安踏公司服务战略分析和方案

安踏公司服务战略分析和方案前言进入新时代，现代企业发展模式层出不穷，然而社会发展竞争激烈，企业发展遭遇各种挑战，企业生命周期逐渐缩短，顾客流失严重。在产品及品牌的感知价值降低并且导致价格下降的今天，企业需要的实现对客户高效的客户管理，将最终决定其在市场的成败得失。客户关系管理（CRM）能够帮助企业获得客户的真实信息，在客户需求的拉动下，充足企业内部资源以及供应链上其他企业的优势资源，通过个性化客户服务，提高客户价值和企业价值。客户关系管理注重的是与客户的交流，企业的经营是以客户为中心，而不是传统的以产品或以市场为中心。为方便与客户的沟通，客户关系管理可以为客户提供多种交流的渠道。目录、安踏品牌故事以及LOGO含义 2二、服务战略目标与服务环境分析 3三、调查问卷设计四、SWOT分析五、服务战略确定11六、二、服务战略目标与服务环境分析 3三、调查问卷设计四、SWOT分析五、服务战略确定11六、总结15一、安踏品牌故事以及LOG。含义品牌故事：安踏（中国）有限公司是一家中外合资并且是国内最大的集生产制造与营销导向于一体的综合性体育用品企业，由安踏（福建）鞋业有限公司、北京安踏东方体育用品有限公司、安踏（香港）国际投资公司和安踏鞋业总厂等组成。安踏公司自成立以来，始终坚持“安心创业，踏实做人，创百年品牌”的经营方针，经多年的发展，销售业绩居于全国前列。1、 安踏是体育用品销售专卖体系实践者。2、 安踏鼎力支持中国体育事业的发展。3、 安踏是中国运动科学开拓者。4、 安踏多年来一直致力于社会慈善事业发展。LOGO含义：“Anta”在希腊语中译为“大地之母”。体现无比宽广的胸怀和对世界与人类的奉献。希腊是奥林匹克运动会的发源，“Anta”喻指其品牌所奉行的奥运精神和产品运动性，涵盖了安踏文化、灵魂及现代体育精神。安踏中英结合的标识展现出国际化、民族化、专业化。鲜红色代表活力、进取。A字型的圆弧构造出空间感，暗示升腾而起的飞行，展现了力量、速度与美在运动中的优美组合，寓意追求卓越、超越自我的理念。“安踏”字体横平竖直、四平八稳，寓意安心创业、踏实做人的精神品质。从译意上看，体现厚积薄发、水滴石穿，以稳健的步伐开拓国内外市场。从标志组合上看，让人耳目一新、活力再现。整体标识的设计体现安踏企业决心要做民族的“安踏”、百年的“安踏”、世界的“安踏”。二、服务战略目标与服务环境分析战略目标：本次的研究是为了进一步拓展安踏品牌的市场，如何打造成为中国运动鞋品牌的老大，产品存在哪些优势，劣势分析，从而进一步定位产品，制定服务战略。服务环境分析：1、 宏观环境分析：福建政府下发关于加快发展体育行业的实施意见，将福建打造为最具国际影响力的现在体育用品制造基地。安踏作为福建的最大的运动品牌，这对其发展提供了很好的发展契机。随着人们的生活水平的不断提高，对健康意识也逐步提高，则对体育用品的需求日益增加，对运动服饰需要也进一步增加。2、 微观环境分析：安踏在国内创立了体育用品第一家运动科学实验室，先后推出了双重减震技术，吸汗技术和三防功能，目前安踏拥有三十项专利，安踏的科技研发实力已成为国内领先地位。3、 竞争者分析：我国运动服市场十位品牌市场综合占有率合计为74.9%，品牌集中度相对较高，耐克和阿迪达斯继续占据第一第二的位置，市场综合占有率超过20%，第三位kappa的市场综合占有率为9%，第四位李宁为8.42%，第五位至十位依次是乔丹、361度，彪马，安踏，匡威。安踏主要受国外的耐克，阿迪达斯等冲击，在国内主要是李宁的竞争，同时还有些同样在兴起的特步，匹克等运动品牌的竞争。其中李宁是安踏的主要竞争对手，该品牌在实践与探索中形成了一套适合自身的战略规划模式和管理体系，使公司运作畅通无阻，战略执行果断快速，李宁正在建立以ERP为起点的信息系统，全面整合产品设计，供应链，渠道，零售等资源，发展电子商务进一步提升效率和服务形象，该品牌主要得益于李宁的巨大号召力，具有民族凝聚力。4、 消费者分析：运动装让人穿着舒适，阳光，因此消费者对运动鞋的需求高，消费运动鞋的频率相当高，这对安踏的销售也是一种促进购鞋群体分析：安踏产品以性价比高著称，对于低收入和学生群体有很大的吸引力。三、调查问卷设计请问您的性别？男女请问您的实际年龄？18岁以下18-24岁25-34岁35-44岁45-54岁55岁及其以上请问您的教育水平?初中及初中以下高中或者中专大专大学本科硕士及硕士以上请问您的月平均收入？600元以下600-1199元1200-1999元2000-2999元3000-3999元4000元及其以上请问您知道以下哪些品牌？［多选题］李宁安踏匹克锐步（Reebok）

茵宝KappaNewBlance以上都没有请问您在近两年里（从2009年算起）购买过以下哪些品牌？［多选题］李宁安踏匹克锐步(Reebok)茵宝KappaNewBlance请问您是否购买过安踏的产品?是（请跳至第8题）否（请跳至第12题）请问您对安踏的总体评价？非常满意®、澎言满意一般不满意非常不满意9.请问您对安踏以下几个方面的满意程度?9.很满 很满意般意满 很满意般意意满意购买便利形象质量款式价格服务知名是否品牌请问您是否会继续购买安踏的产品吗？肯定会很可能会不一定很可能不会一定不会请问您会将安踏这个品牌推荐给您身边的人吗?是否请问您会尝试使用安踏的产品吗?您对安踏品牌的建议和意见?优势：1.品牌优势2.价格优势本土优势4.销售优势5.差异化优势劣势：1.产品库存周转速度慢产品研发力度不够广告宣传力度不够品牌影响力不够机会：1.市场增长机会市场的双向延伸机会：1.市场增长机会市场的双向延伸提高服务质量分散市场的风险能力较弱各个品牌向中档市场的延伸SWOT分析图优势(Strengths)1、 品牌优势：“安踏”公司经过十几年的经营已经具有一定的品牌影响力，通过其特有的“个性化”安踏就是要宣扬个性，倡导通过体育展现自我，所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。独特的“东方特色”特点以及其“运动休闲”的差异化定位使其拥有了不同于“阿迪达斯”、“耐克”的独特的品牌文化和内涵。2、 价格优势：“安踏”虽然具有很高的品牌影响力，但是其价格定位一般在100元到400元之间，主要是满足二、三线城市中等收入人口的需要。与“耐克7“阿迪达斯”的高价位相比具有一定的价格优势。3、本土优势：“安踏”作为中国的本土企业，与“耐克”、“阿迪达斯”相比具有一定得本土优势。首先，没有文化差异，在与消费者沟通上没有太大的障碍；其次，作为中国本土企业，在一些时候，政府制定的政策对于“安踏”有利；并且，对于中国体育用品市场更加熟悉，更能掌握市场命脉，能够根据市场变化准确的采取措施来应对。4、 销售优势：安踏率先在国内建立体育用品专卖体系，完成了从生产单一产品到综合性体育用品品牌运营的过渡。截止到目前，安踏在国内拥有4000家的专卖店，在国内建立了最完备的，覆盖一、二、三线的市场营销网络，成为体育用品行业的领跑者。5、 差异化优势：“安踏”的“运动、休闲”的差异化的定位使得“安踏”避开了与“耐克”、“阿迪达斯”在专业化产品领域的正面竞争。并且，“安踏”中国文化特色的设计风格更容易与“耐克”、“阿迪达斯”区分开来，更容易让中国消费者接受。劣势(Weaknesses)1、 产品库存周转速度慢：在库存周转上，“安踏”与“耐克”和“阿迪达斯”有着很大的差距。“耐克”的平均库存周转天数为84天，而“阿迪达斯”则为64天。在2003年，“安踏”公司的库存周转天数为161天。这就意味着“安踏”公司的存货占有更大的资金，影响着现金流动和资本回报率。2、 产品研发力度不够：“安踏”的专业产品仍然停留在对于运动员比赛中的保护上。而其竞争对手“耐克〈“阿迪达斯”却已经将目光放在了体育装备对于运动员在比赛中发挥的影响上，如何提高运动员在比赛中的成绩成为了他们的主要目的。3、 广告宣传力度不够：与“阿迪达斯”等的明星广告相比，“安踏”的草根式推广策略不能吸引消费者的目光。明星广告的缺少可能会使得“安踏”的知名度不如其他竞争对手，同时让人对其产品的专业化力度不能产生足够的信任，并且，缺少明星广告的“安踏”更不能吸引一部分追求明星的青年消费者。4、品牌影响力不够：“耐克”已经拥有了40多年的发展历史，其品牌知名度远远大于“安踏”品牌。这使得“安踏”必然会丧失一部分以追求名牌效应为目的的消费者。机会(Opportunities)1、 市场增长机会：安踏斥巨资连续三年赞助中国篮球职业联赛，成为CBA职业联赛运动装备唯一指定合作伙伴。据介绍，包括投入在产品研发、市场推广等项目的费用，安踏赞助CBA的费用投入预计将超过1.2亿元。这让中国体育行业震惊：民族品牌打破国际品牌垄断国内顶级赛事的格局，安踏打响了体育品牌争夺国内市场的号角，为“安踏”扩大销售市场增加机会。2、 市场的双向延伸：“安踏”当初定位在中档体育用品市场。随着公司的发展，“安踏”已经具有了一定得公司实力，依据“安踏”现在的影响力以及其独特的市场定位，完全可以进军高端市场；对于低端市场发展，“安踏”也已经开发新的品牌“新动”作为进军低端市场的品牌。3、 提高服务质量：服务作为产品的一部分同样也影响着消费者的购买欲望。如果“安踏”能够提高其服务质量，这将是“安踏”进行市场竞争的一大优势。威胁(Threats)1、 外包生产方式上的缺陷：“安踏”公司的产品都采用外包生产的方式来生产，其主要生产工厂都在中国本土。随着经济的发展，中国的劳动力价格也在增加，这必然会使“安踏”要在产品生产上付出更多的资金。2、 分散市场的风险能力较弱：“安踏”公司市场主要在中国大陆，其外包商也在中国大陆，这使得“安踏”应对中国市场变化的能力较弱。3、 各个品牌向中档市场的延伸：“阿迪达斯”在稳固了高端市场以后也开始向中档市场延伸，与“安踏”公司展开市场争夺，依据他们的品牌影响力，在向中级市场延伸的时候必然会赢取一部分的消费者。同样，其他品牌也开始向中档市场延伸，例如“卡帕'、“安踏”、“匹克”等，这使得中档市场的竞争更加激烈，对于“安踏”的市场占有是极大地威胁。五、服务战略确定1、差异化战略：差异化是基于消费者、市场之上的品牌策略。差异化是品牌向市场、消费者提供独特的利益，并获得竞争优势的过程和结果。运动休闲品牌的差异化不是强求产品的款型、工艺、色调、包装的差异，而是寻求品牌价值的差异，并体现在营销方面。第一，深入挖掘安踏品牌价值差异。在产品和品牌个性的设计中，突出展示安踏品牌的社会文化特征、品牌的沟通差异、品牌可感知的价值差异、产品的质量差异、品牌的人格特征差异等等。第二，积极开发与细分市场的消费差异相匹配的产品。针对不同的消费需求，可以有很多细分的选择一价格细分，行为细分、区域细分、年龄细分等等。第三，突出安踏的“专业性典范”。不论篮球鞋还是足球鞋，或是休闲鞋，只要能够保持产品的风格，就可以成为运动休闲品牌的特性。第四，准确挖掘安踏的消费者利益定位。消费者通过对产品的使用，对品牌满足其内在需要而作出肯定结论，从而信赖安踏品牌，功能性利益的最终目的是为了塑造品牌个性以及产生情感性和自我表现性利益，情感性和表现性需要是品牌的感性符号。我们将安踏定位在高运动性和和高功能性上，在消费者心目中具有最佳形象，最受喜爱，功能最优，质量上乘。第四，员工的服务态度、服务方式和服务水平,代表着企业的服务质量，是企业形象的直接体现。因此此培养一支作风正、素质高、业务精的员工队伍，是服务营销得以持续改进的根本保证。员工培训是一项常抓不懈的任务,培训的目标是要端正服务态度、增强市场意识、服务意识和竞争意识、强化知识结构，提高营销服务技能、全面提高人员素质。2、目标集聚战略：安踏需要优化市场营销渠道网络，构建“板块”市场。渠道便利策略就是在差异化战略的指引下，为最终消费者提供足够的便利。目的在于构建顺畅的流通渠道，挖掘渠道的潜力，为最终消费提供购买的便利性。通过对安踏渠道组合的设计和运作，有利于接近消费者，有利于覆盖市场，有利于进行渠道精耕细作，有利于加强渠道的合作通过组织良好的渠道活动和团队协作。安踏和分销商能给消费者提供低成本和差异化的产品或服务，且降低了由于环境的不确定性而带来的交易成本，通过确立密切的成员关系，可以对有限的资源进行配置，提高渠道的经营绩效。3、 价格战略：安踏的定价目标在追求利润的同时，必须考虑竞争产品的价格，以取得所希望的回报率和相应的市场份额。安踏采用竞争导向的追随定价策略，以少量的中高档运动产品树立企业和品牌的形象，通过中低档产品获得利润，以大量的低档产品占领市场份额。不同层次的消费感受消费者会对运动品牌选择有所区别。因为运动品牌在消费过程中，既呈现个性，又具有共性。很多消费者自己消费的是100元以下的品牌，而给孩子买的却是价值几百元的中高档运动鞋。目标消费者心目中的价格定位是安踏品牌的定价基础，也是安踏品牌价值的基础。依此考虑，将消费者品牌价值与竞争导向定价相结合，采取追随定价策略4、 核心产品战略：“科技是第一产品力。”此话深刻道出了科技对产品或品牌的重要性。社会的主文化必将对体育产业产生深远的影响。一个企业或品牌如果没有科技的创新或产品的创新，是很难在市场上有所作为，以及生存和发展的。“技术研发是产品的生命线，科技是安踏的命脉。安踏拥有着多项专利技术，尤其是安踏自主研发的“芯”技术，以其良好的保护、减震、反弹功能满足了专业运动员的需要。其次，在跑步鞋的研发，于2006年上半年推出“A-FORM天足”跑鞋系列,这是安踏最新的科研成果。安踏可继续以大量资金投资到科技研发上。5、 形象战略：品牌价值是独特的品牌个性、品牌定位和品牌诉求的综合体现，体现为能够让消费者感知到的运动鞋的质量、鞋的美观和鞋的舒适。因此，许多运动休闲品牌的价值缺乏内涵，缺乏独特，由此阐述的品牌价值自然十分苍白而又无力。安踏应当尽量避免品牌的核心价值过于单薄，强化突出安踏品牌“深厚的专业水准、独到的质量风格和个性”。6、 服务创新战略：企业与顾客保持良好的关系是实施顾客满意战略的重要保证。企业可以推行客户关系管理(CRM)模式，利用先进的顾客数据库系统收集和积累顾客大量的信息，建立顾客档案。通过数据库提供的资料，统计分析出顾客的类型，找出并留住对企业最为有利的一个顾客群体。企业要在已有业务的基础上，加强与顾客的交流与沟通，针对顾客需求适时动态调整企业行为,进行服务创新，开发多样化的增值服务。最终企业可以通过与每一位顾客进行一对一的沟通，明确把握每一位顾客的需求，以最人性化、个性化的服务达到顾客满意与忠诚。六、总结本文结合宏观环境、微观环境、竞争者分析、消费者分析进行SWOT分析的基础上，制定安踏品牌的服务战略，实行差异化、目标集聚、价格、核心产品、形象、服务创新战略。通过制定这些服务战略，安踏公司可以：1、 打造竞争优势。保障现有服务质量、改进服务水平、创新服务内容，进而达到改善服务、扩大服务宣传、形成竞争优势。2、 增强顾客信任。服务作为一种有形产品的促销手段，能够有效解除用户的后顾之忧、增强用户的购买信心。一旦顾客对服务非常满意并形成信赖，将成为商业企业独有的优势，有效地促进互惠互利的交换，最终实现企业的长远发展。3、 满足服务需求，推动社会进步。服务需求是一项随着社会进步不断扩大的需求，尽管产品趋于同质化，顾客对服务的需求却大有不同。商业企业在服务顾客的过程中，想要让顾客感受到更大的价值，同时也为企业创造更多的价值，首先要按照市场标准分解顾客的需求，以确定顾客利益，确定顾客为获得商品、服务所付出的代价，提高顾客所拥有的价值，并将价值的内容通过服务概念的推广和对顾客的服务承诺表现出来，使顾客的服务需求得到最大程度的满足4、 开辟效益来源，推动企业发展。服务作为一个产品或行业，具有营利性，能够为企业开辟新的经济增长点。商业企业可以充分利用服务的这一点优势，在与顾客沟通过程中发挥服务的专长，打造个性化、差异化服务，逐步加大服务收人在整个销售中的比例，推动整体效益上升，为企业的发展注入新的活力。七、学习心得学习客户关系管理，使我了解了关于善待客户对企业发展的重要性。你的客户就是你“服务的对象”，而这个对象有没有向你付钱并不重要，重要的是他从你处获得了服务，而你有某种义务保证这个服务的质量。而如今是供过于求的时代，作为“被追求方”的客户一般是比较挑剔的，只要有一个让他感觉不好，都可能导致企业的努力前功尽弃。所以做好客户关系管理是必不可少的。客户关系管理是基于以客户为中心思想的管理方式，围绕客户生命周期的发生、发展，采用精确营销的方法，通过协同工作，为分类的、不同价值客户提供满足个性化需要的产品和服务，而达到留住客户、提高销售的目的。客户是企业盈利的主体，但我国很多企业的经营者却并不是很清楚企业该如何赢得客户，如何识别客户，如何管理客户，如何用CRM去打造企业的核心竞争力。这些企业的经营理念、业务流程、组织结构、企业文化都还不能适应这样的管理模式。客户关系管理绝不仅仅是建立在现代信息技术基础之上的一种企业经营理念和管理模式。21世纪是客户至上、服务至上的时代，仅仅靠过硬的产品质量已经无法形成品牌忠诚。没有优质的服务，客户将离你而去。近几年，企在关注客户需求方面做出了很大的努力，提供的服务产品也越来越多元化，但让人困惑的是：客户的满意度却没有得到相应的提升，客户的要求似乎变得越来越难以满足。其实这是因为客户越来越需要关注他们的个性化需求和超乎他们想象的服务。因此在竞争日益激烈，产品差异化日趋变小的形势下，提高企