楼的液晶显示屏进行宣传，同时配上百货商场的路演（4）传播主题：招商银行将招行信用卡的诉求归纳为“新、双、免”。“新”是侧重于消费观念的培养，培养人们使用信用卡的崭新消费观念。“双”利用了中国人传统观念中好事成双的思想，招行信用卡“一卡双币”，适应了商务人士和出国旅游人群对信用卡的需求。“免”则意味着某种福利和便利，招行信用卡“小额无担保信用贷款”体现出了申请的便利。同时，管销人员利用业余时间，在各地的繁华地段，如商场门口、家属聚居区等地区开展路演活动，进行信用卡相关业务知识介绍并派发小礼品的活动，或进行现场的文艺表演穿插知识介绍等，达到“招商银行信用卡”深入人心的目的。

推式策略

针对对象是处于最终购买步骤的潜在用户。推广目标是使其认同并且办理招行信用卡而不是竞争对手的产品，具体策略包括：（1）到高校或政府机关等单位直接设点办卡。（2）在信用卡发卡可能性比较大的机关或公司设点，专门解答信用卡业务问题，收集申请人的资料，经过银行审核并注册登记后，统一寄往信用卡中心，既可以避免信用卡申请资料邮寄过程中丢失的现象，也可以通过统一的注册登记和单位团办的形式提高信用卡的过件率。（3）一人多卡，年费优惠。一个人办理同一种类下的多张卡，实行年费减半制度。（4）团办信用卡的年费优惠活动。一个公司内办理信用卡人员较多的，可以给予一定的年费优惠。（5）对办卡人的赠送活动和大奖活动。在不同阶段，推出对办卡