树立现代市场营销观念

市场营销学

第一讲：树立现代市场营销观念引例：传统行业与电子商务中粮电器行业服装行业思考：与市场营销有什么关系？中粮中粮集团有限公司（COFCO）是世界500强企业，是中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力于打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业，建设全服务链的城市综合体。中粮下属品牌一览表

食品类：大米（福临门、五湖、东海明珠、红枫、滋采）；食用油（福临门、滋采）；面粉（香雪）；巧克力与其他休闲食品（金帝、美滋滋）；食糖（福临门）；禽畜肉食产品（家佳康）；葡萄酒（长城葡萄酒、长城桑干酒庄、长城天赋葡园）；黄酒（黄中皇、孔乙己）；碳酸、果汁、茶与水饮料（中粮可口可乐饮料、悦活、中茶）；奶制品（蒙牛、腾欢）；面条（香雪）；保健食品（屯河、中宏）；快餐即食（五谷道场）；调味品（品香格、香和正）；蜂蜜（山萃、悦活）；非食品类：包装（中粮包装）；服装（雪莲）；电子商务网站（我买网）；非烹调香精（德兰）。第一讲：树立现代市场营销观念一、什么是市场二、什么是市场营销三、营销营销的十大分类四、市场营销的核心概念五、市场营销的理念发展六、课程主要阅读书目、思考题及案例第一讲：树立现代市场营销观念市场营销无处不在，无论是有意识的还是无意识的，任何组织与个人都在从事着各种各样的营销活动(平凡如买早点）。在当今的环境中，好的市场营销已成为企业成功的必备条件。同时，成功的市场营销绝非偶然，而是科学规划与有效实施的必然结构，就其实质而言，市场营销既是一门科学，也是一门艺术，是惯例化与创新的有机体。第一讲：树立现代市场营销观念一、什么是市场市场定义狭义的市场定义：是买卖双方进行商品交换的场所广义的市场定义：市场是指为了买和卖某些商品而与其他厂商和个人相联系的一群厂商和个人。市场的规模即市场的大小，是购买者的人数。第一讲：树立现代市场营销观念相互联系的有4层含义：一是商品交换场所和领域；二是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的汇合和总和；三是有购买力的需求；四是现实顾客和潜在顾客。劳动分工使人们各自的产品互相成为商品，互相成为等价物，使人们互相成为市场；社会分工越细，商品经济越发达，市场的范围和容量就越扩大。第一讲：树立现代市场营销观念二、市场营销1.学科基础：经济学、行为学、管理学、社会学、商品学等相关学科基础上的应用学科。2.概念：辨别并满足人类和社会的需要。如：eBayIKEA第一讲：树立现代市场营销观念eBay于1995年9月4日由PierreOmidyar以Auctionweb的名称创立于加利福尼亚州圣荷西。人们可以在ebay上通过网络出售商品。第一讲：树立现代市场营销观念易趣是全球最大的电子商务公司eBay（Nasdaq：EBAY）和国内领先的门户网站、无线互联网公司TOM在线于2006年12月携手组建一家合资公司。

第一讲：树立现代市场营销观念宜家家居（IKEA）于1943年创建于瑞典,“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。第一讲：树立现代市场营销观念因此，市场营销可以把社会需要和个人需要转变成为商机。为了成为合格的营销人员，就必须知道以下四个问题：1.什么是市场营销；2.市场营销在营销什么；3.如何营销；4.谁在从事市场营销第一讲：树立现代市场营销观念市场营销的定义1.美国市场营销学会（AMA)2.菲利普.科特勒（PhilipKotler)补充：他被誉为“现代营销学之父”，任西北大学凯洛格管理学院终身教授，是西北大学凯洛格管理学院国际市场学钟生荣誉教授。第一讲：树立现代市场营销观念米尔顿·科特勒（MiltonKotler）毕业于芝加哥大学，从师于著名经济学家哈耶克，是现代营销学之父”菲利普·科特勒（PhilipKotler）之弟，全球顶尖营销顾问公司——美国科特勒咨询集团（KMG）的主席、美国营销协会成员，也是总部位于华盛顿的美中商务发展委员会主席兼创始人，在全球享有“世界营销实战大师”的美名。第一讲：树立现代市场营销观念我们可以从社会和管理两个不同的角度来界定市场营销。从社会的角度看，强调的是市场营销在社会中所扮演的营销角色。例如，有人说市场营销的作用就是为别人创造出高标准的生活。从这个意义上讲，下面这个定义可能更能表示市场营销的社会含义。所谓市场营销，就是个人和集体通过创造、提供、出售、同别人自由交换产品和服务的方式以获得自己所需产品或服务的社会过程。第一讲：树立现代市场营销观念案例：苹果最新Iphone5的推出，订货随之滚滚而来，因为他们都是在从事了大量的市场营销研究基础上成功设计出市场上消费者最期待的产品。第一讲：树立现代市场营销观念三、营销什么1.商品：有形商品都是生产和营销的主要对象。2.服务：随着经济的增长，服务逐渐构成了经济活动的主导力量，而人们也越来越关注服务的产生。时至今日，美国经济中包含？中国经济呢？第一讲：树立现代市场营销观念3.节事：营销人员就一些节事进行宣传。如大型商业展览、艺术表演和企业庆典。如果企业积极而大胆地利用一些全球性活动，不仅会吸引相关爱好者的关注，也会更好地宣传自己。4.体验：合理地把不同的商品和服务组合起来，企业往往能够创造和展示各种营销体验。5.人物：“名人营销”。如：艺术家、音乐家、首席执行官等。巴菲特午餐，是和股神巴菲特在纽约知名的牛排馆共进午餐的活动。2000年起每年拍卖一次，并从2003年起转为网上拍卖，所得善款全部捐给美国慈善机构。2010年度巴菲特午餐价最终落槌在262万零6311美元，超过2008年创造的211万美元最高拍卖纪录。2011年6月初，巴菲特午餐再破纪录，买家在拍得2345678美元后“意犹未尽”，在已经夺标的情况下，自愿多付出几十万美元，将午餐价格提高到了2626411美元。第一讲：树立现代市场营销观念6.场所：城市、州、地区和整个国家都致力于吸引游客、工厂、公司总部和新居民。包括专业开发专家、房地产代理商、商业银行、地方性商业协会和广告关系代理商。7.产权：产权是所有者的无形权力，包括不动产（房地产）和金融资产（股票和债券），产权可以买卖，而这种买卖就对市场营销产生了要求。8.组织：组织总是致力于在目标顾客心中建立起强势的、宜人的、独特的品牌形象。第一讲：树立现代市场营销观念9.信息：信息也可以是一种特殊的商品。而且在现代社会，这种商品的价值越来越高。信息的生产、包装和分销也是当代社会的重要产业。10.观念和创意：每种市场供应物都包括基本的观念和创意。产品和服务是传递某种观念和利益的平台。露华浓英文是Revlon，发源地在美国。露华浓是一家国际知名的化妆品集团公司，事业遍布欧洲、美洲、亚洲各个国家。作为专业行销化妆品、身体护理、香水和个人护理产品行业的世界领导者，露华浓的理念正是不断地将富于魅力、激情和创新的高品质产品以合理的价格提供给消费者。Revlon进入中国中文名字“露华浓”，出自李白名句“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。第一讲：树立现代市场营销观念谁在营销：营销者（marketer）是指寻找一个或更多的能与他交换价值的预期顾客的人。而预期顾客是指营销者所确定的有潜在愿望和能力进行交换价值的人。作为营销者，他们往往很善于刺激消费者对其公司产品的需求，因此需要对于需求管理承担负责。营销经理需要努力去影响需求的水平，时机和构成。以便使其符合组织的目标。第一讲：树立现代市场营销观念需求管理（Demandmanagement）根据需求水平、时间和性质的不同，可归纳出八种不同的需求状况，在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。(1)负需求——改变市场营销，将负需求转变为正需求。(2)无需求——刺激市场营销。(3)潜伏需求——开发市场营销，将潜伏需求变为现实需求。(4)下降需求——重振市场营销扭转需求下降的趋势。(5)不规则需求——协调市场营销，使供给与需求在时间上协调一致。(6)充分需求——维持市场营销，千方百计维持目前需求水平。(7)过量需求——降低市场营销。降低市场营销并不是杜绝需求，而是降低需求水平。(8)有害需求——反市场营销。降低市场营销与反市场营销的区别在于：前者是采取措施减少需求，后者是采取措施消灭需求。第一讲：树立现代市场营销观念需求管理的八大类型第一类：扭转性营销需求状况：负需求（是指全部或大部分潜在购买者对某种产品或服务不仅没有需求，甚至厌恶。）营销任务：扭转需求第二类：刺激性营销需求状况：无需求或对新产品、新的服务项目不了解而没有需求；或非生活必需的“奢侈品”“赏玩品”等，是“有闲阶级”“有钱阶级”的选择。营销任务：激发需求要在预期收益上作文章，设法引起消费者的兴趣刺激需求。

第三类：开发性营销需求状况：潜在需求是指消费者对现实市场上还不存在的某种产品或服务的强烈需求。营销任务：实现需求设法提供能满足潜在需求的产品或服务。第一讲：树立现代市场营销观念第四类：平衡性营销需求状况：不规则需求即在不同时间、季节需求量不同，因而与供给量不协调。营销任务：调节需求设法调节需求与供给的矛盾，使二者达到协调同步。第五类：恢复性营销需求状况：需求衰退是指消费者对产品的需求和兴趣从高潮走向衰退。营销任务：恢复需求设法使已衰退的需求重新兴起，但实行恢复性营销的前提是：处于衰退期的产品或服务有出现新的生命周期的可能性，否则将劳而无功。第六类：维护性营销需求状况：饱和需求是指当前的需求在数量和时间上同预期需求已达到一致，但会变化：一是消费者偏好和兴趣的改变；一是同业者之间的竞争。营销任务：维护需求设法维护现有的销售水平，防止出现下降趋势。第七类：限制性营销需求状况：过剩需求是指需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。营销任务：限制需求通常采取提高价格、减少服务项目和供应网点、劝导节约等措施。第八类：抑制性营销需求状况：有害需求营销任务：消除需求强调产品或服务的有害性，从而抵制这种产品或服务的生产和经营。第一讲：树立现代市场营销观念许多人认为，营销管理就是要为公司当前的产品找出足够数量的顾客。这种观点有很大的局限性。局限性在那里呢？第一讲：树立现代市场营销观念如何从事市场营销市场营销不仅仅是市场营销部门的事，它会影响到顾客体验的方方面面。这就意味着什么呢？（从门店设计，包装设计，产品功能，员工培训，运输物流等所有可能与顾客接触的地方，都与市场营销相关）第一讲：树立现代市场营销观念四、市场营销的核心概念1、需要，欲望和需求需要（Needs）是指人类最基本的要求。欲望（Wants）当存在具体的商品来满足需要的时候，需要就转变了。欲望往往受特定的社会所限制。需求（Demands）需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。当具有购买能力时,欲望便转化成需求。思考：营销人员可以创造需要吗？第一讲：树立现代市场营销观念2.目标市场、市场定位和市场细分营销人员往往很难满足市场上每个人的需要。并不是所有人都希望获得相同的产品。因此，营销人员的第一项工作，就是对市场进行细分。通过分析顾客的人口统计信息，心理特征信息和行为差异信息，往往可以识别出具有不同产品和服务的顾客群体。进行完市场细分之后，营销人员还必须分析判断哪个细分市场上存在最大的市场机会，即选择自己的目标市场。第一讲：树立现代市场营销观念3.供应物、品牌企业往往提出某种价值主张（valueproposition）来满足顾客的需要，即用来满足顾客需要的一组利益。虽然价值主张是无形的，但可以通过供应物（offering）来体现。品牌（brand）是具有明确供应来源的提供物的一种标志。第一讲：树立现代市场营销观念第一讲：树立现代市场营销观念4.价值、满意及质量价值（Value）是指消费者对产品满足各种需要的能力的评估。一般来说,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知做出购买选择的。顾客价值是指顾客拥有和使用某种产品所获利益与获得该种产品所需成本之间的差别。满意（Satisfaction）是指一个人通过一个产品的可感知的效果,与他的期望值相比较后,所形成的愉悦或失望的感觉状态.顾客满意取决于产品的感知使用效果，这种感知效果与顾客的期望有密切关系。顾客的满意度与质量的关系十分密切.质量（Quality）从狭义的角度上说,质量可定义为“零缺陷”。美国质量管理协会把质量定义为：“产品或服务具有满足顾客需要的性质和特征的总和”。第一讲：树立现代市场营销观念5.营销渠道营销者可以通过沟通渠道发送信息，并从目标顾客那里获得信息。渠道包含哪些呢？营销人员可以利用分销渠道向购买者和使用者展现、销售或交付有形产品或服务。营销人员也可以通过服务渠道与潜在顾客进行交易。服务渠道包含哪些呢？6.市场营销环境第一讲：树立现代市场营销观念营销理念营销理念来源于营销实践；它是营销者对企业存在的理由、经营的目的以及对企业、顾客、社会三者利益关系的感悟而后作出的一种理性判断。它集企业的利益观、价值观、道德观于一体。比如：万科的客户中心理念第一讲：树立现代市场营销观念营销理念内容中层管理层最前线的人员顾客最高管理层顾客最前线人员中层管理层最高管理层顾客顾客（a）传统的组织图（b）现代的顾客导向组织图第一讲：树立现代市场营销观念五、营销管理理念1.生产观念：最老、最流行的观念之一；认为消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本；产生于卖方市场；重生产轻市场与顾客；2.产品观念：与生产观念一样流行；认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品，企业应当生产优质产品并不断改进产品，使其精益求精；产生于有一定竞争的卖方市场；“营销近视病”；3.

推销观念：很受企业重视的观念（20世纪30—40年代）；认为，如果听任自然的话，消费者和企业不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。产生于卖方市场和卖方市场过渡时期；仍然是“以产定销”；福特T型车（英文：FordModelT；俗称：TinLizzie或Flivver）是美国亨利·福特创办的福特汽车公司于1908年至1927年推出的一款汽车产品。第一辆成品T型车诞生于1908年9月27日，位于密歇根州底特律市的皮科特（Piquette）厂。第一讲：树立现代市场营销观念李维特关于两类理念比较（以推销观念为例）：出发点中心方法目标

（a）推销观念（b）市场营销观念

厂商产品推销和促销通过扩大消费者需求获取利润目标市场顾客满意整体营销通过满足消费者需求创造利润第一讲：树立现代市场营销观念

4.市场营销观念：

营销理念上的一场革命（20世纪50年代中）出发点从企业转向消费者；认为，实现组织诸目标的关键在于正确断定目标的需求，并且比竞争对手更有效地满足目标市场的需求；营销理念的四根支柱：目标市场、顾客需求、整合营销、盈利能力容易被忽视；传统组织结构和现代营销理念导向的组织结构图5.社会营销观念组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。第一讲：树立现代市场营销观念在现代市场经济中，国家依照社会经济运行的需要和市场上消费者的主体地位，制定明确的立法，这就使消费者权益不仅是一种公共约定和共认的规范，还得到了国家法律的确认和保护。早在20世纪60年代初，国际消费者联盟就已确定了消费者有下列基本权利：(1)安全保障权具体包括两个方面：一是人身安全权，二是财产安全权。(2)知悉真情权是消费者知悉其购买使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。(3)自主选择权是消费者享有自主选择商品或者服务的权利。(4)公平交易权是指消费者在购买商品或者接受服务时所享有的获得质量保障和价格合理、计量正确等公平交易的权利(5}依法求偿权(6)求教获知权(7)依法结社权（8）维护尊严权是指消费者在购买商品或者接受服务时所享有的其人格尊严、民族风俗习惯得到尊重的权利。（9）监督批评权我国是社会主义市场经济国家，消费者不仅是市场的主体，而且是国家社会的主人。第一讲：树立现代市场营销观念（1）关系营销：是指要与关键的利益相关者建立起彼此满意的长期关系，以便赢得和维持商业业务。（2）整和营销：在市场营销组合中，每个P中都包含若干特定的变量。营销者需要就市场营销组合作出决策，以便对其交易渠道和最终消费则产生积极的影响。市场营销组合产品价格促销渠道种类、质量设计、属性品牌、包装规格、退货标签价格折扣付款期限信用条件广告人员推销公告关系直复营销覆盖区域商品分类位置存货运货第一讲：树立现代市场营销观念（3）内部营销：任务是雇佣、培养、激励那些想要为顾客提供好的服务而且也有能力这样做的员工。内部营销各种不同的营销职能必须通力合作各部门之间需要互相支持第一讲：树立现代市场营销观念（4）绩效营销：营销活动和营销计划对企业受益的影响，而且同时也会从更广广泛的角度考虑问题以及法律、道德、社会、环境因素的营销。第一讲：树立现代市场营销观念西奥多·莱维特（TheodoreLevitt），已故哈佛商学院资深教授，他是市场营销领域里程碑式的偶像人物，其营销思想构筑起了现代营销理念的基础。正如当代营销大家菲利普·科特勒（PhilipKotler）所说，“莱维特就是营销的代名词”。西奥多·莱维特还曾经担任《哈佛商业评论》的第八任主编。莱维特一生著述丰厚，拥有近10部著作，还有发表于《哈佛商业评论》的26篇文章（4篇获得“麦肯锡奖”）。其中《营销短视症》（MarketingMyopia，1960年）在《哈佛商业评论》上一发表就引起了轰动，40多年来，总共售出的重印本已超过85万份，是《哈佛商业评论》历史上最为畅销的文章之一。他那些令人耳目一新的、精心编撰的、但又充满争议的书籍和文章影响了一代又一代的学者和实业界人士。第一讲：树立现代市场营销观念他的文中谈到，铁路业不再增长，并非因为客运和货运的需求下降，因为需求实际是在增长的。关键是铁路公司错误地定义了自己行业，没有视自己为运输业。他们以产品为导向，而不是以顾客为导向。受到电视冲击的好莱坞也是如此，不正确地视自己为电影企业——其实，他们从事的是娱乐业。相反，杜邦公司取得成功不仅仅是因为产品导向或研究导向，更重要的原因是，他们彻底以客户为导向。尽管这篇文章的具体看法现在不见得都正确，做出的有些预测也不准确，但这一文章呈现出的“客户第一”这一主题现在已是常识。他认为，产品只是达到目的的手段，而目的则是满足客户的需要和欲求。李氏著述的一个特点是，他对管理领域被普遍接受的智慧进行富有创意的追问和改变。在“近视症”一文中，他对在商界被普遍接受的教条发起攻击，用工业发展史上实例考问流俗看法。比如，人们普遍相信，膨胀的和更富裕的人口确保利润。而他提醒说，假如消费者成倍增长并更多地购买你的产品或服务，那么，比起在市场的萎缩情况下，你就会更为自得地面对未来。问题在于，正在扩展的市场使得制造商懒得去殚精竭虑地和充满想像力地思考。思考的缺席意味着问题的缺席。如果你的产品有一个自动扩大的市场，那么，你就不会在如何扩大市场上投入多少思考。企业相信扩大的人口带来有利后果，假如还同时有一个表面上是无法替代的强势产品，那么，这种企业往往会寻求这样的竞争策略：通过改进已经在做的事来打败竞争对手。这就无暇开辟新的事业。第一讲：树立现代市场营销观念1940年代和1950年代，普遍存在着对技术的崇拜，一些技术专家执掌新兴的公司，这些缺乏人文教育的专家无法认识到市场的现实——消费者是难以预测的，他们多变、愚蠢、短视、固执，一般还不耐烦。把握消费者的需求和欲望需要创造性的想像，而这恰恰是技术专家的弱处。因此，让那些技术专家在市场经济大海上掌舵是很危险的。他对推销和营销的区分是独创的。他说，推销的重心是卖方的需要，营销的中心是买方的需要；推销一心想的是把卖方的产品转变为钞票；营销秉持这样的理念：通过产品，以及与创造产品、传送产品和消费产品联系在一起的所有事情，满足客户的需要。在他最后一篇《哈佛商业评论》的文章“广告：生成的诗学”（Advertising：thePoetryoftheBecoming）中，他的营销想像力得到淋漓尽致地展现。这篇文章针对这样一种观念：广告是操纵性的和不道德的。他认为，在一个缺乏信任的世界，广告是少数几个诚实的符号交换形式之一。做广告的企业明确显明自己的身份，坦诚地谋求你的钱。就广告在目标上的明确和透明而言，它是道德的。【21世纪网】本文网址：/HTML/2003-1-13/7802.html第一讲：树立现代市场营销观念六、我国营销实践的历史回顾影响中国营销的大事件

第一部分：鸿蒙年代（1978、1979年）第二部分：全面启动（1979至1985年）第三部分：发展，势如破竹（1985至1993年）第四部分：乱象！（1993至1998年）第五部分：裂变，新趋势（1998至今）第一讲：树立现代市场营销观念七、21世纪的营销挑战非盈利性营销的增长信息技术的迅猛发展《大趋势》边界万科迅速全球化ALIBABA纺织品电器战略联盟不断变化中的世界经济WALMART变与不变对更多道德和社会责任的呼唤电器征税新的市场营销前景第一讲：树立现代市场营销观念新技术变革和市场需求变化对企业带来革命性的冲击，需要企业对通过全球化所带来的机遇和挑战来进行思考。科特勒指出，企业假如想在新经济环境中成功地运营，就必须在业务和营销思维上，做出一系列重要的转变。

1、从信息的不对称性转变为信息的共享化数字科技和网络技术大幅改变了交易双方之间信息不对称局面和市场力量的失衡状态。由于进入网络并不难，所以会有越来越多的销售者投入到网络的市场空间中；同时也会有越来越多的客户得以获取大量关于产品、服务或公司的信息。信息可以说是无处不在，而且获取成本变得很低。2、从替少数人制造商品转变为替每个人制造商品在旧经济中，各企业如果要针对个别客户来从事生产营销活动，成本高昂。而客户则很难获得企业为之量身定做的产品或服务。需求的个性化与供给的大众化、规模化之间产生了矛盾。而在新经济中，由于数字式科技已降低了同一批次的制造成本，有越来越多的人能取得量身制造的商品和服务。大规模生产和个性化需求满足能有效地得到统一。3、从先产后销转变为“先感应后回应”长期以来，“先产后销”是企业经营的常态。“先产后销”的企业借助估计市场需求、规划生产与建立库存来从事经营活动，以供给商品，满足需求。但在新经济环境下，许多企业是在“先感应后回应”的经营模式下进行竞争。这些企业会邀请客户界定出他们的广义需求，甚至让客户参与选择他们渴望的产品特质；他们会按客户所下的订单采取行动，而且也会运用数字科技迅速回应订单。4、从本土经济转变为全球经济网络能够使企业迅速扩张市场的空间范围。在新经济中，即使企业的规模不够大，也可以成为全球性企业。这是小企业第一次可以接触到存在于世界各个角落的潜在客户。网络真正使得资源在全球范围内进行优化配置成为现实。因此企业必须从网络的角度来思索国际营销的重要性。第一讲：树立现代市场营销观念5、从报酬递减的经济转变为报酬递增的经济在工业经济时代，企业的成长会受限于报酬递减法则。企业略具规模之后便会出现官僚作风、回应缓慢以更加厌恶风险等“大企业病”。处于市场领先地位的企业会试图控制供应来源、获取专利，并对进犯的新企业采取各种行动全力保卫自己的市场。在新经济时代，信息的垄断状态被打破了，信息可以以不同的方式来复制、储存、转移、解构以及重组。利用外部合作网络，即使是资源有限的企业也可以在很短的时间内达到相当大的规模。加之有些产品和服务（例如信息和软件）能以数字化的方式加以复制，其边际成本几乎为零。因此新经济会随着规模扩大而报酬递增。新经济中，企业必须设计各种各样的策略，以充分利用其丰富的资源。6、从拥有资产转变为拥有获取资产的渠道在新经济体系中，许多企业获取竞争优势并不在是否拥有资产，而在于自己获取资产的能力。拥有实体的资产已经变成一种负债。因此，企业应该而且已经开始通过分散资本的方式转型为“精简型”组织，即将活动外包出去、出售实体资产、出租设备，并缩减营业资本。7、从公司治理转变为由市场控制一切信息革命已让企业更能协调复杂的活动并做出决策。信息获取越来越容易，市场交易成本大大降低，因此会有越来越多交易从企业现有的内部层级式协调转变为在市场上进行协调。有更多的交易将会通过电子方式加以执行。随着交易成本和协调成本的下降，电子市场和电子中介将会变得日益重要。企业越来越把重心放在客户和核心能力上，并将其他活动外包出去。第一讲：树立现代市场营销观念8、从大众市场转变为个性化市场在新经济中，营销基本上已完全转向，从“替产品寻找客户”转变为“替客户寻找产品”。数字科技使企业能够追踪每一位客户，把传统的“一对多营销”转变为“一对一营销”，即收集个人的信息并与他们直接沟通，以形成持续、融洽的商业伙伴关系。而即时生产（JIT）、价值链整合以及新的营销中介使得企业能够执行一对一营销，而不必以资本密集或以规模化为基础的方式来运营。特别是小企业更能够与其客户维持很好的一对一关系。9、从“及时生产”转变为“即时生产”随着信息的获取越来越容易以及传播速度越来越快，企业所获得的需求反应是即时的、尚未受到扭曲的需求。同时，企业也能够迅速地做出回应，并且与市场紧密地联结，使供求达到平衡。信息将取代实体库存，企业供应链必然要进行重大重组。

菲利普·科特勒等：《科特勒营销新论》（中译本）第一讲：树立现代市场营销观念P1-Product（产品）P2-Price（价格）P3-Place（渠道）P4-Promotion（促销）C1-customer（顾客）C2-cost（成本）C3-convenience（便利）C4-communication（沟通））R1-relevancy（关联）R2-relation（关系）R3-response（反应）R4-return（回报）V1-variation（差异）V2-versatility（功能）V3-value（价值）V4-vibration（共鸣）可以看出，4P、4C、4R、4V四者之间不是取代关系而是发展和完善的关系。4P强调从企业的角度出发，如何通过对内部可控的营销因素的有效组合，适应外部经营环境，来满足顾客的需求，从而实现企业的盈利目标；4C则是从顾客角度来分析研究顾客的真正需求是什么，将顾客的价值满足作为企业营销活动的出发点和立足点；4R则是在经济信息化、全球化以及经济社会可持续发展这一时代背景下提出的营销思想，它将企业的营销活动提高到宏观和社会层面及营销哲学的高度来考虑，更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是唯一目的，因此，该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，强调关系营销管理。4V则加入了信息化对于市场营销活动的营销因素。总之，企业营销要在4R营销哲学的指导下，以市场为导向，全面系统和综合考虑企业与消费者、企业与企业、企业与社会、企业与自然、企业与内部员工等的关系，在此基础上，通过4P管理营销手段，实现企业与以上诸关系之和的利益最大化，实现顾客及各相关利益者的4C价值，就能保证企业的可持续成长与发展。第一讲：树立现代市场营销观念阅读书目A、《营销管理》B、《考特勒营销新论》C、《亚洲营销管理》思考题为什么要树立以顾客为中心的营销理念？第二讲：市场营销环境一、公司的宏观环境二、公司的微观环境三、对营销环境的对策第二讲：市场营销环境市场营销环境一切影响和制约企业营销活动的内外部因素之和。第二讲：市场营销环境第二讲：市场营销环境第二讲：市场营销环境二、宏观环境分析

环境是企业直接与间接面对的所有因素的总和，又称为企业所面对的宏、微观因素的总和。环境包括宏观与微观两大部分，宏观环境是总体的即所有企业共同面对的，企业只有主动适应与利用它而难于改变它，它一般包括人口、经济、社会文化、政治法律、科学技术、自然等六大因素，它是通过微观环境间接向企业施加影响；微观环境是企业直接面对的，企业可以主动去影响乃至改变它，不同行业的企业往往面对不同的微观环境。它一般包括企业自已、竞争者、中间商、社会公众、顾客等因素。（见下页图）

自然科技经济竞争者政法文化人口公众供应商企业营销中间商顾客

市场营销环境第二讲：市场营销环境第三讲：市场营销环境行业环境

●供货者

●竞争者

●顾客经济科学技术政府自然人口社会

市场营销环境

罗伯特认为，有效环境分析的前提是区分至关重要和一般的因素；对宏观环境分析关键的问题是：要看这些因素是如何影响公司的行业环境的。宏观环境第二讲：市场营销环境宏观环境1、人口（1）世界人口继续增长：2000年世界人口为62亿，到2025年，世界人口将达到79亿。中国人口13亿。无论是中国还是世界，人口总量增长都有一个共同的特点——不平衡性。人口增长较快的地区，恰恰是那些经济增长较慢、不发达地区，而在经济最发达的地区，人口总量处于停滞乃至负增长状态。人口增长并不绝对地等同市场的扩大，但它的确隐藏着极大的机会。（2）人口年龄结构趋向老龄化：六个年龄组：学龄前；学龄儿童；青少年；年轻人（25—40）；中年人40—65）；老年人（65岁以上）。世界上年龄结构极端的两个国家：墨西哥与日本，前者是非常年轻的人口与高增长率，后者则是人口年龄最大的国家。人口年龄结构的变化趋势是：第一，许多国家人口老龄化加速。我国1997年抽样调查数据表明，65岁以上人口占总人口的比重为7．03%，15—64岁人口负担老年系数为10．35%。第二，出生率下降引起市场需求变化中：过早的银发时代计划生育世界老龄化趋势法国全国人口研究所发表的“人口与社会”报告显示。1900年城市人口仅占世界人口的一成，1950年升至三成。2030年，这一比例将升至六成，即世界80多亿人中有50亿是城市居民，而目前全球的城市人口为33亿。2025年，欧洲国家的人口平均年龄将从目前的38岁增至49岁，一半人口的年龄将超过55岁，届时将比非洲的平均年龄高出20岁。中国已经入老年化社会进入21世纪后，中国人口老龄化速度加快。2005年底，中国60岁以上老年人口近1.44亿，占总人口比例的11%。2009年末，我国60岁以上老年人口有1.67亿，占世界老年人口的五分之一。每年新增老龄人口将达到800万，到2020年老年人口将达到2.48亿。1.67亿世界老年人口8.35亿中国老年人口比例数据统计，2001年~2020年为我国快速老龄化阶段，近年老年人口由年均增加311万人发展到年均800万人。而2020~2050年为我国人口老龄化高峰阶段，老年人将从2.3亿增加到4.1亿，老年人比重从15.6﹪上升到25.8﹪，高龄人口迅速上升。、专家预测，今后中国老年人口将长期居世界首位。1.32.34.11.67“独子养老”时代来临随着我国第一代独生子女的父母进入老年，“独子养老”时代悄然来临。随之出现了上有双方老人、下有小儿、社会竞争激烈但需要”兼顾”的尴尬局面。

“独子养老”引发的问题半数老年人基本生活缺乏社会保障整个社会的养老服务业滞后急速的城市化老年人的社区活动空间、设施严重缺失长期护理的设施、机构及护理人员严重缺乏

独子时代引发的恶性循环养老产业的政策推行

中国养老传统文化特点分析养老产业是一个与众多行业相关联的“朝阳产业”。包括为老年人提供日常生活用品，还包括养老金融产品、老年文娱产业、老年医疗保健、养老生活照料、养老机构等多个方面。并带动养老保险、老年地产等诸多行业的发展。孔子论孝，“父母在，不远游”，尊老、养老为“孝”之实。有着“孝义“思想沉淀的中国传统文化背景，人们习惯于三代同堂的生活方式，尤其重视家庭观念，绝大多数老人仍首选居家养老，其次才是养老院。怎样使“银发一族”老有所依，老有所养？6.69%7.24%1.02%中国养老传统文化特点分析为什么居家养老是首选？85.05%国内老年人心理老人们不愿意去养老院一般有以下几点原因：容易产生被家人、社会抛弃的心理价格过高让人望而却步硬件设施不完善过的是集体生活，活动场所小，感觉失去自由怎样解决养老难的问题？中国养老传统文化特点分析

国内外的养老产业模式台湾老年公寓房屋样式经营项目运营方式独立半独立单间套房门诊健康咨询餐饮娱乐等租贷式产权式产权带租式等方式日本老年居住和服务设施分类详细，全面覆盖了各类人群的需求。小规模多功能服务站中，配备有日托护理、上门服务、短期居住和长期居住等老年人基本服务功能，面向所有老年群体。幼儿园与养老院结合

二.解读养老产业

（二）国内外的养老产业模式美国相对欧洲及其他发达国家而言，其老龄化程度较轻，与中国当前的老龄化阶段较为接近。美国ccrc社区采取自费的模式，依住民与其签定的契约內容，提供各种型态的住屋、住民的服务和健康服务。CCRC（continuingretirmentcommunity)中文翻译为：持续性照顾退休社区国内外的养老产业模式CCRC社区一般区域划分：独立生活区协助生活区专业护理区老年痴呆照顾区美国CCRC为什么历史悠久？为什么值得参考？CCRC居民住院照顾方面天数短、次数少一般保守老人比较平均价格贵、次数多时间长在护理之家照顾方面次数、天数多在护理之家照顾方面次数、天数少在机构式照顾方面居住天数较多、花费较少在机构式照顾方面居住天数较少、花费较多总结：虽然CCRC住民在住入护理之家，所花费的医师照顾费用远高于传统社会族群。但在门诊上花费的，却比传统社区老人低许多。此外CCRC居民对自己的寿命有较高期望，其死亡率也低于一般人口死亡率。国内养老地产盈利模式长期持有出售出售与持有相结合单纯租用单纯销售部分进行销售满足老人租用度假之用开发资金回笼快速一气呵成开发资金回笼较慢资金循环开发资金回笼一般长期运营国内养老地产的盈利模式出售与持有相结合盈利模式案例：北京太阳城国际老年公寓就是较早采取了这一模式。同时还采取了“反按揭”方法和“置换”方法。“反按揭”即老人同意后，将老人原有房屋出租，以租金收入入住。”置换“即将原有的住房与之进行等价换房，到老人去世后，将原置换的房产折价返还继承人。国内养老地产的盈利模式国内养老地产商业模式CCRC社区异地养老居家养老居住护理之家旅游养老度假养老回原籍养老专业化的养老护理员志愿者的队伍

候鸟养老度假养老基地老人公寓日托护理中心护工上门服务住院照顾护理之家照顾机构式照顾国内养老地产的商业模式“候鸟式”养老广东邦家公司也正在广州、长沙、海南、青岛等地选址，拟大批量购买别墅群，筹建“候鸟式高端社区养老院”。”度假养老基地“模式超凡生态农业园占地1.1万亩，可按照一定的比例划分，彼此间既有不同，又有关联。其中3000亩用于生态农业，4000亩山坡地用于养老地产开发，另4000亩用于综合开发。超凡生态农业对这部分物业持有运营，出售使用权。老人冬季南方过冬夏季北方度假开发商开发旅游产业养老地产产业生态观光娱乐设施餐饮旅馆医疗机构等业主购买房屋的使用权分享综合服务区的相关服务价格较低适用于老年群体居家养老

以家庭为核心、以社区为依托、以专业化服务为依靠，为居住在家的老年人提供以解决日常生活困难为主要内容的社会化服务。居家养老形式经过专业培训的服务人员上门为老年人开展照料服务社区创办老年人日间服务中心为老年人提供日托服务例如：日本以社区为基本单元，在生活区域内提供所有服务，让老年人能就近、便捷地享受各种服务一站式，日托、上门服务、短期入住、长期居住等服务在一个服务体内集中解决，同时有助于保持护理的连续性，可以与其他服务机构拼设，如老人公寓、幼儿园等。9：00~18：00

日托护理服务站

19：00专车送回家8：00专车从家接走案例：三亚海棠湾国际养生社区——国内的CCRC社区产业定位：休闲产业+养生（养老）产业+健康产业形成多元产业集群构筑复合型社区整体功能设计包括：CCRC社区、养生（酒店）公寓、主题酒店（会所）、养生运动中心；主题养生谷；养生文化学院、养生博物馆等经营模式：向客户出售物业产权；出售会员卡通过返本销售入住、反向抵押贷款、房屋置换、出租原有房屋租住社区等方式。国内的CCRC社区养老产业的发展潜力第二讲：市场营销环境（3）人口的地理迁移带来的民族市场。如：华人市场深圳（4）家庭类型及结构的演化——小型、多样化家庭生命周期：一个以家长为代表的家庭生活的全过程。它按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段：一是未婚期—年轻的单身者；二是新婚期—年轻夫妻，没有孩子；三是满巢期一即年轻夫妻，有六岁以下的幼童；四是满巢期二即年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童；五是满巢期三，年龄较大的夫妻，有已自立的子女；六是空巢期，身边没有孩子的老年夫妻；七是孤独期，单身老人独居。例如：房地产汽车旅游第二讲：市场营销环境宏观环境2、经济“市场不仅需要人口，而且还需要购买力。实际经济购买力取决于现行收入、价格、储蓄、负债及借贷。营销者必须密切注意收入与变化中的消费者支出模式中的主要趋势。”（科特勒）（1）收入与支出1）收入的有关概念第一，人均国内生产总值——价值形态的GDP：一个国家或地区，所有常驻单位在一定时期内如一年，按人口平均所生产的全部货物和服务的价值，超过同期投入的全部非固定资产货物和服务价值的差额。第二，个人收入——指城乡居民从各种来源所得到的收入第三，个人可支配收入——在个人收入中，减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够作为个人消费或储蓄的数额。第四，个人可任意支配收入——个人可支配收入减去用来维持个人或家庭的生活以及必不可少的费用后的收入。第二讲：市场营销环境法国一经济学家写过一篇文章：分析妇女裙子的长短与经济周期的关系。在经济周期高涨时，信心足，穿短裙；在低落时，对未来不充满信心，裙子越来越长。2）支出——消费者支出模式与消费结构。其变化受多种因素影响。恩格尔系数与恩格尔定律：前提为食物费用占总支出的比例；后者指随着收入增加，食物费所占比重减少，教育、卫生与休闲比例迅速上升。3）各个国家在收入水平和分配及产业结构上有很大的差异。四种较为典型的产业结构：自给型经济（对营销者提供不了什么机会）朝鲜；原料出口型经济如石油输出国迪拜；工业化进程中经济如印度等；工业化经济如发达国家；营销者把各国的收入分配分为五种类型：一是家庭收入极低；二是多数家庭低收入；三是家庭收入极低与家庭收入极高同进存在；四是低、中、高收入同时存在；五是大多数家庭属中等收入。加拿大第二讲：市场营销环境宏观环境（2）消费者的储蓄与信贷

1）储蓄指城乡居民将可任意支配收入一部分储存待用。不同国家居民储蓄率大不相同中、美、日、印2）信贷指金融或商业机构向有一定支付能力的消费者融通资金的行为。消费信贷在中国的发展。两个老太信用（3）宏观经济趋势的断定产业发展导向；经济运行周期；经济中的危险因素（中国经济中的威胁因素：国有企业效益低下；国有企业与国有银行债务关系；大量的下岗职工；日益恶化的环境）汇率3、自然环境主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。自然环境的恶化是全球所面临的一个主要问题。原料知缺；能源成本增加；反污染的压力；政府作用的变化；第二讲：市场营销环境（1）某些原料出现短缺的趋势地球上的自然资源可分为3类：无限供给、有限但可再生的和有限不可再生的。“成本越高，需求越低”。某些原料的短缺会给一些企业带来危机，但同时也会给一些生产替代产品的企业带来新的营销机会。（2）能源成本（提高）的变化。为生产替代产品的企业带来了无限的创新机会。“有变化就有机会”（3）环境污染严重。现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。日益严重的污染与人类日益提高的对生活质量的需求之间是有矛盾的。环境污染的加重和人类环境保护主义的兴起，给很多企业带来了威胁，同时也造成了两种机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术和包装方法，创造了营销机会。发达国家和落后国家一个趋于对生活质量的追求，一个趋于对生活数量的追求。不同的生活层面有不同的生活追求。正确的管理、遵循人性的管理，是有效的管理。它能使个人的欲望和组织的目标相结合，反之，不正确的管理无法达成结合，会造成人的行为发生扭曲，寻找其他途径而为之。第二讲：市场营销环境4、技术环境技术——“创造性的毁灭力量”；技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究与开发预算；（1）技术变化的步伐加快。经济学家诺思提出：制度在经济的发展过程中，起非常大的作用。他认为由于“专利制度”的保证，使科技得到了迅猛的发展。

“有变化就有机会，有变化也会有危险。”科学创新的速度大大加快给企业的生产和营销带来了相当大的影响。（2）关于技术革新的法规增多。科技的发展既给了人们许多机会，又让人们面临着许多挑战。这就造成了社会的不安定，因而造成生活福利的降低，所以，导致政府出来管制。因此，营销者在发展技术、创造新产品时，一定要充分注意各种有关法规的限制。（3）研究与开发（R＆D）预算很高。“欲善其事，先利其器”。这意味着企业在创新的过程中，要注意与科研部门和高校部门之间的联合。增加的技术革新规定基因食品（雀巢）柯达铁路光盘三星第二讲：市场营销环境5、政治法律环境对社会政治制度运行特点的把握；对社会经济运行立法的了解；对各种公众利益集团的认识美国工会行业院外WAP3120M26、社会文化环境（1）什么是文化即生活在一定地区的人们，对于自然、社会和人类自身的认识和评价，并且利用这些认识和评价改造世界的能力的总和。（2）文化的特点文化的特点分两点：一是变化性，一是稳定性。

变化的原因：1）科学技术的发展导致了经济的进步，导致了人民生活水平的提高，导致了时间机会成本的提高，因此人们的观念要发生变化。2）文化之间的交流。预期收益和预期成本的结构发生了变化。稳定性是相对的！（相对静止）

第二讲：市场营销环境二、公司的微观环境微观环境分析的目的是要找到公司的优势与劣势。1、企业内部：对公司自身进行分析主要是分析公司的资源、组织与能力

公司资源、能力及竞争优势之间的关系战略竞争优势资源组织能力在此行业成功的关键因素有形资源●金融资产●物质资产无形资源●技术●商誉●文化人力资源●专业技能和知识●交流和相互影响的能力●动机第二讲：市场营销环境资源主要特征关键指标有形资源金融资产公司的借款能力和内部筹资能力决定了它的投资能力权益负债率并使它能应付需求和利润随时间而发生的波动净现金流量与资本支出比贷款利率物质资产厂房与设备的大小、位置、技术先进性及灵活性固定资产的变现价值土地、建筑物的位置和替代用途