从网络营销方式看网络生活的“沉默螺旋”

从网络营销方式看网络生活的“沉默螺旋”

随着网络时代来临，有学者称：“沉默的螺旋随着网络匿名性的特点而衰退！”随后有传播学家、社会学专家也表达了不同观点。笔者在工作中发现，网络不仅存在沉默的螺旋，并且所谓网络营销展业的发展壮大，依靠的恰恰是论坛、BBS、QQ等虚拟群体社区中普遍存在的“沉默的螺旋”。“五毛党”与“舆论环境”来自世界各地的大公司纷纷参与到与中国的网络营销合作浪潮中，他们看重的不仅是营销推广，关键在于对网络虚拟社区中负面信息的把控。网络营销公司的重要的环节是拥有大量不同ID(注册用户名)的合作者，大公司多为自建队伍。这部分群体具有跟帖、回帖的重要工作，这与制造与利于客户或网络推广公司的“舆论环境”有重要关系。因为每回一帖，公司回复给该合作者五毛钱(有的更低)，在业界这部分群体被称为“五毛党”。当网络公司在相应的论坛发出主贴后，将会有大量的“五毛党”根据公司指令进行回帖。例如，某推广公司给某饮料服务时，打出“喝垮***”大获成功。此案例的成功，时值我国遭遇大地震，各地纷纷捐款，而该公司率先以民营公司的名义创造了企业捐款的最高额，一个亿，同时由于央视平台的传播，广为全国人民所熟知。当众多论坛打出“喝垮***”时，大量“五毛党”开始跟帖。支持与反对的比例控制在是7：3。原因在于全部是赞成有虚假成分，有反对更显真实。支持声音占有绝对优势的前提下，不明情况的网友收到转帖，并由此开始影响非五毛党成员的普通网友。很多网友并表示出顺从，并在“喝垮***”的声音中，延伸到***是具有社会责任的企业。网络公司很好的把控住该细节，再次推出“捐款就捐一个亿，要喝就喝***”的帖子。随之而来的是更多网友的跟帖，再次在网络的虚拟社区内掀起热潮，并在终端有效拉动销售。而在帖子刚刚发出时，很多网友并不在意，更有网友或五毛党提出这是商业炒作。但在五毛党大量的回帖中，这个声音被淹没，支持的声音占据了绝对优势，很好的控制了“舆论环境”。收到该贴的很多网友开始选择沉默，甚至逐渐改变了态度，选择支持该饮料。由此看出，前期的引导帖是制造“舆论环境”，引发不明网友陷入“沉默螺旋”的重要环节。网络匿名性不脱离现实有学者称：网络虚拟社会的匿名性改变了现实存在的，个体对社会孤立的恐惧感。但是，从目前网络推广公司运作看，虚拟世界与现实生活息息相关，并不脱离。从某种意义看，虚拟世界的道德标准是与现实社会相近似的。有些话题的引导，并不完全依赖所谓“五毛党”创造的“舆论环境”，现实生活中的不满与愤懑，同样会左右普通网友对某种意见的态度。2009年逢金融危机，政府为拉动经济，避免陷入通货萎缩，鼓励消费，抛出“信心比黄金更重要”的话题。某公司为客户的个人品牌进行网络公关，推出“要花就花一百万”的话题营销。之后，该话题在推手的运作下，先后登上了大量网络论坛的置顶或首页。大批“五毛党”(或称水军)进行回帖，意图营造某人爱国的“舆论环境”。但事与愿违，虚拟社会中的网友并不买账，大量的批评、指责迎头而来。甚至有学者型意见领袖专门撰文批评此“大手花钱”的行为。此次网络推广就此宣告失败，帖子基本被全部删除。在这次营造“舆论环境”的过程中，此网络推广公司忽略了影响目标主体的社会属性。长期泡网，并积极参与论坛的群体，多位公司白领、个体经营业主等，生存现状并不理想。“花钱就花一百万”的主贴挑战了这部分收入不高，生存质量不好主体的价值观、生存观。当网络虚拟社区孤立某个体的回帖时，该回帖人在现实生活中得到更多的支持