从“柳桃”看口碑营销“爆点”

从“柳桃”看口碑营销“爆点”

传统企业面临一个全新的营销时代，信息传播不再是单向的自上而下传播，而是变成了多点对多点的立体网状结构。这样的传播方式相对于习惯于自上而下的、搞定1～2个全覆盖媒体(如中央电视台)就万事大吉的传统广告方式就是一场颠覆、一场革命。这是一个真正依赖口碑传播的时代，当然这不是简单的回归。互联网时代口碑营销“爆点”第一，人的因素特别人物本身的知名度，或者人的社会身份与所从事事情的巨大落差，形成的张力，使得这件事情具有极大的感染力，具备了可传播性。互联网时代企业也是人格化的。以柳传志这样的家喻户晓的“高大上”企业家，如今“屈尊”来卖一枚小小的猕猴桃，这当中的反差之大，很容易形成极大的张力，人们一定会有兴趣去探寻者背后的原因，对于传播极为有利。目前几个典型的用互联网思维做餐饮的，大多都是这个模式：黄太吉的老板赫畅就是曾经供职百度、去哪儿、谷歌的互联网人，如今将一份从前的地摊小吃煎饼果子做得风生水起；西少爷肉夹馍也是这样，一篇《我为什么要从百度辞职去卖肉夹馍》也是引得众媒体好一番热闹；三位西安交通大学毕业的IT男，曾经是百度的工程师，如今也辞职去卖肉夹馍了；还有北大的法律硕士，创办了卖湖南米粉的伏牛堂……这些从前提不上台面的餐饮小吃煎饼果子、肉夹馍、米粉与创办人的“高大上”身份形成很大的落差，这种落差对于口碑传播来说，就非常容易形成口碑传播的张力效应，这就是口播传播中人的因素。第二，事件本身的附着力因素。通常有故事性、易分享性、价值观一致性、趣味性以及竞争性等要素事件附着力因素中第一个要素是事件本身的故事性。一个好听的故事是口碑传播的首要因素。人类的口碑相传自古就是以故事作为载体的。只不过如今移动互联网时代来临，社交媒体的出现，让这种自古就有的口碑传播有了更加方便的传播渠道。你看，雕爷牛腩的传播起始于雕爷花了500万从香港美食家、食神戴龙手里买了一张牛腩的神秘配方，故事就从这里开始了……褚橙之所以风靡一时，也完全是因为有“励志橙”的感人故事，一个从烟王到橙王的华丽转身，这里面的曲折、艰辛本身具有的故事性太强了，因此，褚橙也通过口碑传播成为互联网营销的一个经典案例。事件附着力因素的第二个要素是其易传播性(易分享性)。一句非常有意思的话、一张照片、一段视频都是非常容易被分享、被传播的，因此，就会催生专业的网络段子手出现，甚至会出现专门的照片分享网站、视频分享网站，这也可以解释为什么雕爷的餐厅装修的如此有格调、餐具如此讲究、菜品的摆盘如此考究了吧，因为消费者到此来用餐，第一件事情就是先拍照、去分享，照片、自拍的视频是非常便于分享的。而愿意分享的内容还与消费者本人的审美观、偏好、甚至是价值观一致，这就是附着力的第三个因素。互联网时代是一个社群经济的时代，社群就是基于兴趣爱好、社会阶层、价值观一致的原则来划分的，不同价值观的社群彼此可能不仅没有交集，而且也对某一款产品的评价会有天壤之别，甚至完全相反。所以，你看，雕爷牛腩定位于“轻奢侈”，他的选址、装修、出品、价格、服务都是符合中高端餐饮消费人群的口味、调性、逼格，因为有认同，所以才传播。因为有认同，也才会有成就感。这是事件附着力因素的第四个因素。有认同的传播还只是少许的、轻微的成就感，要激发消费者最大成就感的还是要让消费者参与进来，参与的程度越深、成就感越大。小米是这个方面的典范，最近小米联合创始人黎万强《参与感》一书揭示了小米成功的真正秘诀，就是让消费者深度参与小米从研发、生产、迭代、销售、反馈、迭代、传播的整个过程。趣味、好奇、好玩是事件附着力的第五个因素。早些年开心网的偷菜游戏、抢车位、贩卖好友等几乎是在一夜之间风靡全国所有白领，就是因为好玩、有趣，游戏本身激发了受众极大的好奇心，传播起来特别快。食神摇一摇、微信摇一摇找好友，都是因为具备好玩的元素，使得产品的传播速度奇快，这给我们设计产品融入有趣、好玩的元素带来很大的启发。最后，竞争性元素也是事件附着力的重要元素。我们看到最早成功开展粉丝经营活动的湖南卫视快乐女声评选，由于加入PK元素，歌手之间的竞争带动粉丝的竞争到了让人瞠目结舌的地步；近期综艺节目中国好声音也是因为导师需要抢夺歌手，歌手需要PK晋级，使得节目分外好看，也成为促进口碑传播的重要因素；微信游戏“全民打飞机”，告诉你有多少好友也在玩这个游戏，你目前排名第几，让你有跃跃欲试、欲罢不能的感觉，都是充分引入了竞争性元素，大大增加了其传播的速度。口碑传播的影响因素互联网时代消费者之间的口碑传播，也有自身的特点、也存在一些影响因素，比如关系强度、信任强度、风险高低、产品涉入程度以及专业性等。关系强度、信任强度是影响消费者之间传播的效率与质量的关键因素之一。关系比较近、信任程度高，口碑传播效率高，反之则低；弱关系可以引发口碑传播，但强关系会直接导致购买行为。以微博和微信这两个社交媒体来说，微博属于弱关系性社交媒体，在微博上开展口碑推荐的效果就比不上微信，微信属于强关系型，所以微信是一个口碑传播非常合适的社交媒体。在网络口碑营销中，感知风险是影响消费者口碑传播的重要因素，在匿名的网络口碑中这种风险格外突出。所谓的产品涉入程度是指一款产品对消费者是否重要，所谓重要与否，大体可以从两个维度来判断，一个是经济价值对消费者的重要程度，一个是社会地位是否相符的价值观层面的认同风险，如果是一项经济价值比较高的消费，或者购买类似服装、汽车甚至住房，消费者的涉入程度就会非常高，通常就会主动搜寻信息、做出最符合自己需要的决策，也便于向别人继续传播口碑信息时有比较确切的内容。最后，口碑传播效率