从2014年6大互联网对攻战看传播走势

从2014年6大互联网对攻战看传播走势

案例1：罗永浩VS王自如——手机业的情怀与技术之争2014年，罗永浩的锤子手机发布，引起行业普遍关注，独立评测机构Zealer创始人王自如发布锤子手机的测评视频，对该手机硬件参数等产生质疑，将锤子手机推到风口浪尖。随后，罗永浩约战王自如，双方于8月27日19点做客优酷，进行公开视频辩论，就屏幕显示、相机、手机后盖等问题以及职业道德问题进行辩论，时长约3小时，被誉为2014年中国互联网行业“第一约架”。从现场表现看，罗永浩拿出了很多事先设计好的KT板，以自身口才和气场优势应对王自如，罗的核心逻辑是证明王自如不专业，而王自如则利用测评的经验给予应对。不过，在镜头前面对罗永浩的妙语连珠，王自如显得预料和准备不足，在数个测评细节中，面对罗永浩的质疑，王自如表示自己的确没有想清楚或者是考虑欠周全。逻辑解读：原本罗永浩的锤子手机已经陷入舆论的漩涡，在传播上处于劣势，而王自如的测评视频则已经在网上疯传，打击了很多人对于锤子手机的信心。然而，罗永浩成功的利用这次公开辩论，以近乎咄咄逼人的气势和系统的辩论逻辑，挽回了颓势，一定程度上打消了外界的质疑。案例启示：“人格化+理性逻辑”成为锤子手机反败为胜的传播要诀，掌门人罗永浩利用其语不惊人死不休的互联网语言天分，同时加入了符合逻辑推理的专业的内容，让公众感受到其情怀和坦诚的同时，也信任其专业性，至少保证了粉丝会继续挺他，进一步凸显了知名意见领袖在互联网时代的强大影响力。案例2：周鸿祎VS百度卫士——精彩的微博对攻战2014年12月底，360公司董事长周鸿祎在个人微博上忽然向百度卫士、百度杀毒等安全产品开炮，并声称360安全卫士将推出一款“百度专杀”的定制版插件，用来定向拦截、卸载用户电脑和智能手机等设备上所有的百度安全产品。该消息一出，业界一片哗然。随后，周鸿祎与百度安全卫士小编开始在微博上大打口水战，上演了精彩的微博“二人转。期间，面对周鸿祎多次激烈质疑并直接“约架”李彦宏，百度小编以“约K歌、约跳广场舞”等轻松调侃的方式巧妙回应周鸿祎。这其中，最令网友拍案叫绝的是百度小编借热播电影《匆匆那年》主题曲暗讽周鸿祎因嫉妒百度市场份额增长并以“嫉妒是毒药”歌词相劝。而在最后双方争相发起的转发送奖品活动中，当周鸿祎表示凡转发其微博并帮忙约到李彦宏本人的，一人送一个360儿童卫士时，百度卫士小编直接承诺只要转发就送电影票，随后迅速贴出送票照片并喊话周鸿祎，最终共计送出10万张电影票，价值超过200万元。相反，骑虎难下的周鸿祎在众多粉丝不断要求送礼物的压力下，最终无奈删除所有相关微博，双方此轮的对攻战也以百度卫士完胜而告一段落。逻辑解读：骂战开打之后，百度方面只有其官方认证微博号“百度卫士”小编应战，并无高管直接出面与360掌门人周鸿祎论战。进入白热化阶段，周鸿祎在微博上直接把矛头对准了百度董事长李彦宏，但百度卫士并没有正面回答周鸿祎的提问，而是借用流行歌词等社会热点反过来调侃周鸿祎，没有采取正面对攻，而是柔道之术应对，获得出其不意的良好效果。案例启示：相比较老周以掌门人姿态的“激烈言辞”，百度小编幽默、机智的种种反击显然更容易获得大多数网友的认同、支持。面对竞争对手的咄咄逼人，不采取正面对攻，而是巧妙回应以图智取，显然要比直接的进攻更奏效。智取而不是强攻，百度为企业危机公关提供一个全新的思路。事实上，危机事件中企业往往急于激烈反击大面积回应，但有时不妨采取迂回战术，用巧劲实现四两拨千斤，并把最终的判断权留给网友，这种方式不仅可以迅速瓦解媒介的二次话题传播，同时还让企业保持风度，也更容易获得网友支持。案例3:“少年不可欺”——因创意版权引发的公关战2014年11月29日晚间，一篇名为《少年不可欺》的文章借助微信朋友圈迅速传播。文中作者少年“NIKOEDWARDS”指出优酷、陌陌推出的一则名为《追气球的熊孩子》的广告片剽窃了他和团队拍摄地球表面的创意，几乎在一夜之间，优酷、陌陌便成为众矢之的。随后，陌陌和优酷就该事件先后发出声明，陌陌以“尊重梦想，少年可期”的亲切友好姿态道歉，获得网友点赞。而优酷方面虽然表示保护PGC(专业合作内容)权益是优酷一贯的主张，如少年所述全部属实的话，优酷将给予严肃处理，目前已经展开专项调查，但却并指责回应像“县委宣传部”。随后少年和优酷间展开三轮交锋，双方各执一词。尽管事件至今都没有确切的结论，但很多人在关注少年不可欺事件的同时，都看了这则在优酷平台播放的陌陌广告片，而且该事件正好发生在临近陌陌上市前一周内，陌陌成了事件最大受益方。同时，追梦少年“NIKOEDWARDS”则借此名声大噪。逻辑解读：对于优酷而言，这原本是一个严重危机事件，但是由于及时的应对，总体上控制住了局面。而在事件中作为广告主的陌陌，在上市前赚足了注意力，NIKOEDWARDS团队则被赋予了少年成功的形象。案例启示：被质疑并不可怕，把握时间和回应速度以及为此做出的行为是控制危机的第一步，而企业应对的“姿态与口吻”，则成为是否获得认同的关键。实际上，危机中往往存在机会，关键在于企业是否足够的坦诚，甚至有些看起来是多方的危机，最后也有可能实现共赢。案例4：天猫VS苏宁——双十一的眼球之争2014年11月10日，“双11”购物狂欢节的前一天，一组配有苏宁易购的“打脸”广告被刊登在北京、上海、广州和南京4城的都市报上，一个捂着被打红侧脸的少女立于广告中间，底部横拉两句“这个TM的双十一，你该多一个选择”，言辞狠辣犀利，内容大胆直接，兵锋直指天猫。而除平面媒体以外，部分城市的公交、地铁等灯牌也出现这组“打脸双11”广告，这组广告迅速被转发到社交媒体上，顿时引爆了双11的营销大战。而当天稍晚，一组附天猫标志的“回扇”广告便迅速在网络走红，其内容与上述苏宁投放的6幅广告一一对应，并以一句“这就是我TM的双11，你有且只有一个选择”霸气回应。两组广告被网友拼在一起，再次引发二次扩散。逻辑解读：双11已经是一个电商行业的节日，作为该节日的始作俑者，天猫无疑在双11的传播势能上占据上风，苏宁的率先进攻，本身是想借此打击天猫的“独断”地位，同时则希望在双11能够分到流量。应该说，苏宁易购的做法某种程度的确取得了一定的成效，让消费者在双11的时候也关注苏宁易购。只是苏宁的突袭，却不料想被天猫迅速回扇。进攻与反进攻，苏宁与天猫演绎了一场主动挑战与迅速回应的经典公关战。案例启示：在行业竞争中，针对龙头老大的直接进攻不失为一种不错的公关手法，尤其是直接针对竞争对手的弱点。但是，使用“互相打脸”的方式在传统媒体上的应用，却要慎重，需要考虑到不同传播话语环境，更要考虑到知名度和美誉度的平衡。案例5:滴滴打车VS快的打车——圈地烧钱的用户之争2014年12月12日，“快的打车”宣布双十二请全国人民打车，只要用“快的打车”并用支付宝付款，就可以免起步价，而且每人均有两次机会;随后，“滴滴打车”宣布叫车后1分钟内打不到车就送至少8元的打车券，迅速回应“快的”叫板。此后，双方的“拼钱大战”继续升级：“快的打车”迅速再出招升级优惠，除了减免起步价外，再加送10元支付宝打车红包;而“滴滴打车”则迅速调整战略，提前往客户的账户送上双十二专享的打车券。逻辑解读：继2014年初烧钱大战后，双十二期间，快的和滴滴俩冤家再次上演火拼大战，分别背靠阿里和腾讯，有钱就是任性，虽说你学我我学你的游戏其实一点也不高明，但是对于当前的打车软件还处于抢用户抢流量的阶段，大手笔的应对就变得非常重要。消费者和的士司机得到实实在在的好处，对软件形成使用习惯，从而帮助借大数据优化后台运营，才是双方花费巨资互掐的核心逻辑。案例启示：两个企业的“大手笔”公关，看起来惨烈一场，但却如同是你来我往的默契，最后竟让其他的行业竞争者都消失了，打车软件也成为了两强相争，不分上下。对于很多企业而言，把握行业局势，该出手时就出手未免不是正确的选择。毕竟互联网时代，能在短短的时间抢到更多的用户比什么都重要。案例6:格力VS小米传统企业与互联网企业的交锋自2013年底，小米雷军与格力董明珠发起“10亿元”天价赌约后，二人在公开场合的发言便总离不开叫板对方。2014年12月14日下午，董明珠在一个论坛上发言时火力全开，针对小米和美的即将宣布的战略合作，一贯性格强势、说话直接的董明珠不留余地，直接称小米与美的合作是“小偷集团”，暗指美的和小米“抄袭专利”，并认为格力有核心技术，因此一切的市值都是实的。同时董明珠更在另外场合表示，格力如果做手机肯定超过小米。几乎与此同时，雷军则强调小米的模式是成功的，并且可以在各个领域复制出很多个小米，小米模式是互联网思维的典范。一时间，关于互联网思维和传统制造业的交战再次启动，而关于小米和格力的言论则遍布网络。逻辑解读：两位老总你来我往，硝烟四起，各自背后的公关也是卯足了劲儿刷屏，赚足了大众的眼球。作为传统企业的代表者，董明珠所领导的格力电器以其领先的核心技术，做到了当之无愧的行业老大，傲视同侪。而作为新兴互联网经济的代表，雷军掌舵的小米手机则依靠互联网这一新兴工具，创造了全新的商业模式和盈利逻辑，但是，从总的公关传播的角度来看，雷军制造了一个互联网新贵和传统大鳄的对攻事件，赚到的眼球显然比董明珠更多。案例启示：作为传统企业的大鳄，应对新贵的挑战时，一定要避免过于情绪化和激进，否则，很容易会被对方抓住机会，顺势而为炒作成一个颠覆创新的事件，毕竟这是一个互联网的时代，一个有粉丝和社群的品牌，相比只拥有传统用户的品牌，其传播和扩散能力显然会更强。结束语：已经过去的2014年，还有很多类似的“对攻型”