《应用文写作项目化教程（第2版）》课件项目九（模块3） 广告文案

文字版下载项目九广告宣传模块一产品说明书、解说词

模块二广告策划方案模块三广告文案、广告片制作

应用文写作项目化教程12023文字版下载

情景设定广告文案设计

应用文写作项目化教程22023文字版下载分镜头一在各团队撰写完成了本公司的广告策划方案后，海豚老师又向各团队布置了一项新的任务——拍摄制作一部3分钟的电视广告片。海豚老师告诉大家，这次实训再将评选出最佳创意奖、最佳文案奖、最佳实效广告奖、最具潜力广告人奖几项大奖。队员们知道，撰写一份有创意的广告文案，是拍摄与制作本次电视广告片的关键要素。情景导入

分镜头二江南团队的广告策划方案经几次修改后终于获准通过。紧接着，江南团队针对广告主题和诉求点，集思广益，设计并撰写完成了一份富有创意的广告文案。随后，江南团队又克服资金、设备短缺，经验缺乏等诸多困难，完成了广告宣传片的拍摄和后期制作。这一天江南团队带着他们的作品出现在公司广告宣传活动现场……应用文写作项目化教程32023情景设问江南团队在撰写广告文案时应提前做好哪些准备？你了解广告文案应该如何撰写吗？

应用文写作项目化教程42023文字版下载任务执行路径课前：了解广告策划流程→学习模块知识点→市场调研→广告相关资料准备→撰写广告策划书课中：教师讲解知识点→团队展示广告策划文案→团队广告策划书要点陈述→师生点评→评比→小结课后：修订文案→上传至课程群

应用文写作项目化教程52023文字版下载一、广告文案知识平台广告文案

是指已经完成的广告作品的全部的语言文字部分。“语言”是有声语言，包括人物对白、画外音；文字是平面媒体中的文字部分、电子媒体文案中的脚本及字幕。◆广告文案写作实际是广告创意再现的过程，在这个过程中，广告文案人员要在广告文案写作的特殊原则下，对广告创意策略和表现策略进行语言文字的加工、润色，目的就是让广告的语言文字更加贴近广告创意。

应用文写作项目化教程62023（一）广告文案的分类知识平台1.按媒体

□报纸文案□杂志文案□广播文案□电视文案□网络文案□户外文案□其他媒体文案2.按表达形式3.按内容4.按情感特点

□记叙性文案□论说体文案□说明体文案□文艺体文案□消费物品类文案□生产资料类文案□服务娱乐类文案□信息产业类文案□企业形象类文案□社会公益类文案□理性文案□情感文案□情理交融型文案

应用文写作项目化教程72023（二）广告文案的撰写准备步骤知识平台1.分析

□产品□市场调研资料3.思考4.创意□产品的特点□功能□目标消费群□精神享受（文字要尽量简短）□我应该向消费者承诺什么？2.描述核心创意应具有：□单纯□可延伸性□原则性

应用文写作项目化教程82023文字版下载（三）广告文案的撰写格式知识平台广告文案广告标题广告正文广告随文广告口号

应用文写作项目化教程92023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告文案广告标题广告正文广告随文广告口号直接显示商品名称、品牌、企业名称或其他所要告知大众的信息。如：“十月份影片预告”、“美的空调原来是更美的”

直接标题

简接标题

复合标题采取较为委婉的、耐人寻味的方法，用一些富有情感色彩、引人想象、发人深省的语句吸引公众。如：“今后50英里没有加油站”（某品牌汽车广告标题）。由引题、正题、副题三部分或其中的两部分组成。如：（引题）万科城市花园告诉您——（正题）不要把把有的鸡蛋都放在同一个篮子里（副题）购买富有增值潜力的物业，您明智而深远的选择

应用文写作项目化教程102023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告文案广告标题广告正文广告随文广告口号

开头

主体

结尾

应用文写作项目化教程112023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告正文(1)开头与标题的衔接起来。如：海尔一拖二空调广告文案

开头

主体

结尾(2)从目标消费者遇到难题或目标消费者的关注点来切入。如：中国电信《一线通业务·鼠标篇》的开头(3)以提问的方式引发受众的关注与思考。如：中国电信《礼仪电报·首篇》的开头(5)以概括性的语言说明产品或企业的整体水平，先给受众以总体的印象。如：联邦家私广告文案的开头(4)通过具体情景的描绘，给整篇文案创造一种氛围，定下一个基调。如：马爹利酒电视广告文案解说词的开头：

应用文写作项目化教程122023文字版下载广告文案范例广告标题↓广告正文↓广告口号↓广告随文

英特尔奔腾处理器广告文案

广告标题：得“芯”应手广告正文：一部高效率的超级个人电脑，必须具备一片高性能的快速处理器。才能得“芯”应手地将各种软件功能全面发挥出来。Intel现率先为您展示这项科技成就，隆重推出跨时代的奔腾处理器，它的运算速度是旧型处理器的8倍，能全面缩减等候时间，大大增加您的工作效率。

除此之外，它能与市面上各种电脑软件全面兼容，从最简单的文字处理器到复杂的CD—ROM多媒体技术应用，它均可将这些软件的工作效率发挥得淋漓尽致，而它的售价却物超所值。若想弹指之间完成工作，您的选择必然是奔腾处理器。广告口号：英特尔奔腾处理器，绐电脑一颗奔驰的“芯”！广告随文：略

应用文写作项目化教程132023文字版下载广告文案正文开头例文1（1）海尔一拖二空调广告文案：

二指禅海尔一拖二功到自然成独步武林的神功，不是轻易可见，然而海尔在技术上的领先一步，却实实在在感受得到。

【评】这篇文案的开头既与标题衔接，又与画面（一只机械手的两指顶住地面）相呼应，并由画面上的武功转到技术上的功夫，过渡自然。（2）中国电信《一线通业务·鼠标篇》的开头：或许，您曾为上网速度缓慢而抱怨不已；或许，您也想办法改进了电脑配置，然而收效甚微……【评】该开头从电脑用户所遇到的上网速度慢这一难题切入，迅速目标消费者的视线，吸引其阅读下文。

应用文写作项目化教程142023文字版下载广告文案正文开头例文2（3）中国电信《礼仪电报·首篇》的开头：您的挚友是否不太顺心？您的驻外员工是否很辛苦？您的亲人是否需要您的问候？【评】开头以提问的方式能很快激起消费者的阅读欲望。使用第二人称有久违的朋友一般的亲切感。（4）马爹利酒电视广告文案解说词的开头：在法国近效马爹利干邑世家一望无际的酒库上空，散发着一股醉人芳香，流传着一个动人故事。【评】该开头营造了一种充满抒情味和怀旧味的语气基调，为电视画面创造了一种诗情画意的气氛，便于下文的展开。

应用文写作项目化教程152023文字版下载广告文案正文开头例文3（5）联邦家私广告文案的开头：

联邦集团14年来，一直致力于改良自已的产品和服务，期望除了提供富于品位的设计、优良的品质和完善的服务外，还能给您更多的实惠。【评】这一开头阐明了联邦集团的企业理念，为下文具体推出“两万元家具套餐计划”提供了行动依据，给人以高屋建瓴的感觉。

应用文写作项目化教程162023（三）广告文案的表现手法知识平台广告正文

开头

主体

结尾1.说明式2.描写式3.抒情式4.诗歌式5.故事式6.幽默式7.证言式

应用文写作项目化教程172023文字版下载广告文案正文主体例文1(1)说明式也称“简介体”，以朴实直白的语言陈述有关产品的功能、特点、规格、价格、成分、用途等信息，应用范围广泛。如康乐牌可可粉广告的正文：

康乐牌可可粉选用上等可可豆，经科学方法精制而成，富有维生素A、B1、B2等，并含有人体易吸收的丰富蛋白质、脂肪等，香浓可口，能增加热量，促进体质，实为理想之日常饮料……(2)描写式重在用具体、形象的语言描绘产品及其给人带来的享受。例如羽西唇膏的广告文案：方糖红：有两人份的茶水甜味，清淡情调的淡红色，柔软的甜味，适合20岁至中年的现代女性使用……

应用文写作项目化教程182023文字版下载广告文案正文主体例文2（3）抒情式运用抒情的语言进行情感诉求，以情动人，从而达到宣传商品的目的。

如：1935年的“绿色巨人”牌豌豆罐头广告文案别出心裁地选用了一种浪漫的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题，将人们带进一种优美的意境和氛围：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。

（4）诗歌式

即用诗歌的形式来介绍商品，增加广告的传播性。如兰陵美酒厂的广告就是依据李白诗《客中行》改写：兰陵美酒郁金香，玉碗盛来琥珀光。但使主人能醉客，不知何处是他乡。

应用文写作项目化教程192023文字版下载广告文案正文主体例文3

（5）故事式。在广告正文中通过与产品相关的故事情节来介绍产品，从而给消费者留下深刻的印象。如“爱立信”品牌形象系列广告中的“父子篇”：

孝顺的儿子大概算是现今社会上标准的事业有成了，他孝顺地给老爸换了更大功能更先进的电视机，给老爸买了令熟食更方便的微波炉。他更知道老爸腰腿不好，特为他买来按摩器，令他过得更舒服、更健康。但由于他工作多、朋友多、应酬多，象以往一样，再一次不能留在家里陪爸爸吃饭。父亲怅然若失，儿子似乎有所察觉，但还是走了。父亲隔着窗户目送儿子的车子远去，面对着一屋子冷冰冰的电器，父亲脸上的表情显得更加悲凉。突然之间，儿子推门回来。说：“我跟他们说了，今天我哪都不去，爸，我们先做饭，吃完饭后再陪您下两盘，很久没跟您下棋了。”此时，父亲露出了满足的笑容。字幕出现：“沟通就是关怀。”在爱立信的商标下，又出现另一组字幕：“电信沟通，心意互通。”

应用文写作项目化教程202023文字版下载广告文案正文主体例文4(6)幽默式。用委婉、幽默的语言完整地表达广告主题，使受众发出会心一笑，接受广告信息。如：马来西亚柔佛市交通安全周期间，交通部门在一些路口贴出别出心裁的广告：“阁下驾驶汽车，时速不超过30英里，可以欣赏沿途美景；超过60英里，请到法庭做客；超过80英里欢迎光顾本市设备最新的医院；上了100英里，祝君安息吧！”(7)证言式。在广告正文中提供权威人士或者著名人士对商品的鉴定、赞扬、使用和见证等，对消费者进行诱导和说服。如：容声冰箱的广告文案：一路攀升七年第一容声冰箱1991—1997年，容声冰箱连续七年居中国冰箱行业的产销量冠军，市场领先地位无人可以动摇。七年来，容声秉承专业化生产的宗旨，始终保持科技创新的强大推动力，产销量一路攀升，年年操执行业牛耳，深受广大消费者信任和爱护。

应用文写作项目化教程212023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告正文

开头

主体

结尾结尾是广告正文的结束语，宜有力不宜长，敦促受众采取行动，购买商品。主要有以下几种写法：

①祈使式：“数量有限，欲购从速”“竭诚欢迎……”

②许诺式：效果、优惠等。③利益式：“常用夏士莲，常保娇艳”④树立形象式：“彩电当然是松下”⑤归纳式：“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！”……此外，还有抒情式、展望式、感谢式、服务式、描摹式等。

应用文写作项目化教程222023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告文案广告标题广告正文广告随文广告口号广告随文又称附文，具有以下作用：

补充广告正文的遗漏

促进销售行为的实施

加强受众的固定性记忆和认知铺垫如：产品在哪里销售、消费奖励是什么内容、销售的时间，又如：“凡需要以上产品的用户，请您认准XX商标”、“我们竭诚为您代办邮购业务，邮购地址：XXXX，联系人：XXX”。

应用文写作项目化教程232023（三）广告文案的撰写格式知识平台广告文案广告标题广告正文广告随文广告口号又称为广告标语或广告语。是广告主为了加强受众对企业、产品或者服务的印象而在广告中反复使用的一种简明扼要地口号性语句。它可以出现在文案的任何部位，但因为鲜明而上口的特点，经常与广告标题出现互转的现象。

应用文写作项目化教程242023文字版下载知识平台浓缩信息广告口号

广告的成功有50—70%得益于文字的策划与创意师生互动：你认为最经典的广告词是什么?请略作评析二、广告口号

应用文写作项目化教程252023文字版下载例文评析浓缩信息广告口号

吸烟有害健康,皇冠也不例外。

【评】——皇冠牌香烟虽有“贼喊捉贼”之嫌,却体现了生产商的诚信、勇气、诙谐、睿智，对消费者的人文关怀

古井贡酒,“饮”以为荣

【评】体现了古井贡酒的卓越不凡,“饮”与“引”双关,构思巧妙

喝孔府宴酒,做天下文章

【评】豪情、才情一览无遗

应用文写作项目化教程262023文字版下载知识平台浓缩信息广告口号

商品不做广告,就象姑娘躲在暗处,向小伙子频送秋波,脉脉此情只有她自己知道。

——英国广告学专家S．布里特

广告中的广告，风情万种,一见销魂。

应用文写作项目化教程272023文字版下载（一）广告口号的作用知识平台浓缩信息唤醒注意传递感情浓缩信息引导消费

应用文写作项目化教程282023文字版下载（二）广告口号的写作技巧知识平台广告口号1.主旨鲜明2.创意独特3.风趣幽默4.耐人寻味

应用文写作项目化教程292023文字版下载例文评析师生互动：多姿多彩的地产广告用语，你最喜欢哪一条？1.不要让爱情在外漂泊2.让生活重归宁静自然3.这不是公园，这是蠡湖尚郡；这不是植物园，这是蠡湖尚郡。4.交融都市中心与江南山水，经典只此一遇。坐拥一方河畔美地，建筑一抹贵族色彩，聆听一曲生态乐章，品鉴一份空间美学，体验一种怡然生活。集景花园，占据滨湖核心景观视角，将远山近水融入生活，营造一个时代的生活高度。5.美人计！月租大于月供，不论怎么算计，房子都比男人可靠！（开发商为促销推出雷人广告)

应用文写作项目化教程302023文字版下载例文评析师生互动：雷人广告“侮辱”了男人，还是“侮辱”了女人？百家争鸣

应用文写作项目化教程312023文字版下载例文评析浓缩信息

反对

男1:房子是死东西，人是活的，莫非人的价值不如房子？明显是在贬低男人。男2:男人可以造房子；女人病了，男人可以关心爱护你；有了好的男人，什么都可靠了。不光房子、车子，还有儿女，给予女人幸福的生活和爱情，这些是房子做不到的！男3：没钱的男人真受气，现在连广告也欺负我们。

应用文写作项目化教程322023文字版下载例文评析支持

女1:在这个爱情如玻璃一样脆弱、如泡沫一样虚幻的年代，房子远比老公和男朋友来得可靠和真实。”女2：房子九成九会增值，最重要的是它的身价提高了也不会嫌弃你，你更不用担心它包二奶。女3：买了房子靠的是自己，以后想找什么样的男人结婚，自己说了算。

应用文写作项目化教程332023文字版下载例文评析评论明则贬低男性，有损男人尊严。暗则贬低女性，隐指当今社会女性的从属地位

应用文写作项目化教程342023文字版下载例文评析【例文】

着火了怎么办？叫消防车呀。消防车跑的不够快怎么办呀？叫联邦快递FedEX呀。

【评】联邦快递为火灾现场快递消防车，将黑色幽默发挥到了极致,和最大的竞争对手DHL一决雌雄

应用文写作项目化教程352023文字版下载广告案例雀巢咖啡平面设计广告

【评】

金鱼缸用得却极具创意，让人眼前一亮，耳目一新。再辅以“别拦着我。”亲切又具挑逗性的广告词,给人留下极深的印象。

应用文写作项目化教程362023？？你能否结合这幅图片为雀巢咖啡配一句广告词？拓展练习

应用文写作项目化教程372023学生作品展示（一）

世界上最遥远的距离不是生与死的距离，而是你在我面前，而我却无法喝到你，啊！我的雀巢咖啡！

应用文写作项目化教程382023学生作品展示（二）面对如此境况，精灵鱼感慨到：“人生最大的痛苦莫过于我在这里，咖啡在那里。”可我又能怎样？精灵鱼放声大唱：“拿什么来拯救。”恰逢一位鱼兄路过“咋的了?哥们!”精灵鱼把详情告诉了鱼兄。鱼兄安慰说“两情若是长久时，又岂在朝朝暮暮？”精灵鱼又是一段长久的煎熬。终于有一天，鱼的主人和往常一样喝着雀巢咖啡，走到鱼缸前发现精鱼无精打采，眼里充满哀伤。“啊，给我一杯咖啡水，换我一夜不流泪。”精灵鱼又是一阵深情的演绎。主人读懂了金鱼的心，把咖啡注入鱼缸。“等了好久终于等到今天，”精灵鱼细品着说，“雀巢咖啡，就是这个滋味。”

应用文写作项目化教程392023模拟金鱼台词学生作品展示

世界上最遥远的距离不是生与死的距离，而是你在我面前，而我却无法喝到你，啊！我的雀巢咖啡！

应用文写作项目化教程402023文字版下载二、广告口号与广告标题的区别特别提示

广告标题是放在广告文案最前面、起引导作用的简短语句，旨在传达最重要的信息内容或者激发消费者阅读的兴趣。

广告口号指表达企业理念或者产品特征的、长期使用的宣传短句。广告标题与广告口号的区别:1.信息内容上：广告标题侧重于诱导和吸引，输出主要信息；广告口号则侧重用最精炼的语言对企业个性或产品特征进行人性化的概括。2．形式上：广告口号比标题更讲究顺口流畅，言简意赅，易读易记，更讲究句子的锤炼和词语的推敲以及音韵的和谐。3．表达效果上：标题注重短期效果，广告口号注重长期效果。

应用文写作项目化教程412023？？实训各团队广告文案及广告口号展示

应用文写作项目化教程422023文字版下载

拓展模块广告片制作

应用文写作项目化教程432023文字版下载

为了完成公司广告片的拍摄和制作任务，江南考虑到团队在电视拍摄和制作方面设备及经验的不足，决定到地方电视台租借两套电视拍摄设备，并借调了两名工作人员协助团队完成任务。在完成了电视广告文案前期策划工作后，江南团队进入了紧张的广告拍摄阶段。情景导入

应用文写作项目化教程442023情景设问1.江南团队决定向地方电视台租借两套电视拍摄设备，并借调了两名工作人员协助团队完成广告片的拍摄和制作任务，请你结合前面学过的公文部分的知识，以策划部的名义撰写一份请求公司增拨广告制作经费的请示，同时再以公司的名义撰写一份借调人员的函给电视台。2.在现有条件下，你将如何尽最大努力完成团队广告视频拍摄任务？

应用文写作项目化教程452023文字版下载任务执行路径课前：沟通并确定创意思路→策划电视广告片剧本→撰写电视广告文案→拍摄准备（演员选择、道具、服装等）→拍摄（剧务、化妆师试妆及现场化妆、灯光）→后期制作课中：知识导入电视广告文案（教师）→团队展示广告视频→师生点评→评比→小结课后：团队小结→上传视频至课程群

应用文写作项目化教程462023文字版下载一、广告片制作流程知识平台1.分析研究相关资料，明确广告定位和广告主题，确定广告片创意思路；2.电视广告片剧本的策划、创作和反馈确认；3.根据剧本内容撰写分镜头脚本，即将方案内容进行分镜头，再搜集相关的视频、音频素材；4.根据脚本进行拍摄内容。拍摄前应做好演员选择、道具、服装等准备工作，拍摄中应做好剧务、化妆师试妆及现场化妆、灯光等现场协调工作；5.设计制作片头；6.完成剪辑、配音、配乐、字幕、特技等后期编辑，完成整部广告片的制作。

应用文写作项目化教程472023文字版下载二、电视广告文案知识平台电视广告文案

又称电视广告脚本，是广告文案在电视广告中的特殊形式。

■电视广告文案的各种构成要素包括：广告标题、广告长度、广告镜头、广告解说词和音乐音响等

■电视广告文案是电视广告片形成的基础，是为导演进行再创作提供的详细计划和文字说明。

■电视广告文案与报刊等平面广告文案的性质有明显的区别，因为它不是广告作品的最后形式，所以它并不直接与受众见面。

应用文写作项目化教程482023文字版下载（一）电视广告文案的种类知识平台1.文学脚本