第一章服务营销概述

第一章服务营销概述引例花样百出的体育营销

2008奥运的成功举办标志着中国体育产业黄金时代的来临，不仅如此，依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合的体育营销也开始大行其道。如何搭乘体育营销这辆快车也成为中国众多企业的关注热点。联想申请TOP计划成功，中石化签订了中国企业有史以来首次赞助F-1赛事的合同，都成为中国体育营销史上的里程碑。

无论是体育产品还是体育产业链中的各个环节，甚至服装鞋帽、食品、酒水，甚至太阳能等非必要关联性产品也都玩起了体育营销，不仅有针对奥运的典型性体育营销，很多企业还提出了“非奥运”营销的概念，都为2008体育营销画上浓墨重彩的一笔。

2008年国内的“非奥运”营销最成功的应该算是“2008金圣•AC米兰互动中国”。与往年的国外豪门中国行被质疑“圈钱”或“商业表演赛”截然不同，“2008金圣•AC米兰互动中国”将绝对是一次足球文化之旅。整个活动历时半年多，在北京、上海、大连、广州、南京、南昌六大城市成功举办，其中“AC米兰足球公园”游乐设备还兼顾了各个年龄层次的球迷，让大家均能在其中享受到足球的乐趣，在让中国球迷体会原汁原味的意大利足球文化的同时，还集中展示了意大利足球文化。协办方江西金圣文化传播公司有效地将足球公园的各项体育活动与金圣品牌文化紧密联系，创造新的文化营销。活动中开展的金圣特色“铁笼足球”作为首个全国性的特色足球文化公益推广活动在各举办地掀起了小场地特色足球运动的新高潮。

引例花样百出的体育营销体育营销的关键意义和终极目标就在于，通过富有特色的体育项目，掀起了全民参与体育锻炼运动健身的新高潮，在推广品牌的同时促进文化的交流。

思考题：1.什么是体育营销？体育营销的关键意义和终极目标是什么？2.中国体育产业和体育营销的发展对中国服务业和企业的发展有何重要作用？

引例花样百出的体育营销第一章服务营销概述第一节服务的定义与分类第二节服务与服务业的特性第三节服务营销组合与特点第四节服务营销学的兴起与发展第一节服务的定义与分类一、服务的定义二、服务与产品的区别三、服务的分类一、服务的定义美国市场营销学会（1960）—服务是用于出售或是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。一、服务的定义雷根（1963）——服务是直接提供满足或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。格隆鲁斯（1990）——服务是或多或少具有无形特征的一种或一系列活动。通常发生在顾客同服务提供者及其有形的资源、商品或系统相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。Zeithaml&Bitner(1996)——服务是行为、过程和绩效。Fitzsimmons(2001)——服务时一个在时间上易逝的、在顾客作为“合作生产者”中所体现出的无形经验。Hill(1977)——服务是状态变化的，这种状态变化可以发生在某个经济主体的物身上，这种状态的变化是另一个经济主体的劳动结果。佩恩（1993）——服务时一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变换。服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连。佩里切利（1999）——服务是一种特殊的产品，是人或组织的活动，或者是对一种可感知产品的临时可支配性，目的是满足消费者的需求和预期。PhilipKotler从另一个角度对服务进行了定义，区分了从纯商品变化到纯服务的四种类型：纯有形商品，如香皂、牙膏附带服务的有形商品：如电子产品附带少部分商品的主要服务：头等舱纯服务主体：咨询服务、家政服务综上，可以从以下几个维度建立服务概念：服务是一种无形的过程和行为，或者说是一种运动形态的使用价值。服务的生产和消费是同时或几乎同时进行的。服务在交易中所有权不发生变化，只要使用权会发生改变。服务概念本身就存在异质性，不同服务行业的概念界定各有侧重。二、服务与产品的区别芬兰学者克里斯蒂•格隆鲁斯（1990）认为服务和有形产品表现为若干相对应的特征：存在形式表现形式生产、销售与消费的同时性核心价值的生产方式顾客参与生产的程度可存储性所有权结构

服务和有形产品因性质差异而具有的区别：质量控制标准顾客评价的难易程度分销渠道规模效益不同产品和服务的无形性比较有形成分为主无形成分为主轮胎饮料洗涤用品汽车化妆品快餐快餐广告公司航空公司投资管理咨询教育产品与服务从高度有形到高度无形的连续谱图三、服务的分类顾客参与程度分类综合因素分类服务营销管理分类顾客参与程度分类法高接触性服务：在服务推广过程中，顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。如电影院、娱乐场所、公共交通、学校等中接触性服务：在服务推广过程中，顾客只部分或局部时间内参与活动。如银行、律师、地产经纪人等。低接触性服务：在服务推广过程中，顾客与服务提供者接触较少，其间交往主要通过设备仪器进行，如信息、邮电等。综合因素分类依据提供服务工具的不同分两类：以机器设备为基础的服务，如自动售货机，ATM等以人为基础的服务，如会计审计服务、导游等依据顾客在服务现场出现的必要性分两类：必须顾客亲临现场的服务：医疗服务、美容美发等不需要顾客亲临现场的服务：如汽车维修、洗衣熨烫等依据顾客个人需要与企业需要的不同分两类：专对个人需要的专一化服务面对个人需要和企业需要的混合型服务依据服务组织的目的与所有制的分四类：盈利性服务非盈利性服务私人服务公共服务服务营销管理分类1（1）依据服务活动的本质分四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等作用于人的无形服务，如教育、广播等作用于物的有形服务，如航空货运、汽车维修等作用于物的无形服务，如咨询、保险等服务营销管理分类2（2）依据顾客与服务组织的联系状态分四类：连续性、会员关系服务，如银行、保险、汽车协会连续性、非正式关系的服务，如广播电台、警察保护间断的、会员关系的服务，如担保维修间断的、非正式关系的服务，如邮购服务营销管理分类3（3）依据服务方式及满足程度分四类：标准化服务，选择自由度小，难以满足顾客的个性需求，如公交服务易于满足要求，但服务方式选择自由度小的服务，如旅馆服务提供者选择余地大，但难以满足个性要求的服务，如教师授课需求能满足且服务提供者有发挥空间的服务，如美容美发、律师、建筑设计服务营销管理分类4（4）依据服务供求关系可分为三类：需求波动较小的服务，如保险、法律、银行服务需求波动大而供给基本能跟上的服务，如电力、天然气、电话需求波动幅度大并会超出供应能力的服务，如交通运输、饭店和宾馆服务营销管理分类5（5）依据服务推广方法可分为六类：在单一地点顾客主动接触服务组织，如电影院在单一地点服务组织主动接触顾客，如TAXI在单一地点顾客与服务组织远距离交易，如信用卡公司在多个地点顾客主动接触服务组织，如汽车维修服务、快餐店在多个地点服务组织主动接触顾客，如邮寄服务在多个地点顾客和组织无距离交易，如广播站、电讯公司第二节服务与服务业的特性一、服务的特性

二、服务业的特性

一、服务的特征服务具有五个主要特点：不可感知性不可分离性品质差异性不可储存性所有权的不可转让性服务特征示意图不可感知性不可储存性品质差异性不可分离性服务所有权的不可转让性服务的特征1不可感知性（intangibility）服务与实体商品相比较，服务的特质及组成服务的元素，许多情况下是无形无质的，让人不能触摸或看到其存在消费者消费服务后所获得的利益也很难觉察不可感知性对服务营销的不利影响：服务产品不容易被识别服务质量较难考核和控制，因为缺乏有形依据“无形的服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失服务投诉或纠纷较难处理，也因为缺乏有形依据服务广告、服务展览比较难做新的服务产品难以测试不可感知性对服务营销的有利影响：作为无形产品的服务，顾客看不见、摸不着，但能感觉到和享受到，这是服务特有的而产品没有的，多少带有“神秘感”，这种天然的吸引力对服务营销是有利的；“无形”背后的实质是服务行为，包括服务的技巧、技能、技术、知识、文化乃至信息等，这些具有抽象美的东西，正式服务吸引力的来源，因此服务营销可以更多地依靠人的行为加以发展。服务的特征2

不可分离性（inseparatability）是一个互动的过程服务的生产过程与消费过程同时进行，服务人员提供服务于顾客之时，也是顾客消费和享用服务的过程，生产与消费服务在时间上不可分离。由于服务是一个过程或一系列的活动，故而在此过程中消费者与生产者必须直接发生联系，消费者不参与服务生产过程，就不能享受服务。不可分离性对服务营销的不利影响：许多服务只能是“一对一”的方式，而这种方式容易限制客流量的增长；许多服务会出现排队等候现象，这就削弱了服务营销的吸引力；服务生产人员需要兼任营销，因为服务生产与营销同时发生，但生产人员不易接受营销意识；服务质量取决于买卖双方的接触，接触过程中任何一个环节的失误，都会影响整个服务质量；服务质量的形成需要全体人员或所有部门进行整体配合和协调，增加了服务机构的管理难度；消费者的参与使服务创新及实施比较困难，因为顾客可能习惯了原来的服务，对新服务采取不配合或抵制态度；消费者的参与使得服务过程变得复杂，如果参与服务过程的消费者不予配合，就难以保证服务过程的顺利进行。不可分离性对服务营销的有利影响：服务产品的市场与消费不可分，客观上形成一种压力，推动服务生产者改善与顾客的关系，关心顾客的需要，教育顾客有关服务产品的知识，而这一点正是符合服务营销的要求；促使服务营销者更多地市场细分、市场定位和差异化营销，以便直接面对各式各样的顾客；促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量；促使服务机构生产人员承担营销职能；促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。服务的特征3

品质差异性（heterogeneity）服务的品质差异性是服务的构成成分及质量水平经常变化，难以统一认定的特性。因人而异：不同的服务人员在同一服务岗位提供的服务产品有差异，或同一个服务人员对不同顾客提供的产品有差异；因时而异：同一服务人员在不同时间提供的服务产品有差异；因地而异：同一家服务机构在不同网点提供的服务有差异。品质差异化对服务营销的不利影响：一些服务不易标准化、规范化有些服务质量难以维持服务规范较难严格执行，服务质量的控制较困难服务品质的差异化会导致“企业形象”混淆而危及服务的推广品质差异化对服务营销的有利影响：促使服务机构更多地关心顾客行为和需求的差异化，开展差异化、个性化影响促使服务机构更多地关心市场变化，增强灵活应变能力促使服务机构重视对一线人员的授权，增强他们提供服务的灵活性服务的特征4

不可储存性（perishability）服务产品的生产和消费是同时发生的，生产起始和结束就是消费的起始和结束，因此不存在生产结束与消费起始之间的储存期。服务既不能在时间上储存下来，以备未来使用，也不能在空间上将服务转移带回家去安放下来，如不能及时消费，机会造成服务的损失。不可储存性对服务营销的不利影响：服务供应在时间上的矛盾较难协调，容易出现忙闲不均，影响服务质量和效率；服务供求在空间上的矛盾也较难协调；服务营销受空间或地理条件的限制比较大。不可储存性对服务营销的有利影响：在客观上形成一种压力，促使服务机构珍惜时间自由和提高服务效率，提高服务空间的利用率；促使营销管理人员多思考如何利用营销手段，如市场营销要素平衡对服务差评的供求；以创新的服务管理方法，有效地利用顾客的服务等候时间，为服务增值，是顾客获得最大的满足感。服务的特征5

所有权的不可转让性（absenceownership）服务的生产和消费过程中不涉及任何所有权的转移服务在交易完成后便消失，消费者所拥有的对服务消费的权利并未因服务交易的结束而产生像商品交换那样获得实用的东西，而是具有易逝性。所有权的不可转让性——导致服务风险的根源二、服务业的特性易进入性易受外部影响多样性

易进入性无需投入大量资金受场地限制小技术含量不高，进入壁垒低服务企业必须对已有和潜在竞争者高度警觉，采取适当措施演化竞争者行为，保护已有市场。服务业的特征1易受外部影响技术进步政策法规人文环境社会道德……服务企业必须外部环境有准确的把握和认识，并根据条件的变化进行调整，以适应出现的变化。服务业的特征2多样性生产技术服务内容运作过程表现形式

服务业的特征3服务业的分类1：卖方相关分类法服务业的分类2：买方相关分类法

服务经济121世纪十大热门职业21世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？众多专家在广泛调查研究的基础上，遴选出十大类数十种最具发展潜力的工作。思考：什么职业最热门？

①医疗保健业足病医生、按摩技师、听觉病治疗者、职业护士、护士助手、家庭保健助手、牙医、治疗酗酒和吸毒顾问、营养学家、脑电图技术专家、心病学技术专家、紧急治疗技术专家、医疗记录技术专家、外科技术专家、医生助理、临床实验室技术专家、呼吸治疗学家、配镜者、药剂师、放射治疗技术专家、理疗专家、理疗助手、音乐治疗专家、舞蹈治疗专家、兽医、老年病评估协调人、家庭护理中心主任、老年护理管理者、娱乐康复治疗者和退休计划者。

②计算机产业文字信息处理机操作者、系统分析员、技术文件专家、电脑程序员,CAD专家、电脑零售员、电脑服务技术员和电脑培训者。③环境保护业环境问题工程师、环境问题研究专家、（水和废水）环境问题技术员、危险品及废物管理技术员。

服务经济2④广告、公关业撰稿员、电台及电视广告人、记者、出版物广告人、公共关系顾问和市场管理者。⑤社会服务业保险统计员、保险代理人、房地产代理人、律师、律师的专职助手、售货员、管教人员、代客选货员、发式专家、秘书、私人调查者和财产管理者。⑥健康营养业有氧操指导者、运动和健美营养师、私人教练。⑦教育领域中小学教师、学校顾问、成人教育教师。⑧旅游业旅馆经理、饭店经理、旅游代理人、飞行员和飞行服务员。⑨工程科技生物化学家、市政工程师、机械工程师。⑩家政服务业饮食服务人员、肖像咨询员、儿童护理员、公关咨询员、家庭指导员、清洁员、活动计划服务人员、宠物护理员和信息中介服务人员。第三节服务营销组合与特点一、认识服务营销二、服务营销的一般特点三、服务营销的组成四、服务营销组合一、认识服务营销服务营销不仅包括服务产品本身的营销，还包括以实体为主的顾客服务营销。服务产品的营销，是指服务企业的整体市场营销策划活动，其内容包括营销活动的全部。顾客营销是指有形产品市场营销活动中的服务，或者说附加在有形产品上的所有附加服务二、服务营销的一般特点供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高供求分散性供求分散性表现在不仅供方覆盖了第三产业的各个部门和行业，企业提供的服务也广泛分散，而且需方更是涉及各种各类企业、社会团体、千家万户不同类型的消费者；供求分散性要求：服务网点要广泛而分散；尽可能地接近消费者。营销方式单一性服务营销由于生产与消费的统一性，决定其一般只能采取直销方式，中间商的介入是不可能的，储存待售也是不可能的；服务营销的单一性，在一定程度上限制了服务市场规模的扩大，也限制了服务业在许多市场上出售自己的服务产品，这给服务产品的推销带来了困难。营销对象复杂多变服务市场的购买者是多元的、广泛的、复杂的；购买服务的消费者的购买动机和目的各异；服务产品营销对象的多变性表现为不同的购买者对服务产品需求的种类、内容、方式经常变化；影响服务产品需求变化的因素：产业结构升级消费结构变化科技水平提高……服务消费者需求弹性大需求者会因各自所处的社会环境和各自具备的条件不同而形成较大的需求弹性；对服务的需求与对有形产品的需求在一定组织及总金额之处中互相牵制，也是形成需求弹性大的原因之一；需求的弹性是服务业经营者最棘手的问题。服务人员的技术、技能、技艺要求高服务人员的技术、技能、技艺直接关系服务质量；艺术家只有精湛的技艺，才能满足欣赏者对艺术质量的要求；教师只有具有广博的知识，才能满足学生对教学质量的要求；艺术只有具备高超的医术和仪的，才能满足患者的质量需求。三、服务营销的组成企业外部营销（做出承诺）顾客内部营销（实现承诺）职员交互营销（保持承诺）内部营销1内部营销：就是企业对职员的选择、聘用、培训、指导、激励和评价，使企业的每一个职员都树立正确的指导思想，具备能更好地为顾客服务的愿望和能力。内部营销是一种管理策略，其核心是如何培养具有顾客意识的职员。内部营销2内部营销包括两种管理内容：态度管理：对企业职员的顾客意识和服务自觉性必须进行有效的激励和管理，职员应该成为具有服务意识和顾客导向的“服务人员”。沟通管理：企业不同人员必须要有足够的信息来完成其相应工作，为内部和外部的顾客提供良好的服务。内容包括：提供所需的各种信息，如各种规章制度、岗位责任制度、产品和服务性能、企业对顾客的承诺等；促进信息的互相交流，如交流各种的需要和要求、对提供业绩的看法、对界定顾客需求的看法等。内部营销3内部营销的目标：不断激励和培训员工，是他们具有服务的轶事和顾客导向的概念，并具有提供良好服务的技能；吸引和留住高素质员工交互营销交互营销是指企业的职员在提供服务产品与顾客接触应该具备的各种技能。要求员工不仅要具备良好的技术能力，还有具有有效的沟通能力。外部营销外部营销指企业应用产品、价格、分销渠道、和促销对顾客开展的组合营销。在一个既定时间和既定细分的市场中，存在一个最佳的营销4P组合，且每个变量都是相关的，在一定程度上互相依赖。案例美国联邦快递公司美国联邦快递公司是使三角形三条边很好结合的一个例子。在外部营销方面，联邦快递是行家，它理解自己的顾客。公司经常开展广泛的市场研究，每季度进行2400项的顾客调查，每天都测度顾客的满意度并倾听顾客的意见。公司通过获奖广告信息以及员工所做的宣传，有效地向市场传达承诺。互动营销——保持承诺是联邦快递经营战略的核心。发给每位联邦经理人员的一本《经理人员指南》强调，“每一次与顾客接触都是一个展示联邦快递形象的关键时刻。”公司内的一个共同目标是使顾客感到：“这些服务过程中的每一环节都是无懈可击的。”直接提供联邦快递服务承诺的人们（司机、前台人员、业务后勤顾问）都知道达到100％的互动式营销成功的目标。联邦快递公司也知道，除非服务提供者具有提供优质服务所需的奖励支持系统，否则，100%的成功是不可能的。另外，与员工的广泛沟通也是全体员工发挥积极性和创造性的关键。对员工的支持和公平对待换来联邦快递员工的高度忠诚，并保持对顾客的承诺。四、服务营销组合人（People）有形展示(PhysicalEvidence)过程(Process)产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)人（People）“人”服务营销中的重要组成要素，包括：服务提供者和服务接受者。甚至有学者认为，服务营销学的4P就是“人，人，人，人”服务企业将人员作为获取竞争优势和创造附加值的主要来源。服务人员的分类：接触者：一线服务生产和销售人员。改善者：二线的辅助人员，如接到登记人员、信贷人员。影响者：二线的营销策划人员，如服务产品开发人员、市场研究人员。隔离者：二线的非营销策划人员，如采购部门，认识部门和数据处理部门等。有形展示(PhysicalEvidence)服务的不确定性增加了风险和交易的难度，通过实物和外观的展示可以在不同程度上表现出服务的质量和某些其他特征。如：餐厅的外观体现其定位和风格，所有餐厅往往透过装饰昭显其自身特色，以吸引不同品味的消费者。过程(Process)服务过程是服务营销组合的一个要素，按其复杂性程度和差异化程度分四类：服务复杂性程度低而差异性程度高的服务过程：如理发、美容、照相。服务复杂性程度和差异性程度都高的服务过程：如外科手术服务复杂性程度高而差异性程度低的服务过程：如超市服务复杂性程度和差异性程度都低的服务过程：如酒店产品(Product)服务产品必须考虑：服务的范围服务质量服务水准品牌包装售后服务价格(Price)服务价格要考虑的包括：价格水平折扣折让佣金付款方式信用渠道(Place)服务提供者的所在地及其地缘的可达性在服务营销上都是重要因素，地缘的可达性不仅是指实物上，还包括传导和接触的其他方式。因此，销售渠道的形式及涵盖的地区范围都与服务可达性的问题密切相关。促销(Promotion)促销包括：广告人员推销销售促进及其他宣传方式公共第四节服务营销学的兴起与发展一、服务营销学的兴起二、服务营销学的发展三、服务营销学与市场营销学的差异一、服务营销学的兴起与发展服务营销产生的背景科技进步和发展史服务业扩充的前提条件；社会分工和生产专门化使服务业独立于第一第二产业；市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发展；人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。二、服务