国际市场营销-国际营销环境

第二章国际市场营销环境本章教学目的了解企业营销与国际营销环境了解国际市场人口、经济、政治与法律、自然、文化、技术等环境2.1营销环境概述2.1.1含义市场营销环境是对企业开展生产经营活动产生影响的因素。是企业外部与内部影响市场营销活动的相关因素的总和。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。

市场营销环境分为微观环境和宏观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业内部环境、营销渠道企业、顾客、竞争者、公众——直接性宏观环境是指那些给企业带来机会和威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境、社会和文化环境——间接性市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客国际市场营销环境（一）客观性

环境作为营销部门外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业营销活动的影响具有强制性和不可控性的特点。一般说来，营销部门无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，企业难以按自身的要求和意愿随意改变它。2.1.2市场营销环境的特点如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。适者生存，不适者淘汰，就企业与环境的关系而言，也完全适用。

（二）差异性不同的国家或地区之间，宏观环境存在着广泛的差异，不同的企业，微观环境也千差万别。正因为营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采用各有特点和针对性的营销策略。环境的差异性也表现为同一环境的变化对不同企业的影响不同。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”，而这一经济环境的变化，对不同行业所造成的冲击并不相同。有的直接受到很大影响，有的受影响程度并不是很明显。

(三)多变性

每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。如产品的供需状况会随着这种产品生产情况的不断变化而变化。有时会表现出供不应求的卖方市场状态，有时又会表现出供过于求买方市场状态。

环境威胁——环境中一种对企业发展不利的趋势——伤害到企业的市场地位，甚至会影响企业的生存和发展

市场营销机会——指对企业具有吸引力的、能给企业带来竞争优势和丰厚利益的环境变化趋势2.13环境威胁和市场机会

某烟草公司通过市场营销信息系统和市场营销研究，了解到影响其业务经营的动向：1.有些国家的政府颁布了法令，规定所有的香烟广告和包装上都必须印上关于吸烟危害健康的严重警告2.有些国家的地方政府禁止在公共场所吸烟3.许多发达国家吸烟人口下降

案例4.这家公司的研究实验室很快发明了用莴苣叶制造无害烟叶的方法5.发展中国家吸烟人口迅速增加。如中国的烟民将近4亿人，烟民的低龄化和女性烟民数量急剧增加1—3条是环境威胁；4—5条是市场机会2.1.4市场营销环境分析的作用1、环境分析是市场营销活动的基础性工作之一。企业营销活动要受营销环境的约束，营销成败的关键就在于企业能否适应不断变化的营销环境。2、环境分析有助于企业发现市场机会，规避环境威胁。营销环境的变化既可能帮助企业识别机会，利用机会，在不稳定的环境中谋求企业稳定发展，同时也可以帮助企业克服环境变化的不利影响，化解或消除各种威胁，采取适当的营销策略，迎接挑战。3、环境分析有助于企业制定正确的营销决策，提高营销效果。环境分析是营销决策的基础和前提。它可以帮助企业对营销环境做出客观的判断，对其自身条件做出正确的分析，明确自身的优势和劣势，使企业的内部条件、营销目标与营销环境实现动态的平衡，为提高企业营销效果创造有利的条件。任何企业的营销活动都不会在真空中进行，总是在一定的环境下进行。环境会影响和制约企业的营销活动，而企业又无法控制它。市场营销活动实质上是企业适应环境变化，并不断对变化着的环境做出反应的动态过程。正可谓“观天下而后知己任”。第二节市场营销微观环境市场营销微观环境企业核心营销环境企业外围营销系统顾客竞争者企业内部环境营销渠道企业公众

企业组织机构，从产品研制到市场销售的各级分类机构的运行及其它们之间的关系，构成了企业的内部环境。

一、企业内部环境二、市场营销渠道企业

1.供应商——是指向企业及其竞争者提供生产与经营所必需的资源的单位和个人

2.中间商——是帮助企业寻找顾客，或与他们商定销售的企业和个人中间商有代理中间商和商人中间商

3.辅助商——是指辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构

三、顾客消费者市场产业市场中间商市场政府市场国际市场顾客四、竞争者品牌竞争者——满足同一种需要的同种形式的不同品牌之间的竞争产品形式竞争者——满足同一种需要的产品各种形式之间的竞争平行竞争者——满足同一种需要的不同产品的生产者之间的竞争愿望竞争者——提供不同产品、满足顾客不同需要的竞争五、公众

是对企业实现其市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体金融公众——影响企业融资能力的金融组织

媒体公众——有广泛影响的大众媒体

政府公众——有关政府机构

市民行动公众——各种组织

地方公众——企业所处地的居民、社团、官员等

一般公众——不能以有组织的方式对企业采取行动，但企业的形象会影响其惠顾

企业内部公众——董事会、经理、职工等2.3东道国政治法律环境2.3.1东道国政治法律环境概念指由政府、社会团体、司法机构而形成的对企业营销活动产生强制性影响的各种因素。主要表现：

政府的有关方针政策国家的有关法令法规社会团体组织人口政策财政政策产业政策专利法环境保护法产品质量法案例“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特公司引起纷争”“古巴的窘境：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔-马特公司将古巴睡衣放回货架”这四个新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引发纠纷。这一争端是由美国对古巴的禁运—美国禁止公司与古巴进行贸易往来，以及在加拿大是否也应执行此禁运而引起的。当时沃尔-马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔-马特公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权作出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。沃尔-马特在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能会因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按照加拿大法律，会被处以120万美元的罚款。任何公司，不论大小，也不论是国内的还是跨国的，在经营中都不可能不考虑其经营所在国的政治法律环境的影响。国际经营一定会受到东道国政府与本国政府的干预，这一点无可置疑而且十分关键。2.3.2政治环境

有些国家有两个强大的政党。典型的情况是这两个政党轮流控制政府。在这种情况下，了解每一政党可能采取的方针就显得非党重要。例如在英国，传统上工党往往比保守党对外贸的限制更为严格。工党上台，会实行进口限制；而保守党执政时，则往往实行外贸自由化。所以在英国的外国公司可预见两种贸易政策的交替，即保守党的自由贸易政策与工党的贸易限制政策间的交替。经济民族主义是评价商业气候的又一重要因素。所有国家都在某种程度上存在这种民族主义，可以将它恰当地描述成一种强烈的民族自豪感与团结心。这种自豪感带有反对外来经营活动的倾向。就算不竭力赞成，它也支持对外国投资进行轻度的骚扰与控制。例：如果你每买100元日货，你就会……

1.为日本厂家增加40元毛利收入；2.为日本企业增加20元扩张资本；3.送日本政府5元的税收收入；4.给日本自卫队增加10颗子弹；5.多印8页反华教科书6.为小泉拜鬼支付汽油费用4政治风险.是指由于东道国政局的不稳定和政策的不连续性而导致跨国公司国际投资和贸易活动受到影响，并致使其经营管理绩效和其他目标出现不确定性。这种政治风险有大有小，范围很广。可以从最严重的财产没收到不太严重但仍十分重要的政府法规、条例，如直接影响经营活动的外汇管制、进口限制与价格管制。1）没收、征用和本国化

最大的政治风险为没收，即无偿占有公司的财产。征用的风险虽比不上没收，但也相当严重。征用要求政府对占有的投资作出一定的补偿。风险列第三位的是本国化。没收、征用或本国化的原因政府之所以作出决定，将现有的外国资产没收、征用或本国化，是因为它的态度、政策、经济计划或者它对外国投资在国家的经济、社会目标中所起作用的看法发生了变化。本国化是指东道国通过制订一系列的政府法令逐步将外国投资归为国家控制、占为国家所有。这些法令规定：将产权部分或全部转给国民；将大量国民提拔进入高级管理层；将较为重大的决定交给国民；产品中更高的本地产品含量；旨在强行要求参与世界市场的具体出口条例。在一段时期内同时颁布这些规定中的几个或全部，最终将控制权转移到自己国民手中。本国化的最终目的是迫使外国投资者与其国民共同拥有比本国化前更多的产权与管理权。2）政治制裁

一个或几个国家也许会拒绝与另一个国家进行贸易往来，因而阻止这些国家之间的一切贸易，或者对特定商品的贸易实行制裁。例如美国长期拒绝与古巴、伊朗及利比亚通商。对特定产品贸易的制裁则没有如此严厉而且也更常得到采用。例如美国参与了联合国对利比亚碳氢化合物生产设备的制裁。3）政策风险①外汇管制外汇管制的产生源于一国持有外汇的短缺。如果外汇发生短缺，政府可能会针对那些政治上脆弱的公司，对所有的资本流动或有所选择地对资本流动实行管理，为其最重要的用途保存外汇。将赢利及投资兑换成自己国家的货币是一个外国投资者经常会碰到的问题。②地方含量法律国家常常要求一部分国内销售的外国产品具有地方含量，即包含本地生产的部件。使用外国生产部件组装产品的公司常遇到这一限制。与人们通常所想的不同，地方含量要求并不限于第三世界国家。欧洲共同体对“螺丝刀经营”要求地方含量高达40%，而北美自由贸易协议要求来自其成员国的汽车的地方含量为62%。③进口限制为了迫使外国企业更多地购买东道国内的产品，比较普遍的策略是对原材料、机器及备用件的进口实行有选择的限制，从而为地方工业创造市场。尽管这样做是为了支持本国工业的发展，但结果往往是削弱有时甚至扰乱现有工业的运行。④税收管制在这种情况下，政府违背正式的协议不经预先通知提高税收。一笔业务一旦确定，大幅度提高税收会降低其利润。对成功的外国投资的不合理征税作为获得营业资金最易操作、最为快捷的手段，对那些经济经常受到资金短缺威胁的不发达国家的政府具有相当的吸引力。⑤价格管制对与公众有相当利害关系的基本的产品如药品、食物、汽油及汽车经常实行价格管制。通货膨胀时期采用这一方法可控制生活费用。⑥劳动力问题在许多国家，工会得到政府的大力支持。它们能有效地利用这种支持使公司方面作出一些特别让步。事实上在许多国家，外国公司被认为在对国内劳动力的需求方面是最适于迫害的对象。在法国任何规模的解雇，尤其是外国公司进行的解雇，都被视为国家危机。4）政治与社会活动分子

制裁并非总是来自政府，政治和社会活动分子的影响也会打断正常的贸易往来。这些活动分子形形色色，为了寻求某种社会变化，他们有的采取和平手段，有的付诸暴力与恐怖活动。一旦建立良好的组织，他们的行动就会发生作用。最有成效、最著名的一次政治与社会活动分子的活动是反对雀巢公司在第三世界市场销售婴儿奶粉。对雀巢产品全球范围的抵制使该公司的销售大受影响。2.3国际法律环境在国际营销中，要对付两国司法、两种税收制度以及凌驾于国家之上的区域组织制度一、国内法律1、出口控制2、进口控制3、外汇管制美国对古巴实行经济封锁

———1992年制定“托里切利法”，禁止美国公司在海外的子公司与古巴进行贸易，规定第三国船只停靠古巴港口后必须等待6个月以上方可停靠美国港口等；“赫尔姆斯—伯顿法”

——1996年3月制定“赫尔姆斯—伯顿法”，禁止同古巴进行贸易的官员、企业家及其家属进入美国；那些曾经被古巴政府没收财产的美国公司可以向买卖这些财产的任何外国公司在美国法庭提出3倍的赔偿要求等；

—古巴不能在与外界的商业贸易中使用美元；

—禁止美国公民前往古巴旅游，对于违禁者给予最高入狱10年的惩处；

—禁止居住在美国的古巴裔居民向在古巴的家人汇款或者邮寄包裹；古巴裔居民回古巴探亲的时间由原来的一年一次改为3年一次，每次最长不得超过14天。二、国际经济法律（一）国际经济法的作用1、保护消费者利益的立法2、保护生产制造者和销售者的立法3、保护公平竞争的立法4、调整国际间经济贸易行为的立法（二）国际经济法的内容包括国际公约和国际惯例1、有关国际货物买卖公约《国际货物买卖公约》《国际货物买卖惯例》2、关于产品责任的适用公约3、工业产权保护公约《保护工业产权巴黎公约》《建立世界知识产权组织公约》《商标注册马德里协定》《关税与贸易总协定》：世界贸易组织国际标准化组织国际性的条约和公约1）调整国际货物买卖关系的公约。2）调整国际海上货物运输关系的公约。3）调整国际航空运输关系的公约4）调整国际铁路运输公约。5）关于国际货物多式联合运输公约。6）调整国际货币信贷关系的公约。7）调整国际票据关系的公约。8）关于知识产权的公约。10）关税及贸易总协定（世界贸易组织，英文简写WTO）9）关于国际商事仲裁的公约。三、东道国法律（一）法律制度两大体系成文法系（约70个国家）英美法系、习惯法系、判例法系、普通法系（约20个国家）其他包括伊斯兰法系法律体系的基础

（1）英美法系，此法系起源于英国、美国、加拿大及曾经由英国统治的其他一些国家属于这一法系；（2）大陆法系，此法系起源于罗马法、德国、日本、法国及非洲伊斯兰与非马克思主义国家属于这一法系；1、大陆法系特点（1）普遍采取成文法，以法律条文为基础，强调条理、逻辑（2）法律的判决和实施以法律条文为基础，由法官引证和解释2、习惯法系特点采取判例法，即根据法庭判决所确定的先例为基础3、工业知识产权的解释（1）习惯法：使用在先原则（2）成文法：注册在先原则4、对不可抗力的解释习惯法：“合同双方在合理范围内无法遇见的某种自然灾害”，包括洪水、雷电、地震等；成文法：“对于履约不可避免的干扰，无论这种干扰是因自然力还是人类行为引起的”。现假定签订了一份一定数量的布匹的交货合同，试考虑以下情况。第一种情况是在卖方交货前发生了一场地震，毁坏了布匹，使合同无法履行；第二种情况是布匹存放处洒水系统的水管冻裂，造成布匹淋水而毁损。两种情况均因货物遭受损失而无法交货。那么是否由于不可能交货，合同双方可不履行合同中所规定的义务呢？对这一问题的回答取决于所援用的法律体系。在第一种情况中，在英美法系与大陆法系中，地震均被视为一种不可抗力，由此造成无法履约的状况，双方的履约义务也因此而解除。在第二种情况中，在使用英美法系的国家，法庭也许会做出这样的裁决：如果水管冻裂发生在一个能预料到会有冰冻出现的气候里，那么它就不属于不可抗力，因此不可能交货并不一定表示能够解除执行合同条款的义务。而在使用大陆法系的国家里，如果所指合同不可能履行的范围相当广，那么布匹的损坏可能被判为不可抗力而能免除履行合同的义务。（二）东道国对外贸易法1、关税与非关税壁垒（1）关税壁垒（2）非关税壁垒进口配额“自愿”出口配额进口许可证制度外汇管制商品检验制度2、东道国对外贸易法对国际营销的影响（1）国际营销增加了一个“守门人”环节；（2）国际营销的成本和风险增加（三）东道国国内商法竞争法律价格法规经销法规产品质量法规包装法规保修专利，商标劳工法律投资法律合同法环境法律各种产品质量标准认证所谓“企业质量体系认证”，是指由国家认可的认证机构，根据企业申请，依据认证标准，按照规定的程序，对企业的质量保证体系，包括企业的质量管理制度、企业的生产、技术条件等保证产品质量的诸因素进行全面的评审，对符合认证要求的，通过颁发认证证明书的形式，证明企业的质量保证能力符合相应标准的活动。东道国法律对国际营销的影响（1）对产品策略的影响在国际营销中应特别注意法律对以下几个方面的要求：产品的安全性应该符合的标准各国对产品的包装（颜色、材料、标签等）例如，比利时规定只能用八边型的褐黄色玻璃瓶盛装药剂，以其它容器盛装的药剂不得进入该国市场。有关标签的法律要求更严格。一般来说，标签上须注明的项目包括：产品的名字；生产商或分销商的名字；产品的成分或使用说明；重量（净重或毛重）；产地。对售后服务的要求对品牌名称及注册保护的要求（2）对价格策略的影响许多国家通过政府价格控制部门来制定法律规定。它们中有的对所有产品都实行价格控制，而有的只对极个别产品实行价格控制。例如，法国政府冻结若干个产品的价格。而日本只对一种消费品——大米实行价格控制。（3）对分销策略的影响各国法律关于分销的规定比较少，所以企业在选择东道国分销渠道时自由度比较大。当然，有些东道国某些分销渠道也并不一定适用。例如，法国法律特别禁止挨门挨户推销。事实上各国最强硬的法律限制也不会根本影响国际企业在东道国的分销，但是通过分销商或代理商销售的出口企业却不能不受到东道国有关法律的限制。

出口企业必须知晓东道国关于分销商合同的法律条文，以避免造成损失。（4）对促销策略的影响在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。对广告媒体的限制对广告时间的限制对广告内容的限制对广告产品的限制世界广告对广告的法律限制世界各国的广告规则有如下几种形式：一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。

三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定：佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告等。思考：香烟如何营销？香烟广告语中华：爱我中华。大红鹰，胜利之鹰。将军，弹指间，尽显将军本色。利群，让心灵去旅行。黄山，感受黄山，天下无山。白沙，这一刻，我们飞了起来。鹤舞白沙，我心飞翔。红金龙，思想有多远我们就能走多远。新时尚、新梦想、新石家庄。天外有天，红塔集团。日出东方，天地辉煌。骆驼香烟，为了一支骆驼，我愿走一里路。MARLBORO——ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly！——男人只记住浪漫的爱！香烟广告：游走于合法与非法之间2005年10月19日：新京报监测的387条烟草广告中就有351条涉嫌违法，而且主要都是在电视媒体上，违法率高达90.7％。继2004年11月“鹤舞白沙，我心飞翔”烟草广告语被叫停后，电视媒体上又出现了大红鹰的“大红鹰胜利之鹰”、黄山香烟的“一品黄山天高云淡”、红金龙的“思想有多远我们就能走多远”等烟草广告语。按照广告法的相关规定，被认定为烟草广告语的不能在电视、广播等大众媒体上变相发布、使用，但一些烟草企业常借宣传企业文化来变相发布烟草广告，上述广告语让消费者一看便知是与香烟产品有关。解决国际贸易争端的途径一旦发生纠纷，该如何解决?国际上有四种主要方式：友好协商、调解、仲裁和诉讼。

司法管辖权通常由以下方法的一种来决定:以合同内规定的裁判方法为准；以订立合同所在地法律为准；以合同履行所在地法律为准。在国外经营的中国公司如何适应外国的法律环境1)了解熟悉东道国的法律法规体系2)把法律环境分析作为市场进入战略分析的重要内容3)尽量避免法律诉讼,最好选择仲裁条款4)受到当地政府的歧视时,寻求母国政府的保护第四节国际营销经济环境分析市场规模经济环境分析经济发展展水平经济发展阶段经济形势储蓄与信贷收入人口一、人口分析考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是持有货币且有购买欲望的人组成的，因此，研究市场规模首先要看人口和收入资料。人口是构成宏观市场环境的第一位因素。因为人口的多少直接决定市场的潜在容量，人口越多，市场规模就越大。而人口的其它指标如年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等，都会影响企业的市场营销活动。1、人口数量

人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，因此，按人口数目可大略推算出市场规模。我国人口众多，无疑是一个巨大的市场。

2、人口结构

人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。

（1）年龄结构

不同的年龄层次对商品有不同的需求，从而形成了婴儿市场、青年人市场和老年人市场等。目前我国人口老龄化现象十分突出，这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场将会兴旺。

（2）性别结构

男性和女性的差别，不仅给市场需求带来差别，而且两性的购买动机和购买行为也有所不同。由于女性多操持家务，大多数家庭生活用品经女性采购，而且儿童用品也可归入妇女用品市场。而男士则是汽车、人寿保险等的主要购买者。（3）家庭结构

家庭是购买、消费的基本单位。家庭的数量直接影响到以家庭为基本消费单位的商品的数量，如住房、家用电器、汽车等。

（4）分布结构

人口分布状况对产品需求、促销方式、分销渠道都产生不同的影响。人口密度越大的地方，对商品的需求量就越大；相反，人口稀少的地方，对商品的需求量就少。我国的人口绝大部分在农村。这一社会结构的客观因素决定了企业在国内市场中，应当以农民为主要营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。二、收入

（一）国民收入（二）消费者收入水平“有钱才能消费”，消费者收入水平对企业营销活动影响极大。不同收入水平的消费者，其消费的项目是不同的，消费的品质是不同的，对价格的承受能力也是不同的。如价格昂贵的品牌服饰的购买对象高收入消费者。

在研究消费收入时，要注意以下几点：

1、个人可支配收入。这是在个人收入中扣除税款等后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。

2、个人可任意支配收入。这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用(如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支)后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。因为这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品和劳务销售的主要因素。

3、家庭收入。家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。

需要注意的是，企业营销人员在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。只有“实际收入”才影响“实际购买力”。

三、消费者支出模式

消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系，也就是常说的支出结构。在收入一定的情况下，消费者会根据消费的急需程度，对自己的消费项目进行排序，一般先满足排序在前也即主要的消费。如温饱和治病肯定是第一位的消费，其次是住、行和教育；再次是舒适型、提高型的消费，如保健、娱乐等。

当家庭收入增加时，用于购买食物的支出比例下降，而用于服装、交通、保健、娱乐、教育的支出比例上升。这一研究结论被称为“恩格尔定律”。恩格尔定律的具体运用主要是通过计算恩格尔系数。

★收入—支出方式恩格尔定律（Engel‘sLaw）

随着消费者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的开支占消费支出比重越来越小。联合国教科文

组织标准恩格尔系数≥50%贫穷恩格尔系数30%～50%较富裕恩格尔系数≤30%富裕消费者支出模式联合国采用恩格尔系数评价各国穷富绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%目前世界各国，北美、西欧、北欧、南欧、日本、澳大利亚、中东、石油富国，其系数大多在25%以下，而发展中国家则大多数超过45%四、消费者储蓄和信贷储蓄将当前（期）收入用于将来消费，

因而会减少当期购买力信贷

信贷是把将来收入用于当前（提前）消费。因此，信贷对于当期的购买力而言，是一个增量因素消费信贷：是指消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款，即消费者预先支出未来的收入，提前消费。可见，消费者信贷可以直接创造新的购买力。短期赊销；住宅分期付款；昂贵消费品分期付款；信用卡信贷储蓄和信贷：影响一定时期的需求总量，可导致市场需求构成的变化。五、经济发展状况经济发展阶段美国学者罗斯托（W.W.Rostow）的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展归纳为5种类型：传统经济社会经济起飞前的准备阶段经济起飞阶段迈向经济成熟阶段大量消费阶段发达国家发展中国家1传统社会处于传统社会阶段的国家，生产力水平低，未能采用现代科技方法从事生产，人们的知识文化水平很低，大部分人为文盲或半文盲，甚至有些地方尚处在自给自足的经济状态中。这是一个十分有限的国际营销市场。

2．起飞前夕在此阶段内，现代的科学技术知识开始应用在工农业生产方面，各种交通运输、通讯及电力设施逐渐建立，人们的教育及保健亦受到重视，只是规模还小，不能普遍施行。这些国家通常会出现收入和财富分配不均，贫富悬殊，中产阶级不多。因此进口产品的种类和档次差异很大。3．起飞阶段这类国家工业发展具有一定规模，国民生产总值增长比较快，工业占国民生产总值的比重越来越大。这些国家往往需要进口先进的机器设备等，以完善自己的工业体系，对工业制成品的进口逐渐限制、减少。

4．趋向成熟阶段在这些国家中，消费者的购买动机注重产品特性和质量，喜欢高质量、毋需修理、高档定型的产品。这些国家出口大进口也大，进口产品各种各样，包括原料、半成品、劳动密集型产品、奢侈品等等，是国际营销规模较大的市场。

5．高度消费时期在这些国家中，整个社会“富有”和“贫穷”的人数极少，大多数消费者属“中产阶级”。消费者偏重理智动机，极少情绪动机，因此产品必须既经济又可靠。

大致说来，凡属前三个阶段的国家可称为发展中国家，而处在后两个阶段的国家则称为发达国家。当然，不是每个国家的经济发展都必须依次经过这五个阶段，有的会跳过一两个发展阶段。并且各个国家每一发展阶段持续的时间长短也不尽相同。第五节国际文化环境由特定的价值观念、行为方式、伦理道德规范、审美观念、宗教信仰及风俗习惯等构成，影响和制约着人们的消费观念、需求欲望及特点、购买行为和方式，从而影响着企业的营销。在国内营销中，营销者对文化比较容易把握在国际营销中，文化的差异比较难以把握，影响了国际营销的成败一文化要素文化包括生活的各个部分。对人类学家而言，“文化”这一术语的含义可通过要素分析加以说明。文化要素有：（1）物质文化技术经济（2）社会制度社会组织教育政治结构（3）人和宇宙信仰体系（4）美学书画及造型艺术民间故事音乐、戏剧和舞蹈（5）语言1.物质文化

物质文化包括技术和经济。物质文化影响到需求水平：数量，质量，种类和功能例如，家用电器在英法很好销，但在电的普及率不足1%的国家则购者寥寥。在美国电动启罐器和电动榨汁机较为普及，相反在一些不太富裕的国家，此类商品不仅买不到而且很可能被视做多余之物，因为在那些国家人们的可支配收入需用于更为必要的方面，如改善住房，购买服装和食物。在许多低技术文化中，像预防维修之类的概念往往被排斥在外。在美国、日本、德国或其他技术水准较高的国家，较高的全员技术水平使他们能比技术水平较低的国家更容易应用和学习新技术。高技术水平包括简单维修，预防性维修及对工作原理的了解掌握。2.社会制度社会制度包括社会组织、教育和政治结构。社会制度涉及到人们如何相互作用，如何相互协调地组织活动，如何向下一辈传授知识及如何管理人类自身。不同文化对于男女社会地位、家庭、社会阶层、团体行为、年龄群及社会如何定义体面和礼仪等问题存在着不同的解释。由于社会制度会对人类行为、道德价值及总体生活模式产生影响，因此社会制度也会影响到营销活动。例如在加拿大，英语文化观众较为欣赏一位家庭主妇所做的电视旅行广告，而家庭纽带较为密切的法语文化观众则更欣赏夫妇同行的电视旅行广告。社会地位及社会形象往往受社会制度的支配。在印度，选举所谓“局外人”的下等社会阶层为首脑往往会成为头条新闻，原因就在于这种做法与传统的印度文化不一致。多年来，印度上层常常认为与下等平民相接触有损印度教的尊严。作为社会制度重要组成部分的教育也会影响到文化的各个方面，包括经济发展和消费行为。对广告的影响：受教育水平高—文化品位，知识含量，审美受教育水平低---清楚明白形象化3.人和宇宙人和宇宙问题涉及到宗教（信仰体系）、迷信及相关的权力结构。宗教对于人们的习俗、生活态度、购买什么样的产品、购买方式甚至阅读什么样的报纸都有相当的影响力。人们的行为包括吃、穿常常受到宗教的影响。有时人们甚至会拒绝接受促销宣传。宗教节假日是消费品的销售的最好季节迷信在一些地方对一个社会的信仰体系产生更大的影响。亚洲的部分地区鬼神，算命，手相术，面相术，月亮的圆缺，恶魔和占卜术构成了其文化的一部分。泰国人们常常请风水先生选房址。泰国人认为造房用的木材必须取自同一片森林，这样方能避免楼板间的不和。房间数必须是成单的以求好运，而且建筑物只能造一层以免他人在头顶上走动而带来不幸。4.美学

所谓美学是指一种审美观念和审美能力，通常表现为对音乐、美术、舞蹈、戏剧、雕塑以及色彩、设计等的美感欣赏，是文化的一个组成部分。不同的国家、民族和地区，由于长期的生活习惯和传统文化的影响，形成了不同的审美观。不同国家对特定颜色、花卉和动物等的感知差异，对产品设计，包装，广告等都不同程度的影响。绿色：双重晦气

美国社会存在一种出游他国寻求生意的趋势。在国外旅游的经历表明一件简单的事情有时可能会引起麻烦。举例来说，美国的一位地方官员率领20位企业代表携带作为礼物用的绿色棒球帽到台湾地区旅游。他们的旅游日期正好是台湾地方选举举行前的一个月。这些美国人中没有一人知道绿色恰好是当地一个反对党的颜色标志。这些美国人事后才知道，按照当地风俗，男人戴绿色帽子意味着妻子对丈夫的不忠。这位官员说，“我不清楚‘绿帽子’是怎么回事，但这次旅游使我对中美文化间的极端差异性有了深刻的理解”。虽然“绿帽子”在台湾地区意味着麻烦，但绿色在亚洲其他地区则象征着青春和繁茂。如果缺乏对一国美学价值观的正确了解，也会带来许多营销方面的问题。有时因对一国文化中的美学价值观缺乏了解，一些明显的象征含义常常被忽略。例如日本人崇拜仙鹤，把仙鹤看做长寿的象征。产品风格必须给人一种美学上的成功感，产品广告及包装设计也必须有同样的效果。对美学价值观麻木不仁可能会触怒他人，带来负面影响，最终导致营销的低效率。5.语言强调了解一国语言的重要性并不过分。一位成功的营销者必须善于交流。为此必须了解一种语言并具有表达能力。广告撰写员不仅要关注那些明显的语言差异，而更要关注那些习惯表达法。举例来说，Tambo一词在玻利维亚、哥伦比亚、厄瓜多尔和秘鲁等国家意为“路边店”，在阿根廷和乌拉圭则有“奶牛场”之意，而到了智利，则指“妓院”。某家航空公司进行一场旨在为航空座位带进行促销的广告运动，告诫人们要“系带航行”，当在南美促销并译成西班牙语时，则变成了“裸体航行”。美国一家肉鸡企业有一条在美国非常成功的广告语，“吃鸡使人强壮”，但在南美促销并译成西班牙语时则成了“莽汉使鸡可爱”。营销者应寻求当地人的帮助，以便掌握当地语言，但即便如此，沟通问题依然存在。有位权威人士称营销工作需要一位文化译者，他不仅能在不同的语言之间进行转译，而且能理解和解释不同的思维方式和不同的文化。6.价值观念与态度价值观念指人们对客观事物的评价标准，是文化的核心内容，而态度则是以价值观念为基础对事物所作的评价。不同的文化由于时间、财富、变革、风险、民族自尊心等都有不同的价值观念和态度，从而影响人们的消费行为和方式对时间的态度每种文化对时间和严格守时的重要性的态度是各不相同的时间观念强的社会文化中，办事节奏快，竞争激烈，营销机会稍纵逝。时间观念差，办事效率低，营销人员要在思想上有所准备：拉美，中东，非洲某些国家在时间意识强的社会文化中，节省时间的产品如快餐、快速摄影、成衣、速食饮品会有较大的市场，可以把时间观念的差异作为细分市场、目标市场和定位的依据二、文化价值观各国文化的多样性的根本原因就在于文化价值观的差异霍夫斯泰德对国家文化进行分类：个人主义/集体主义:反映了人们为促进自我利益的行为取向．指数较高的文化反映的是一种“自我”为中心的思维，通常对个人进取心加以鼓励和接受，强调的是个人主义；较低的强调集体主义。权力距离：组织内权力的差别．在强调公平与平等的社会中，成员之间的权力距离就小，在强调等级的社会中，权力距离就大．不确定性规避:人们承受风险和对非传统行为的容忍程度.低不确定性规避—接受不确定性,敢于冒险.高不确定性规避—对不确定性的紧张和压力.男性化/女性化:反映人们对成就或创业的一种倾向具有较高男性化的国家充满自信,喜欢自我表现,追逐金钱和地位;女性化则强调男女平等,相互服务,相互依赖.三、文化环境与营销组合思考：文化环境如何影响营销组合（一）产品策略1.产品定位由于文化环境不同，人们购买某种产品的动机会有差异。如通用食品公司的Tang果汁在美国被定义为橘子汁的替代品，适合早餐饮用。然而在对法国市场进行分析时发现，法国人橘子汁的销量很小，而且早餐时基本不喝橘子汁。据此，通用食品公司在法国将这种果汁定位为一种适合全天饮用的提神饮料。2新产品的开发不同的文化规范会产生不同的市场需求。在印度，皮肤白皙与魅力及上流社会的生活方式联系在一起，而皮肤黝黑则使人联想到艰苦的劳作和贫困的生活，因此，联合利华和妮维雅等跨国公司针对这一现象开发的美白产品都大获成功。3产品革新（调整）芭比娃娃在美国的销路一直很好，却有很长时间打不开日本市场。后来，生产芭比娃娃的美泰公司将生产许可权授予了一家名为Takara的日本企业，该企业通过调查发现，大多数日本女孩及家长认为，芭比娃娃的外形不符合日本文化的审美观。在对芭比娃娃的外形作了改动之后，这种玩具马上变的供不应求。4产品名称（命名或翻译）高露洁公司的“Cue”牌牙膏在法国销售时就遇到了问题，因为在法语里Cue是对烟头的一种粗俗叫法，意味“烟屁股”。5.产品包装猫头鹰在美国是智慧的象征，而在印度是不祥之物，因此，在印度销售的产品，应尽量避免在包装物上出现猫头鹰的图案。（二）价格1.价格水平的高低感知价格受文化因素的影响。星巴克咖啡在有些国家可以索取高价，但在人们不喜欢饮用咖啡的国家，高价酒很难为人们所接受。2.定价策略的运用9为尾数的定价方法在很多国家都会让顾客感到物有所值，在中国市场价格尾数通常是8.3定价方式在西方国家，价格对所有的买主通常是统一的，在购买某些产品，服务（如乘出租车）时，人们通常并不事先询问价格。但在很多拉美国家和中东国家，几乎所有的价格都是可以事先商量的，在乘出租车的时候，如果不事先谈好价格，乘客就要按照司机的要求付款。（三)分销策略1.分销渠道成员之间的联系日本分销渠道成员之间的依赖性很强，批次之间的关系很紧密。美国分销渠道成员之间的关系要松散的多。2.分销渠道运营的效果美国，很多人都在家里活工作场所做出购买决策，因此直销具有很大的市场。但是在欧洲和日本。很多人怀疑直销人员打来的电话是在刺探隐私，而直销人员自己也往往对这种销售访问感到很别扭，因而直销的效果远不及美国。（四）促销策略1.广告风格在日本广告的风格更为微妙，间接，词汇少而符号多。德国的广告中词汇多，注重事实的陈述和数据的分析；英国和美国广告宣传常采用演讲式风格，由一位名人以演讲的形式向观众宣传产品的优点。2.广告的表现手法应符合不同文化的审美情趣广告的色调广告中可能会出现的动物，孔雀在中国是美的象征，而法国和英国人对孔雀没好感，认为它代表傲慢。3.广告语可口可乐的EnjoyCoca-Cola在俄罗斯改为DinkCoca-Cola因为Enjoy在该国有不雅的含义。4,广告应该避免触犯东道国的宗教禁忌5，广告应该避免在东道国看来可能是带有歧视或侮辱性的内容。四、文化适应和文化变革面对文化障碍，企业可以采取两种对策：一是文化适应，二是文化变革。文化适应指的是制定一套适合当地文化特征的营销策略组合。文化变革指的是通过推动东道国的文化转变，使得企业的产品能够被东道国的客户所接受。适应的10个基本原则宽容灵活性谦逊公平和公正能适应不同的工作节奏好奇心和态度对他国的了解喜欢他人能赢得别人尊重能入乡随俗,入国问禁许多成功的新产品是通过文化适应策略实现的，就是新产品与市场上的现有产品相似，即与现有的文化规范尽量一致，从而减少阻力其他环境之科学技术环境

科学技术是社会生产力的新的和最活跃的因素，作为营销环境的一部分，科技环境不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用，特别与经济环境、文化环境的关系更紧密，尤其是新技术革命，给企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。例如，一种新技术的应用，可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可以迫使企业的某一传统优势产品退出市场。

（一）新技术引起的企业市场营销策略的变化

新技术给企业带来巨大的压力，同时也改变了企业生产经营的内部因素和外部环境，而引起以下企业市场营销策略的变化。

1、产品策略。由于科学技术的迅速发展，新技术应用于新产品开发的周期大大缩短，产品更新换代加快。在世界市场的形成和竞争日趋剧烈的今天，开发新产品成了企业开拓新市场和赖以生存发展的根本条件。因此，要求企业营销人员不断寻找新市场