第十二章国际市场定价决策 (国际市场营销)

际市场营销第十二章国际市场价格策略

国学习目的：第十二章国际市场价格策略

了解影响国际定价的各因素阐述国际产品的定价方法及程序掌握国际营销企业经常使用的定价策略运用对国际价格加强管理并提高控制程度的各种对策评价平行输入问题分析跨国公司的转移定价问题与国内营销相比，国际营销在定价时有哪些不一样的影响因素？生存、利润最大化、市场占有率最大化、产品质量最优化等第十二章国际市场价格策略

12.1国际定价的影响因素12.1.1企业目标关税及其他税负中间商毛利融资、通货膨胀及汇率波动成本第十二章国际市场价格策略

12.1国际定价的影响因素12.1.2

成本

12.1.3市场需求因素需求>供给高定价需求<供给低定价第十二章国际市场价格策略

12.1国际定价的影响因素

12.1.4竞争12.1国际定价的影响因素第十二章国际市场价格策略

完全竞争:企业是价格的“被动接受者”垄断竞争:企业是价格的“强势决定者”寡头垄断:不会轻易的变动价格完全垄断:垄断企业能完全控制产品的价格

12.1.5营销组合

产品策略渠道策略促销策略12.1国际定价的影响因素第十二章国际市场价格策略

12.1.6政府干预限制企业的定价自由，又因国别不同而不同，受关税、配额及限价等因素影响第十二章国际市场价格策略

12.1.7国际价格协定12.1国际定价的影响因素专利授权协定卡特尔协定联合协定同业工会协定国际协定12.2.1国际营销定价方法成本导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法第十二章国际市场价格策略

12.2国际定价方法及程序成本加成定价法如果成本加成率是20％，问这以产品的价格是多少？42元某企业一产品产量为10000件，固定成本为150000元，单位产品变动成本为20元解：单位产品成本＝单位产品固定成本＋单位产品变动成本＝150000/10000+20＝35元价格=单位产品成本*（1+利润率）＝35*（1+20％）＝42元国际市场营销学单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本例如：某企业投入固定成本为600万元，单位产品变动成本为5元，预计销售量80万件，若企业定价目标为实现目标利润200万元。则销售价格应定为多少？解：价格＝（总固定成本＋总目标利润）/预期销售量＋单位变动成本＝（600+200）/80+5＝15元国际市场营销学例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?

国际市场营销学

解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，VC为变动成本，则由VC=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920>VC=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。

国际市场营销学12.2.2国际营销定价程序模型假设的最终价格对用户的需求有直接的影响价格应与企业的目标和计划保持一致企业需要充分地了解国外市场的定价环境第十二章国际市场价格策略

12.2国际定价方法及程序12.3.1产品组合定价第十二章国际市场价格策略

12.3国际定价策略产品线定价：如不同价格档次的男士服装任选功能定价：如笔记本电脑的USB接口软驱制约产品定价：如剃须刀片、胶卷、电脑耗材两部分定价：如公园售票方式副产品定价：如石油提炼物弹性定价一揽子定价组合定价。数量折扣定价功能折扣定价现金折扣定价（5/10，3/20，N/30)第十二章国际市场价格策略

12.3国际定价策略12.3.2差别定价12.3.3折扣定价尾数定价(例如:199.99)整数定价声望定价习惯定价取脂定价渗透定价

Money第十二章国际市场价格策略

12.3国际定价策略12.3.4心理定价12.3.5新产品定价FOB离岸价；统一交货定价；分区定价；基点定价；运费免收定价影响因素：①与客户的关系②产品的竞争力③市场环境变化④新产品⑤有效期限

第十二章国际市场价格策略

12.4国际市场的

价格管理与控制12.4.1外销产品的报价E.X.W是工厂交货价，意思是卖家（供货商）将货物生产完成后直接工厂交货，需要买家到卖家的工厂直接提货。买家负责运输报关等后续工作，这种贸易合同，卖家责任最小。FOB（FREEONBOARD）--装运港船上交货（…指定装运港）是指卖方必须在合同规定的装运期内在指定装运港将货物交至买方指定的船上，并负担货物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险。FOB术语也就是我们通常所说的"离岸价格"。CIFCOST,INSURANCEANDFREIGHT(…namedportofdestination)--成本加保险费、运费（…指定目的港）是指卖方必须在合同规定的装运期内在装运港将货物交至运往指定目的港的船上，负担货物越过船舷为止的一切费用和货物灭失或损坏的风险，并负责办理货运保险，支付保险费，以及负责租船或订舱，支付从装运港到目的港的运费。12.4.2价格扬升的控制降低商品生产成本降低关税(产品重新分类；修改产品；改变商品形式）降低渠道成本利用特殊区域政策降低成本第十二章国际市场价格策略

12.4国际市场的

价格管理与控制12.4.3平行输入的管制各国间币值的变动(人民币升值的影响)国际营销企业实行差别价格策略各国税率与中间商毛利的差异第十二章国际市场价格策略

12.4国际市场的

价格管理与控制12.5.1统一、多元与协调的定价策略统一定价策略多元定价策略协调定价策略

第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略12.5.2跨国公司的转移价格（一）转移定价及其产生转移定价（TransferPricing）是指跨国公司的母公司与各国子公司之间或各国子公司互相之间转移产品和劳务时所采用的定价方法第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略减少税负攫取利润规避风险对付价格控制提高竞争力减轻配额限制的影响第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略

（二）转移定价的目的货物购销时“高进低出”或“低进高出”这是跨国公司转移定价最常见的手段支付高额的管理、广告、咨询、等费用以及高额的佣金和折扣通过对专利、专有技术、商标、商誉等无形资产转让时收取费用的高低，外商可以对各子公司的成本、利润施加影响调节与子公司贷款利息的高低和设备的租金，外商可以将利润转移至境外（三）转移定价采取的手段第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略转移定价是在公司有计划有意识的参与下形成的转移定价是公司内部资源有效配置的重要工具之一转移定价是实现公司长远目标和利润最大化的重要手段第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略（四）转移定价的特点来自跨国公司内部来自东道国政府第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略（五）转移定价的确定与限制

(六)转移定价的方法按市场价格定价或以外销价定价协调定价以成本为基础定价:①按完全成本定价②按成本加成定价③按变动成本定价④按边际成本定价第十二章国际市场价格策略

12.5跨国公司定价策略增：倾销与反倾销倾销—倾销是指一国产品以低于正常价格进入进口国市场，并使进口国市场已建立的产业受到实质性伤害或构成这一威胁，或实际上使进口国产业延迟建立。反倾销—受到倾销商品损害的进口国为此采取的措施称之为反倾销。世界贸易组织《反倾销协议》规定，一成员要实施反倾销措施，必须遵守三个条件：确定存在倾销的事实；确定对国内产业造成了实质损害或实质损害的威胁，或对建立国内相关产业造成实质阻碍；确定倾销和损害之间存在因果关系。

思考题：1、目前，国外对我国出口商品实施的反倾销主要有什么特点？2、我国企业遭遇反倾销的原因有哪些？3、中国企业如何应对反倾销？国际市场营销学国外对我国出口商品实施的反倾销主要有什么特点？---提起反倾销诉讼的次数频繁2002年至2012年，我国共应对的国外贸易救济措施案件一共842起，金额为736亿美元。其中反倾销案621起2008年，全球发起反倾销调查208起、反补贴调查14起，中国分别遭遇73起和10起，占总数的35%和71%。2010年，中国共遭遇贸易救济调查66起，涉案金额71亿美元。这一年中全球47%的新发起的贸易救济调查和已完成的案件都是针对中国。按照中国相关部门调查统计，截至2014年底，中国共有47起贸易救济案件仍在进行当中。其中，反补贴案件5起，反倾销案件42起；涉及产品41个。2014年，中国新实施的贸易救济案件9起，其中，反倾销案件7起，反补贴案件2起；新增征税产品6个，分别是太阳能级多晶硅、浆粕、高温承压用合金钢无缝钢管、四氯乙烯、单模光纤、特丁基对苯二酚。---被诉倾销产品的范围不断扩大只要他们认为危害到或将要危害到本国竞争力差的产业的产品。具体：纺织、机电、服装、大蒜、果汁、钢铁、彩电、海鲜、家具、皮鞋等4000多种商品，大部分都是我国出口支柱产品。---对中国产品倾销的确定带有很强的主观性西方一些国家所确定的倾销并不完全具备三个条件，有时甚至根本不具备任何倾销的条件。作为倾销的对象，大多数是我国竞争力较强的产业，特别是低附加值、劳动密集型的产品。---反倾销税的征收幅度大西方一些国家反倾销税征收幅度是很大的，从百分之十几到百分之几百乃至上千。如1993年，墨西哥对中国鞋类征收165%、232%、313%~1105%的关税。1997年，美国商务部对我国几家除垢小龙虾征收的反倾销税率平均为122%，最低为91.5%，最高位156.7%。我国企业遭遇反倾销的原因有哪些？----国际经贸形式所迫一方面近年来西方国家经济不景气，为保护本国产品；另一方面，乌拉圭回合协议生效，要求各国大幅度削减关税和取消进口数量限制，为抵消对本国的冲击，纷纷采用反倾销措施。----制度差异引起歧视----价格竞争过于激烈----出口结构失衡从产品结构看，我国出口的多是劳动密集型的纺织品。机电产品、化工产品，产品的附加值相对偏低，已给进口国造成低价倾销的的印象。从市场结构看，出口地区过于集中，主要集中于欧美、日本等地。----国际营销谋略不足一方面，一些出口企业由于急于成交，即使在了解进口国市场情况下，报价也较低，易使进口方形成“价廉质劣”的印象；另一方面，由于缺乏对进口国风俗习惯的调查研究，不重视口味、款式、包装等方面的改进和创新，往往使得“好货”卖不出“好价钱”。再者，一些企业未能把握国际市场和进口国行情及时调整出口商品的价格和数量，致使商品大量涌入进口国，增大了对华反倾销的概率。----法律应诉不力中国企业如何应对反倾销？----强化法律意识，提高企业应诉的主动性----规范出口竞争秩序，提高企业竞争力(防一哄而上过量出口；建立合理的价格体系；严禁出口企业低价竞销）----增强国际营销观念，实施出口多元化战略（以质