以软实力破品牌药销售困局

以软实力破品牌药销售困局

当提到杨森时，人们会想到吗丁啉、达克宁；提到天士力时，人们又会想到丹参滴丸。这些知名品牌的产品与他们的企业一样，不仅拥有较为强势的品牌，更有着令同行羡慕的销量，可这仅仅是少数，随着市场竞争激烈程度的升级，更多的品牌药品销售停滞不前，而且还有下滑的趋势。这又是为什么呢？药品和快速消费品存在很大的区别，它的针对性更强，理性的成分更多，消费者购买或推荐某药品，不仅仅是为了满足其最基本的需要，还是对药品品牌的认知度、可信度、创新意识、企业的品牌文化等因素的认可。这是对消费者一种无形的吸引力，是品牌的软实力。品牌软实力“应景”而生软实力的概念源于国际关系领域，原指某个国家依靠文化和理念方面的因素来获得影响力的能力。这是相对国家的经济、军事等有形力量硬实力而言。就企业的品牌而言，同样有硬实力和软实力。硬实力是企业生存与发展过程当中形成的包含了生产规模、产品、资本、员工的数量、营销网络、知识产权等可用钱置换的价值体系。软实力是对品牌的认知度、可信度、品牌文化这一内在的价值体现，是无法用金钱购买的，也不是一劳永逸的，而是需要我们不断花费时间、精力去维护和拓展的。它对企业的长期经营业绩有重大的作用，是品牌长青的关键因素。那怎样去提升品牌的软实力呢？提高品牌认知度品牌是质量的象征，是消费者高诉求的体现。就药品而言，品牌也是人们正确进行自我药疗的必要认知手段。品牌是医生和消费者用以辨别药品的主要依据，品牌的认知度和美誉度对药品销售起着至关重要的作用。在激烈的市场竞争中，我们要不断提高产品的认知度，不然就会湮没在“红海”之中，让“A银杏叶片剂”事件不再重演。上世纪90年代，浙江某企业的A银杏叶片剂就达到过亿元的销量。但近年来，随着这一类药各大品牌产品的大量上市，其销售量逐渐萎缩。如何使A银杏叶片剂脱离“红海”，走向“蓝海”，需要更多有效的方法，如提高其品牌的认知度，体现品牌差异。银杏叶片剂是国内最为“泛滥”的品种之一，特别是来自一些“洋品牌”的冲击尤其严重，在这种内外夹击的形势下，A银杏叶片剂如何再显辉煌？该企业采取了一些有效的措施：一.技术差异。该企业有自己的银杏叶基地、国内技术领先的银杏提取物生产基地，并且生产工艺获得专利授权，银杏叶片是使用最好的原料生产出来的，去年在行业中此企业首次提高银杏叶片的标准：黄酮提高，内酯加倍，在行业中引起极大关注，在品牌的认知度上走出了第一步。二.品牌个性力，即高品质。国内一些厂家由于没有自己的原料生产基地，存在原料质量差的现象，更有甚者，随着价格战的越演越烈，一些厂家为了降低成本，在生产中大量使用工业甲醇、工业乙醇，或是正己烷等有害溶剂。相比之下，A银杏叶片剂的原料——银杏叶提取物惟一使用溶剂为食用乙醇，而且原料不掺假，这让该企业的A银杏叶片剂品质优势显现，其品牌认知度深入人心。三.加强网络识别。随着电脑的普及，到去年底，中国的网民数量已达到3.6亿人，超过美国的总人口，网络对人们的日常生活影响越来越大。在百度上搜索A银杏叶片剂的结果显示：“A银杏叶片剂、银杏黄酮苷、银杏叶片、B路达、Y可络、达N康、S泰隆等等”，作为该企业的独家品牌，这种解释有失偏颇，让其他厂家的银杏叶产品有搭便车的嫌疑，应该加强A银杏叶片剂的品牌识别，合理的解释应该是“A银杏叶片剂是该企业首创的、独家生产的、治疗心血管疾病的药物，是由银杏叶中通过独特工艺制备而来”。通过这种解释，使消费者对A银杏叶片剂的品牌有更加明确的认识，加强品牌认知度。提高产品可信度不断通过技术创新，提高产品的质量标准，成为行业的标杆，并且通过专业报纸、杂志、电视、网络等各种媒体的力量，宣传品牌形象，使品牌内涵深入人心，提高产品在行业中的地位、话语权，还要配合决策部门，不断提高产品的标准，使竞争者望而却步，从而引导整个行业健康有序地发展，保护消费者的利益。该企业主动通过一些国内外高水平认证，不仅仅是ISO9000、14000这些基本的认证，还有美国FDA认证。FDA制定的食品药品管理法规具有很高的水平，堪称是目前世界上最为完善和最为严格的管理制度，所以该机构在国际上赢得了极高的声望。因此，如果厂家相关产品能够通过该机构的认证，无疑是对产品质量和疗效最好的证明，一方面可以提高公司产品的质量和管理水平，另一方面也有利于宣传，增加产品的可信度、美誉度，最大限度地保护用户和消费者的利益，从而增加产品被购买的机会。以最高标准要求自己。对标：就是围绕品牌，适应市场，以行业先进指标作参照确立目标，寻找差距，促进管理水平提升。当我们的产品，达到国内最好的标准时，我们就要以达到或超过国际标准，来严格要求自己。以此推动技术进步，提高产品质量，优化资源配置，确保行业地位。让数据更有说服力。产品的质量，自己说好，并不足以让人信服，而要让“别人”说好，这个别人可以是人，也可以是专业的报纸、杂志，体现自己产品的优越性，通过实实在在的数据说话，发表于专业的报纸和杂志，让那些能作出购买决策的个人或机构看到，增加产品的美誉度，从而提高药品销量。提升企业品牌文化品牌的软实力和企业的品牌文化休戚相关，是品牌软实力提升的坚定基石。如沃尔沃在汽车中代表安全，宝马代表驾驶者的乐趣，还有如百事可乐品牌中所彰显的“活力年轻、特立独行、自我张扬”的个性，让消费者产生对产品信赖和消费的欲望。药品作为一种特殊商品，不仅要满足基本的治疗作用，也要传达一种健康、积极向上的心态。企业也要通过自身努力，为自己创立一个“标签”，如社会责任感、诚信、创新，肩负使命，明确战略规划，进