传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播_第1页
传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播_第2页
传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播_第3页
全文预览已结束

下载本文档

版权说明：本文档由用户提供并上传，收益归属内容提供方，若内容存在侵权，请进行举报或认领

文档简介

传媒“碎片季”：谁颠覆了营销传播

但是今天，要想描述一个消费者的媒体接触行为，就不是几句话可以说清楚的了。很多消费者在家被电视、互联网、报纸、杂志、短信广告包围，出门被户外路牌、地铁广告、电梯广告、公交广告、出租车媒体所包围，即使是在一些特殊的场合：健身房、餐厅、停车场、洗手间、飞机上、电梯、加油站、超市、医院也都有不同形式的媒体包围着消费者。今天的消费者的生活被很多碎片化的内容切分，时间和空间的变幻异常频繁，也因为如此，在很多接触点上的时间和空间上，催生了新媒体。新媒体的产生是因为消费者生活的碎片化，传统的媒体已经不能完全覆盖消费者的生活空间，从而也导致了媒体的碎片化。这个变化对于品牌传播的模式提出了挑战，一个品牌如果不能清晰地去认识消费者最为重要的碎片化生活中的时间和空间，将很难锁定消费者，就好像一个人很可能对一个品牌的印象就来自于某个网站的BBS中的一句话，今天的品牌在新媒体空间中变得异常脆弱。在传统媒体时代，要想达到效果，只需要广泛的覆盖和反复的传播就可以建立印象和认知，不需要考虑消费者的反馈；但如今，碎片化时代，由于消费者并不是固定在某个时间和空间，是移动的，广告主要想获得很强的广告效果，首先要有精准的覆盖，必须判定你的产品或者品牌目标群体属性，然后再寻找这个目标群体的准确媒介，当品牌或者产品的消费者与媒介的受众属性之间实现匹配和精准覆盖，才能实现有效的到达。此外，双向互动变得更加重要，消费者可以通过很多技术手段与媒体实现互动，比如他们会在网络的社区、BBS、博客上发表自己的看法，这种互动的影响力是巨大的，因为互动，一句网络上的词汇可以成为全年最流行的语言。2009年7月在百度“魔兽世界”贴吧里出现了一个奇怪的帖子，它只有标题：“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”，点开却没有内容，可算是一个公认的“水帖”。然而就是这样一个“水帖”，竟然在短短一天之内创造了710万的点击量和30万的回帖数，成了中文网络上一个匪夷所思的“奇迹”。“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”事件经过网络的反复传播和演绎，也成为2009年五大网络事件。在“贾君鹏”网络互动营销案例中，金蝶利用贾君鹏事件，策划出“王老板，友商网喊你回家算账”的广告，然后利用互联网扩大影响，也被评为2009年十大互联网营销案例。在“百事群音”的案例中，百事可乐将传统的电视媒体和互联网门户进行了联动和对接，借助电视媒体的覆盖和及时性促进了对赛事本身的关注和影响，而借门户网站的互动性和话题的扩散能力深度的影响目标受众。这种传播方式也打破了百事传统的单向传播的模式，在互动中将品牌主张与消费者进行深度的沟通。如果说传统的传播方式是广泛覆盖+反复传播，那么在传媒碎片化时代的营销传播模式就是精准覆盖+互动+潜移默化。也就是说一个品牌的形象是通过若干个时间空间中的接触点建立的，而不是通过企业一次广告运动去解决的。本期“传媒碎片季”第二季推

人人文库> 全部分类> 专业文献 > IT计算机

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明，都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等，如果需要附件，请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸，网页内容里面会有图纸预览，若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间，仅对用户上传内容的表现方式做保护处理，对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑，并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容，请与我们联系，我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

最新文档

评论

0/150

提交评论