客户关系管理与网络营销

客户关系管理与网络营销第一页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院2Agenda客户持续价值的一个案例分析概述客户关系生命周期 客户终生价值客户终生价值的计算上海出租车司机案例第二页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院3客户持续价值一个案例假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了，我们来计算一下，五年下来，H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。第三页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院4客户持续价值一个案例第一年,A公司老板看到广告,购买了H公司的平面设计软件,价值800元,H公司广告宣传等成本,获得每个客户成本为850元,显然,第1年,H公司赔了50元.

第四页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院5客户持续价值一个案例第二年，A图形设计公司对这套平面设计软件很满意，又买了升级版本，价格为500元/套（该产品利润较高，属于上升购买），同时还买了制图和演示软件，价格为250元/套（交叉购买）。此外，A公司老板又向几个独立图形设计师推荐了该平面设计软件，其中一人购买了这套售价为800元的软件（推荐购买）。

第五页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院6客户持续价值一个案例第三年，A设计公司又从H软件供应商处购买了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户（即第二年购买平面设计软件的人）又购买了制图软件和平面设计软件的升级版，共花费750元。第二个被推荐的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。

第六页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院7客户持续价值一个案例第四年，A设计公司又购买了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版，共计750元。此外，又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为800元/套的基本的平面设计软件。

第七页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院8客户持续价值一个案例第五年，A设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件，其功能包括平面设计、演示和图像处理，另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库，价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版，共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理软件和艺术剪辑资料库，共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户，每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。

第八页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院9客户持续价值一个案例第九页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院101.概述CRM的关键是围绕最有价值客户为何引入客户关系生命周期？客户的价值如何衡量？CLV第十页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院11金子塔客户分类VIP1%主要客户4%普通客户15%小客户80%第十一页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院12初始阶段，静态地研究客户关系问题。静态的客户关系观认为：驱动客户关系发展的若干因素(如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内涵，起着相同的作用，因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略，从而常常收不到理想的效果。客户利润只取决于客户保持的时间长度，与客户关系的水平(即客户关系阶段)无关，因此企业在实施CRM时，往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图，以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系，就可以为公司赢得可观利润，因而无法实现企业利润的最大化。

第十二页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院132.客户关系生命周期客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始，直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。客户的生命周期性可分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期、恢复期共七个阶段。在客户生命周期不同阶段，企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。第十三页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院14潜在客户期当客户对企业的业务进行了解，或企业欲对某一区域的客户进行开发时，企业与客户开始交流并建立联系，此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答，某一特定区域内的所有客户均是潜在客户，企业投入是对所有客户进行调研，以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本，但客户尚未对企业做出任何贡献。

第十四页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院15客户开发期当企业对潜在客户进行了解后，对已选择的目标客户进行开发时，便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入，但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。

第十五页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院16客户成长期当企业对目标客户开发成功后，客户已经与企业发生业务往来，且业务在逐步扩大，此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多，主要是发展投入，目的是进一步融洽与客户的关系，提高客户的满意度、忠诚度，进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献，企业从客户交易获得的收入已经大于投入，开始盈利。

第十六页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院17客户成熟期当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时，说明此时客户已进入成熟期，成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少，客户为企业做出较大的贡献，企业与客户交易量处于较高的盈利时期。

第十七页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院18客户衰退期当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降，客户自身的总业务量并未下降时，说明客户已进入衰退期。此时，企业有两种选择，一种是加大对客户的投入，重新恢复与客户的关系，确保忠诚度；另一种做法便是不再做过多的投入，渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。

第十八页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院19客户终止期当企业的客户不再与企业发生业务关系，且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时，意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。第十九页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院20客户恢复期有时客户只是暂时不再需要企业的产品或服务,双方的业务关系中断一段时间后,可能产生新的需求,重新进入了恢复期。第二十页，共五十四页，2022年，8月28日21最大值高中低低中高最大值潜在客户期开发期成长期成熟期衰退期客户份额终止期盈利能力（客户价值）第二十一页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院22客户生命周期中客户类别潜在客户新客户老客户新业务新客户第二十二页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院23第二十三页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院24阶段一客户是潜在客户最初，当一个客户在询问企业的业务时，他就表现出对该业务的兴趣，他就成为了该企业业务的潜在客户。特征是：询问影响客户进入下一阶段的因素：外界评价客户的层次客户的所属行业房地产业潜在客户？第二十四页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院25房地产业潜在客户细分第一阶段的客户细分：细分变量包括：地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素，通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类，从而将客户细分为不同细目的客户区隔，进行精确的定位。第二阶段客户价值区隔：经过以上基本特征的判断之后，需要进行价值区隔，分辨出高价值和低价值的客户细分区域第二阶段客户价值区隔。第三阶段共同诉求的确定：围绕客户细分和客户价值区隔，选定最有价值的客户细分作为目标客户细分，提炼它们的共同需求，以客户需求为导向精确定义企业的运营流程，为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。

第二十五页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院26细分变量根据地理因素细分

1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。

2、行政区 如济南市天桥区、市中区、历下区

3、大区域 规模如5万人以下，5万人-10万人，10万人-30万人，50万人、100万人等。第二十六页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院27细分变量根据社会因素细分年龄性别收入行业职位教育宗教信仰社会阶层家庭成员第二十七页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院28细分变量根据心理特征细分

1、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。

2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、绅士型等。第二十八页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院29细分变量根据消费行为因素细分

1、置业情况 第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等。

2、购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等。

3、品牌忠诚性 强、弱、没有等三种。

4．准备购买时间 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。

5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等。第二十九页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院30阶段二客户是新客户当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后，对企业业务有所了解，或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了，客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时，他就由潜在客户上升为了新客户。影响新客户的因素：1）客户对产品质量的感知2）客户对产品服务质量的感知3）客户对价值的感知4）企业竞争者的资费信息5）客户需求的情况

第三十页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院31阶段三客户是老客户用户对企业培养起了基本的信任感，使用该企业的业务也持续了一段时间，从而成为了该企业业务的老用户。影响老客户的因素主要是：企业的服务情况客户新的业务需求企业竞争者的信息第三十一页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院32阶段四客户是新业务的新客户

是由原来的老用户发展而来的，即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感，进而进一步使用了该企业的新业务。影响新业务的新客户的因素主要是：老业务的运行情况新业务的发展情况客户的满意程度企业的发展状况第三十二页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院33客户生命周期的计算企业客户群体的生命周期是建立在单个客户生命周期的基础之上。客户生命周期计算：客户生命周期T=1/客户流失率rl

假设企业客户流失率为20%,那么客户群体的生命周期为5年,自客户开始与企业发生业务到其流失,平均需要5年的时间。第三十三页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院343.客户终生价值客户终生价值模型第三十四页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院35企业为客户投入的成本获取客户成本忠诚回报成本客户流失成本第三十五页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院36客户带给企业的利润基本利润成本节约交叉销售推荐销售向上销售第三十六页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院374.客户终生价值的计算单个客户终生价值的计算：第一步：确定客户生命周期T；第二步：计算客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt；第三步：对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现：

(Qt-Ct)*(1+i)-t第四步：求和VK=[(Qt-Ct)*(1+i)-t]第三十七页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院38贴现的含义企业为了计算利润，把未来的收益换算成目前的假设贷款利率i，那目前的n元钱，来年变成

n*（1+i）同理，来年的n元钱，目前等价于

n/(1+i)P50页例子第三十八页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院39企业客户群体终生价值的计算：第一步：计算出企业客户群体流失率rl；第二步：计算出客户群体平均生命周期T；第三步：计算出客户群体年平均利润率：

(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t第四步：求和Vq=[(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-t]Vq=(Qq-Cq)*PVIFAi.t第三十九页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院40客户流失带给企业的损失Vl=Ct+(Vk-Vt)Ct企业为该客户投入成本；Vk客户终生价值；Vt目前为止企业同客户交往中已经实现的价值。客户群体流失带给企业的损失Vq.l=N*rl*Vk

N

企业拥有的客户数

rl客户流失率

Vk

客户终生价值第四十页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院415.上海出租车司机的案例分析案例概述MicroSoft刘润大众出租车司机臧勤刘润从徐家汇美罗大厦出来,臧勤径直将车开到其面前臧勤认为刘润是个”有价值”客户事实证明臧勤的观点,刘润奇怪交谈,刘润深深赞同臧勤的观点,留下电话刘润邀请臧勤到MicroSoft讲授MBA第四十一页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院42给CRM带来的启示客户价值的计算客户的识别客户的获取和保有客户价值提升心态第四十二页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院43客户价值的计算一般的出租汽车司机对于成本和利润的核算，主要着眼于油耗和行使里程。假设汽油的价格是4.50元/升，100公里平均油耗是10升，那么平均每100公里要花费45元钱汽油费，也就是说每公里的需要花0.45元的油费。假设载一个3公里路程的客人，收入是起步价10元，油费开销是1.35元，毛利是8.65元。第四十三页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院44客户价值的计算臧勤基于基本成本和时间成本的计算 基本固定成本：380元份子钱----17小时22元多基本可变成本：油耗210元--------17小时12元多每小时基本成本：34.5元(通过计价器分析)时间成本：起步价客人一般10分钟(一对一成本)，等人平均时间7分钟(非一对一成本)，平均一个人17分钟最终耗费：34.5*17/60=9.8起步价客人：毛利0.2元第四十四页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院45客户价值的计算两种方式计算差别巨大根本原因在于是否基于客户角度三种客户价值：吃饭:市区到浦东\杭州\青浦,车程1小时以上,高价值客户吃菜:市区20分钟以上,1小时以内,中价值客户加点味精:起步价客人,低价值客户实际联系： 酒店基于客户成本计算：固定成本和可变成本关系第四十五页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院46客户识别出租车司机的识别案例：场景一：医院门口，一人拿着药，另一人拿着脸盆，两人同时要车，应该选择哪一个客人？场景二：人民广场，中午12:45，三个人在前面招手。一个年轻女子，拿着小包，刚买完东西。还有一对青年男女，一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子，拿着笔记本包。应该选择哪一个客人？

第四十六页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院47客户识别售楼小姐衣着陪同人员交通工具客户识别的目的不是为了拒绝服务，而是为了提供符合其特点的服务 移动套餐动感地带第四十七页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院48客户的获取和保有出租车司机的客户获取 不在地铁站、超市门口商务大厦企业获取制定计划重组内部机构成为回头客第四十八页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院49客户价值的提升出租车司机的客户价值提升 去火车站，50分钟减到25分钟，而车费只收50元。由于客人以前从上车的地方去火车站的车费都在50元以上，所以就愉快地接受了他的建议。臧勤虽然多开了4公里、多支付的油费是1.8元，但减少了25分钟行车时间，相当于节省了14.4元。在同样是50元收入的一笔业务里，按照第一种行车方案，他的利润是：50元-[（50分钟+7分钟）/60分钟]×34.5元≈17.2元，利润率是34.4%。50元-[（25分钟+7分钟）/60分钟]×34.5元–1.8元≈29.8元，利润率是59.6%。第四十九页，共五十四页，2022年，8月28日2023/2/3山东大学计算机学院50客户价值的提升