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传统零售业开展网络营销的六大瓶颈

传统零售企业对“触网”主要有四种观点：“不屑一顾型”，认为中国实体零售业的发展空间还很巨大，对通过网络营销发展网络零售业务不屑一顾；“畏难不做型”，认为一些已经“触网”的实体零售商经过一段时间发展没能更进一步，感到网上商店的运营完全不同于实体零售店的开设，其难度超出想象，所以不打算进入该领域；“盲目投入型”，认为网络营销重要，未来可能会替代传统零售，因此大规模投入，但效果不佳；“谨慎进入型”，认为网络零售业务会是未来的趋势，传统零售商和网商在一定程度上可以形成互补关系。目前，国内传统零售商在运营体制上，对网络销售管理并没有明确的定位，缺乏准确的管理运作模式和架构；成立网络营销部门还需要对原管理架构做出调整；对业务流程再造，可能还会打破原来熟悉的运作框架。此外，线上业务究竟是线下业务的补充，还是和传统零售渠道并重的渠道，仍未明确。其次是左右手互搏问题。零售商做网络营销时最纠结之处一般在于：如果商品在线上、线下的价格一样，在网上就没有竞争力；如果网上的价格低于线下，又无异于“左右手互搏”。开展网络营销还将面对来自供应商的价格体系的压力；虽然网络营销和实体店铺共同经营一个品牌，采取同样的进货渠道，但二者是不同的部门。进行考核时，两个部门的矛盾也会逐渐激化；线上线下送货配合也存在矛盾。“左右手”是两种进货渠道、两个价格体系、两套考核体系间的问题。任何一个传统零售企业，在开展零售业务的初期，都面临这一问题。第三个问题是供应链和物流配送的变化。传统零售企业的物流，从电子商务的观点看，是一种B2B的物流方式，有规模大、点对点和业务要求单一等特点；网络零售对商品组织、配送速度、配送细化都提出了不同的要求，如小规模、小批量、点到面和综合性服务等；其主要是为每位消费者提供一对一的服务。然而，这些对于传统零售业来说都无法在短时间内通过技术创新完成，而需要经过一段时间来积累。换句话说，传统零售业已有物流并不能满足网络零售对配送的要求。第四个问题为实体营销与网络营销截然不同。网络零售之所以快速发展，根本原因在于消费模式的变化。传统零售商对消费者网上消费特点和习惯等行为分析积累不够，在网络营销方面的经验也不足，尤其是在客户服务方面，营销手段和创新精神尤为缺乏。第五个问题为成本和盈利很难预期。一般而言，如果要建立一个业务覆盖全国、达到亿元销售规模的网络零售业务，初始投入应至少在3000万元以上(目前我国稍有规模的B2C企业的投入，均已达到亿元、甚至是数十亿元)。投资一家实体卖场，3年后实现盈利的可能性不小，但如果投入到B2C业务中，先期投入只是开始，是否能够盈利？何时盈利？还需要多少投入？都是未知数。最后一个则是人才问题。相比之下，传统零售企业的人员工资低，特别是一些专业人才方面(如网页设计、网络营销)，待遇比纯粹网络零售企业低很多，由此造成传统企业人才流失率高的问题。如果开展B2C业

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