安踏企业战略分析

课程论文安踏企业战略分析学生姓名：陈雨琳学号：课程：企业战略管理班级：06市场营销教师：2009年6月6日1.公司简介1.1品牌介绍安踏集团是一家中外合资的综合体育用品集团有限公司，由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏（香港）国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。集团公司的前身安踏（福建）鞋业有限公司创建于1991年，地处中国三大鞋都之首——福建晋江市陈埭镇。十多年来，秉成“安心创业、脚踏实地”的经营理念，源于争创中华民族产业品牌的激情，经过全体安踏人的不懈努力，安踏集团已从一个地区性的运动鞋生产型企业，发展成为全国性的营销导向型的综合体育用品企业集团。目前安踏集团拥有员工5000多人，厂房建筑面积达12多万平方米，全部实行电脑化管理的六条现代化流水线，年生产各类休闲运动鞋达500多万双（套）。同时，中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋1999年至2001年连续三年市场综合占有率位居全国同类产品第一位，已成为众多消费者，尤其是广大青少年喜爱和追逐的时尚运动品牌。2002年荣获中国体育用品界运动鞋类民营企业第一个“中国驰名商标”.1.2企业介绍安踏（中国）有限公司创建于1991年，旗下有香港安大国际投资有限公司、安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司等。十多年来，安踏公司秉承“安心创业、踏实做人、创百年品牌”的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业。一个占地面积达100余亩、具备10条现代化生产线的花园式工业园坐落在美丽的侨乡晋江市。这10条全部实行电脑化管理的生产线，从2004年1月开始全面投入使用以来，使安踏高端产品的研发、生产、配送得到了突飞猛进的提高。从2001年开始，安踏迈出了决定性的一步，即产品的多元化和品牌的国际化。开始跨向运动服、配件等服饰系列产品领域，这意味着安踏已经从单一的运动鞋向综合体育用品品牌过渡。2004年，安踏公司全面实施海外推广战略，相继在新加坡、希腊等国家和地区开办了安踏专卖店，销售成绩相当喜人，同时又在匈牙利展开安踏业务;在捷克、乌克兰建立了紧密的合作伙伴关系，并以此为窗口，全面拓展欧洲市场。到目前为止，安踏公司在国内外已拥有近5000家安踏体育用品专卖店。中国商业联合会、中华全国商业信息中心的统计数据表明：安踏运动鞋2001年—2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现在的安踏是一个集“中国驰名商标”、“中国名牌产品”、“中国免检产品”等荣誉于一身的国内著名品牌。一个立足于国内、放眼于国际战略发展的拓展者。安踏形象代言人从1999年的奥运冠军孔令辉，到NBA著名球星斯科拉、世界女排冠军的中国队队长冯坤，世界乒乓球冠军王皓，CBA的潜力球员王博，强大的体育明星阵容塑造并提升了安踏的专业品牌形象。1998年安踏首创了安踏极限运动精英赛，至今，该赛事已发展为全国规模最大、关注率最高、影响最广的极限运动赛事;此外，安踏公司还先后赞助了中国大学生篮球联赛CUBA、中国男、女排球联赛等赛事，赞助总金额达逾亿元，博得了社会各界的赞赏和认同。2004年10月，安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角。2005年2月，安踏还与中国乒乓球协会正式签约，独家赞助中国乒乓球俱乐部超级联赛2005-2008年连续四个赛季的唯一指定运动装备，双方的合作，将进一步推动中国乒乓球事业的发展，同时也为安踏品牌树立了良好形象。安踏引领了中国制鞋行业迈入国际竞争的轨道，自2004年推出的全明星战靴，到近期为CBA球员量身定制的——“王者系列”专业篮球鞋，证明了安踏有能力让中国球员穿上自己民族独立研发的专业篮球鞋。这意味着中国从此就有了和我们的体育大国相匹配的专业运动产品，中国的专业体育品牌也必将为世界所认同。同时，为了CBA系列产品的开发，安踏2005年的一大动作是创建了“运动科学实验室”，实验室位于安踏总部，占地面积4000余平方米，设备价值2000万元，有近50位研究人员。新成立的安踏运动科学实验室是国内体育用品领域首屈一指的研发机构，它的核心战略就是用科技来领航品牌，从篮球、跑鞋等专业运动设备入手打造满足专业运动需求的高端产品，把专业化做到实处。2005年，安踏打出新的口号是“keepmoving永不止步”，这句国际化的口号成为安踏的一个全新的里程碑，是对安踏体育事业最新的阐述，也代表安踏为追求更高目标的拼搏精神。随着2008奥运会在中国举办，安踏品牌核心早已融入了现代体育精神，从积极支持中国体育各大赛事开始，走与中国体育事业共同发展的道路，安踏都在加强体育营销的投入力度。这一切都源于安踏公司不懈的追求。1.3企业大事记1994安踏（福建）鞋业有限公司成立，创立安踏品牌1997年，公司开始VI系统的建设，逐步规范商标识别的使用，由此拉开了安踏品牌战略实施的序幕。1998年，参加体博会并赞助中国田径协会，安踏品牌开始在体育用品行业崭露头角，当年被评为”福建省著名商标”。1999与乒乓球世界冠军孔令辉签署代言人合约，以「我选择，我喜欢」作为广告口号1999年3月，安踏首创的全国极限运动精英赛。1999年，安踏分别赞助第四届全国城市运动会、世界中学生运动会、北京国际马拉松赛、第十三届亚运会。2000计划运动品牌的建设及将业务从单一运动鞋类产品转向综合运动产品2000年，安踏赞助悉尼奥运会，在北京首创安踏国际时尚运动冠军赛；同年，全国制鞋工业信息中心数据显示，安踏运动鞋在同类产品中市场综合占有率居全国第二。2001第一家安踏专卖店在北京开设，开始大规模全国性品牌推广计划2001年，安踏积极投入申奥年活动，先后赞助了福建、重庆、黑龙江、海南四省体育代表团的领奖装备，并参与世界大学生运动会、雅典奥运会中国代表团的赞助活动。2002开始服装销售与NBA球员巴特尔签署代言人合约2002年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联手在人民大会堂举办的2001年度中国市场商品销售信息发布会上，安踏运动鞋取得了2001年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩。2002年10月，安踏与中国大学生篮球联赛(CUBA)签订协议，形成了战略合作伙伴关系，将连续三年为CUBA各院校球队提供全套运动装备。2003开始配件销售签署连绩三年独家赞助全国男/女子排球联赛比赛运动装备2003年，安踏赞助立陶宛职业篮球”青年近卫军”海神篮球俱乐部，历史上成为第一个赞助海外职业篮球队的中国运动品牌。2003年3月，安踏运动鞋取得了2002年度运动鞋市场综合占有率第一的好成绩，这是安踏成为连续二年领跑中国制鞋业的唯一运动品牌。2003年7月，安踏与全球中文门户网站sohu强强联手、共同打造安踏搜狐体坛风云频道，这标志着中国体育用品首次挺进互联网市场。2004安踏网点遍布全国省市全面赞助中国男子篮球职业联赛，独家赞助20042007年间球队的运动装备，安踏成为CBA联赛运动装备唯一指定合作伙伴2004年1月1日，中国著名排球运动员冯坤正式签约安踏，出任安踏产品代言人，这是继中国女排在时隔十七年重夺世界冠军之后在排球界乃至于整个体育界爆出的一大亮点。2004年4月22004年4月2日，踏”牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一，这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续三年蝉联第一。2004年5月1日，王皓和孔令辉这对”偶像组合”双双与安踏签约，成为公司的形象代言人。2004年8月12日，安踏公司率先组织”百名安踏助威团成员”观摩"2004雅典奥运会”的活动，这在中国体育用品业尚属首例，是国内最大的民间组织活动。2005提出「KeepMoving」的品牌理念成立国内首家运动科学实验室与中国乒乓球协会正式签约，安踏独家赞助中国乒乓球超级联赛20052008年连续四个赛季的唯一指定运动装备2005年3月，安踏全面赞助"2005年CBA全明星赛”，安踏装备闪耀十年CBA全明星赛场。2005年4月2日，2004年度运动鞋市场综合占有率评比结果显示，"安踏”牌旅游运动鞋在同类产品中再度荣列第一，这是安踏运动鞋自2001年评比以来连续四年蝉联第一。2005年4月，由中国篮球协会、中国青少年发展基金会和安踏公司联合发起的"CBA与我共成长”公益计划-安踏爱心行动正式启动。2005年7月25日，安踏公司与江西省体育局联合召开新闻发布会，宣布安踏成为江西省十运会代表团唯一指定领奖装备。本次十运会安踏共赞助了江西、陕西、河南、贵州、云南、海南、湖南、重庆等八省市的领奖装备。2005年9月，安踏再次被评选为中国名牌产品的称号。2005年9月1日，”安踏爱心行动-爱心中国行”项目在新疆启动，安踏公司将在福建、内蒙古、新疆、吉林、湖北、云南、广西、湖南、江西、河南等10个省区捐赠50个”安踏爱心体育室”，50个”安踏爱心图书室”。2005年11月9日，中国篮球协会和安踏公司联合在北京召开新闻发布会，安踏专门研发设计的CBA专用比赛装备正式亮相，这是国内运动品牌第一次按照篮球运动前锋、中锋、后卫等位置的力学特点设计的CBA专业篮球鞋。同时，安踏与CBA球员王博举行签约仪式，把CBA球星王博网罗至旗下，成为安踏新的篮球形象代言人。2005年11月10日为表彰安踏公司为"CBA公益计划”做出的贡献，中国篮球协会、中国青少年发展基金会联合授于安踏体育用品有限公司"2004-2005年CBA最具爱心企业"的荣誉证书。2005年12月8日，在"2005中国体育品牌风云榜暨领袖年会"的颁奖典礼上，安踏公司获得2005中国体育品牌科技创新奖”、”2005中国体育品牌成功营销”、”2005中国品牌最具优秀品质25强企业”三项大奖。标志着业界对安踏公司在运动行销方面取得的高度评价和认可。2006安踏与CBA续约7年，双方合作延续到2012年，更进一步的加深了安踏与CBA之间的联系冠名赞助中央电视台「安踏CCTV体坛风云人物」开始建设服装生产线2006年与CBA续约7年，双方合作延续到2012年。2006年3月18日，CBA2006全明星赛在上海万人体育馆举行，安踏为本次全明星赛专门设计、制作了一整套全新的全明星比赛装备，并隆重推出A112006CBA限量版全明星战靴。2006年4月20日至23日，中国国际体育用品博览会在成都举行，各大国际体用品品牌汇聚一堂，安踏以”科技领先，做中国联赛发动机”的主线闪亮登场，赢得各方好评，成为了本届国际体育用品博览会的一个亮点。2006年7月15日，安踏圆梦CBA2006KO街头篮球赛正式开始拉开战幕，这个中国最大规模的街头篮球赛将在中国上海、北京、广州、成都等12个大型城市举行，参加人数将超过2万余人。2006年7月20日，"CBA与我共成长，安踏爱心活动西藏行”在中国篮协、中国青少年发展基金会、安踏公司的全力推动下顺利进行。在社会各界的关注下，本次爱心活动在西藏建小学，建图书室、体育室，为西藏的孩子们送去了快乐和希望。2006年8月12日，安踏公司赞助100万人民币支持贫困大学生的学业。安踏为社会为下一代做贡献的行为得到了社会各界的好评。2007上市在香港联交所主板上市2.外部环境分析2.1一般环境分析2.1.1政治环境我国鞋业政策一直倾向于支持和保护，政治环境相对稳定，因此在经济危机到来前的很长一段时间，中国鞋业经历了一段发展的黄金时期。据统计，1985年中国生产16亿双鞋，10年后的1995年达到了57亿双，20年后的2006年达到了90亿双，2007年这一数字即将再次刷新。中国制鞋业以平均每年23%的速度增长，大大高于中国GDP的增长速度。近年来，中国每年生产各种鞋更是占到了世界制鞋总量60%，成为世界最大的鞋业制造基地。世界第二大鞋类消费市场，占全球消费总量的22%，仅次于美国；世界上最大的鞋类出口国，鞋类出口占世界出口总量的53%以上2.1.2经济环境中国鞋业正在面临着逐渐恶劣的经济环境。欧盟、美国和日本是我国鞋业产品三大出口市场，自06年开始对我国产品实行反倾销政策和高额关税。欧盟2002年4月1日正式实施的鞋类环保标志标准大大提高了环保标准，提高了技术性贸易壁垒。其他方面，我国鞋制在国外市场还需应对严格的安全标志与生态标签认证及社会责任审核的限制。经济危机的降临使得经济总量上升速度放缓，金融环境也很不稳定，能源、原材料以及劳动力成本都在上升。鞋业的利润率在压力中不断被消减。2.1.3技术环境我国的鞋业以制造，贴牌生产为主，属于自我研发的技术很少。自主创新的能力又相对薄弱。但我国鞋业企业正在不断提高创新能力，日前，由亨达集团研发的“皮革无缝粘接技术”被授予中国轻工联合会科学技术发明三等奖，此项技术每年能为国家节省皮料22.9亿平方英尺，折合人民币高达573亿元。2.2产业环境分析2.2.1现有企业间竞争强度分析现有竞争强度分析（1） 竞争企业数量和力量对比分析。我国运动鞋市场虽然很庞大，但竞争对手却很多。耐克、阿迪达斯、彪马、特步、361等等，都为世界知名品牌，在获取资源能力、资源支配能力、竞争方式、能够利用的产业协作体系等各方面都和相似，因此产业竞争强度较高。（2） 成本结构分析。制鞋产业是典型的劳动密集型产业，制造固定成本投入并不太大，产品的购买期短。因此对投资总量的要求也较低，投资会受压力也较低，因此在此环节的竞争力较低。（3） 产品差异分析。运动鞋具有很多类别，产品更新速度也很快。且众多企业几乎在所有类别中都由涉足。产品差异主要体现在设计理念、品牌概念上，而现有知名运动品牌在这些方面都有很强的差异化，因此产业内竞争激烈。（4） 退出障碍和转移成本分析。制鞋产业集中了大量劳动力，在制度层面有较大的退出障碍。运动鞋制造技术在专门性上较强，对于单独运动品牌来讲，制鞋都是重要业务，因此在经济层面，障碍也较大。（5） 生产能力扩大方式的分析。中国鞋业在若十年的发展中已具有很大的产能，但自由品牌的市场占有率却很低，多数企业依赖出口，面对国内市场却是产能过剩。（6） 竞争者类型分析。中国制鞋产业开放度较高，投资主体来源多样化，特别是外国产业资本，并且外国品牌外包生产，主攻品牌营销的竞争方式，使得产业内竞争强度很高。确定主要的竞争对手（1） 企业发展能力。安踏品牌近五年来鞋业的销售增长率都在40%以上。。08年营业额增长率达到55%。具有良好的发展能力。（2） 企业市场竞争能力。安踏运动鞋在中国市场的占有率为9.04%，居国内品牌首位，并且集中在二三线城市。但很大一部分市场被外来品牌占据，特别是一线城市。（3） 企业获利能力。自07年上市以来，每股基本盈利达到46.3%。08年，净利率上升1.3个百分点，达19.3。经营益利增长94.2%。2.2.2新进入企业的潜在进入威胁分析进入障碍分析（1）制鞋产业无明显的规模经济作用，在制造环节的成本主要来自原料、能源、人力能变动因素。（2） 独特的产品差异。制鞋产业有明显的产品差异，表现在品牌理念和产品设计等方面。但由于产品的模仿难度小，使得产品差异的保持更依赖于品牌和新产品的开发速度上。而成熟企业已经拥有了完善的研发和市场，因此进入障碍较大。（3） 制鞋产业对资本量的要求也不高。国内融资环境近年来有所发展，因此在资本量方面障碍较低。（5）产业内企业对分销渠道的支配。分销渠道的建设对制鞋产业来说非常重要。成熟期也已经拥有了自己广大的分销网络，潜在进入者必须在很大的范围内与现有企业展开竞争，因此增加了竞争难度。典型的潜在进入者分析中国制鞋产业面临巨大的转型压力，很多从前从事贴牌生产的企业开始培养自有品牌，他们已经拥有强大的生产能力，国内政策又在自有品牌的简历上有所倾斜，势必会培养出一批新生力量。并且潜在进入者中的一部分已经浮出水面。2.2.3供应商分析我国国有品牌大多数拥有自己的生产线，而众多外国品牌将生产外包，着重在研发和营销上。对于国内品牌来讲，供应商主要提供原料、辅料，并且在很大的产能基础上对供应量有很高的要求。制鞋企业原料供应商较多，并且供应商向前一体化的可能性不大，但供应物差异性在质量方面，特别是特殊要求的原谅，供应商数量却不多。因此，供应商在制鞋产业的业务中所起的作用举足轻重。2.2.4买方分析我国市场很大，随着经济总量的不断攀升，潜在市场也不断被开发出来。随着人们生活水平的提高和市场的逐步开放，消费者对品牌价值的要求越来越高。我国的消费结构在农村和城市情况不同，农村对鞋的需求并不大，且心理价格较低，而在城市中，特别是经济发达的城市，对高品质的运动鞋需求量较大。市场上有很多运动品牌，消费者的选择范围很大。由于运动鞋的产品层次差异明显，因此消费者的购买习惯很难被改变。买房后向一体化的可能性非常小。2.2.5替代品分析运动鞋的专门性较高，因此较难被替代。经济总量增速消费者品牌观成本结构技术发展竞争者实力水平政治环境潜在进入者威胁资本市场权重0.10.150.10.150.20.10.10.15等级2.833343.543加权0.280.450.30.450.80.350.40.45

分数外部环境要素加权等级加权得分机会经济总量增速0.12.80.28资本市场0.1530.45技术发展0.1530.45政治环境0.13.50.35威胁消费者品牌观0.1530.45成本结构0.130.3竞争者实力0.240.8潜在进入者0.140.43.内部能力分析内部关键要素权数安踏耐克阿迪达斯特步李宁等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数采购质0.0740.2840.2840.283.50.24540.28

量保证系统生产效率及质量0.13.50.3540.440.430.33.50.35分销手段及渠道0.153.50.5254.50.6754.50.6753.50.52540.6新产品开发率0.153.50.5254.50.67540.630.453.50.525广告及促销活动0.1240.484.50.5440.4830.363.50.54产品的差别化0.13.50.3540.440.430.330,3财务业绩0.063.50.213.50.2140.2430.183.50.21企业决策结构0.1330.393.50.4553.50.4552.50.32530.39存货控制系统0.073.50.24540.2840.2830.2130.21质量保证系统0.0540.240.240.230.153.50.175

内部关键要素权数等级加权分数优势广告及促销活动0.1240.48生产效率及质量0.13.50.35采购质量保证系统0.0740.28产品的差别化0.13.50.35劣势分销手段及渠道0.153.50.525企业决策结构0.1330.39新产品开发率0.153.50.525由以上分析可得，安踏在近年来大力赞助著名运动赛事，邀请著名运动员代言，在营销方面建立了良好的品牌形象。在整个生产过程中都有相对优势，质量体系先进。产品种类多样，可以满足消费者各方面需要。但在分销手段和渠道商还显单薄和不足，企业角色结构并不十分完善，员工培养计划相对落后。新产品的开发率合同类品牌相比有劣势。4.SWOT综合分析关键竞争要素关键环境要素机会：O1-经济总量增速关键竞争要素关键环境要素机会：O1-经济总量增速O2-资本市场O3-技术发展优势：S1-广告及促销活动-生产效率及质量-采购质量保证系统-产品差别化S1、S2——O1S4、S2——O2、O3S1、S2、S3、S4——O4劣势：W1-分销手段及渠道W2-企业决策结构W3-新产品开发率W1——01.02.03W2——O1W3——01、O3O4-政治环境S1、S2——O1经济总量的增长会带来消费量的增加，随着人们生活水平的提高，高质量运动品牌市场也在增长，应再次是加大对品牌的管理，进军更广阔的市场。S4、S2——02、03安踏于07年在香港上市，企业在资本市场融资的能力将有很大提高，近几年我国制鞋业的技术发展速度不断增加，在此条件下，安踏应更多投入于研发，使产品差异化增大，增强市场竞争力。并进一步提高生产效率和质量。S1、S2、S3、S4——04政府对我国制鞋产业培养自有品牌给予大力扶持，安踏作为运动产品的国内领军企业，更可以利用这样的政策倾斜，以自身的优势，提高产品质量和品牌知名度。W1—01.02.03市场要素发展良好，但销售渠道相对竞争者显狭窄，不能有效地占领市场。W2—01企业决策结构太垂直，信息传达较慢，影响反应速度。在市场的扩大中无法迅速制定战略。W3——01、03制鞋产业的技术发展并没有为安踏公司很好的利用，产品开发仍然在众多外国品牌的步伐之后。T2——S1.S2.安踏自主生产，自主营销，企业运营成本结构复杂。而原材料成本的逐步上升使安踏无法集中资金进行品牌管理。T3——SI.S2.S3运动品牌的竞争者实力强大，安踏所拥有的优势表现的并不是很明显。因此要进行进一步市场细分。安踏的使命和远景5.1安踏的使命将「超越自我」的体育精神融入每个人的生活。5.2安踏的远景成为中国市场品牌美誉度和市场份额双第一的中国体育品牌，并成为全球销售额排名前十的体育用品公司。安踏在中国市场的发展战略提升科技研发及质量监控能力体育用品的功能性及舒适度乃其成功的关键。安踏要持续提升科技研发力量，并强化与国际及本地设计研发机构的合作。因鹰飞着的品位和喜好，即使有话产品结构，定力严格的产