第二章市场营销环境

1第2章市场营销环境

企业市场营销的本质，就是对动态环境的创造性适应。——约翰•霍华德2第2章市场营销环境营销系统及其组成分析微观营销环境分析宏观营销环境环境分析与营销对策32.1营销系统及其构成竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客42.2分析微观营销环境(microenvironment)企业目标顾客营销中介单位供应商竞争者(competitors)公众(publics)5companyTopmanagementFinanceResearchanddevelopmentPurchasingManufacturingAccounting

marketing6我想满足哪种愿望购买何种耐用品购买何种娱乐设备购买何种电视机？选购哪种品牌？愿望竞争者属类竞争者产品竞争者品种竞争者品牌竞争者买耐用品外出旅游装修住宅…娱乐设备新式家具健身器材…音响设备彩电摄像机…液晶彩电背投彩电等离子彩电晶体管彩电…长虹TCL康佳进口产品…竞争者类型图示说明7Marketingintermediaries中间商（Resellers）实体分配机构（Physicaldistributionfirms）营销服务机构（Marketingservicesagencies）金融中介（Financialintermediaries）8

Typesofpublics金融公众(Financialpublics)媒介公众(Mediapublics)政府公众(Governmentpublics)市民行动公众(Citizenactionpublics)地方公众(Localpublics)一般公众(Generalpublics)内部公众(Internalpublics)9融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众企业微观环境中的公众10顾客(市场)国内市场国际市场组织市场非营利组织市场生产者市场中间商市场政府采购市场营利组织市场消费者市场团体、协会、学会等社会服务组织市场112.3分析宏观营销环境（macroenvironment)1.人口环境（demographicenvironment)2.经济环境（economicenvironment）3.自然环境（naturalenvironment）4.技术环境（technologicalenvironment)5.政治环境（politicalenvironment)6.文化环境（culturalenvironment)12★2.3.1人口环境

◆人口总量◆年龄结构◆地理分布◆家庭组成◆人口性别是衡量市场潜在容量的重要因素规模减小职业妇女增多下岗妇女增多单身家庭增多人口密度和流动量影响不同地区需求量和消费结构；消费需要、购买习惯和购买行为有地区差异形成不同年龄段的消费者群。趋势：老龄化；出生率下降男女的需求、购买习惯、购买行为差异很大13人口发展三大趋势增长迅速老龄化家庭小型化14老龄化社会

联合国国际人口学会编著的《人口学词典》对人口老龄化的定义是：当一个国家或地区60岁以上人口所占比例达到或超过总人口数的10%，或者65岁以上人口达到或超过总人口数的7%时，其人口即称为“老年型”人口，这样的社会即称之为“老龄社会”。

15杭州“狗不理”包子店为何无人理?杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色(薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流)而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。那么受挫于杭州也是势在必然了。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。[案例思考]“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落？162.3.2经济环境（一）消费者的收入变化（二)消费者的支出变化(三)消费者的储蓄与信贷变化17（一）消费者的收入变化

1.国民收入(nationalincome):一个国家的居民在一定时期内所创造的价值的总和.2.人均收入:消费者从各种来源获得的经济收入,是国民收入总量除以总人口.3.个人可支配收入:能够用以作为个人消费或储蓄的数额.4.可任意支配收入:可支配收入减去维持生活的必需支出,这是影响消费需求变化最活跃的因素.18（二)消费者的支出变化

恩格尔定律:一个家庭收入越少,其支出中用于购买食物的比例越大.

恩格尔系数:食物费占总支出的比例.Table2.1consumerspendingatdifferentincomelevels%ofspendingatdifferentincomelevelsExpenditure＄10,000-15,000＄20,000-30,000＄70,000andoverFood16.415.611.6Housing35.931.329.5Utilities9.47.94.7Clothing5.45.55.2Transportation15.617.817.0Healthcare6.56.85.9Entertainment4.94.75.7Tobacco1.31.30.37Contributions2.13.24.7Insurance3.47.615.6Source:consumerexpendituresurvey,u.s.departmentoflabor,bureauoflaborstatistics,bulletin2462,September1995,pp.15-17.alsoseePaulamergenhagan,”whatcanminimumwagebuy”,Americandemographics,January1996,pp.18-21.

19

根据联合国粮农组织提出的标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%—59%为温饱，40%—50%为小康，30%—40%为富裕，低于30%为最富裕。

20★资料一：美国恩格尔系数：1935年：35%1960年：22%1970年：19%1995年：17%★资料二：日本恩格尔系数：1950年：57.3%1963年：39.7%1980年：29.3%21★资料三：我国居民消费恩格尔系数：

城镇

农村：1978年：57.5%67.7%1989年：54.5%54.8%1990年：54.2%58.8%1995年：49.9%58.6%1997年：46.6%55.05%1999年：41.9%52.6%2000年：39.2%50.？%2001年：37.9%47.7%2002年：37.7%46.2%2003年：37.1%45.6%2004年：37.7%47.2%2005年：36.7%45.5%22若低于0.2表示收入绝对平均；0.2-0.3表示比较平均；0.3-0.4表示相对合理；0.4-0.5表示收入差距较大；0.6以上表示收入差距悬殊。通常把0.4作为收入分配差距的超过这条“警戒线”便很容易引起社会动荡。基尼系数23

(三)消费者的储蓄与信贷变化

242.3.3自然环境地貌因素资源因素生态因素◆不同气候条件下人们对某些产品需求有较大差异◆对生产工具、交通工具的需求影响较大资源短缺，资源成本提高；政府对资源管理力度加强环境污染严重政府治污力度加强气候因素252.3.4技术环境

新技术的应用，可为人们的消费创造更多的选择，消费者拥有更多、更好的产品满足欲望，推动需求的多样化、分散化，使企业之间竞争更为激烈

新技术的应用，会打击陈旧技术的老行业、老产品。如，复印机使复写纸行业的生意日益清淡，电视拉走了电影观众。262.3.5政治环境（一）政策和政府（二）法律和法规（三）有关社会团体、群众组织及其活动.

27（一）政策和政府人口政策财政金融政策能源政策产业政策对外开放政策28（二）法律和法规

用以调节社会公共秩序、规范成员行为的法律，各级政府和有关部门制定的政策、条例和规定。（OTC)

29食品安全的QS认证电器产品的“3C”认证国务院规定自2000年7月1日起，全国各加油站点一律停止出售含铅汽油；汽车都要适应无铅汽油，要加尾气净化装置。上海规定公共建筑禁止使用钢窗而使用塑钢门窗。2000年11月6日，美国食品与药物监督管理局(FDA)发出公共健康公告，要求美国生产厂商主动停止销售含PPA的产品。十日之后，中国国家医药监督管理局(SDA)也发布了《关于暂停使用和销售含苯丙醇胺药品制剂的通知》，并以中国红头文件的形式发至中国各大媒体。在15种被暂停使用和销售的含PPA的药品里，中美天津史克制药有限公司生产的“康泰克”和“康得”两种产品就名列其中。302.3.6文化环境文化中的核心观念，具有高度的持续性和稳定性。

文化中的次要观念会随时间推移发生变化。

文化是有差别的，可以区分为亚文化。

31社会文化环境的几个层面教育水平宗教信仰价值观念消费习俗消费流行32★语言是思想、文化、感情和信息的交流工具。

语言对营销的影响33宗教对营销的影响

★宗教禁忌会直接影响到人们的消费行为，如印度人对牛肉、穆斯林和犹太人对猪肉&烈性酒的禁忌等。

34★某些宗教中妇女的社会和经济地位受到限制，如印度及伊斯兰国家。35中国人与外国人中国人关心别人在干什么，却往往不知道自己在干什么；外国人不管周围人在干什么，却知道自己在干什么。中国人的喜事是领导表扬，当官晋升，外国人的喜事是出名、发财。中国人把钱看作是“糖炒栗子”(烫手)和“臭豆腐”(吃着香闻着臭)；外国人把钱当作尺子，用来衡量人的才能。中国人讲主义，外国人讲实利；外国人好财，中国人喜功。中国人把钱花在“折腾”中，外国人把钱花在竞选中。中国人一辈子节衣缩食，也不见得攒下几个钱；外国人一辈子浪费，却老有东西给他浪费。中国人在街上争吵，外国人在国会里争吵。中国人进商店像小媳妇；外国人进商店像大爷。中国人爱夸祖宗，外国人爱夸自己。中国人教育孩子要知足，外国人教育孩子要不满足。中国人崇尚“人才学”，人才千呼万唤难出来；外国人法律是限制人的，人才奇才怪才同样有。中国政府爱人民，外国政府怕人民；在中国，人民是靠政府养着，在外国，政府是靠人民养着，每笔钱都要向纳税人报帐。中国的书报影剧是教育人民的，外国的书报影剧是教训政府的。中国的报上成就多，外国的报上灾难多。中国人八小时以内民主多，谈天说地发牢骚；外国人八小时之内专制多，见了老板就像耗子见了猫。36《中国商报》1996年1月1日文章：《市场营销谨防“文化误区”》美国的一家肉类食品公司在向德国出口猪肝时，发生了如下争执：美国出口商和德国进口商的交易条件为“符合消费习惯的、适销品质的一级名牌新鲜美国冻猪肝30000磅”。货到德国时，遭到拒绝，原因是双方对“消费习惯”的理解不同。在美国并不区分母猪肝与公猪肝，而德国人则长期习惯于消费公猪肝，母猪肝是被认为品质不良产品的。37◆宏观环境的趋势1经济的全球化。2收入在逐渐拉开差距。3技术进步速度加快。4顾客将变得强有力。5茧式生活方式的出现。6流行与个性化并行。7体验经济的到来。8追逐年轻化。9文化成为重要营销竞争力。10要求企业承担一定的社会责任。382、4环境分析与营销对策

一、市场机会、机会分析与营销对策

二、环境威胁、环境威胁分析与营销对策

三、企业环境状况分析

四、SWOT分析

39一、市场机会、机会分析与营销对策

1、市场机会矩阵图

高低成功概率机会潜在的吸引力低高123440一、市场机会、机会分析与营销对策相关群体2、产品/市场发展分析矩阵1市场开发2多角化经营3市场渗透4产品开发现有产品新产品新市场现有市场41

一、市场机会、机会分析与营销对策相关群体3、市场吸引力/企业优势分析矩阵本企业优势强中弱大中小市场吸引力421875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚州、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。

43

二、环境威胁、环境威胁分析与营销对策高低出现威胁的概率高低威胁影响程度44反抗减轻转移★面对威胁时企业营销对策选择◆试图限制或扭转不利因素的发展◆决定转移到赢利更多的行业或市场◆通过调整市场营销组合等来适应环境45小思考：

某企业营销人员在经营商品过程中与顾客发生了矛盾，引起了其他顾客的反感。营销部门经理在了解情况后，对营销人员提出了批评，并向顾客表示道歉。营销经理对环境威胁采取了何种策略，为什么？46三、机会威胁的综合分析与对策威胁水平大小大小机会水平扬长避短抓住机会作为常规转移/减少47SWOT法企业自身

营销环境劣势（Weakness）优势（Strengths）威胁

（Threatens）四、SWOT分析机会

（Opportunities）48优势Strengths1.S1

2.S2

3.S3

劣势Weakness1.W12.W23.W3机会Opportunities1.O12.O