体验式游戏营销“四大问题”

体验式游戏营销“四大问题”

随着国内网民数量的增多，越来越多的企业开始钟情于这种似乎效果不错的“广告方式”，比如中粮悦活品牌在继开心农场种菜过后，2011年又和腾讯合作开展新一轮“种植大赛”活动，在QQ农场植入悦活娃娃形象植物，传递悦活“自然至上”的品牌特征，加深玩家体验中粮的“全产业链”概念。“无论是运作体验式游戏营销的公司，还是定制游戏的企业，对这种新的‘广告方式’还并不熟悉、”为乐网创始人田鑫对《中国经营报》记者表示，美国的体验式游戏营销产业已经是一个相对成熟的行业，2012年产值预计将达到10亿美元。而在中国，这个行业尚处于起步阶段，商业模式和营销方法尚待磨合。认知度低上海欢熊总经理颜栋表示，体验式游戏营销市场看似蒸蒸日上，其实还处于培育期，离成熟期还较远，企业持谨慎观望态度者较多，大多数广告代理公司也没有太重视这个市场。据了解，一套完整的游戏营销方案包括四个步骤：一、对品牌及受众定位进行分析;二、策划设计游戏方案;三、游戏的推广与投放;四、进行效果监测与数据分析。“目前企业对体验式游戏营销的效果认知存在偏差。”前线网络负责人表示，“企业经常问的问题是，体验式游戏营销到底能够帮助企业销售多少产品?其实，作为一种新颖的营销方式，体验式游戏营销最主要的效果并不是直接拉动多少销售额，而是要加深消费者对品牌的认知度。此外，在为企业策划方案时，企业总是会过多要求设计的方案更多突出企业的品牌或产品特性，而不注重游戏的娱乐性。“过分要求强调品牌和产品特性，最直接的危害是会导致游戏的点击量不高，从而最终影响到体验式游戏营销的传播效果。实际上，一款定制化的游戏，越多人玩，其影响越大，对商家的品牌或产品的传播效果也越好，但是前提必须是游戏好玩。”颜栋表示。中粮悦活事业部总监何炳庆对此也有深刻体会，“必须突出游戏的价值，才能让消费者与品牌互动，这是体验式游戏营销成功的关键。”成本较高目前，定制化体验式游戏的收费不菲，除了制作费用外，推广也是不小的开销，一般按照户点击量收费，其中不同的网站收费各有不同，各项费用加起来，一般在50万元左右算是正常。如果加大推广力度就需要更多的费用。据前线网络负责人介绍，传统的广告设计一般只需要1个人来完成，但体验式游戏营销，公司至少要配备3个人来运作，制作成本自然较高。田鑫表示，人力成本较高使得体验式游戏营销的收费比普通的互联网广告要高。但是，如果和一些知名门户动辄上百万、上千万的广告费用相比，这就算是性价比非常合理的“广告产品”了。此外，体验式游戏营销小游戏如果制作得较好，广告性不是很强的话，有时很可能会打个免费的“擦边球”，被门户免费抓取，这样无论从传播力度和传播时间上，就真正实现了体验式游戏营销的最大价值。受众分散据某业内资深人士介绍，美国的体验式游戏营销虽然已进入成熟期，并且尚处于逐渐增长阶段，但发现的问题应该引起国内同行的重视。比如体验式游戏营销受众的接受群体问题，就制约了诸多企业投入其中。美国的调查机构发现，许多游戏的受众是15岁～25岁的年轻人，这个年龄段对游戏本身最感兴趣，但并不是企业希望推广的对象。这个年龄段人群无论从可支配收入，还是接受品