第九章电视广告文案的创作

第九章声色俱从文起

——电视广告文案的的创作本章主要介绍电视广告的特点、构成要素，电视广告文案的撰写。重难点是电视广告文案的撰写。开篇故事：

力波啤酒，喜欢上海的理由

上海是我长大成人的所在，带着我所有的情怀；第一次干杯，头一回恋爱，在永远的纯真年代。追过港台同胞，迷上过老外；自己当明星，感觉也不坏。成功的滋味，自己最明白。旧的不去，新的不来；城市的高度，它越变越快。有人出去，有人回来，身边的朋友越穿越新派。上海让我越看越爱。好日子，好时代。我在上海，力波也在！

1988年，力波啤酒曾经凭借“力波啤酒，的确与众不同”的广告语横扫市场，成为当时上海的标志性商品。1996年，日本的三得利啤酒开始争夺上海市场；1999年“上海男人本色”的广告主题；2000年“上海真男人”的广告主题，都没能达到预想的目标；“金牌文案”陶为民负责这个项目的创意，2001年，创作出广告歌《力波啤酒，喜欢上海的理由》。销售效果同样不俗：力波啤酒2002年的市场份额比2001年增长了20%以上。启示：电视是目前最强大的广告媒体。视听结合的传播手段、首屈一指的普及程度、无与伦比的受众人数和关注时长。运用得当的话，电视广告能够像经典电影一样经久不衰，成为人们记忆中不褪色的情怀。

第一节电视广告概述

一、电视广告的媒体特征

（1）视听结合的强效媒体（2）制造热点的大众媒体（3）精确到秒的线性媒体（4）制作复杂的高价媒体（5）家庭收看的娱乐媒体人类从外界获取的全部信息中，大约有83%是通过视觉；11%源于听觉。实验结果证实:如果单纯接受视觉符号，3小时以后能记忆传播内容的70%，3天之后的记忆量为40%；单纯依靠听觉，3小时后的记忆量为60%，3天之后为15%；如果同时作用于视觉和听觉，3小时之后的记忆量为90%，3天之后的记忆量为75%。

画面：两个男人做实验的场景：水盆、狮王牌防水剂。甲：现在把防水液喷洒在这张餐巾纸上，反面也喷上。好，请再拿一张餐巾纸来。我们把两张都放进水里。乙：喷洒了防水液的餐巾纸没有沉到水里去。画面：两张餐巾纸被放到水中，一张漂在水面上，一张沉到了水下。甲：对，一点都没沾上水。好！你有硬币吗?我们把硬币放到餐巾纸上面。画面：硬币被放到餐巾纸上，餐巾纸依然漂在水面上。甲：你有手机吗？乙：有，手机比硬币重多了。画面：手机被放到餐巾纸上，它依然漂在水面上。乙：一点也没有下沉。画面：甲把一本字典放到餐巾纸上。甲：最后，我们再试试。乙：这是字典啊？画面：餐巾纸还是没有下沉。甲：看，下雨天带上它。只要喷洒到衣服上就可以了，它的防水性很强。2008年，全球电视机市场需求量首次超过2亿台；到2013年，拥有电视机的家庭还将增加1.5亿。这些数字提示我们的就是：当前，电视还是世界上最普及的媒体，是典型的大众传播媒体。

功能:迅速制造传播热点。正面的、负面的影响。只能按照既定的顺序收看电视节目，好处：保证收视率；对于电视广告来说，这一点非常有价值，可以提高广告的曝光率。这种线性特征还影响到了电视节目的长度。电视广告的标准时间：1分钟——30秒——15秒——5秒钟。

媒体特点：家庭收看、娱乐化电视广告的制作和播出：（1）选择时段的时候要小心，要选择那种目标受众掌握遥控器的时段；（2）制作的时候，要注重娱乐性，别辜负了大家对娱乐身心的期望。二、电视广告的构成要素

1、语言符号有声语言文字字幕表演语言解说语言对白独白字幕（1）电视广告中，解说语言多是以画外音的形式存在。画外音的作用是解读画面，帮助受众形成正确的理解；同时，还可以对诉求重点进行强调，加强受众的记忆。画面：下雨，卫生巾幻化成雨伞的形状。画外音：潮湿的感觉，挡住了！原来是护舒宝的清新瞬洁。挡住潮湿，一片干爽。字幕：女人，“月”当“月”快乐。护舒宝，Whisper。wwwhappywhispercomcn画外音：女人，“月”当“月”快乐，护舒宝。画面：护舒宝清新瞬洁产品。画外音：超干爽，清新瞬洁。（2）为了达到更好的效果，很多电视广告都会使用人物形象，包括真人的形象和卡通漫画形象，而表演语言正是这些形象交代情节、介绍产品、传达诉求重点的重要工具。画面：公交车上，一个男子扶着母亲上来，另一个年轻男子起身让座。老人：儿子啊。儿子：妈，慢点。男子：来，坐这儿。母子：哦，谢谢！画面：老人坐下，让座的男子把着扶杆，不停地清嗓子。老人：慢性咽炎！让座男子：啊？画面：儿子搭话。字幕：有异物感；咳不出、咽不下；嗓子又干又痒。儿子：是不是感觉喉咙有东西，咳不出来，还咽不下去？嗓子又干又痒，早晨刷牙，还恶心干呕？

男子：是啊。老人：这是病！画面：众人惊讶的表情。老人从容地给大家解释。字幕：专业的药才管用。老人：这病啊，专业的药才管用！众人：啥药啊？画面：老人的儿子拿出慢严舒柠。字幕：药品批准文号、药品广告审查批准文号及警示语。儿子：慢严舒柠牌清喉利咽颗粒。画面：众人围观。字幕：慢严舒柠牌清喉利咽颗粒。众人：噢，慢严舒柠清喉利咽颗粒。画面：公交车司机回过头来，手上也拿着一盒慢严舒柠。司机：管用！画面：慢严舒柠产品及桂龙药业的标志。画外音：桂龙药业！画面：绿色背景中，一身白衣的葛优拿着绿色的草珊瑚嫩叶，便往嘴里边放边说。葛优：嗓子干痒，得吃草；嗓子痛，还得吃草。画面：草珊瑚草药的画面，草珊瑚含片的包装。葛优：草珊瑚含片。画面：葛优拿着草珊瑚含片。葛优：新款！江中牌的。画面：葛优摸着自己的嗓子。葛优：含着真舒服！画面：高大的草珊瑚包装盒，葛优站在旁边，探头望了一下。字幕：大片装，新上市。葛优：新款，江中牌草珊瑚含片！（3）字幕的位置相对灵活得多。要挑选那些需要刻意强调的重点内容，从而强化受众的认知。

画面：成熟女性照顾家人的场面。画外音：心疼家人，却从不心疼自己。画面：女性无助地站着，面前是一面又一面飞过来的墙。字幕：腰酸冷、小腹痛、白带多、异味重。妇科炎症。画外音：腰酸冷、小腹痛、白带多、异味重。妇科炎症，还是金鸡胶囊。画面：金鸡胶囊产品。字幕：国药准字Z45020293；桂药广审（视）第×号。请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。注意事项：孕妇慎用，其他详见说明书。

画面：女性拿着金鸡胶囊三次出现，分别代表1周、2周、3周。画外音：1、2、3。画面：女性拿着金鸡胶囊的产品。画外音：妇科炎症别担心，金鸡胶囊照顾您。画面：广西灵峰药业标志。字幕：AOBO，专业女性用药。画外音：AOBO，金鸡胶囊。画面：金鸡片、金鸡颗粒产品。字幕：国药准字Z44023049；国药准字Z45020021。请按药品说明书或在药师指导下购买和使用。注意事项：孕妇慎用，其他详见说明书。画外音：还有片剂与颗粒哦。2、非语言符号（1）画面电视广告中，动态画面是交代情节发展、全方位展示产品、争夺受众注意力的重要手段。

画面：真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。字幕：用知识为中国增值。画面：中国银行的标志。字幕：中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。画面：依靠助学贷款完成学业的学生，不断滚动的数字，毕业的场景。画外音：中国银行国家助学贷款已经帮助1000000学子梦想成真。画面：真人组成的中国地图，中间写着“1000000”这个数字。字幕：用知识为中国增值。画外音：中国银行，用知识为中国增值。画面：中国银行的标志。字幕：中央部属院校国家助学贷款独家承办银行。中国农业银行广告（2）音乐和音效第二节电视广告文案的创作一、电视广告文案的特点1、文案结构的非完整性

2、表现手段的非独立性

3、语言结构的非连贯性

4、有声语言的通俗性、语音的多样性

5、重点语词的凸显性

平面广告文案中华预防医学会专家评定：创维健康电视护眼高清晰防辐射不闪的，才是健康的！创维健康电视的三大健康奥秘：健康奥秘一100Hz倍速扫描，画面不闪烁，有效保护视力。健康奥秘二革命性4倍高清晰画质，眼睛不疲劳，身心更健康。健康奥秘三有效降低X射线对人体的辐射伤害。创维集团RGB电子有限公司电视广告文案画面：一位女老师和一群小学生，在一台电视机前。女教师：什么是健康电视呢？男学生：不闪的。女学生：不伤眼睛的。画外音：中华预防医学会监测：创维健康电视有效保护视力。众学生：不闪的，才是健康的。画外音：创维健康电视。创维健康电视广告画外音：好劲道，增25%，加量不加价。好劲道，量更多，不加价。好劲道，数量多，大面身，不加价。字幕：加量25%，不加价。二、电视广告文案的主要形式

是一种只包含大致创意思路的脚本形式。

1、概念脚本南方黑芝麻糊电视广告的概念脚本大概就是这样：采用感性诉求的形式，通过一位成年男性回忆小时候买芝麻糊吃的情景来展现黑芝麻糊的香甜、美味，整个广告作品的基调是温情的、怀旧的，以此将黑芝麻糊传统食品的历史感、民族感展现出来。就是以影视剧剧本的形式将电视广告的场景安排、情节发展、人物设计、动作语言等尽数交代清楚，按照时间顺序、根据事件发展而写成的一种脚本形式。

2、文学脚本南方黑芝麻糊电视广告的文学脚本是这样的：画面：旧时的小巷子，卖芝麻糊的妇女挑着担子走来，女儿跟随在她身后。妇女（吆喝）：黑芝麻糊哎！画面：小男孩从门内跑出来。画外音：小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了。画面：小女孩在用棍搅动芝麻糊锅，妈妈从锅中舀芝麻糊盛在碗里招待客人，小男孩迫不及待的馋相。画面：小男孩吃黑芝麻糊，小女孩偷看他贪吃的样子，妈妈忙碌着招待客人，小男孩不解馋地舔碗。画面：小女孩偷偷笑，妈妈又给小男孩舀了一勺黑芝麻糊，还亲昵地抚摸小男孩的脸颊。字幕：一股浓香，一缕温情。画面：南方黑芝麻糊产品。字幕：南方黑芝麻糊。在文学脚本的基础上，运用蒙太奇思维和蒙太奇技巧进行的再创作，是导演对文学脚本进行研读之后，根据其中所描述的广告内容，按拍摄要求进行镜头分切的文字说明。

3、分镜头脚本要素包括：镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间，画面内容、演员台词、音乐，等等。

镜号景别镜头运动画面内容广告词音乐1全下移卖黑芝麻糊的妇女挑担向街巷深处走去。她的女儿跟随其后。妇女叫卖声：“黑芝麻糊哎！”音乐起2特…………3近…………故事板的主要任务是将创意思路视觉化。它以文学脚本为基础，用手绘或者电脑制作的图片或照片的形式，让客户和制作人员对创意想法形成更加直观的感受。

4、故事板广告故事板的要素包括广告的重要画面、关键性动作、重要造型等，通常由图像和文字说明两大部分构成，由广告公司中的美术人员绘制完成。

三、电视广告文案的创作模式

采取直截了当的手法，将产品、服务、企业或活动的信息直接呈现给受众的一种方法，属于典型的理性诉求手法。1、信息直陈式画面：职业装女性。画外音：不要瘙痒，修正牌消糜栓！画面：修正牌消糜栓包装特写。画面：家庭主妇。画外音：不要异味，修正牌消糜栓！画面：修正牌消糜栓包装特写。画面：晾衣服的女孩。画外音：不要白带异常，修正牌消糜栓！画面：修正牌消糜栓包装特写。画外音：修正牌消糜栓，专治宫颈糜烂，各种阴道炎。消糜栓，请认准修正牌！电视画面可以将推荐人物的形貌呈现给受众，可以让受众形成更加直观、真实的感觉，所以电视广告更适合使用人物推荐这种形式，尤其是名人推荐。

2、人物推荐式

画面：医院病房中，病床上一个老人靠在床头，小女孩站在旁边。女孩：伤口还疼吗？老人：不疼了，痒痒的。画面：张国立过来，坐到病床上。边说边比划。张国立：痒，说明伤口快好了。伤口长肉的时候，神经末梢也在长。画面：初元产品包装盒。张国立拿起一瓶初元，对着镜头。张国立：初元，18种营养，专为病人设计。看病人，送初元！画面：江中制药的标志。画外音：江中制药！电视可以让受众亲眼看见产品，而且动态画面又非常适合呈现时态的进程。3、实证演示式画面：一位女性走在路上，突然一个身穿白大褂、医生模样的人走过来拦住她。医生：你知道吗？有害细菌正在口腔内增长。女士：不会吧？我早晨刚刚刷过牙。医生：来做个360°口腔扫描吧。画面：测试仪工作，测试结果显示有害细菌数量迅速增长。女士：真的呀！医生：试试全新升级的高露洁360°口腔清洁牙膏吧。经科学验证，高露洁360°能有效防止口腔内细菌增生。画面：还是那位女士走过来，医生迎上去。医生：用过高露洁360°了吧？女士：是的。医生：再来做一个口腔扫描吧。女士：好啊。画面：测试仪工作，测试结果显示有害细菌数量迅速下降。女士：真有效。医生：所以你要用高露洁360°口腔清洁牙膏。画外音：高露洁360°口腔清洁牙膏能有效预防口腔内细菌增生。冬季干燥，怕上火喝王老吉这个冬天我家不上火寒冬将至，暖气将寒冷挡在门外，却让家里如沙漠般干燥。干燥容易上火，幸好这个冬天有王老吉温润的关爱，我们才感受到“不上火的冬季”。王老吉，让家成为凛冽寒冬里最温暖的港湾。这个冬天我家不上火。活动时间：2009年11月1日~2009年12月6日。活动内容：凡在活动指定场所购买指定数量的罐装王老吉，均可获刮刮卡一张，现刮现中，100%中奖。奖品设置：冬季关爱奖，加湿器一台（价值300元，共6950台）冬季关心奖，12联礼盒装王老吉一盒（价值42元，共32850盒）冬季爱心奖，王老吉一罐（价值35元，共237600罐）电视广告也经常使用日常生活中的场景作为推销产品的工具。

4、生活再现式

画面：浴室里，蒋雯丽饰演的妈妈擦拭着潮湿的头发，儿子趴在洗手池边全神贯注地看着妈妈。妈妈（微笑地，充满爱意地）：宝宝在想什么呢？儿子（天真无邪）：妈妈，长大我要娶你做老婆。画面：妈妈吃惊地看着儿子，儿子也认真地看着她。妈妈（吃惊地）：你说什么？儿子（一本正经地）：长大了，我要娶你。妈妈（半开玩笑地）：那爸爸呢？儿子（一本正经地）：我长大了，爸爸就老了呀！画面：妈妈笑着把儿子搂在怀里。画面：美加净修护系列产品，妈妈使用产品的场景。画外音：亲情来自美加净修护系列，多效修护精华，有效对抗衰老，年轻肌肤看得